Une pause dans cette Retail Playlist de Loblaws que nous retrouverons très prochainement pour laisser place à l'actualité. Reprise ici des 5 chroniques parues sur lsa.fr la semaine dernière pour ceux qui ne les ont pas vues ou lues.
Première chronique consacrée à l'actualité fraîche de la distribution américaine
Retour de la Retail Playlist et ce mois-ci, j'ai le plaisir de vous proposer une Retail Playlist exceptionnelle consacrée au superbe flagship de l'enseigne canadienne Loblaws à Toronto du leader de la distribution alimentaire au Canada.
Direction Toronto et l'Ontario. Plus grande ville du Canada avec près de 6 millions d'habitants pour la seule agglomération et près de 2,8 millions pour Toronto, c'est aussi la capitale économique du Canada.
Toronto est aussi l'une des villes les plus cosmopolites du monde. 47% de la population est née à l'extérieur du Canada et 50% des habitants de la ville ont une langue maternelle différente et 32% parlent une autre langue que l'anglais.
La CN Tower est la plus haute tour de Toronto et est visible de n'importe quel endroit de la ville
Toronto : une ville moderne de près de 3 millions d'habitants
Le premier magasin Loblaws du nom du fondateur Loblaw a ouvert à Toronto en 1919.
La MDD President's Choice est une des marques préférées des Canadiens.
L'enseigne est devenue forte aussi sur le textile avec la marque branchée et access Joe Fresh.
La particularité et la force de Loblaws (surtout dans son flagship) est l'expérience client.
Ce que nous allons démontrer tout au long de cette Retail Playlist en vous proposant les 5 principaux apports de ce flagship.
Direction 60 Carlton Street à Toronto et bienvenue dans cette Retail Playlist
En partenariat avec LSA
L'Adetem (association nationale des professionnels du Marketi,ng) dont je fais partie et suis co-président du Club Distribution, l'un des Clubs spécifiques de l'Adetem organise sa journée Adetem Factory le 27/11/2014.
Tous les détail sont ici
Pourquoi faut-il participer à cette journée ?
Voici au moins 3 bonnes raisons :
1/ le thème Marketing Transformations est un thème essentile, tant les bouleversements du marketing sont réels et profonds, continus et rapides.
2/ Le plateau est composé d'intervenants experts, universitaires et membres de grands annonceurs et assurent ainsi un niveau de réflexion élevé et élargi à plusieurs cas :
3/ Il faut assister parce que vous pouvez à la fois écouter, apprendre, networker mais surtout agit au sein de workshops, une très belle initiative de l'Adetem :
Rendez-vous à l'Adetem Marketing Factory le 27 novembre prochain !
Important pour un client qui a réalisé le diagnostic sur Internet avant de venir en magasins de retrouver ce diagnostic en magasins.
Le relais est à la hauteur avec notamment l'excellente idée d'utiliser les oreillers pour faire passer le message.
L'enseigne propose depuis quelques semaines un diagnostic complet sur son site pour mieux préparer son achat de literie.
Une excellente initiative et pour plusieurs raisons :
1/ les consommateurs préparent de plus en plus leur visite en magasin sur Internet et ont ainsi un diagnostic complet.
2/ On est ici en présence d'un produit impliquant à faible fréquence d'achat et qui représente un poste de dépenses élevé.
3/ En magasin, si le vendeur n'est pas disponible, le consommateur peut déjà repérer les produits correspondants à son profil.
Nous verrons demain la présence et le relais de ce prodil Literie en magasin.
Nouveau Rendez-vous de ce moment fort du commerce avec les désormais incontournables Journées Annuelles de l'IFM (Institut Français du Merchandising).
Pour découvrir le programme et s'inscrire c'est ici : sur le site spécifique des Journées Annuelles.
Le thème de cette année :
Un très beau plateau pour travailler en profondeur ce thème :
Un superbe plateau avec pas moins de 8 dirigeants d'enseigne, las patrons de Nielsen, de Fleury Michon, de Google et quelques experts dont je fais partie. En ce qui me concerne, j'interviendrai sur l'utilisation et les usages des réseaux sociaux par les enseignes françaises. J'aurai l'occasion d'y revenir sur ce blog.
Une fois encore cette année : Les Journées Annuelles de l'IFM : un rendez-vous immanquable !
