5 facteurs clés d'insuccès pour les enseignes de hard discount (5)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Dès 2009, sur ce blog j'avais analysé les raisons du ralentissement du hard discount :

Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (1)

et  Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (2)

Aujourd'hui alors que la part de marché cntinue de flancher à 13,6% cet été contre 14,1% l'été dernier (source : LSA 1/9/2011 et Kantar Worlpanel) et cela malgré tous les reportages télévisés qui montrent les Franaçsi économiser en vacances et fréquenter le hard discount. Une fois d eplus, c'est un discours médiatique qui arrange mais qui représente qu'une réalité partielle et partiale.

Alors quels sont aujourd'hui ces 5 facteurs clés d'insuccès ?

1/ Les prises de parole sur le prix sont moins convaincantes et moins différenciées.

Les mêmes mécaniques promotionnelles sont utilisées, le hard discount n'a pas sur montrer sa différence et sa capacité à être la référence de l'every day low price

2/ Les grandes enseignes attaquent sur tous les fronts

Leclerc en permanence, Carrefour avec Carrefour Discount, Auchan avec toutes ses communications TV sur les produits à moins de 1 euro et U avec une communication très axée sur les prix. Le terrain de jeu n'est plus libre.

3/ La créativité fait cruellement défaut

Qui se souvient d'une grande opération du discount ?

A ne plus prendre de risques, les enseignes se recentrent sur un coeur de clientèle durement touché par la crise et qui réduit sa fréquence de visite et/ou so  panier.

Je suis chaque année frappé de voir le nombre d'ouvertures de magasins de HD et la pénétration (le pourcentage de Français qui va en hard disocunt sur un an) reculer !

4/ L'expérience client demeure pas fameuse

Et si avant, cela était compensé par des prix très bas, maintenant que la compétitivité prix est moindre, l'experience client (hostoriquemen t mauvaise dans toutes les études d'image) devient un vrai handicap.

5/ D'autres formes de distribution permettent de gagner du temps (encore plus)

Le drive est ainsi le nouveau champion du gain de temps et cela explique sans doute ses excellentes notes de satisfaction.

Les enseignes alimentaires leaders ont depuis longtemps revalorisé leurs premiers prix en magasins et rendent ainsi la fréquentation des enseignes plus épisodiques.

Alors, quelles pistes d'amélioration, un vaste sujet de rélexion !

Publié dans Grandes Questions

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Comment communiquent les enseignes HD sur les marques nationales ?(4)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

 

Il y a deux groupes.

Les silencieux, soit ils pensent que c'est dangereux pour l'image-prix, soit ils ont purement et simplement fait l'impasse, soit ils pensent que c'est évident que les marques nationales sont présentes en magasin.

Dans ce groupe, on trouve Lidl et Le Mutant.

Le deuxième groupe communique avec des entrées différentes pour justifier la présence des marques nationales.

Par de la promotion, fidèle à son concept comme Netto :

Netto-prospectus-avec-MN.JPG

Par une des bonnes raisons de venir (comme Ed et ses 10 bonnes raisons), mais c'est la neuvièem raison !

Ed-10-bonnes-raisons.JPG

Par choix, l'offre est mise en avant sur le site de Leader Price dès la home page et montre l'alternative à la marque Leader Price :

MN-chez-Leader-Price.JPG

Par l'engagement prix, et curieusement, c'est la seule enseigne à s'engager, Colruyt fidèle à sa communication en Belgique et c'est vrai dès la page d'accueil du site et sur les parkings en magasins :

Colruyt-engagement.JPG

Colruyt-MN.JPG

Publié dans Value for Money

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Les marques nationales en hard discount : exclusif (3)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

 

Depuis très longtemps, Ed a introduit (souvent avec des formats différents) les marques nationales dans son assortiment. Ce qui change en 2008, c'est l'arrivée chez Lidl qui en fait un vrai argument de recrutement dans une période forte d'inflation. L'effet sur les ventes est réel, puisqu'en 2008 les 2/3 de la croissance du leader du discount en France viennent des marques nationales. Depuis, le marché du discount s'essouffle et tous les concurrents ont suivi, sauf un l'irréductible Aldi qui s'en tient à son concept d'origine.

