Ils sont 78% des Français à estimer que les entreprises devraient plus communiquer selon une enquête Tilder/Opinion Way in Stratégies 29/11/2012.
Une piste : 65% des Français parlent "plutôt de manière négative des entreprises en évoquant leurs difficultés".
Il convient donc de communiquer du positif !
L'enseigne néerlandaise choisit des codes très colorés pour Pâques, plutôt malin pour rompre avec l'hiver et mettre du fun dans le commerce. Une campagne qui correspond bien à l'arrivée du printemps.
Pour donner le maximum d'arguments sur tout ce qui est inclus dans le prix : les ervices ou l'expérience client par exemple, il convient de faire parler les prix.
Au sens littéral du thème, cela veut dire donner le maximum de précisions et valoriser les produits. L'expression revient à Leroy Merlin et sa récente campagne promotionnelle :
Décembre 2012 sera un mois historique pour les smartphones puisque la barre des 50% a été franchie en moyenne pour les possesseurs de smartphones en Europe, l'Espagne tient le record avec 2/3 des Espagnols équipés, la France se situe à 53%. Voici des chiffres qui vont avoir des conséquences sur l'usage de l'internet mobile, partticulièrement dans les magasins et pas seulement pour le showrooming mais aussi sur la recherche d'informations en magasins.
L'enseigne s'engage pour la nature et depuis sa création. La fondation aune mission bien précise (cf ci-dessous sa présentation sur le site), ce qui est intéressant sur le plan du retail, c'est la place donnée à la fondation en magasin, forte visibilité devant les caisses et surtout sur ls étiquettes prix, c'est simple, impliquant pourle client et une belle justification du prix et de la value for money.
et leur utilisation.
Selon Les Echos du 28/11/2012, 42% des Français se connectent unr fois par jour sur les réseaux sociaux. Ils sont 49% aux Etats-Unis, 62% en Italie et 65% au Brésil.
L'enseigne néerlandaise dans son opération "Joyeuses Paques " propose en dernière de couverture un presse-agrumes à 25 €. Un prix plutôt élevé en marque enseigne. Mais, la justification du prix est spectaculaire avec l'accroche "Pour toute la vie". Cela montre bien la qualité, dommage qu'une garantie longue durée ou encore mieux à vie ne soit pas associée à la communication !
Le commerce est difficile en 2013 et la bataille sur les prix et l'image-prix se révèle intéressante. Les comparatives et les comparateurs se multiplient. Revenons ici sur l'opération actuelle de Casino qui est pour le moins marquante.
L'engagement est spectaculaire d'autant plus qu'il porte sur 3000 produits.
Que peut-on penser de cette action ?
Casino agit enfin sur les prix après des années d'inaction (et presque de renoncement). La force de frappe du groupe est réelle (notamment grâce à la stratégie suivie et à la réussite de l'international).
Les hypers Géant Casino ont bien besoin de se repositionner.
Donc, clairement l'utilité de cette action est indiscutable, elle prouve au passage que plus que jamais (au moins dans la distribution alimentaire) le prix et l'image-prix sont des conditions indispensables et nécessaires dans le commerce de 2013.
L'engagement, peu original mais bien connu des clients est simple, le remboursement de la différence. Le multiplier par 10 rend l'opération spectaculaire.
Pourtant...on peut se poser des questions :
1/ Que pensent de ce repositionnement prix les clients principaux de Géant Casino ?
C'est bien sûr une aubaine...pourtant on peut supposer que certains clients peuvent se dire "Pendant longtemps on a payé trop cher !" et peuvent-ils croire aux "Prix les plus bas" ?
La défiance des consommateurs Français m'incite à penser que ce sous-entendu a de réelles chances d'exister. Mais du coup, à l'inverse ne rien faire est aussi critiquable.
2/ En image-prix, ce qui compte c'est la durée, la persistance et la ocntinuité des efforts.
On voit que Carrefour redresse son image-prix en faisant preuve de persistance. On voit aussi que c'est un facteur essentiel dans la réussite de Leclerc en image-prix et en stratégie commerciale.
L'effort de Casino est réel (il porte sur les marques nationales et les MDD) et il a un coût : celui de repositionner les prix, sans doute plus elévé que le remboursement de la promesse de 10 fois la différence.
Alors que pour cette action porte ses fruits, elle ne doit pas être assimilée à de la promotion. Les codes de communication doivent être différents.
Prenons l'exemple de Auchan qui a parfaitement compris que ses "solutions moins chères" sont permanentes, elles se démarquent ainsi totalement en communication de la promo avec un fond blanc et des lettres noires et rouges :
Avec cette affiche, difficile de penser que c'est une promo avec une action de telle date à telle date.
Pour Casino, c'est donc bien là que le bât blesse car la confusion entre image-prix et promo est forte :
Le catalogue laisse penser que c'est de la promo. La date de 10 jours d'action du 13 au 23 mars (la durée habituelle de la promo) aussi. La présence sur le site au milieu des autres opérations aussi. L'utilisation du jaune, couleur habituelle de la promo aussi...L'utilisation de la radio, média de la promotion pour les distributeurs aussi. Quand on entend le spot Casino sur les ondes non loin de la saga Philippe et Catherine de Leclerc ou du sémillant Daniel Prévost pour U, on se dit : " De quelles promos parle Casino ?".
Quand Système U fait de la pédagogie sur les prix et décortique les marges, c'est en télévision qu'il va et il a raison. Parce que pour les distributeurs la promotion n'est pas autorisée en tant que telle et surtout parce que la démonstration visuelle est frappante.
Quelle date aurait-il fallu mettre en avant ? La date de fin annoncée de l'opération, c'est à dire, pour le moment, le 30 juin 2013. C'est plus long, plus spectaculaire et plus convaincant et surtout différenciateur de la promo.
