Retail-distribution by Frank Rosenthal

Un article pour parler (j'en parle que très rarement ici) de mon activité de consultant et de ma structure de conseil :

Frank Rosenthal Conseils

Vous pouvez consulter l'ensemble du site revu, complété et enrichi sur :

http://www.frank-rosenthal.com



Nouvelle rubrique avec tous mes livres, dont le prochain à sortir "Les incontounables du commerce de demain" co-écrit avec Olivier Dauvers et à paraître.

Enfin, autre nouvelle rubrique toutes mes interventions dans la presse et les médias avec une revue de presse téléchargeable en PDF (plus de 350 pages et de 250 articles) et la liste des articles qui apparaot lisiblement en cliquant sur les vignettes, enfin également des podcasts de mes interventions en radio sur Widoobiz



Enfin, vous trouverez mes différentes prestations, méthodes et références.

Bonnes consultations et à votre disposition pour toute question. 

Aujourd'hui nouvelle tribune de juin 2013  et comme chaque mois dans Cosmétique Mag sur les tendances du commerce.
Pour retrouver toutes ces tribunes, vous pouvez cliquer dans les catégories sur "benchmark distribution"

 

Rubrique réalisée en partenariat avec 

Aujourd'hui nouvelle tribune dans Cosmétique Hebdo du 3 juin 2013 consacrée à la distribution :.

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Mes récentes analyses sur l'actualité et les articles que j'ai consacrés ici à Leclerc :  Décryptage du comparateur puissance 3 de E.Leclerc (2) ou bien à Casino  Que penser des "prix les plus bas de Casino" et du leadership en image-prix ? m'ont conduit à une nouvelle analyse sur l'un de mes sujets de prédilection : l'image-prix.

Avec les comparateurs (Quiestlemoinscher et M.Drive, plus tous les autres en non-alimentaire), avec la publicité comparative pratiquée par 5 enseignes alimentaires, avec la défiance et le pessimisme des consommateurs, avec la crise économique, qu'est-ce qui fait une bonne image-prix en 2013 au-delà de la réalité des prix ?

Je vous livre cette réflexion :

Il y a quelques années, on disait que pour basculer au e-commerce, il fallait un écart de prix de 15% de moins vs les magasins physiques.

Pour passer d'un magasin à l'autre, l'écart est plus faible, comme vient de le montrer Digitas et son 2nd baromètre de l'expérience marchande connectée.

Le phénomène du showrooming qui est la crainte de beaucoup de distributeurs montre que pour  31% des consommateurs interrogés , le prix est un élément qui leur ferait quitter le magasin où ils se trouvent pour une différence de prix d'au moins 5%.

69% quitteraient le magasin pour une différence de prix d'au moins 10% et 82% pour une différence de prix de 15%.

Cinquième et dernier épisode de notre série consacrée aux grandes tendances de la promo à l'occasion de la sortie de l'étude PanoTrade 2013 de Retail Explorer.

Aujourd'hui, nous allons traiter du sujet de la communication des prix. Le comparatif réalisé par Retail Explorer met en avant 3 domaines relativement nouveaux pour communiquer sur les prix :

-La liste de prix
-La publicité comparative
-Les autres preuves sur les prix.

On voit que  6 enseignes sur 12 étudiées proposent des listes de prix.
On voit que 4 ou plutôt 5 (en 2013 en incluant Géant Casino au moins en magasin) sur 12 font de la publicité comparative.

Les enseignes qui communiquent sur d'autres preuves prix sont 11 sur 12. 

Quelles conclusions en tirer :

1/ la bataille sur les prix et donc la communication du prix n'a jamais été aussi rude.

2/ Une grande partie du paysage de la distribution est acteur, 5 enseignes sur 12 annoncent qu'elles sont moins chères sur tel ou tel produit ou sur telle liste de produits.

3/ Il doit être bien difficile pour le consommateur de prendre tout en considération d'où le spot E.Leclerc sur le comparateur et le doute du consommateur, vous pouvez vous reporter au décryptage de cette preuve supplémentaire  Décryptage du comparateur puissance 3 de E.Leclerc (2)

4/ Dans ces niveaux de communication prix des enseignes, qui ont tendance à s'enrichir et se complexifier, on aurait pu ajouter la présence d'un comparateur car on peut faire de la publicité comparative sans comparateur. C'est d'ailleurs la principale différence de Leclerc quif ait de pla publicité sur son comparateur en premier lieu.