La norme dans le discount d'aujourd'hui est donc de trouver des marques nationales, je rejoins donc l'idée souvent développée par Olivier Dauvers et encore récemment que les hard discount ressemblent de plus en plus à des supermarchés. ce qui est sans doute à l'origine de leurs médiocres performances.

Le tableau ci-dessous est un résumé de l'offre marques nationales.

Demain, nous analyserons la communication des enseignes sur ces marqies nationales.

Retail-distribution-MN-en-HD-exclusif.JPG

Publié dans Value for Money

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Marques nationales : Le Mutant vs Leclerc, qui est le moins cher ? (2)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

 

Pour répondre à la question : quel est le niveau de prix des marques nationales entre Le Mutant qui les référence depuis peu, voir l'article d'hier  Le Mutant référence les marques nationales (1) et E.Leclerc qui est le champion (assez incontesté) des prix et de l'image-prix.

Retail-distribution--2-.JPG

Le magasin Le Mutant : observation des prix en marques nationales

 

J'ai choisi 9 articles représentatifs des marques nationales en alimentaire et hygiène beauté, j'ai relevé les prix le samedi 3 septembre juste avant la rentrée des classes dans le magasin Le Mutant de Domfront dans l'Orne et je suis allé au magasin E.Leclerc le plus proche (tout de même à 20 kilomètres) à La Ferté Macé, voici le tableau comparatif, un seul produit n'a pas pu être comparé directement.

Releves-prix-retail-distribution.JPG

Toutes les références comparées snt strictement identiques.

Que peut-on en conclure ? 

Sur le prix : avantage au Mutant qui fait gagner 1,2% sur le montant des courses.

Mais si on effectue ces courses ailleurs (en magasin principal) compte-tenu du prix de l'essence le déplacement dans l'ensegne discount ne se justifie pas.

De plus, E.Leclerc par le jeu des promos offre bien plus d'opportunités de réaliser des bonnes affaires.

En positif pour Le Mutant, son image-prix est respecté et c'est un vrai service pour ses clients. En négatif, le manque de communication et la faiblesse des écarts qui ne peut pas être un réel avantage concurrentiel.

Publié dans Décryptage Image-prix

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Où va le discount ? Le Mutant référence les marques nationales (1)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Toute la semaine, chaque jour un article consacré à l'évolution du hard discount en France.

Le Mutant et les marques nationales, les prix, les marques nationsles qui se génralisent dans le discount; le discours sur les marques nationales, les fcateurs clés d'(in)succès et la relance de Dia au programme.

Depuis quelques semaines déjà, Le Mutant référence les marques nationales, une information qui n'est pas passée inaperçue auprès des professionnels (ils l'ont d'ailleurs relayé et commenté).

Mais en période de rentrée des classes, je me suis posé la question de savoir comment l'enseigne communiquait sur ses produits, nouveaux dans son assortiment.

Curieusement, à part leur présence en rayon, aucune communication !

Est-ce par crainte de voir l'image-prix se dégrader, il faut en effet expliquer mécaniquement que quand vous prenez une marque nationale en substitution d'un produit discount, le montant du panier augmente et la perception de cherté aussi.

La bonne question à se poser (pour demain) est comment les prix de ces marques nationales se situent ?

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Evian chez le Mutant, aucune communication spécifiques, des étiquettes identiques quels que soient les produits

Publié dans Dossier spécial

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La Fnac et la proximité : c'est en place

Publié le par Frank Rosenthal

Après le rachat des magasins Virgin en gares et en aéroports, la Fnac développe à fond un nouveau réseau de proximité sur les lieux de flux.

Cela montre que beaucoup de groupes pour faire face à la crise cherchent à devenir des groupes multi-formats.

Pour en savoir plus, vous pouvez vous reporter au reportage sur le Fnac Express de Valence en Espagne :

Exclusif : Découverte à...Valence : le premier Fnac Express

Voici ici le magasin de la Gare de Lyon

Retail-distribution-copie-1.jpg

L'offre est précisément définie :

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Publié dans Concepts magasins

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Benchmark distribution 2 : l'achat groupé et son impact sur le local

Publié le par Frank Rosenthal

Nouvelle rubrique mensuelle d'analyse réalisée en partaneriat avec le mensuel Cosmétique Mag.