Observez ci-dessous cette date est communiquée comme une mention légale.
La force de Leclerc en image-prix est de réaliser un sans-faute sur sa communication. Casino ne montre pas la même habileté. Un enseignement à en tirer : revendiquer le leadership de l'image-prix nécessite d'être complet (prix réels, engagements, persistance, qualité de l'exécution, qualité de la communication) et on voit que dans ce combat nouveau pour le groupe Casino (même si Cdiscount et Leader Price sont avant tout fréquentés pour leurs prix) toutes les conditions ne sont pas remplies !
3/ Au nom de quoi ?
C'est sans doute ce qu'il manque le plus à cette action. Quand U décortique le prix des pommes par exemple, il le fait au nom du "commerce qui profite à tous". Quand Leclerc poursuit son combat sur le prix et l'accessibilité des médicaments et sur son comparateur , l'enseigne renforce à chaque fois sa promesse signature " "Chez E.Leclerc,vous savez que vous achetez moins cher." Intermarché c'est "Tous unis contre la vie chère". Auchan "Vivons mieux, vivons moins cher."...Au nom de quoi combat Géant Casino ? "C'est bien parce que c'est vous" ?
Pas forcément clair et surtout peu précis.
Au final, être un champion de l'image-prix ou au moins monter sur le podium ne s'improvise pas.
S'il faut sans doute des années d'entrainement pour gagner une médaille, alors Casino a beaucoup d'espoirs et a surtout le mérite de disputer la course et donc d'apprendre et nul doute de lla capacité du groupe à apprendre vite et à corriger le tir, ce billet pourrait y contribuer modestement.
Dans son catalogue mensuel, l'enseigne de téléphonie mobile s'efforce de montrer qu'elle est pmus compétitive que jamais sur les prix.
Plusieurs niveaux d'engagement :
1/ Le global
2/ Le mobile seul
3/ La reprise : une nouveau cheval de bataille intéressant car avec une pénétration supérieure à 100%, la téléphonie mobile est dorénavant un marché de renouvellement :
4/ Enfin, les offres low cost symbolisés par Virgin
Suite de ces réflexions. L'arrivée de Free a permis de capter plus de 5 millions de clients mais a aussi par réaction développer l'offre sur Internet. Que ce soit les opérateurs, avec B and You, Red, Sosh ou les e-commerçants, selon Capital de mars 2012, Cdiscount a écoulé 900 000 téléphone en 2012.
Qu'est-ce que cela change pour les maagsins physqiues ?
L'offre access et premeirs prix est concentrée et réservée au circuit Internet.
les distributeurs quand ils sont multi-marques sont docn de plus en plus confrontées à cette problématique de prix et on voit Phone House dont nous avons parlé hier : Le commerce devient de plus en plus difficile...La téléphonie mobile (1) communiquer sur les offres low cost de Vrigin qui a lui-même son réseau.
Le prix bas réservé à Internet sur un secteur majeur va contribuer à développer l'image-prix de l'ensemble du circuit !
Une image qu"on ne verra bientôt plus :
Qu'est ce qu'on ne verra plus ? Pas The Phone House ou du moins, espérons-le mais la présence de Orange chez Phone House (ci-dessus le logo Orange) dans la continuité de The Phone House. Avec la perte du contrat Orange, après celle déjà effective de Bouygues, Phone House perd son plus gros contrat et surtout sa notion de distributeur indépendant référençant le maximum d'opérateurs et permettant au consommateur de comparer les offres sur un même lieu.
Le marché a totalement changé depuis l'arrivée de Free, mais sur un marché aussi important, c'est bien aussi d'avoir des distributeurs indépendants.
Souhaitons malgré tout à Phone House et à tous ses salariés de trouver de nouvelles voies pour rester le plus longtemps possible dans le paysage de la distribution en France.
Fin février, Ikea s'est installé devant la gare Saint Lazare à Paris avec toute sa collection de textiles pour la maison.
L'originalité de l'opération : faire le focus sur une catégorie et ajouter du conseil avec ateliers et la possibilité de faire réaliser gratuitement certains produits.
Avec son nouveau système de comparaison des prix, Tesco innove.
Non seulement l'enseigne leader anglaise fait les comparaisons sur les marques nationales et MDD et va jusqu'aux produits frais vs ses concurrents Asda, Sainbury's et Morrisons, mais l'enseigne va jusqu'à compenser avec un voucher de 10 £ remise en caisse immédiatement si Tesco est plus cher.
Un événement qui n'est pas sans rappeler ce que E.Leclerc avait tenté de mettre en place il y a trois ans avec la Garantoie Promo où le consommateur se voyait remboursé sur sa carte Leclerc la différence si Leclerc n'avait pas été à la hauteur en termes de prix, mais 7 semaines après et avec des conditions très restrictives. Un système abandonné car trop complexe, peu lisible pour le client et sans doute trop coûteux pour les adhérents Leclerc.
Tesco adopte cette promesse en magasins et en ligne et cela pour tous les formats sauf la proximité (pour lequel le niveau de peix n'est évidemment pas le même) en disant d'ailleurs que la base de comparaison est trop restrictive.
Combien de consommateurs concernés ? Quelle réelle application en magasin ? En on line, Tesco envoie un mail avec le voucher (coupon de remise) pour compenser.
Un nouveau pas est franchi dans la bataille des prix et on est ici très loin des conditions restrictives des fameux remboursement de la différence, où grande différence si je peuis dire, il faut avoir acheté dans le magasin concurrent.
Une initiative à suivre et pour le moins une initiative de leader !
En complément, les deux films explicatifs de la campagne Tesco qui fait parler les produits, ça c'est du déjà vu !
