Benchmark distribution n°45 : la shopping experience
Retour de la chronique mensuelle "benchmark distribution" toujours réalisée en partenariat avec le mensuel Cosmétique Mag.
Ce mois-ci la chronique est consacrée à la shopping experience.
Il fallait y penser (32) Back to school 2015 : Belk et les Kids Fest
VU A COLUMBIA (Caroline du Sud)
L'enseigne de grands magasins Belk, originaire de Charlotte en Caroline du Nord, a multiplié les animations en magasins autour des enfants.
Les Kids Fest sont un excellent moyen de faire venir les familles en proposant des promotions
Un podium pour les défilés, cela montre que le magasin est un lieu d'événements
Pourquoi fallait-il y penser ?
Belk se démarque avec une promesse en 3 mots (Modern, Southern, Style), cette promesse permanente doit être aussi appliquée la rentrée et l'enseigne se doit de faire différemment pour lutter contre Macy's et les hypers. Ce qu'elle fait avec l'animation et la théâtralisation de ses magasins.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (31) : Back to school 2015 : Hallmark/Crayola
VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)
Hallmark est une enseigne qui propose pour toutes les occasions un choix immense de cartes. L'enseigne propose également un peu de papeterie. Pour le Back to school 2015, elle est partenaire de Crayola pour personnaliser le choix de crayons de couleurs dans des boîtes collector.
L'opération s'intitule "Back to Basics"
La personnalisation absolue
Pourquoi fallait-il y penser ?
Hallmark n'est pas une destination évidente pour la rentrée. Jouer sur l'impulsion avec une opération simple et inédite donne du sens aux achats complémentaires, ce que l'enseigne fait ici très bien.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (30) : Back to school 2015 : Dollar General : le prix
VU A ORANGEBURG (Caroline du Sud)
Dollar General est l'enseigne leader des dollar stores, très souvent implantée en zone rurale. Sa priorité est simple : en donner plus pour le dollar investi chez elle, la politique promotionnelle va donc dans ce sens et est très lisible.
Plus de produits pour un dollar ou moins, l'enseigne travaille son image-prix
Le prix, priorité absolue !
Pourquoi fallait-il y penser ?
Une stratégie prix sur un temps fort de rentrée cohérente avec la promesse permanente : Save Time, Save Money, Every Day !
Une lisibilité des prix très simple qui permet des achats rapides.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (29) : Back to school 2015 : Pottery Barn Kids
VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)
Pottery Barn Kids, enseigne fille de Pottery Barn, se consacre à l'équipement de la maison, la décoration et aux accessoires pour les enfants.
Le thème de sa campagne : l'aventure commence !
Des codes efficaces pour parler rentrée
L'aventure commence !
Sacs à dos, cartables : l'enseigne a choisi de proposer un choix large
Pourquoi fallait-il y penser ?
L'enseigne dramatise de façon positive la rentrée pour impliquer les parents sur ce qui compte : la chambre et le sac à dos. Quitte et c'est assumé à faire l'impasse sur le reste !
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (28) : Back to school USA 2015 : la simplicité de Publix
VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)
L'enseigne alimentaire américaine originaire de Floride se distingue par ses codes de communication sur cette rentrée en proposant une campagne très épurée.
Le visuel générique de Back to school 2015 chez Publix
Une très bonne visibilité des visuels en magasin
Des déclinaisons sur les produits qui ont de l'impact
Pourquoi fallait-il y penser ?
Publix fait dans ses codes habituels simples et chaleureux pour plaire à ses clients. Sa signature promesse est "Where shopping is a pleasure" la promesse est parfaitement cohérente et l'ambition est élevée : faire des courses de rentrée un plaisir !
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Il fallait y penser (27) : Back to School 2015 USA : Family Dollar : Back to school for less
VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)
Les dollar stores comme Family Dollar profitent de cette période de forte dépense de la rentrée pour réaffirmer auprès des parents qu'ils permettent de dépenser moins.
Get Back to school for less
La rentrée : une occasion de réaffirmer la promesse d'every day low price
Pourquoi fallait-il y penser ?
Une promesse unique et cohérente que l'enseigne assume totalement.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (26) : Back to school USA 2015 : Walgreens réaffirme son positionnement
VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)
L'enseigne de pharmacies leader américain et mondial Walgreens est également une destination pour la rentrée en renforçant sa zone saisonnière et sa proximité.
