Les Darty Days c'est une grande opération de promotion chez Darty.

Le champion de l'every day low price avait déjà montré des signes de démarrage de la promotion dans ses magasins.
Maintenant, place à une opération qui marque la fin d'une époque avec une promesse "Tout Darty s'offre à vous".

Au final, que comporte l'opération ? Un jeu collector classique et un peu compliqué et surtout des promos en TG.
Avec d'ailleurs des feuilles A4 sous transparent comme le montre la photo ci-dessus.

A l'heure de la technologie et d'un nouvel horizon avec l'arrivée d'un nouveau Directeur Général avec une enseigne hirstorique qui s'ouvre à la promo, on pouvait attendre mieux !

 
le visuel générique de l'opération


Le jeu

 
La promo, le prix sur un simple A4 

Avec un secteur électrodomestique qui souffre des effets de la crise et l'arrivée d'un nouveau patron venu de But : Régis Schultz, Darty est confronté à un certain nombre de défis que je liste ici :

 

1/ Repenser le métier

Quel est le métier de Darty ? Image et son ? Cuisine ? Maison ? Sous la bannière "Contrat de Confiance" le métier a besoin d'être explicité.

2/ Moderniser l'image

C'est absolument nécessaire. Comment donner du sens et d ela modernité en 2013 (sans s'en éloigner) au Contrat de Confiance ? Quels nouveaux services ?

3/ Faire face à la digitalisation des magasins

je suis encore surpris qu"on puisse utiliser des méthodes de merchnadising inchangées sur des marchés comme la télévision, la téléphonie ou les micros qui ont sensiblement évolué.
Comment intégrer le digital ? Lui donenr du sens ?

4/ Simplifier le click & Collect

Cela a du sens pour les clients mais le retrait doit être facilité et surotut le point d eretrait mieux identifié.

5/ Repenser le rôle des vendeurs

Doivent-ils toujours orienter les conseils en tenant compte de leur incentive ? Est-ce un point de passage obligé ?

6/ Moderniser le concept des magasins

Madeleine et 4 Temps sont à cet égard des magasins datés.

7/ Faut-il se lancer dans la promo ?

C'est un point de différence historique de Darty sur son marché, pourtant on sait que les consommateurs apprécient la promo. Le démarrage récent des Darty Days est un essai, mais quoi de neuf sur le marché avec cette opération ?

8/ Quels nouveaux services ?

Comment aller encore plus loin sur les usages, priorité des clients ?

9/ Quelle diversification ?

L'échec de la Darty Box, le succès de la cuisine, quelle prochaine tentative ?

10/ Aller vers des formats différents ?

But a su faire évoluer ses formats avec But City et But Cosy, le nouveau directeur général de Darty sera-t-il tenté de suivre la même voie ?

Réponse dans les prochains mois à ces 10 défis. 

Top Office continue d'innover. L'enseigne, spécialiste du matériel de bureau compte aujourd'hui 36 magasins en France et déjà en un an une quinzaine de drives. Ci-dessous le drive du magasin de Villeneuve d'Ascq.



L'enseigne propose dorénavant de l'impression en 3D dans 2 de ses magasins : Villeneuve d'Ascq et Tours et bientôt d'ici l'été dans 5 magasins.
C'est un événement tant pour la distribution que pour tous les usages liés à la 3D.

Top Office a passé un partenariat avec CKAB , représentant exclusif en France de Makerbot, la start-up américaine.

Voici le modèle d'imprimante qu"on peut retrouver en magasin.

 

L'enseigne propose d'imprimer n'importe quel objet en 3D au format 15x15 et dans 3 couleurs, ce qui est déjà beaucoup.

A partir d'une simple clé USB, il est possible de se connecter à l'imprimante 3D, disponible en magasins. Le principal intérêt est de faire passer les clients en magsins et surtout de délivrer une pédagogie et des conseils. 

Les prix rendent cette technologie accessible : à partir de 9,90 € l'objet. 
Cela ouvre plein de développements potentiels.
Prenons un exemple : les coques de smartphones, pour un prix variant de 10 à 20 € (soit le prix du marché pour des coques non personnalisables), il est possible de créer soi-même son modèle.

