Retail-distribution by Frank Rosenthal

VU A BERLIN, ALLEMAGNE

Fressnapf est une enseigne d'animalerie. On y trouve tous les produits pour chiens, chats, poissons rouges et autres animaux domestiques. L'originalité : les animaux sont tellement les bienvenus que pour certains d'entre eux les chiens, ils disposent de croquettes en libre accès à l'entrée du magasin.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ C'est une attention gratuite qui montre d'abord aux maîtres tout ce que l'enseigne peut faire pour eux et leurs animaux.

2/ C'est un bon moyen de développer un partenariat avec un fournisseur et nul doute que si ses croquettes plaisent les ventes pourront s'en ressentir.

3/ Utile pour se faire préférer sur le choix des croquettes et donc améliorer la fréquence d'achat.

L'enseigne vise à faire rentrer (comme toujours) le maximum de personnes parcourant le boulevard Haussmann...partant du principe juste, qu'une fois dans le magasin le plus dur est fait.

Pour cela, Galeries Lafayette distribue à l'extérieur de son magasin, un petit dépliant recto verso avec un jeton pour inviter à jouer en magasin.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ Après une période commerciale difficile due notamment aux attentats, tous les moyens sont bons pour doper la fréquentation.

2/ Le jeu se déroule au 2 ème étage du magasin principal. Cela permet de s'assurer que globalement les consommateurs vont passer (sans compter le temps d'attente) au moins 15 minutes en magasin, le temps d'entrer, de monter, de trouver, de jouer, de redescendre et de sortir...en étant soumis à un grand nombre de sollicitations commerciales.

3/ Le jeu se veut ludique comme dans les fêtes foraines où il s'agit en maniant un bras métallique d'attraper un lot...et comme dans les fêtes foraines, c'est difficile de gagner mais ludique

Kusmi Tea a développé dans l'enceinte du Palais des Congrés, une série de distributeurs.

Pas forcément nouveau mais bien communiqué et avec une offre assez complète pour un distributeur kiosque.

Nespresso a ouvert un de ses plus beaux magasins, quelques jours avant Noël 2015, dans le centre commercial du CNIt géré (comme le centre voisin des 4 Temps) par Unibail Rodamco.

L'enseigne dispose d'un emplacement de premier choix directement sur la place du CNIT avec une énorme transhumance, le magasin étant situé proche de l'accès aux transports en commun.

On y trouve un espace dédié aux machines, les services, la dégustation, la vente en service libre et un espace pour l'expérience avec les ateliers experts.

Depuis quelques années, les MDD stagnent. C'est dû très probablement à l'écart de prix qui s'est sensiblement réduit avec les marques nationales, mais aussi pendant très longtemps (à l'exception de U) à l'absence de discours sur le sujet.

Or, depuis quelques mois, Intermarché les valorise avec son discours de producteur commerçant.

Puis, Lidl fait apparaître ses MDD dans ses pubs, ex : la crémet Q10 de Cyen, pas le produit le plus évident en MDD et pas le sujet sur lequel Lidl était le plus attendu.

Enfin, dernière offensive, celle de Casino et de Auchan qui remette l'achat de produits MDD au centre de leurs programmes de fidélité.

Un effet sur les parts de marché ?

Pendant toute la période des fêtes, Cdiscount a astucieusement inséré les notes moyennes des avis clients sur tous les produits soutenus dans ces pubs. Si la présence des avis clients est généralisée sur le web, c'est une bonne idée d'avoir intégré ces avis clients aux pubs...Preuve que plus rien ne se décide en matière de décisions d'achats sans regarder précisément les informations produits et donc les avis clients.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ C'est un bon moyen de renforcer la value for money du produit. Pour moins de 10 €, j'ai un champagne qui bénéficie d'une excellente note, quand le prix est faible et que la marque a une faible notoriété, incontestablement un bon moyen de renforcer la perception de qualité du produit.