C'est le numéro 2 pour retrouver le numéro 1 consacré au magasin connecté, cliquez

Aujourd'hui, nous allons parler de l'achat groupé.

Benchmark distribution 2 zoom

 

 

Rubrique réalisée en partenariat avec 

CosMag_color.jpg

Publié dans Benchmark distribution

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Retail Vision n°14 : Corinne Azoulai, correspondante de LSA à New York

Publié le par Frank Rosenthal

Vous pouvez consulter les 13 numéros précédents de Retail Vision et son questionnaire formaté en cliquant dans les catégories sur "Retail Vision".

14ème édition pour le questionnaire "Retail Vision" avec aujourd'hui le plaisir d'accueillir Corinne Azoulai qui est journaliste et correspondante de LSA a aussi écrit un guide très intéressant sur les profils new yorkais. sa vision du commerce américain est donc intéressante et je vous laisse maintenant découvrir ses réponses.

 

1/ pouvez-vous présenter ?

 

Je réside aux Etats-Unis, New York depuis maintenant une dizaine d’années, je suis correspondante pour LSA, tout en participant à des missions d’études sur le marche américain et des conférences.

 

2/ Que pensez-vous de l’évolution actuelle du commerce ?

 

Si la crise est loin d’être finie, le marché américain a montré une forte capacité d’adaptation et de réajustement en général.  Plusieurs initiatives caractérisent ces trois dernières années.

D’abord une volonté de plus en plus de corréler a la demande  des clients  avec une analyse locale de leurs besoins.
Le système de veille mis en place par Macy’s grâce à une meilleure remontée d‘informations et e-informations qui commence par une plus grande implication des sales personnes et de l’équipe commerciale, le tout associé à une réorganisation du système informatique commence à porter ses fruits.

Le développement du recours aux réseaux sociaux pousse aussi à aller dans ce sens, l’aspect communautaire et friendly oblige,

Enfin,  le cross-canal,  magasin, web et mobile est véritablement en marche .

On assiste parallèlement à  l’émergence d’une économie à deux vitesses :

Les  enseignes qui ciblent une clientèle riche tirent très bien leur épingle du jeu. Celles qui avaient fait de la middle class une rampe de développement doivent à nouveau trouver des axes de rebonds comme Kohl’s. Walmart est un cas à part, la middle class ne lui répond plus et les classes plus modestes se serrent un peu plus la ceinture.

 

3/ A quoi ressemblera le magasin de demain à horizon 2012-2015 ?

 

Le magasin de demain sera le reflet du cross-canal avec un service au plus près des attentes du consommateur.
La notion de proximité est un axe de ralliement majeur tant d’un point de vue géographique avec l’essor des petits formats que d’un point de vue marketing avec le recours croissant aux réseaux sociaux. On a souvent parlé de  l’importance de la notion de lien entre le consommateur, la marque et/ou l’enseigne. Cette approche est plus que jamais d’actualité. Car elle va être le rouage de l’avantage concurrentiel. Les  enseignes vont ralentir leur développement physique. C’est la qualité de l’enchevêtrement entre le web, le magasin et le client qui va être la force de l’enseigne de demain auquel il ne faut pas oublier la notion d’empathie qui est très forte aux Etats-Unis et qui, elle sera véhiculée par un recours croissant aux réseaux sociaux.

 

4/ Parlez-nous d’une entreprise/enseigne de distribution et dites nous en quoi elle est inspirante et mérite d’être suivi ?

 

L’enseigne sans doute la plus fascinante est pour moi Apple, car elle a mis en place les règles de la connivence marketing avec le consommateur : un fondateur de génie, des produits innovants, esthétiques, utiles et ludiques et surtout une belle histoire à raconter.  Amazon est l’autre plateforme de commerce la plus féroce pour aussi les mêmes raisons et d’autres encore.  

  

5/ Parlez-nous de votre magasin préféré ?

 

Je n’en ai pas en particulier. Ce que j’aime ici c’est le fait que le magasin est lieu d’échanges  et non pas seulement un lieu de passage destiné à vendre et à acheter. Le  lieu de vente est un lieu de socialisation, où l’individu peut se mettre en scène en quelque sorte. C’est un phénomène culturel et atavique avant tout. 

