Back to school USA (6) : le plus prévenant : Walgreens

Publié le par Frank Rosenthal

Pour Walgreens, chaque année, le pari consiste en tant que pharmacien (même si aux Etats-Unis) les pharmacies sont de véritables drugstores) a être une destination (même de complément) pour la "Back to school".

Walgreens justifie qu'il est utile pour la Rentrée et se donne deux raisons de préférence :

1/ une campagne "School Supply drive" de donations pour des enfants en difficulté
2/ Une campagne de vaccination, aux Etats6unis la bataille entre toutes les enseignes (Target et Walmart ont très souvent des pharmacies) est très forte toute l'année, notamment pour les prescriptions, car l'enjeu est de taille, tant sur la fréquence de visite que sur le CRM. 

 

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Les raisons de fréquenter Walgreens

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La campagne "School Supply drive" en pharmacies Walgreens

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Au milieu des cahiers, un rappel sur les vaccinations très visible. Walmart est pour le moins prévoyant, prévenant et met en avant son positionnement santé/bien être traduit par la signature : "At the corner of happy and healthy".

Un exemple de film publicitaire sur ce nouveau positonnement datant de 2012 :

 

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Quand Unibail-Rodamco définit son métier

Publié le par Frank Rosenthal

C'est une citation de Christophe Cuvilier, son président du directoire dans L'EQuipe Magazine du 6 juillet dernier :

 

"A la fois promoteur, investisseur et opérateur, notre métier consiste à construire, exploiter et ensuite à améliorer ces centres.

Nous créons des lieux de vie faits d'animation, de surprises et d'expériences.

Et notre rôle est de réenchanter le lien entre ces endroits exceptionnels, les marques et leurs clients.

Cela implique de nouvelles stratégies."

Publié dans La citation

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Back to school USA (5) : le plus value for money : Walmart

Publié le par Frank Rosenthal

Walmart, le géant mondial de la distribution, a concentré tous ses efforts sur les prix et sur la "value for money" avec un thème "More school for your money" décliné en sous thèmes, exemples : "More Home for your money"...
La différence de Walmart porte sur 3 points :

-Il y a 250 articles à moins de 1 dollar (et c'est pour lutter contre tous les dollar stores).

-Walmart s'engage à maintenir ses prix "back to school" toute la saison

-Walmart propose du "free shipping" (livraison gratuite) sur tous les uniformes et le textile. 

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Le thème de la campagne de Walmart

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Ce thème est décliné en sous-thèmes

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Les engagements "Low price guarantee" sont omniprésents, Walmart veut être préférée pour ses prix.

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Tout comme en France, Walmart multiplie (à un niveau local) les comparaisons de prix avec ses concurrents.

L'esprit " value for money" de Walmart ressort ici dans la campagne :




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Back to school USA (4) : le plus friendly : Aeropostale

Publié le par Frank Rosenthal

Une idée qui ne coûte rien. L'enseigne de textile Aeropostale, très ciblée sur les ados et jeunes adultes, propose ici
en entrée de magasin un tableau avec une question : "Que souhaitez-vous avoir pour la rentrée des classes ?". Chacun peut répondre sur un post-it à disposition et le positionner sur le tableau.
une idée simple qui met en avant la relation. 

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Back to school USA (3) : le plus cross-canal : Bed Bath & Beyond

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette revue des initiatives des enseignes américaines avec Bed Bath & Beyond. L'enseigne, spécialiste de la maison et de son équipement, a fait parler d'elle récemment par sa compétitivité prix meilleure que celle d'Amazon, comme l'a évoqué récemment LSA : link

Le thème de la campagne de Bed Bath & Beyond est lié à l'équipement des chambres étudiantes et des dortoirs.
Campus & Beyond reprend ce thème et est omniprésent en magasin. 
Le visuel de la campagne montre à gauche un client de Bed bath & beyond qui se fait livrer ou va récupérer dans le magasin le plus proche de sa résidence étudiante les produits achetés dans un autree Bed Bath & Beyond proche du domicile des parents...qui payent ces produits. Voilà qui donne un véritable sens au click & collect et au cross-canal.

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La communication sur ce service est très forte en magasins pour simplifier la tâche des consommateurs.

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Bed Bath & Beyond met aussi en scène sur des présentoirs des guides pour ne rien oublier et éviter tous les tracas de la rentrée.

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Autre service différenciant : le site de l'enseigne répertorie toutes les informations sur les résidences universitaires avce les différents contacts sur place, l'exemple utilisé par Bed Bath & Beyond est "Connaissez-vous la taille de votre lit en résidence universitaire avant d'acheter les draps ?".
Le consommateur a à sa disposition un moteur de recherche pour retrouver chaque résidence universitaire, voici l'exemple pour une petite ville du Maine, Biddeford que vous pouvez consulter ci-dessous. Un travail de titan entamé par l'enseigne il y a déjà quelques années.

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Le site Internet de l'enseigne est également omniprésent en magasin :

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Le traitement de cette "Back to school" très axé sur les services et le cross-canal fait de Bed Bath & Beyond une destination (presque) incontournable pour les Américains.