2/ Le site marchand valorise son offre car on se doute bine, à juste titre, que la pub avec les produits, ne va soutenir que d'excellents produits...à d'excellents prix.

3/ C'est un bon moyen de favoriser les achats sur le web qui a incontestablement plus de place pour détailler les avis produits.

4/ Les avis sont certifiés...pour ne pas créer de doute supplémentaire.

Ouvert en décembre 2015 près du métro Grands Boulevards à Paris, le magasin Maisons du Monde a pris la place d'un ancien Virgin Megastore et d'un ancien La halle, espérons que le magasin aura plus de succès. Ce devrait être le cas si on regarde l'affluence en magasin. Mais aussi et surtout parce qu'avec plus d'espace, l'enseigne montre vraiment sa largeur de choix et peut présenter les différentes ambiances avec plus de mise en scène.

A découvrir ici en photos.

Nouvelle chronique de ma rubrique mensuelle dans Cosmétique Mag consacrée au click & collect.

Ou plus précisément quand le magasin Castorama de la Défense accueille Périgot, cela donne une très belle théâtralisation et notamment un superbe travail sur la lumière, qui donne de l'impact aux produits.

Malin de placer sur les tables de l'enseigne anglaise qui se déploie maintenant sur Paris, cette invitation à venir donner son avis oralement ou en remplissant les bulletins prévus. On peut regretter qu'il manque le web, le mail et les réseaux sociaux...mais pour avoir des avis, c'est comme tout, il faut communiquer et donc solliciter les clients...au risque de n'avoir que les clients qui y pensent...pas forcément les réactions représentatives de tous les clients.

Pendant les fêtes, dans son magasin des Champs-Elysées, l'enseigne américaine Gap a dédié son dernier étage (le plus petit) à la partie cadeaux et a fait réaliser un kiosque pour les papiers cadeaux qui donne du cachet à Gap en tant que destination cadeaux.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ C'est à la fois pratique, accessible directement pour les clients, cela libère les conseillers et fluidifie les lignes de caisse.

2/ C'est aussi un élément de décor.

3/ Une bonne idée de se pencher sur le design de ces endroits pour les papiers cadeaux, car le plus souvent c'est une seule table avec une chaise et encore !

Des chiffres étonnants révélés par l'excellente newsletter de Bonial

Pour le retail, il y a urgence à avoir les bonnes applications, on a connu la bataille des cartes de fidélité pour être dans le portefeuille des clients, voici maintenant la bataille pour faire partie des quelques applis retail téléchargées et utilisées sur les smartphones.

Meilleurs voeux à tous les lecteurs de ce blog et j'en profite pour vous remercier de votre fidélité. Je suis toujours ravi (et ça arrive souvent), quand certains d'entre vous me disent à la fin de conférences dans lesquelles j'interviens qu'ils sont des lecteurs réguliers de ce blog.

En décembre 2015, le blog a connu une nouvelle poussée de son audience avec quelques 13 000 visiteurs uniques (plus de 400 par jour en moyenne et en intégrant les périodes de fêtes et vacances scolaires). Vous avez été beaucoup à apprécier la série sur Hambourg par exemple.

Espérons que 2016 permettra au commerce dans son ensemble de repartir, de retrouver une vraie croissance. Rien ne sera facile mais soyons optimistes et donnons quelques raisons d'y croire et pour se dire que 2016 s'annonce sous de meilleures auspices, donnons en 10.

1/ La consommation tient et tient bien en France depuis quelques années. Le commerce s'appuie donc sur des bases réelles mais tout peut toujours changer.

2/ Les Français continuent d'aimer le commerce, même si les attentats ont ralenti les achats sur Paris et la région parisienne quelques temps, finalement et heureusement leur impact sur le commerce a été moins fort qu'on pouvait le craindre.

3/ Les Français continuent de fréquenter massivement les magasins, tout en plébiscitant Internet et les nouvelles technologies.