 

6/ Parlez-nous du magasin le plus étonnant que vous ayez jamais vu ?

C’est sans doute Forever 21, celui de Times Square où tous les ressorts de la distribution américaine sont réunis : l’abondance, le choix, les prix, les promotions, l’ambiance festive  et fashion, l’immensité et aussi la réussite du cross canal : de nombreux articles portés par les mannequins ne sont pas vendus en boutique mais uniquement sur le web.

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7/ Qu’est-ce qui va le plus modifier le commerce dans les années à venir ?

 

La téléphonie mobile et la notion de communauté. Les enseignes gagnantes seront celles qui sauront faire raisonner communauté et empathie, le point de vente devenant le point de convergence d’un intérêt commun entre personnes différentes et non plus seulement un lieu de vente. Le mobile sera un des socles d’une nouvelle forme de traçabilité du consommateur, décelant et anticipant ses intentions d’achat. 

8/ Quelle est votre actualité du moment et comment les lecteurs de ce blog peuvent-ils vous suivre (site, blog, article, livres…) ?

Je viens  d’écrire un guide sur la ville de New York  qui a pour titre So ! New York, avec une approche communautaire. Le guide est d’ailleurs sous-titré, une ville, des tribus. Les éditions La Géante m’ont demandée en effet d’identifier six tribus de new yorkais  d’en définir les profils et d’indiquer en conséquence les magasins, enseignes, lieux de culture et de loisirs et restaurants correspondant à chacune d’entre elles.   Cette approche éditoriale et sociologique plait beaucoup car c’est aussi un guide bi-media téléchargeable sur iPhone. 

Publié dans Retail Vision

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Virgin met en scène Puma et New York

Publié le par Frank Rosenthal

Pop up store de Puma au Virgin Megastore consacré aux modèles mythiques de la maqrue, à New York et aux années 70, une bonne idée d'animation pour rassembler et mettre en évidence des produits vintage parfois oubliés.

 

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Costco va arriver en France : pourquoi c'est un évènement ?

Publié le par Frank Rosenthal

L'annonce a été faite il y a quelques jours et c'est un événement dans la distribution.

Même si cela prendra quelques mois pour voir l'enseigne dans le paysage de la distribution française, cela montre d'abord que l'internationalisation croissante de la distribution fait qu'il n y a plus de territoires protégés...mais aussi que la France et se sbonnes perspectives démographiques reste un marché attractif en Europe.

J'ai déjà beaucoup parlé dans ce blog  de l'enseigne américaine, septième distributeur mondial.

Vous pouvez donc vous référer pour en savoir plus :

Costco, le concept américain qui plaît aux japonais (7)

Costco, un modèle détonnant (5)

Costco : le club qui permet d'acheter moins cher (2)

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Le magasin de Colchester dans le Vermont

C'est un évènement parce que Costco a une taille suffisante pour peser sur le marché français, l'enseigne a commencé depuis pas mal d'années son internationalisation.

C'est un évènement parce que le concept est inconnu en France.

C'est un évènement parce que le modèle loxw cost proposé peut être une vraie alternative au hard discount

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Un concept d'entrepôt club inconnu en France

C'est un évènement car le hard discount accueille déjà des marques nationales, mais Costco va plus loin en intégrant à son assortiment un ensemble de marques très attractives et peu ou pas présnetes en GSA :

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Des marques inconnues en grande distribution

C'est un évènement parce que Costco qui présente peu de références mais qui les théâtralisent fortement va pouvoir proposer de nouveaux prix de référence jusque là jamais vus sur le marché français.

C'est un évènement parce que c'est incontestablement un champion de l'image-prix.

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C'est un évènement parce que Costco attaque tous les marchés :e-commerce, voyages, parfurmerie, pharmacie ...et propose bien souvent des articles exclusifs comme ces pizzas pour 12 personnes ou ces drapeaux américains XXL :

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Des produits très souvent exclusifs

Enfin et surtout c'est un évènement parce que il faudra avoir une carte de membre pour entrer en magasin, un oncept jusque là connu des porfessionnels pour Metro et Promocash, mais une grande première pour les particuliers. Les consommateurs paieront-ils 40 € à l'année pour entrer en magasin ? Un sacré pari pour la France.