 

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Back to school USA (2) : le plus technologique : Best Buy

Publié le par Frank Rosenthal

Pour Best Buy, fort de ses partenariats avec des shops in shops exclusifs en magasins avec Microsoft et Samsung, la rentrée se joue (logiquement) sur le technologie. L'enseigne avec son offre et la mise en avant de ses conseillers au tee-shirts bleus veut montrer qu'elle est la meilleure sur ce plan.
Les produits les plus récents sont théâtralisés, une promotion a lieu sur Geek Squad avec 5 services à utiliser pour 3 payés et Best Buy met également en avant beaucoup de bundle qui permettent d'échapper à la comparaison et de contourner le phénomène de showrooming.

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Le thème de la rentrée chez Best Buy : 




La campagne en TV met en avant tous les avantages de Best Buy et notamment sa garantie prix qui s'applique aux comparaisons on et off line.



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La théâtralisation des produits reprend le thème de la campagne

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La campagne presse met en avant la promotion sur les services Geek Squad

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Les prospectus insistent sur le choix et sur les spécificités de l'offre Best Buy;

 

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U, le commerce (joyeux) qui profite à tous

Publié le par Frank Rosenthal

Au moment où je parle de Target et de la créativité pour la "Back to school", hommage à un distributeur français qui se démarque.

 

Intéressant, le nouveau film de pub de U pour au moins 4 raisons :

1/ Il donne une vision du métier de distributeur ou de commerçant.

2/ Il donne un sens à la pratique du commerce : faire du lien

3/ Il se démarque (surtout en cette période de rentrée  Rentrée : avant tout une bataille d'image-prix ? (et quelques enseignements) ! de tous ses concurrents

4/ Il ne parle pas de prix, c'est courageux en cette période et donne quelques autres raisons de préférence.

 

Pour ceux qui ne l'ont pas vu hier soir (et ils sont encore nombreux) le voici :

 


 

Publié dans Secteur distribution

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Back to school USA (1) : le plus créatif : Target

Publié le par Frank Rosenthal

Pour commencer cette revue des initiatives des enseignes en 2013 pour la "Back to school", honneur à Target. L'enseigne, originaire de Minneapolis, a su se distinguer.
Elle a fait le choix avec ses hypers d'être la destination préférée et surtout de pouvoir effectuer tous ses achats (papeterie, textile, alimentaire) en un seul lieu, ce que les Américains appellent le "one stop shopping".
Pour cela, le choix est donc l'argument numéro un. La proposition de Target est résumée par "Target has it all".

Ce que l'on pourrait traduire par Target a tout...pour tous et Target a tout pour plaire.

Une proposition qui a le mérite d'être simple.

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Un travail particulier a été réalisé sur l'offre, qui a été étendue à plus de 200 produits supplémentaires pour la rentrée.
Target se différencie aussi avec des gammes de produits de papeterie conçues par des designers comme Nate Berkus, un designer qui travaille déjà pour Target et présente une collection complète de papeterie, classeurs, dossiers, produits de rangements pour le bureau...

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Cette créativité dans l'offre, on la retrouve dans le communication.    

Créativité dans la communication en télévision avec une série de films qui reprennent des musiques connues de tous et qui mettent en scène des consommateurs qui ont des envies (et des listes d'achats) très différentes.







Les codes avec bandeaux de couleurs sont repris en magasins, la cohérence est parfaite.

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Les annonces presse suivent la même charte graphique et montrent aussi la diversité des listes et des consommateurs.
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Enfin, comme chaque année, Target propose les listes demandées par les écoles (toutes les enseignes ou presque le font en magasins) et proposent sa propre check-list en magasin et sur son site pour le rentrée universitaire.

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Les applications mobiles : pas forcément un succès

Publié le par Frank Rosenthal

Voici un sujet dont on parle peu : les applications mobiles ne sont pas toujours un succès.

La récente étude de Stardust publiée cette semaine dans le Journal du Net le démontre.

700000 des applications mobiles, soit près de 60%, des 1,2 million d'applications qui existent sur l'AppStore, Google Play et Windows Store n'ont jamais été mises à jour et ont collecté moins de 10 avis.

Par ailleurs, le peu d'avis est délivré quelques jours après le lancement, conséquence :  les applications deviennent au mieux éphémères au pire mortes.

Une application n'est pas toujours vouée au succès. Conclusion : pour le retail, outre être utile et créer de la relation, il faut communiquer, notamment en magasins ! 

Publié dans Marketing client

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Exclusif : Retail Playlist n°15 : que retenir de Back to school 2013 aux Etats-Unis ?

Publié le par Frank Rosenthal

Une Retail Playlist exceptionnelle de rentrée consacrée non pas à une ville comme habituellement mais à un thème...et pas n'importe lequel puisqu'il s'agit de la "Back to school" aux Etats-Unis.
Je rentre d'un voyage aux Etats-Unis et j'ai pu observer en magasins et en communication, ce que faisaient les principales enseignes et vous pourrez à partir de demain retrouver les meilleures idées, les meilleurs dispositifs, les meilleurs services.