4/ Les enseignes s'adaptent et vont vite. A ceux qui en doutent regardez les chiffres incroyables d'implantation du drive dans l'alimentaire en quelques années. Si vous doutez toujours regardez la vitesse de propagation du click & collect. Si vous doutez encore regardez les chiffres de pénétration de Primark.

5/ Les enseignes renouvellent massivement leur état major et une nouvelle génération arrive au pouvoir, dans l'alimentaire citons Auchan ou Intermarché par exemple en 2015.

6/ Les idées reçues sont balayées les unes après les autres, rien que cela c'est une bonne nouvelle !. Non l'hyper n'est pas mort, je me plais à répéter que c'est l'idée que l'hyper est mort...qui est morte. Non les magasins ne vont pas fermer à cause du e-commerce ! Non le discount alimentaire ne va pas tout écraser sur son passage, certains le disaient en 2008 après la forte inflation des matières premières et les nouvelles réglementations de la LME...Qu'en est-il en 2015 après les pics de chômage ? Nous sommes à un des niveaux les plus faibles d'Europe pour le hard discount alimentaire, surtout si Lidl change officiellement de catégorie auprès des panélistes !
Donc plus que jamais en 2016 pour un commerce positif, balayons les idées reçues !

7/ Le digital est enfin une priorité pour beaucoup d'enseignes. La guerre des canaux (qui avaient lieu dans les différents silos et business units des enseignes) n'a plus de raison d'être. Chacun est convaincu de la complémentarité des canaux. C'est donc sur la mise en musique de cette complémentarité, que va se faire la différence et beaucoup s'y emploient déjà.

8/ Les risques payent pour ceux qui en prennent.
Bravo à ceux qui osent et qui continuent d'oser année après année. Citons-en quelques-uns, la liste n'est pas exhaustive, loin de là : Kiabi qui connait une croissance à 2 chiffres, innove toujours plus et montre sa résistance au phénomène Primark. Vente-Privée qui après avoir cassé tous les codes...ose casser les siens et proposer un rendez-vous quotidien à 19 heures après le désormais célèbre de 7 heures. Carrefour qui continue, persiste et progresse. Relisez les déclarations avant l'arrivée de Georges Plassat et vous mesurerez le chemin parcouru.
Lidl qui change du tout au tout, quel virage ! Et qui rayonne dans les parts de marché et sur facebook (avec plus de 1 120 000 J'aime, plus de 100 000 de plus que Monoprix désormais deuxième !). Qui aurait pu le croire au moment de l'effondrement du discount ? Le tout en pariant sur la communication, quel investissement média ! Et avec un ton simple et direct.

E.Leclerc qui a su, au fil des ans, continuer à bâtir son image-prix et qui multiplie les preuves à sa déclaration "Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher." et qui décline astucieusement la thématique dès ce début de janvier en promotion. La communication est bonne quand on y croit et c'est en cela que E.Leclerc est fort.

9/ Nul doute que certains éléments de contexte seront plus favorables en 2016.
L'évolution de la législation en espérant pour ceux qui le veulent quelques ouvertures dominicales !
La baisse de l'Euro face au dollar.
Le prix du pétrole très bas qui redonne du pouvoir d'achat aux Français.
Sans oublier l'effet calendrier.
2016 compte en effet un jour ouvré supplémentaire le lundi 29 février et trois jours fériés qui tombent le dimanche : le 1er et le 8 mai et le prochain Noël qui tombe un dimanche. Pas idéal pour ceux qui travaillent, mais très favorable à l'activité. Selon l'Insee, ce seul effet calendrier devrait se traduire par un gain de PIB de +0,11 (déjà 10% de la croissance de 2015 sur le seul effet calendrier !)