 

 

Publié dans Grandes Questions

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La Fnac reprend les produits usagés

Publié le par Frank Rosenthal

Une formule sur laquelle Best Buy est devenu une enseigne experte et que lance mainteant la FNAC.

Le calcul est précis en focntion d'un numéro de série, une côte argus qui définit la valeur qui est récupérée en bons d'achats.

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Une opération permanente que l'on retrouve naturellement dans la communication magasins :

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Publié dans Marketing client

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La répartition des moyens de paiement

Publié le par Frank Rosenthal

Un chiffre clé important à avoir en tête :

35% : c'est la part des cartes dans les moyens de paiement en France

22% : c'est la part des chèques dans les moyens de paiement en France

 

Source / Autorité de la concurrence in LSA 15/07/2011

Publié dans Chiffres clés

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Duane Reade Wall Street, l'avenir de la proximité

Publié le par Frank Rosenthal

Situé 40 Wall Street dans le sud de Manhattan à New York, dans un immeuble tour historique datant de 1929, à l'époque ce fut la plus haute tour de New York, ce magasin est plus qu'un magasin. Il a ouvert en juillet dernier et j'ai pu le visiter cet été.

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En plein coeur de Wall Street

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Il rassemble les trois univers habituels de Duane Reade :

Need : la proximité et les besoins du quotidien

Feel : le bien être et la santé avec une pharmacie et des médecins intégrés

Look : la beauté

Il présente une multitude de services :

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un bar à sushis

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Le traditionnel cireur de chaussures au profit d'une fondation

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Une pharmacie dans laquelle son ordonnance peut être traduite en 170 langues !

Publié dans Découverte à...

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Ma chronique audio n°1 : le renouvellement des agences bancaires

Publié le par Frank Rosenthal

Première chronique de cette nouvelle série en partenariat avec Widoobiz, la radio des entrepreneus, cadres et dirigeants. Vous pouvez me retrouver en live sur l'antenne de Widoobiz chaque jeudi à 17h, il suffit juste d'avoir une connexion Internet ou écouter mes podcasts en cliquant sur ce lien

Vous pouvez m'écouter en cliquant sur ce lien

Je vous parle du renouvellement des agences bancaires.

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rendez-vous pour une nouvelle chronique chaque dernier lundi du mois sur ce blog, chaque jeudi à 17h en live ou à n'importe quel moment en podcasts sur Widoobiz

 

En partenariat avec Logo Widoobiz

Publié dans Ma chronique audio

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Le marketing client multicanal : à lire absolument

Publié le par Frank Rosenthal

Pour tous les lecteurs de ce blog, annonceurs, professionnels ou étudiants, je recommande vivement le livre "Le marketng client multicanal" sorti au début du mois chez Dunod et que vous pouvez commander en cliquant ici 

(je ne suis pas intéressé sur les ventes!!!)

 

Pourquoi faut-il lire absolument ce livre, en voici quelques raisons :

Marketing-client-multicanal.JPG

1/ Le thème

On parle beaucoup de multicanal (particulièrement pour les enseignes), de marketing client. Vous savez, parce que vous lisez ce blog que je suis particulièrement attaché aux sujets de la relation client qui commencent à prendre de plus en plus d'importance dans le commerce. 

Le marketing client multicanal est défini par les auteurs comme une démarche globale et intégrée qui met le client (ou le prospect) au centre de la stratégie et des tactiques d'une entreprise. Discipline transverse, elle repose sur l'exploitation de la connaissance des besoins, comportements et attentes des individus pour proposer des réponses adaptées et pertinentes car personnalisées.

On comprend en lisant ces lignes les enjeux pour le commerce.

2/ Le fond

Le livre présente le marketing client multicanal sous toutes ses facettes, de la vision académique aux applications pratiques, de la stratégie à l'opérationnel, d'exemples issus de grandes entreprises comme de plus modestes.

