L'étude sur le marché publicitaire Français en 2007 France Pub, vient d'être publiée par l'IREP.

D'une manière globale, le marché enregistre un mauvais score.

+0,6%
c'est la progression en 2007 vs 2006 des dépenses de communication des annonceurs.

En 2006, le marché avait progressé de +2,1%.

La presse quotidienne nationale baisse de 10,1%, la radio de 5%, la presse magazine de 3,2% et le marketing direct (pour la deuxième année consécutive) baisse de 2,4%.

La télévision, malgré l'arrivée de la distribution et l'exploision des chapines TNT et thématiques, ne progresse que de 2,3%.

Internet progresse de 32% avec une part prépondérante des liens sponsorisés qui affichent le meilleur score avec +43,3%.

La PLV enregistre un excellent score à +13,7%.
Comment l'expliquer ?
1/ D'abord, parce que la concurrence de plus en plus forte entre les enseignes et la poussée du e-commerce entraînent indéniablement des magasins plus animés,
2/ Le consommateur qui recherche de plus en plus d'informations doit aussi les trouver en PLV.
3/ La hausse des prix a boosté l'offre promotionnelle dans les enseignes et les achats sous promotion ont considérablement augmenté.

+13,7%
C'est la progression de la PLV en 2007, deuxième score après Internet.

Les Français (cf article du 21/03/2008) ont massivement fréquenté le hard discount en février 2008, qui enregistre son mois record en parts de marché.

Pour autant, la consommation en alimentaire a été bonne...dopée par un jour supplémentaire d'activité pour le commerce comme lors de toutes les années bissextiles.

Les chiffres mensuels publiés par La Banque de France font donc ressortir par rapport à février 2007 :

+9,3% pour les supers et +7,3% pour les hypers.

LSA du 27 mars 2008 indique que Carrefour a chiffré l'effet calendaire à +4,9%. Le reste de la progression est du en partie...à l'inflation puisque les chiffres sont communiqués en valeur.

Quand on regarde dans les chiffres fournis par la Banque de France, la variation mensuelle en volume n'est que de 0,4% pour les supers et de 3,1% pour les hypers.

Alors, le hard discount gagnant c'est sûr, les supers et les hypers tous gagnants, cela reste à voir !

L'Insee a publié hier son enquête de conjoncture mensuelle auprès des ménages.
Cette enquête porte sur 2000 foyers et est réalisée depuis janvier 2007.
Ce qui est intéressant, bien sûr, ce sont les évolutions d'un mois à l'autre.

 

En mars, l'indicateur a encore baissé d'un point à -36. En mars 2007, l'indicateur se situait à -21.
En 2007, l'indicateur se situe au plus bas en mai et en juin à -13, juste après les élections présidentielles qui ont amené un regain de confiance.
En juillet, l'indice repasse à -16. En septembre à -22. En octobre à -23, en novembre à -29, en décembre à -30, en janvier à -35, en février à -35 et donc en mars à -36.

L'explication fournie par l'Insee : les ménages sont plus nombreux qu'en février à penser que leur situation financière personnelle passée s'est déterioriée au cours des 12 derniers mois.

L'enquête est réalisée sur les 3 premières semaines de mars, les baisses de prix communiquées par certaines enseignes : Système U, Lidl ou encore Monoprix auront-elles un impact sur l'indicateur d'avril ? 

+14%
progression en 2007, A3 Distrib.

C'est donc la progression en 2007 du prospectus, qui reste plus que jamais le premier média de la distribution.

Un chiffre inattendu, il y a encore un an, lorsque les distributeurs ont eu accès à la télévision, certains prévoyaient la chute du prospectus.

C'est la 3è mort attendue du prospectus qui n'a pas eu lieu. Reprenons les arguments de ceux qui (presque chaque année) prédisent sa fin :

1/ le prospectus devait être tué par la fidélisation
Le one to one serait plus efficace que le prospectus, média de masse indifférencié.
Quel distributeur a-t-il réellement commencé une communication personnalisée ?

2/ Internet devait tuer le prospectus
la mise en ligne du prospectus, l'équipement à Internet, le consommateur allait vite préférer consulter le prospectus sur son ordinateur.

3/ La télévision nouveau média prioritaire
qui oblige les distributeurs à faire des arbitrages, forcément en défaveur du prospectus.

La réponse des consommateurs : des taux de lecture toujours supérieurs à 80% et un support qui permet de repérer les promos, qu'il ne faut pas louper ! Promos qui sont de plus en plus nombreuses pour compenser la hausse des prix et aussi...de plus en plus recherchées et traquées dans les prospectus.

Décathlon a ouvert son Géologic Village en Gironde qui permet de tester tous les produits de chasse et de pêche sur un site de 18 hectares avant de les acheter. Il y a un étang de 1,5 hectares, un simulateur de pêche au gros, un stand de tir et une chambre froide pour vérifier la résistance des vêtements.