L'enseigne qui a une offre restreinte (plus du dépannage), manque de place et de légitimité pour l'exprimer, mise tout sur son positionnement comme on le voit ci-dessous :
Go back happy and healthy : une déclinaison du positionnement
Une offre de rentrée des classes classique et restreinte
Pourquoi fallait-il y penser ?
En déclinant son positionnement habituel "at the corner of happy and healthy" en "Go Back happy and healthy" l'enseigne légitime son offre et rappelle aussi l'actualité de son positionnement sur tous les grands temps forts commerciaux. Pour l'enseigne de pharmacies, au-delà des achats additionnels qui font monter le ticket moyen, l'enjeu des campagnes de vaccination; très fortes aux Etats-Unis, est un vrai gisement de business.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (25) : Back to school USA : les shops in shops de Target
VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)
Target qui a de très grands hypers est obligé de conserver l'offre dans le rayon permanent et d'exploiter l'allée centrale (même si les plans diffèrent de la France). Pour créer du lien entre les deux zones, la zone saisonnière est nommée explicitement "School Shop".
La zone saisonnière se nomme "School Shop"
Quand on se trouve dans le rayon traditionnel, l'enseigne mentionne la largeur de choix du "School shop"
Sur toutes les surfaces dédiées, on retrouve des liens avec le site Target.com pour plus de choix
Pourquoi fallait-il y penser ?
L'offre de rentrée est forcément éclatée, le rôle de l'enseigne est de faciliter le repérage entre les différents espaces pour tous les clients, un système simple avec ce "School Shop".
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Il fallait y penser (24) : Back to school 2015 USA : Target très pratique
VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)
L'enseigne d'hypers se veut être le "one stop shopping" (tous les achats sous un même toit pour la rentrée), au-delà de l'offre et de sa largeur et de la compétitivité prix, il faut faire gagner du temps.
Les check lists pour l'entrée au collège sont une véritable aide.
Tout faire pour ne rien oublier
Dans le même temps, l'enseigne comme chaque année permet aux familles américaines de retrouver les listes de fournitures scolaires en local, école par école et classe par classe.
Les school lists très utiles quand on n'a pas reçu ou oublié les listes.
Pourquoi fallait-il y penser ?
L'enseigne fait tout pour simplifier la vie de ses clients : prix, choix, services, expérience et omnicanal : tout est fait pour être la destination de la rentrée. A enjeux commerciaux immenses, efforts importants !
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (23) : Back to school USA 2015 : Old Navy : à fond sur le prix
VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)
L'enseigne access du groupe Gap combine à la fois les classiques de la rentrée (avec les must have) et des promotions fortes.
Les must have de la rentrée
Les soldes pour la rentrée : du prix, du prix, du prix !
Pourquoi fallait-il y penser ?
Les must have évite de se poser trop de questions sur le style et/ou la mode et permettent de passer à l'acte plus facilement soutenu par une politique de prix très agressive, soldes et remises volume. Old Navy devient ainsi une destination prix de la rentrée. Mais le prix seul est-il suffisant ? Pas si sûr pour émerger et se faire préférer
En partenariat avec LSA
L'arrivée de Boulanger à Paris, le pari du magasin connecté
J'ai passé pas mal de temps le jour de l'ouverture du 1er magasin parisien à arpenter le magasin.
je vous propose de retrouver sur le lien suivant tous mes commentaires issus de ma tribune sur le site de BFM Business
Retour à la Back to school made in USA dès lundi.
IL fallait y penser (22) : Back to School USA 2015 : Macy's : tout pour la musique
VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)
L'enseigne de grands magasins a sans doute trouvé la thématique la plus simple et présente dans toutes les têtes : GET BACK.
Une rentrée très musicale avec un grand concours de groupes qui chantent a capella et la déclinaison sur les pubs TV de l'enseigne. A visionner dans les deux vidéos ci-dessous.
Une visibilité optimale en magasins
D'énormes efforts de théâtralisation
Une présentation des produits tout en musique
La présentation du grand concours a capella
Pourquoi fallait-il y penser ?
L'enseigne de grands magasins, omniprésente aux Etats-Unis, le groupe Macy's Bloomingdale's compte plus de 800 grands magasins, joue la présence à l'esprit.
Une thématique très forte dont on voit l'avantage en déclinaisons et théâtralisation magasins et un grand concours pour viser toutes les familles et tranches d'âge avec une intégration réussie des produits.