Voici des exemples :




 

 
Quels champs d'utilisations et d'usages pour la 3D ?

D'abord lutter contre le remplacement des appareils, l'obsolescence programmée,  avant leur fin réelle, en recomposant avce une impirmante 3D des pièces détachées.

Ensuite, faire des prototypes et des objets personnalisés pour les architectes, designers, breuax d'études. Imaginez par exemple, les futures maquettes de maisons et d'immeubles.

Pour les particuliers, nous l'avons vu les coques de téléphones personnalisées, les bijoux, figurines, objets de décorations, jouets pour les enfants...

La technologie existait, le mérite de Top Office est de  la rendre accessible, la démocratiser et surtout se différencier.

C'est finalement par l'innovation que beaucoup d'enseignes doivent trouver de nouvelles voies de croissance en ces temps difficiles pour le commerce, Top Office en apportant  cette innovation montre une fois de plus que le dynamisme peut permettre l'expansion et que les parts de marché se gagnent par l'innovation, la conquête et un vrai service client.

Nouvelle étape dans le comparateur de Leclerc, ce que j'appelle le puissance 3 avec la possibilité d'utiliser des bornes en magasins pour comparer les prix.
Leclerc était très attendu sur cette initiative car l'enseigne, leader de l'image prix (et des parts de marché en enseignes) avait innové en 2006 en lançant un comparateur qui intégrait 15 enseignes comparées et surtout pour la première fois des MDD et des premiers prix au-delà des marques nationales.

Deuxième temps, en 2011, mais avec beaucoup moins de retentissement, Leclerc lance l'application quiestlemoinscher. J'avais d'ailleurs à l'époque été un des rares à la commenter, voici le lien pour consulter l'article de septembre 2011 :  Retour d'expérience sur l'application quiestlemoinscher de E.Leclerc

Troisième temps en mai 2013 avec les bornes disponibles en magasins.

Comme vous le voyez dans la pub, la comparaison peut se faire directement en magasin. Pour moi, cela présente un autre avantage : montrer en grand dans le magasin la supériorité prix de l'enseigne, de quoi rassurer des consommateurs de plus en plus défiants.

Cette action, pour le moins durable pose 4 grandes questions, auxquelles je vais tenter de répondre :


1/ Qu'est-ce qui est nouveau ?

Leclerc reconnaît la défiance et instaure une nouvelle règle : le consommateur ne croit que ce qu'il voit. Ce n'est pas faux, tous les signes de défiance sont là dans beaucoup d'études, mais c'est un peu entériner le doute...;et le seul fait de la faire peut créer de la suspicion.

Leclerc réagit  à toutes les publicités comparatives "Tout le monde veut dire le moins cher" et propose donc en réponse son comparateur puissance 3 pour mettre fin aux doutes.

La différence entre Leclerc et ses concurrents : Leclerc fait de publicité sur son comparateur qui lui sert pour sa comparative alors que les concurrents ne font que la comparative.

2/ Quel est Le principal intérêt ?

Depuis plus d'une dizaine d'années, Leclerc utilise une signature "Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher." La comparaison en local à l'intérieur du magasin permettra de reprendre cette signature en local. Dans la distribution, on sait que les clients sont attachés avant tout à un magasin plus qu'à une enseigne, le local prédomine donc sur le national. Cette assertion a encore plus d'importance dans un réseau d'indépendants. Les bornes en magasins vont servir à démontrer la supériorité prix de E.Leclerc in situ et sur chaque zone de chalandise. Les adhérents qui se positionnent à des tarifaires bas (les plus bas du marché selon tous les indices) voient ainsi un nouveau moyen de faire rejaillir sur leur magasin et sur leur image-prix leur supériorité tarifaire.
cela concerne selon Leclerc les 98% de magasins qui ont les meilleurs prix en local, de quoi arriver à dominer sur les prix 100% du territoire prochainement. Mais peut-on être aussi dominateurs et sympathiques en même temps ? Les Français ont souvent prouvé qu'ils n'aimaient pas les vainqueurs trop dominants pour leur préférer d'excellents seconds !