En Allemagne, Globetrotter qui dispose de 6 magasins a fait de son magasin de Cologne (en plein centre ville)un grand terrain de sport avec là aussi chambre froide pour tester les parkas, mais aussi douche pour tester les vêtements de pluie, mais le plus spectaculaire reste le bassin intégré au magasin qui permet de pratiquer le kayak.

 

 

En 2007, 55 enseignes ont communiqué en télévision. Parmi elles, 45 enseignes spécialisées.
Le décrêt autorisant depuis le 1er janvier 2007, la publicité des distributeurs en télévision, ne permet pas de communication promotionnelle, tant sur les opérations que sur les produits dont le prix ne doit pas varier pendant au moins 15 semaines.

Pourtant, certains distributeurs ont réussi à faire de la télévision, une nouvelle arme commerciale comme les Galeries Lafayette qui mixent habilement communication image et commerciale. Ou encore Leroy Merlin, qui crée des sites événementiels éphémères pour booster son trafic.

Ma structure, Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com  a développé un partenariat avec TV Low Cost, l'agence qui démocratise la pub TV pour proposer aux distributeurs spécialisés un pack complet pour créer du trafic : le pack TV 360°

Ce pack associe la communication TV (création et production du spot, achat d'espace de 200 spots, baromètre de notoriété Ipsos) et la communication commerciale (proximité, interactif et magasin) avec 9 supports au total pour un côut global de 360 000 euros HT. Nous sommes ainsi convaincus qu'un certain nombre d'enseignes qui n'avaient pas franchi le pas, ont maintenant une nouvelle arme à leur disposition.

Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com, dont je suis co-fondateur, a réalisé début 2008, une étude sur 1 an de communication des distributeurs en TV.

Que retenir ? 2 tendances et 2 surprises.

Les 2 tendances :

1/ L'omniprésence du prix.
Sur 272 films étudiés, 78% des films de la distribution alimentaire parlent directement ou indirectement de prix et pour la distribution spécialisée, 49% des films portent sur les prix.

2/ La montée en puissance des marques de distributeurs.
En alimentaire, 24 MDD ont communiqué sur 41 marchés ! En non alimentaire, on a vu apparaître 32 MDD.
Les champions de la présence quantitative des MDD : en alimentaire Système U qui a dépassé les 20 produits U avec les prix associés présents en TV et en distribution spécialisée Castorama qui a communiqué sur plus de 10 MDD.

 

Les 2 surprises :

1/ une communication discrète sur la fidélité et les programmes de fidélité.
En distribution spécialisée, seul Bricorama a pris la parole sur le sujet (et ce n'est plus le cas en 2008), en distribution alimentaire, une présence plus importante notamment pour Auchan, Carrefour et Système U. E.Leclerc communiquant plus réellement sur le Ticket que sur la carte qui permet de collecter les tickets.

2/ Peu de communication du e-commerce, 3 pure players seulement : Mister Gooddeal.com, Mytego.fr et les instruments de musique woodbrass.com. Depuis, Cdiscount est arrivé il y a quelques semaines en TV.

Les sites Internet des enseignes sont peu relayés, à l'exception de Séphora et de King Jouet, sans oublier darty.com omniprésent en parrainage TV. 

Pour quels résultats ? Les enseignes sont discrètes, mais beaucoup maintiennent leur présence plus de 15 mois après leur ouverture. Le cas d'école est Système U, avec son agence TBWA Paris, récompensé par un prix Effie.
L'enseigne a installé son concept de U commerce et pris la parole en permanence avec une multitude de films venant nourrir le U commerce et la relation client des Nouveaux Commerçants. Dès le démarrage de sa campagne, Système U avait donné (ici en prospectus) une traduction concréte et opérationnelle de cette communication image en magasins.

 

Complément sur l'étude Segment parue dans Linéaires.

Les porteurs de carte restent en moyenne 20 minutes de plus dans le magasin que les non porteurs, ce qui explique aussi des paniers moyens plus élevés.

51% ne savent pas du tout à l'avance combien leurs courses vont coûter.

71% déclarent faire attention au prix. (L'étude a été réalisée en 2007, ce chiffre a très probablement augmenté).

Autre chiffre intéressant, l'importance des prospectus.

29% ont lu le prospectus du magasin avant de s'y rendre. Relayer les promotions ou les opérations en magasin est donc...de plus en plus nécessaire, d'autant plus que 25% l'amènent en point de vente.

47% achètent un produit en promotion (là aussi cette part a du augmenter).

les décisions d'achat en point de vente se font sur les produits plaisir (33% des clients) et sur les nouveautés (25% des clients).