5/ Pour se faire entendre dans ce bruit sur la communication prix, l'investissement reste un critère important. Mais, la continuité et la légitimité sont des critères de plus en plus importants pour défendre son image prix et lui donner de la performance.

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

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Nouvelle tendance aujourd'hui à l'occasion de cette semaine spéciale consacrée aux grandes tendances de la promo.

Nous allons parler des différentes mécaniques promos du marché.

Il est intéressant de constater que l'utilisstion des leviers cartes de fidélité  est en baisse sensible sur une période de 4 ans et que la baisse s'accentue entre 2011 et 2012.
Cela repose pour les programmes de fidélité des enseignes alimentaires, la question, non pas leur bien-fondé (il suffit aujourd'hui de voir les taux d'utilisation records de ces cartes) mais celle de leur contenu. 

Traditionnellement le contenu relationnel est relativement faible (au mieux) inexistant (au pire), ce n'est pas neutre quand on voit dans le même temps que le contenu transactionnel est en baisse.

Les questions sont  donc :
est-ce que cette baisse de générosité est perçue ?
Et surtout de savoir si c'est le cas comment elle est ressentie ?
Auquel cas, comment les programmes vont évoluer ?

A suivre particulièrement en 2013.


Ces chiffres portent se le périmètre PGC/FLS


Suite et fin de ces tendances demain.

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

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Suite de cette semaine consacrée aux grandes tendances de la promotion à l'occasion de la sortie de la 11 ème édition de l'étude annuelle PanoTrade de Retail Explorer.

Aujourd'hui, nous allons parler de l'intensité promotionnelle.

Jusqu'ici et jusqu'à fin 2011, elle avait atteint des records. 2012 est une année charnière qui marque l'inversion de la tendance puisque la pression promotionnelle recule de 2%.

Pour autant, il faut prendre ces chiffres avec réserve pour au moins 3 raisons :

1/ rien ne dit que ce sera durable et les besoins en chiffres d'affaires pourrait entraîner une remontée en 2013, voire en 2014.

2/ Les investissements publicitaires reculent plus encore, ce qui veut dire que la part de la pression hors média (avec les catalogues) se renforce encore !

3/ C'est une tendance marché mais pas homogène, là où Carrefour baisse sensiblement son intensité promo, d'autres enseignes la renforcent. Ce n'est donc pas un mouvement marché mais plus un mouvement d'enseignes ! 

Suite de ces tendances demain.

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

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Suite de cette série consacrée aux grandes tendances de la promotion.

Aujourd'hui, une question que tout le monde se pose : les catalogues sont-ils lus et subissent-ils une érosion ?

Si on observe les post-tests quantitatifs réalisés pendant 5 années consécutives sur plus de 300 opérations catalogues par Retail Explorer on voit que le catalogue et/ou prospectus, support incontournable de la grande distribution alimentaire, reste le média privilégié.

Le souvenir reste avec 29% en 2012 à des niveaux très élevés, notamment par rapport aux autres médias.

Ceux qui déclarent le lire, visitent l'enseigne uniquement grâce au catalogue et achètent un produit restent à des scores élevés.

On assiste à une certaine érosion, est-ce dû à un effet de lassitude ou un effet drive puisque beaucoup de foyer achètent maintenant en drive sans catalogues, un chiffre à suivre !

Logique en période de crise de voir que le catalogue, outil idéal pour dispenser les promos, reste massivement lu et incitateur à l'achat !


    

Suite de cette série demain.    

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

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A l'occasion de la sortie de la 11ème édition de l'étude PanoTrade de Retail Explorer (ex-Le Site Marketing) qui analyse les stratégies des enseignes de la grande distribution alimentaire, nous allons cette semaine nous arrêter sur 5 points majeurs qu'il faut retenir à l'occasion de cette nouvelle édition.