3/ Qu'apprenons-nous sur l'image-prix en général ?

Plus l'économie est difficile et plus les prix sont bataillés, plus finalement l'image-prix correspond à la réalité des prix. L'enjeu pour les meilleurs étant dorénavant inversé. C'est à dire faire correspondre la perception à la réalité quand la supériorité tarifaire (ça veut dire être moins cher) est là.
Cela veut aussi dire que les effets de communication ne suffisent plus et qu'il faut des tangibles. Cela explique d'ailleurs l'importante baisse tarifaire durable de Casino.

4/ Les prochaines questions qui vont se poser ?

Les consommateurs vont-ils s'approprier la borne ?
Comment les concurrents vont réagir ?
Existe-t-il (en plus du prix) d'autres terrains d'affrontements dans la distribution alimentaire ?
Peut-on aujourd'hui (et plus encore demain) bien commercer sans comparateurs ?

A suivre et à suivre en magasins. J'aurai l'occasion de vous en reparler prochainement.

 

Nouvelle série de "Quoi de neuf dans le commerce" qui démarre aujourd'hui et se poursuit jusqu'à la semaine prochaine avec Total, Leclerc, Darty, Prêt à Manger...

Lancé il y a près de deux ans déjà, Total Access a attendu d'avoir un réseau conséquent pour prendre la parole.


 

Total reprend la parole pour une campagne "value for money" conjuguant les prix bas aux services et à la qualité Total.

Le film met astucieusement en scène ce qui fait la différence avec une station low cost habituelle (et très souvent celles des GSA) : le manque de présence humaine, le manque de personnel.

La démonstration est plutôt réussie.

Le Monde a consacré un excellent article au sujet en étudiant le cas de Lorient dans son édition du 2 mai 2013.

En 2001, 6,3% des locaux commerciaux dans les centres-villes d'agglomérations de plus de 50 000 habitants étaient vides. En 2012, on est passé à 7,1% selon Procos.

Mais si l'on regarde les villes de 50000 à 100000 habitants, ce tauux est passé de 6,3% en 2001 à 8,6% en 2012.

RFI diffusait hier sur son antenne son émission quotidienne "7 milliards de voisins" consacrée à la grande distribution. J'étais un des trois invités de l'émission.
Vous pouvez écouter cette émission directement sur RFI ou sur ce blog avec les podcasts à suivre.
Voici l'annonce de l'émission :

 

On a vu hier comment Inditex communiquait en magasin, The Container Store va encore plus loin avec la mise en avant de tous les avantages de faire partie du personnel de l'enseigne, encore faut-il être attractif sur ce plan !

Pour recruter un excellent moyen consiste à utilisezr ses magasins, beaucoup d'enseignes étragères le font comme ici Inditex et toutes ses enseignes comme Zara avec ce petit carton recto verso distribué en magasin, un bon moyen de s'assurer que les futurs recrutés fréquentent les magasins et les apprécient...

Ils sont 66% des Français qui ont recours aux catalogues sur Internet. mais c'est un complément car 77% estiment que le catalogue papier reste le premier moyen de s'informer des promotions et produits vendus par les enseignes !

Source : Ifop/Bonial in Linéaires février 2013 

Le contexte économique conjugué à al force des habitudes font qu'on est très loin du zéro prospectus !

L'enseigne en fait un thème majeur, logique au regard de son positionnement et de son offre et réussit, comme très souvent, parfaitement sa théâtralisation :

Lulelemon est uen enseigne canadienne spécialisée sur le yoga.

L'enseigne propose des magasins d'expérience dans lesquels il est possible à la fois d'acheter tout ce qu'il faut, de se renseigner et même de pratiquer.

 

On peut choisir ses profs de yoga et son club en magasin

 

Lululemon a été élu par la NRF "enseigne internationale de l'année" en 2013 à New York. le film de présentation de l'enseigne.

Aujourd'hui nouvelle tribune avec une France qui compte plus de drives que d'hypers et qui explique pourquoi il faut bien lire des études mais prendre des précauttions.

Rubrique réalisée en partenariat avec