47% ont une liste de courses pour 3 raisons:
1/ ne rien oublier
2/ contrôler son budget
3/ gagner du temps.

 

Linéaires, le mensuel de la distribution alimentaire, www.lineaires.com a publié récemment dans son numéro de février 2008, quelques éléments de l'étude Segments sur le client en hypermarché. 470 interviews filmés ont été réalisés en situation d'achats dans 10 hypermarchés.
Voici quelques chiffres clés :

L'âge moyen : 42 ans
temps passé en hyper : 58 minutes
64% prennent un chariot.

30% considèrent les courses comme une corvée, 37% pour les hommes. 46% pensent que c'est un moment agréable, 24% vont même jusqu'à éprouver un certain plaisir.



A noter en hypers, la progression des clients express : 33% se donnent 30 minutes et ce chiffre atteint 46% pour les hommes.

C'est le sondage CSA Dexia/Europe 1/Le Parisien réalisé le 16 mars 2008, qui le dit.

66%
des Français font du pouvoir d'achat un priorité

A la question : "Quelle devrait être la priorité de Nicolas Sarkozy et du gouvernement dans les temps qui viennent ? Qu'ils lancent une politique...
...de lutte pour l'amélioration du pouvoir d'achat remporte 66% des suffrages, devant des réformes permettant de limiter les dépenses de l'Etat 42%.

Pour les Français, la lutte contre le pouvoir d'achat reste une priorité et aussi une préoccupation qui arrive régulièrement à la 2è place de leurs préoccupations dans le classement mensuel de TNS Sofres.

1000
C'est l'objectif en nombre d'enseignes de Super U, de Leader Price et de Franprix.

D'un côté, un pouvoir d'achat qui stagne, de l'autre le Gouvernement qui promet l'ouverture de plus de surfaces commerciales pour faire jouer la concurrence. 

Alors les distributeurs veulent aller chercher cette croissance dans l'extension de leur parc.

Il y a quelques semaines, Serge Papin, Président de Système U avait annoncé l'objectif de 1000 magasins pour Super U. Les excellents résultats en 2007 de Système U (plus de 7% de croissance) sont dus environ pour moitié à l'ouverture de nouveaux magasins.

La semaine dernière, Jean-Charles Naouri, Président de Casino a présenté les axes de développement pour le Groupe Casino. 1000 magasins Leader Price en 2013, contre 500 actuellement et 1000 Franprix contre 650 aujourd'hui.

Si toutes les enseignes font des ouvertures massives, la demande d'emplacements stratégiques va être forte et les prix de l'immobilier vont être de fait revus à la hausse. La concurrence va être de plus en plus importante, le métier de distributeur de plus en plus difficile.

Un mois de février incroyable dans la distribution.

 

Une part de marché record pour le hard discount : 14,8%

Le hard discount a gagné 0,8% en février.

Sa part de marché habituelle en 2007 tournait autour de 13%.

En gain de clientèle en quelques semaines, en nombre, cela représente presque l'ensemble de la clientèle d'une enseigne comme Cora avec 60 hypermarchés !

 

Dans le même temps, une hausse des prix qui continue à être très forte. Un décalage qui continue d'être important entre les chiffres communiqués par l'Insee et le "ressenti" des Français.

En février 2008, l'indice des prix à la consommation progresse de +0,2% et atteint ainsi 2,8% en rythme annuel.

Néanmoins, si on regarde le détail fourni par l'Insee, les prix de l'alimentation sont en hausse de 4,8% en rythme annuel.

 

Que dit Nielsen Panel International ? Que les prix ont poursuivi leur hausse en février pour le cinquième mois consécutif, augmentant de 3,3%.

Mais surtout et c'est là qu'on peut trouver une explication sur la prééminence de l'image prix dans la tête des Français, quand ils choisissent un magasin, les chiffres de hausse des prix par circuit sont très révélateurs, car différents d'un circuit à l'autre.

 

Les magasins de hard discount ont le plus augmenté leur prix : + 4,02% , les hypermarchés de +3,32% et les supermarchés de +3,24%.

 

On parle uniquement de l'envolée du prix des marques nationales, parce qu'on peut les comparer entre elles. Mais quand on regarde aussi les évolutions communiquées par Nielsen Panel International dans LSA, c'est très significatif. Ce sont les premiers prix qui augmentent le plus +4,07%, devant les MDD +3,77% et les grandes marques, par ailleurs fustigées, sont les plus "sages" avec +3,12%.

 

Que font les Français en février ? Ils se ruent massivement sur les magasins de hard discount qui réalisent en France leur record en parts de marché... au moment où ces magasins augmentent plus leur prix que les autres et dans lesquels ils achètent des premiers prix...qui augmentent plus que les marques nationales.

Mais, leur image prix est depuis longtemps incontestable et le panier moyen (composé d'environ 90% de premiers prix) incontestablement moins "élevé" que dans les circuits concurrents.