3/ Les auteurs

Incontestablement, ils sont experts et praticiens. le fait qu'ils soinet trois assure une diversité et une richesse dans les nombreux points de vue développés tout au long du livre. Anthony Deydier est expert marketing et innovation au sein du groupe La Poste. Yves Riquet et Yan Claeyssen sont tous les deux co-présidents de l'agence ETO et conseillent de nombreux clients sur leur marketing client. Ce sont deux grands spécialistes du sujet. Ils enseignent pour Yves à l'université de Lille 2 et pour Yan à l'ESCP Europe et Paris Dauphine. Yan est également vice-président de la délégation customer services de l'AACC (Association des agences conseil en communication).

Vous pouvez retrouver Yan sur ce blog dans la rubrique Retail-Vision et également sur son blog

4/ La préface

Ecrite par Didier Fichou, Directeur relation clients et vente multicanal de Leroy Merlin France, elle résume tous les enjeux de la relation client et j'avoue que la voie tracée par Didier pour créer une relation exceptionnelle avce ses meilleurs clients, me semble être à la fois simple, pragmatique et visionnaire.

5/ Les exemples et les outils

Les exemples et tabelaux, schémas et autres graphiques jalonnent l'ouvrage et en font un ouvrage pratique.

Enfin, les exemples de calculs de coûts et de mesure de la rentabilité font de l'ouvrage un outil pratique au quotidien pour les entreprises.

6/ L'actualisation

Les exemples sont récents et les dernières tendances : réseaux sociaux, marketing mobile ou encore PRM sont présentes.

Bonne lecture à tous !

Publié dans "A lire absolument"

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Retour d'expérience sur l'application quiestlemoinscher de E.Leclerc

Publié le par Frank Rosenthal

On parle beaucoup des applications. Celle de quiestlemoinscher.com qui existe en 2 versions iPhone et Android est sans doute un des événements de l'année.

Parce qu'elle donne le pouvoir aux consommateurs, parce qu'elle utilise à plein les nouvelles technologies pour comparer en magasins. L'image-prix étant un capital confiance, le fait de pouvoir soi-même vérifier les prix est incontestablement une innovation.

appli-quiestlemoinscher.JPG

Il existe un certain nombre d'avis sur Android Market sur l'application. Les avis parlent de rapidité, d'ergonomie, de design...mais oublient le principal, nous allons y venir.

D'abord, l'application est très facile à utiliser. On se connecte, on se géolocalise et il reste à scanner les produits. J'avour avoir été surpris agréablement par la facilité d'usage et la rapidité...même s'il est vrai que j'ai essayé dans un magasin Leclerc dans lequel la réception était optimale.

Sur une dizaine de produits testés, j'ai toujours eu la possibilité de scanner sauf sur un produit pour lequel j'ai du rentrer le code à 13 chiffres.

Pas d'écart et heureusement avec le prix affiché sur étiquettes.

J'ai fait le test dans un magasin Leclerc situé dans l'Orne à La Ferté Macé et la géolocalisation me permet de comparer directement les prix des produits que j'ai choisis (que des best-sellers de la grande conso Nutella, Bonne Maman, Herta, Danette... dans leurs formats leaders).

Ce qui m'intéressait c'était évidemment les écarts de prix avec les conucrrents. le principal conurrent est vite identifié, il s'agit d'un gros super Intermarché situé à environ 1 kilomètre.

Mais 10 fois sur 10 les prix étaient identiques.

Retail-distribution-copie-3.JPG

Je fais ce test le même jour à savoir le samedi 2 septembre. Et comme je suis étonné que les prix soient 10 fois sur 10 identiques, je vais comparer chez Intermarché...et là je trouve systématiquement des écarts de prix et le plus souvent Intermarché est en fait plus cher.

DSC07959

Ici par exemple, ce produit est à 1,99 € chez Intermarché et annoncé chez Leclerc à 1,94€ mais au même prix chez Intermarché.

Les prix ont sans doute évolué depuis les relevés et la mémorisation des données. Mais comme les produits sont communiqués, on peut s'interroger sur le yoyo après les relevés.

Il manque une dimension temps réel. Elle est essentielle pour les prix, la compréhension et la confiance.

A suivre. Je vais prochainement retenter l'expérience.

Publié dans Marketing client

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