L'opération de collecte des vêtements pour Emmaus se termine ce week-end.
Une belle idée et une excellente raison de venir en magsins.
Une communication de l'enseigne toujours aussi bien codée.
Et surtout le concrétisation en magasins :
Depuis quelques semaines, Castoram annonce une baisse de prix.
L'enseigne se positionne très clairement sur les baisses de prix durables.
En magasin, il faut symboliser pour les clients le gain de pouvoir d'achat sur les baisses de prix.
Le chariot, habituellement utilisé en GSA pour comparer deux enseignes, est ici mis en entrée de magasin pour comparer Castorama avant et parès la baisse des prix.
Immanquable ces derniers jours les affiches de Darty avec une femme qui pourrait être dans beaucoup de publicités pour des cosmétiques et qui proclame « Pour une fois que je suis contente d’avoir un bouton. »
De quoi s’agit-il précisément ?
D’une révolution dans la relation client et cela pour plusieurs raisons.
Mais avant d’en parler, retour en arrière, 40 ans précisément, pour parler du Contrat de Confiance qui instaurait une livraison et surtout un dépannage 7 jours sur 7 avec les fameuses camionnettes, restées présentes dans la mémoire collective.
40 ans après cet avantage concurrentiel n’en n’est plus un. D’abord parce que la concurrence a évolué et aussi parce que les appareils ne tombent pratiquement plus en panne, les prix ne sont plus les mêmes et on les remplace facilement.
Alors comment réinventer le contrat de confiance et innover en relation client ?
Donc retour au bouton. Ou plutôt bouton connecté en wifi à votre box. Je parlais plus haut de révolution en relation client. Pourquoi ? Pour au moins 7 bonnes raisons :
1/ La promesse est excessivement simple : vous appuyez et on vous rappelle 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
La simplicité a du sens par rapport à tous les appels de services clients où on attend, souvent longuement et faisant des exercices de patience après avoir appuyé plusieurs fois de 1 à 5 sur la touche de son téléphone. Les humoristes ont d’ailleurs fait rire la France entière avec leurs parodies de service client.
Non là, c’est fini. La promesse de Darty : « On vous rappelle dans la minute » est une rupture profonde.
Cette promesse est-elle forte ? Incontestablement oui. Est-elle tenable ? L’avenir le dira et surtout les réseaux sociaux…en cas de défaillance du bouton.
L’écoute des discussions entre conseiller Darty et consommateurs montre que le discours des conseillers est bien rodé : verbatim d’un conseiller au Darty Forum des Halles : « Beaucoup de gens nous disaient qu’ils avaient du mal à retrouver leur facture ou simplement le numéro du service client, c’est pour cela que nous proposons le bouton. »
2/Darty rappelle
Et ce n’est pas anecdotique. C’est un grand signe relationnel et une innovation. Fini la crainte des services surtaxées. Le bouton est connecté à votre box et c’est ce qui permet à Darty de rappeler.
Si on n’achète pas le bouton, cela peut fonctionner avec l’application.
3/ Darty se positionne sur le grand problème d’aujourd’hui : les usages
La brochure disponible en magasin est claire. « Je n’arrive pas à lire mes mails sur ma tablette. »
« Mon lave-linge n’essore plus correctement. » « Je ne connais pas la référence des sacs de mon aspirateur » ou encore « Je n’arrive pas à lire mes mails sur ma tablette. »
On le voit : des soucis du quotidien qui sont bien différents de l’époque du Contrat de confiance » qui fête ses 40 ans.
4/ Le spectre des interventions est large et le consommateur choisit parmi 2 formules :
Soit une formule pour tous les appareils électroménagers, TV et son à 36 € par an.
Soit une formule avec tous les appareils y compris le multimédia à 96 € par an.
Là aussi Darty propose d’inclure tous les appareils de la maison et ça évite tout désagrément quand on vous rappelle et on vous dit que votre tablette ou votre PC n’est pas inclus (sous réserve d’avoir choisi la formule correspondante).
5/ L’énorme service rendu par le bouton est de couvrir tous les appareils achetés chez Darty ou ailleurs.