Ces articles ne seraient pas possibles sans le partenariat que nous développons depuis plusieurs années entre ma stucture  de conseil et Retail Explorer (anciennement Le Site Marketing).

Rappelons que Retail Explorer se consacre depuis 12 ans à la collecte et l'analyse approfondie des campagnes publicitaires et commerciales avec la pige 360 et la collecte de l'offre et des prix dans 2250 drives avec DataDrive.

Nous reviendrons sur quelques points forts que j'ai identifiés dans l'étude PanoTrade 2013. C'est une sélection de tendances et ce n'est évidemment pas exhaustif, forcément pour une étude qui comporte plus de 400 pages !

Première tendance : faire émerger tout ce qui ne change pas ou peu et nous allons voir que s'il y a des changements majeurs dans le pilotage des plans d'actions commerciales.

Même si on voit que selon les enseignes, il y a de plus en plus de différences selon les enseignes  tout ne change pas pour autant et aujourd'hui nous allons nous attacher à montrer les tendances continues.

Par exemple, même si l'intensité promotionnelle baisse (on y reviendra) le nombre d'opérations nationales par semaine en hypermarchés et supermarchés reste élevé à 15 !

Autre fait marquant, on parle beaucoup de la difficulté de lire la promotion, pourtant (mais ce n'est pas la seule explication) la superposition des promotions des marques et des enseignes en catalogue est en baisse continue depuis 5 ans.

Autre fait significatif, les MDD ne sont pas mieux exposées en période de crise en catalogues, on auarit pu penser le contraire, pourtant la répartition marques nationales/MDD reste identique depuis 3 ans !

Enfin, on voit les ventes sous promo en tendance unitaire (que plébiscitent les consommateurs dans toutes les études) progresser mais seulement légèrement.





Suite de ces tendances demain.

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

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Selon le 2nd Baromètre de l'expérience marchande connectée de Digitas France, le smartphone intervient le plus souvent en phase de recherche.

62% des possesseurs de smartphones déclarent l'utiliser en intinérance dans le cadre de leurs achats, ces chiffres progressent peu mais ce sont les possesseurs de smartphones qui progressent sensiblement avec environ 55% de la population française équipée.

76% déclarent l'utiliser en magasins et 25% ont déjà commandé avce leur smartphone.

Situé dans le centre commercial Santa Monica Place, The Market regroupe des commerçants et propose un centre commercial de produits frais et premium. Un vrai concept très bien exécuté !




La promesse de qualité est omniprésente


L'architecture commerciale est une des forces de ce mini centre commercial thématique






Il est possible de prendre des cours de cuisine






Pourquoi The Market est en tête de cette Retail Playlist :

Pour son originalité, pour sa cohérence dans l'offre, pour son architecture commerciale et pour sa bataille pour la qualité. Un vrai nouveau concept à reproduire !

En partenariat avec LSA

Ultra moderne, à ciel ouvert et avec une offre de qualité Nordstrom, CB2, The Market...un centre commercial qui vaut le détour !



Un mobilier urbain très moderne




Le centre se trouve à l'extrémité de la Third Street Promenade

Pourquoi Santa Monica Place fait partie de cette Retail Playlist :

Parce que tout comme The Grove dans la série de Los Angeles, c'est un centre atypique et aéré. 

En partenariat avec LSA

Situé sur le très chic Wilshire Boulevard, Hennessey + Ingalls est une librairie d'art gigantesque et authentique.




La longueur est impressionnante, le choix et la profondeur de choix aussi




un libraire militant !


Pourquoi cette librairie fait partie de cette Retail Playlist :

Parce qu'elle propose un choix gigantesque, preuve que tout ne se passe pas en ligne et sur Amazon aux Etats-Unis ! 

En partenariat avec LSA

Situé sur Third Street Avenue, le magasin Converse propose une forte customisation de ses principaux produits.



Libre service ou vente assistée, le client choisit


La philosophie a le mérite d'être claire, surtout au milieu de tous les magasins de chaussures situés à côté de Converse !


Dans le magasin, on peut tout customiser ou presque




Pourquoi Converse fait partie de cette Retail Playlist :

Parce que la shopping experience est vraiment à la hauteur !

 

En partenariat avec LSA