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (21) : Back to School USA 2015 : Best Buy : innovation et performance
Début aujourd'hui de la série Back to School USA 2015 avec l'obaservation des meilleures idées de la rentrée américaine en léger différé de mon voyage aux Etats-Unis le mois dernier.
C'est la cinquième année consécutive que vous retrouvez cette série, en exclusivité sur ce blog et sur le site de mon partenaire LSA.
VU A CHARLOTTE (Caroline du Nord)
Best Buy fait simple pour le Back to school 2015. La promesse est évidente : les plus grandes marques de la technologie, les dernières innovations le tout pour plus de performance.
Best Buy résume son approche, on le voit ci-dessous en magasin par 2 phrases accroches omniprésentes :
The latest tech for back to school (la dernière technologie pour la rentrée, une vraie promesse d'innovation)
Prep for your best year yet (préparer vous pour votre meilleure année, très axée sur la performance)
The latest tech for Back to School
Deuxième phrase "Prep for your best year yet"
Pourquoi fallait-il y penser :
Best Buy se concentre sur 2 atouts complémentaires:
1/ la présence des très grandes marques de technologie (multiplication des stands windows, Apple,Samsung, Bose, Beats...en magasin qui lui garantissent au leader américain les derniers produits)
2/ l'amélioration progressive de la technologie qui permet de meilleures performances.
L'enseigne argumente beaucoup plus sur ses prospectus (garantie prix, services...) et en magasin mise tout sur la présence des meilleurs produits. Un vrai choix. Payant ? A suivre
En partenariat avec LSA
Il fallait y penser (20) Les bonnes idées de l'été : Lidl : fan de barbecue
VU A LIDL SAINT-PIERRE D'OLERON (17)
Lidl ne cesse de gagner des parts de marché et c'est dü notamment à des opérations commerciales intéressantes comme celle de cet été Fan de Barbecue.
On voit ici le relais en magasin.
Une opération qui a de l'impact dès l'entrée du magasin
Les abris chariots valorisent la promesse de BBQ Family, faire des économies pour le plus grand nombre, l'enseigne est bien dans sa mission
L'opération est très visible dans le magasin
Pourquoi fallait-il y penser ?
1/ Lidl n'est pas forcément attendu sur cette opération, beaucoup de clients ignorent certainement l'offre barbecue et sa présence en magasin.
2/ L'enseigne à l'occasion des grandes transhumances a l'occasion de recruter, le barbecue est un excellent prétexte, pour se faire préférer, faire monter le panier moyen et proposer tout sous un même toit.
3/ La communication s'appuie sur le capital sympathie du barbecue et positionne Lidl comme une vraie enseigne de destination de l'été et sort des opérations de promo en proposant une durée bien plus longue que les 10 jours habituels. Bien joué !
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Il fallait y penser (19) : les bonnes idées de l'été : les engagements de E.Leclerc en faveur des éleveurs
VU A E.LECLERC LA FERTE MACE (61)
La crise des éleveurs est presque une actualité permanente dans les médias.
Il y a d'un côté pour l'ensemble de la grande distribution alimentaire et des éleveurs un certain nombre de réalités et de vérités (l'objet ici n'est pas de les détailler) et aussi beaucoup d'idées reçues du public et particulièrement des clients. Notamment, sur les négociations commerciales, les marges, le soutien à des filières...
La communication ne remplace pas les actes mais sert au moins à valoriser ce qui est fait et surtout à faire de la pédagogie auprès des clients.
Le lieu de vérité est celui où les produits sont exposés, distribués, vendus, c'est à dire le point de vente. Voici donc le dispositif de communication de ce magasin, un hyper, dans l'Orne, commune de 4000 habitants.
Dès l'entrée du magasin
Une opération en allée centrale
Les informations sur le stand boucherie/volailles
L'édito de Michel-Edouard Leclerc
Pourquoi fallait-il y penser ?
1/ Ne pas communiquer, c'est laisser penser qu'une enseigne ne fait rien
2/ Il faut dire ce que l'on fait.
3/ Bien le baliser et on voit que c'est le cas ici entrée du magasin, allée centrale, stand boucherie et portes de sortie.
4/ Bien rappeler que ce n'est pas au moment de la crise qu'on agit mais que des accords sont signés depuis 2010 et qu'il s'agit d'une démarche de longue haleine.
En partenariat avec LSA