Car qui peut se prévaloir d’une fidélité à 100%, qui se souvient où il a acheté son lecteur de DVD il y a 7 ans ? Donc répondre sur tous les appareils achetés chez Darty et surtout ailleurs, c’est bien ce qui va dans le sens du consommateur et ce qui correspond à une démarche de leader. Au minimum de leader de la relation client.
6/ Darty met en avant son expertise de la relation client.
750 conseillers, 1500 techniciens, 250 000 prises en main à distance et par an sur ordinateur ou tablette. 8 millions d’appels. C’est ce qu’on appelle en publicité, des raisons de croire. Et l’enseigne a raison de les mettre en avant.
7/ La communication magasin s’appuie sur les 40 ans du Contrat de Confiance
Plutôt malin pour assurer à la fois la continuité et le renouvellement. Faisons néanmoins le pari que le Contrat de Confiance…donne confiance !
Alors me direz-vous, un pronostic : ça va marcher ou ne pas marcher ?
D’abord pour toutes les ventes réalisées chez Darty, le bouton est un excellent moyen de moderniser les seules extensions de garantie, donc nul doute que les ventes additionnelles vont être bonnes et que le taux de transformation sur les clients Darty achetant des nouveaux appareils sera bon.
Après et au-delà de cela, irons-nous chez Darty pour le seul bouton ? Cela dépendra de la présence à l’esprit. Après des expériences du quotidien malheureuses, si on a en tête le bouton on préférera se simplifier le quotidien, mais seulement si la présence à l’esprit est durable.
Le bouche-à-oreille et notamment sur les réseaux sociaux sera primordial. En clair s’il ya un maximum d’expériences positives, le bouton va « grossir »…dans le contraire, il ne sera qu’un bouton passager !
Enfin, les formules d’abonnement ne sont pas encore totalement habituelles et donc on a en quelque sorte affaire à une relation client « premium » payante. Qu’advient-il de la relation client sans bouton ? Allons-nous assister à une relation client à 2 vitesses ? Faut-il payer en plus pour une relation client performante ?
Le succès du bouton dépendra des réponses à ces questions.
Enfin, un argument peu mentionné jusque-là, le design du bouton, aurons-nous envie de le mettre en évidence dans les belles cuisines achetées chez Darty ou ailleurs ? Mais me direz-vous il n y a pas que des belles cuisines ! Le geste simple pour être dépanné sera-t-il prédominant sur le design ?
Une autre question qui mérite d’être suivie.
Succès ou échec ? Difficile de le dire, mais n’est-ce pas le propre de toute innovation ?
La réduction apportée par la carte Club Fnac et l'évolution de la législation concernant les libraires en ligne qui ne peuvent plus cumuler réduction et gratuité de la livraison redonnent des armes à la Fnac. Vous êtes en magasin, pas besoin de chercher moins cher sur le web, la promesse de la Fnac est ultra lisible : "Lisez moins cher"...et elle prend tout son sens sur les livres stars de la rentrée littéraire. Les produits du moment, le prix moins cher, le magasin montre sa supériorité vs le web !
Couplée avec la campagne catalogue ou seule, le claim est toujours le même :
Ikea baisse encore ses prix bas.
Il suffit de quelques produits avec des baisses spectaculaires (ce lit passe de 199 € à 149 €) et le tour est joué !
Nouveau et plutôt malin de faire coîncider la campagne de sortie du nouveau catalogue et la campagne de baisse des prix.
L'opposition entre le catalogue et toutes les inspirations "encore plus riche" et les baisses de prix "encore moins cher" est intéressante. L'enseigne rappelle qu'elle baisse encore ses prix bas. Elle affirme donc ses efforts et donne du sens à la baisse des prix, un enseignement à tirer pour l'alimentaire ?
Reprise ici de l'entretien accordé à Challenges Soir, le nouveau quotidien économique, disponible sur tablettes et smartphones sur le développement du smartphone dans le commerce. Article paru le 17/9/2014 :
A l'occasion de Equipmag, interview à Commerce Magazine sur le phénomène du showrooming
A l'occasion d'Equipmag, LSA a demandé à plusieurs intervenants de décire leur concept coup de coeur/
Article intéressant de Cosmétique Mag de septembre dans lequl j'analyse l'entrée de Essence chez Auchan :
En complément de l'article, la marque Essence présente chez DM ici à Dusseldorf :