10/ Pour booster le commerce, priorité à la créativité commerciale. C'est une conviction profonde. Un sujet dont on parle le peu (la créativité commerciale) et qui pourtant fait beaucoup pour les enseignes qui misent dessus. Un exemple : l'opération Super Pouvoirs d'achat de E.Leclerc, un pari sur la mécanique promo des remises immédiates, un très bon dispositif de communication et de théâtralisation en magasin...et une progression record sur une seule période en parts de marché. Un autre exemple REI aux Etats-Unis. L'enseigne, spécialiste de l'outdoor a fait le pari de fermer ses magasins le Black Friday pour encourager ses clients à faire des activités outdoor. En communiquant sur toutes les possibilités, un moteur de recherches ville par ville, de multiples partenaires...a fait participer plus d'1,2 million d'américains à ses activités sur une seule journée et avec des retombées énormes. Enfin, de nouveaux modèles voient le jour. Enjoy.com par exemple aux Etats-Unis. Enjoy a été lancé par Ron Johnson, fondateur des Apple Stores et patron viré de JC Penney il y a 3 ans. Enjoy est un site marchand qui fait le pari de vendre des produits technologiques et de les faire livrer par des experts qui prennent rendez-vous avec vous à votre domicile, au travail ou au café et vous explique tout ce qui va faciliter la mise en mains de votre produit. La livraison, les courts d'experts et la hotline sont gratuits ! C'est disponible pour le moment à San Francisco et New York.

Le commerce plus que jamais, ce sont des modèles révolutionnaires qui se succèdent et qui forcent les enseignes à délivrer toujours une meilleure expérience aux clients !

Le commerce en 2016, c'est dorénavant un quadrinôme : prix, choix, services auquel est venu s'ajouter un quatrième élément avec l'expérience !

Enfin, pour les lecteurs de ce blog, je terminerai par deux points :

1/ Très bientôt en 2016 sortira mon nouveau livre "Booster le commerce" aux Editions Kawa. Vous serez, je le pense surpris, tout comme moi en l'écrivant et en recherchant les exemples les plus significatifs, par les possibilités offertes par la créativité commerciale.

2/ Plus que jamais en 2016, dans un monde qui change et vite, n'ayez pas d'a priori.
Soyez ouverts et regardez autour de vous..;souvent loin de la France.
Au Vietanam par exemple où un chanteur Dam Vinh Hung compte plus de 2,5 millions de fans sur Facebook...Visionnez ses voeux de bonne année "Feliz Novidad", une manière de vous les présenter de nouveau et espérons que le commerce soit aussi ludique en 2016 !

En 2015, l'année se termine dans quelques heures, vous avez pu lire et consulter sur ce blog 100% d'articles inédits, que vous en trouvez presque nulle part ailleurs sauf sur lsa.fr ou Cosmetique Mag qui relaient mes différentes publications.

Ce qu'il fallait voir en 2015 et qu'il est toujours possible de voir, des séries sur le commerce de Hambourg à Mulhouse, de Boston à Bilbao, de Milan pour le magasin du futur de l'Expo Universelle, de Los Angeles à Cologne, de San Diego à Toronto, de Miami à Dusseldorf.

Bref, le blog retail qui voyage le plus...sans compter la nouvelle rubrique (déjà 43 numéros) des bonnes idées retail venues de France et de l'étranger, donc déjà 43 bonnes idées venues d'une dizaine de pays et cette chronique est relayée chaque semaine par LSA.

Mais, ce blog c'est aussi des opinions régulières avec la rubrique mensuelle relayée par Cosmétique Mag sur les tendances du commerce.

Egalement au fil des semaines, des réflexions sur l'actualité du commerce, l'ouverture du magasin connecté de Boulanger, le pop-up store d'Amazon à la Défense, l'évolution des parts de marché de Leclerc, l'arrivée d'Amazon sur l'alimentaire, les tendances du marketing de demain...l'américanisation du commerce, le rapprochement de Fnac et Darty, le bouton Darty, le prochain grand mouvement stratégique qui sera marketing...

2015 a été une année très mouvementée pour le commerce avec beaucoup de changements plus rapides et plus profonds...ce blog fait tout pour suivre cela et s'efforcera aussi de donner un regard différent et complémentaire en 2016.

Bonnes fêtes de fin d'année à tous.