 

Alors que les comparaisons (mis à part 60 millions de consommateurs) ne portent que sur les grandes marques, les Français comparent et se servent de leur perception, donc de l'image prix comme nouvelle arme de choix des magasins.

 

Selon l'enquête de conjoncture réalisée en avril 2007 et publiée hier par l'Insee www.insee.fr, seuls 55% des Français pensent systématiquement en euros.

55%
C'est la part des Français qui pensent systématiquement en euros.

Plus d'une personne sur quatre admet penser uniquement en francs pour ses dépenses alimentaires.

En dessous de 100 euros, à peine 2% des dépenses sont encore mentionnées en Francs.

Mais, plus le prix du produit est élevé et plus la fréquence d'achat est rare, plus on pense en Francs.
Exemple : moins d'un Français sur 3 pense uniquement en euros pour acheter une voiture.

L'Insee conclut en disant que "7 ans après le passage à l'euro, les Français maîtrisent son utilisation comme unité de compte. Cependant, nombre d'entre eux sont encore obligés de convertir en francs, surtout pour des valeurs qu'ils ne manipulent pas quotidiennement."

L'Insee affirme aussi que le franc continue de jouer un rôle important pour les Français, dans leur appréhension du système de prix actuel.

Alors qu'on est encore à plus de 75 jours de l'ouverture de l'euro, on peut prévoir que le business habituel des maillots et des écrans plats va être dopé. Ce sera le cas surtout si l'Equipe de France réalise de bonnes performances.

D'ores et déjà, certaines enseignes anticipent logiquement les pics d'achats et commencent à théâtraliser.

C'est le cas de certaines GSS comme Go Sport. Ici le magasin de La Défense propose un maillot gigantesque, digne des meilleurs supporters de l'Equipe de France.

Le nouveau shopping, c'est la promesse du centre commercial de la Défense, les 4 Temps.
Nouveau shopping parce que le centre a été totalement rénové : 16 cinémas, de nombreux restaurants, une nouvelle architecture et le 2 avril, l'ouverture d'un Castorama de plus de 10 000 m2.

Les 4 Temps multiplient les événements commerciaux. Le 2 avril, pour l'ouverture de Castorama, le centre sera ouvert jusqu'à 23h. Mais surtout, le centre propose une opération d'achats groupés du 2 au 5 avril.

C'est simple, il suffit d'aller sur le site spécifique crée pour l'occasion : www.achetons-groupes.com 
et de s'inscrire.



Le principe est le suivant : des acheteurs intéressés par un même produit forment un groupe, puis se donnent rendez-vous à une heure précise devant une enseigne pour effectuer cet achat groupé.

Au final, les internautes ont le choix entre une centaine d'enseignes qui proposent des offres de 20% à 50% de réduction, si on achète groupé.

Dans les offres, à noter que le groupe de 20 personnes pour acheter un plasma chez Auchan est complet.
La réduction est de 20%...créditée sur le compte waooh.
Il reste de la place chez Quick pour les 20% de réduction sur les desserts pour un groupe de 5. Si un dessert coûte 1 euro, ça fait 20 centimes de réduction et il faut s'inscrire et venir à 5.

3 conclusions :
1/ le dynamisme commerciale passe par la créativité commerciale.
2/ la pertinence de l'offre (le manque d'attractivité de Quick) reste un critère déterminant.
3/ Internet sert ici à créer du trafic entre le 2 et 5 avril dans les magasins. 
Qui a dit que Internet faisait fuir les clients des magasins ?

Le retour des offres d'un autre monde, c'est le sous titre de l'opération "Bienvenue en mars" de Renault.

Dans cette opération, ce qui est intéressant c'est son contenu.
Décortiquons les offres d'un autre monde et sont-elles vraiment d'un autre monde ?

1/ Des prix d'appels

C'est le cas sur les 2000 Renault Scenic à 19 800 euros.
Offre qui bénéficie également d'un soutien média.

2/ L'offre supplémentaire pour un euro de plus

Pour un euro de plus, Renault propose 3 ans de garantie, d'entretien et d'assistance.

La créativité commerciale, c'est souvent de transposer une offre d'un univers à l'autre et c'est ce que Renault fait très bien en transposant sur des véhicules neufs...une offre habituellement réservée aux véhicules d'occasion pour rassurer les acheteurs.

3/ L'offre centrée sur du financement et un prix mensuel.

Ainsi, les modèles les pus récents de la marque Grand Modus, à partir de 149 euros par mois ou Renault Laguna à partir de 229 euros sont communiqués avec un financement. 


Est-ce un vrai palliatif aux problèmes de pouvoir d'achat ? Est-ce compétitif au moment où Ford réalise son opération habituelle "Ford vous offre la TVA " ?