Le Back to school 2012 avait été excellent avec une progression de 12% selon USA Today. L'enjeu est donc crucial en 2013 pour faire encore mieux, sachant que le commerce américain est actuellement très dynamique sur une progression annuelle de 3 à 4% selon la NRF.
La progression du commerce au mois de mai 2013 a été de 3,4% vs mai 2012 et en juin 2013 de 3,ç% vs juin 2012.
Les progressions attendues en électronique sont fortes puisque NPD parle d'une tendance annuelle de +9% et 72% des consommateurs américains devraient acheter un bien électronique dans les 12 prochains mois.
Ce qui fera les affaires d'Amazon mais aussi de Best Buy qui retrouve un certain dynamisme.
Dès demain, nous retrouverons les différentes enseignes pour voir qui a été (selon moi, donc forcément subjectif) le plus créatif, le plus technologique, le plus "value for money", le plus social, le plus cross-canal...

Pour compléter cette Retail Playlist, voici ci-dessous toutes les tendances publiées par la National Retail Federation avec une baisse prévisible des dépenses (on parle ici de prévisions communiquées en juillet 2013).
A noter : l'augmentation annoncée des comparaisons de prix 37% en feront en 2013 contre 32% en 2012. L'enjeu est important aussi pour tous les étudiants qui vont en résidence étudiante ou universitaire et on verra que certaines enseignes font tout pour capter ce marché.
source : Courtesy of: Retails BIG Blog


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Rentrée : avant tout une bataille d'image-prix ? (et quelques enseignements) !

Publié le par Frank Rosenthal

La bataille d'image-prix porte avant sur les comparaisons de prix. 
J'avoue toujours mon étonnement de voir une comparaison au produit.
Sur des dizaines de milliers de références, pas difficile de choisir un produit sur lequel on va se battre en prix, ce n'est ni plus ni moins un prix d'appel. On peut assimiler cela à de la promo, sauf que là c'est de l'image-prix ! 

Cette comparaison au produit est discutable.
D'abord parce que le consommateur imagine et il a raison, que le produit n'a pas été choisi au hasard, ensuite si on va en supers ou en hypers, ce n'est pas pour acheter un seul produit et donc la base de comparaison doit être forcément plus large.

La bataille sur la comparaison des prix est tellement forte que pour les distributeurs alimentaires, que bien comparer les prix revient à le faire sur des produits saisonniers comme ceux de la Rentrée des Classes.

Dans cet esprit, Carrefour travaille avec continuité ses garanties prix et notamment pour la Rentrée.

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Face à cette position de la concurrence, Leclerc réplique avec son comparateur devenu "saisonnier",
est-ce pour autant une bonne approche ?


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Oui au regard de sa compétitivité et supériorité en image-prix, cela permet de ne pas laisser le terrain libre à la concurrence.

Pourtant pour moi, contrairement à un comparateur classique, plus large, comme quiestlemoinscher.com, cela pose 3 problèmes :

1/ la dévalorisation du comparateur annuel et permanent

Si on met des sous comparateurs sur toutes les fortes périodes d'achat, le comparateur annuel sera moins valorisé, moins consulté et moins référent, surtout si l'enseigne elle-même propose des "sous-comparateurs" moins exhaustifs !

2/ l'aspect temps réel

Encore plus important en raison de la saisonnalité et de la comparaison plus restreinte.

Or pour le comparateur de rentrée quiestlemoinscher.Com, les prix relevés sont sur une période du 1er au 12 juillet 2013, il faut donc supposer que les prix sont figés pour que cela ait de la valeur pour le consommateur. Si c'est le cas, soit pendant 2 mois et demi ou 3 mois, le "cycle de vie" de la rentrée en magasins, pourquoi personne ne le dit ?

Cette remarque est aussi valable pour tout le marché. 

3/ la largeur de la comparaison

courses de rentrée leclerc

Si on prend  le nombre de produits "rentrée" comparé, il est assez faible car beaucoup de produits d'épicerie entrent en jeu. Est-on dans la saisonnalité de la rentrée quand on compare le prix de la compote de pommes Andros par exemple ? Oui, car cela fait partie des courses de rentrée, non, parce que c'est un produit réellement acheté toute l'année. Dans ce cas, la partie Bazar/Textile est plus représentative.

Enfin, le nombre de magasins comparés est à la fois élevé pour une vague, mais en même temps faible, 42 magasins Intermarché, cela représente 2,4% du parc environ !

Donc, au final on compare une faible partie de l'assortiment sur une faible partie du parc avec une faible correspondance à la période majeure des achats puisque les relevés sont faits du 1er au 12 juillet, tout cela risque donc d'être faiblement convaincant !

Alors, il faut trouver ailleurs des arguments plus convaincants.
Et il y en a. Notamment rappeler ce que l'on fait toute l'année.
C'est la voie systématiquement suivie par E.Leclerc et c'est très juste, mais aussi par Auchan avec une adaptation pour la rentrée.

Leclerc-bonnes-resolutions-rentree.JPG

Auchan-Rentree.JPG
 Quels sont les autres arguments utilisés pour cette rentrée ?

- La promotion
C'est l'argument n°1, important mais forcément ponctuel au regard de l'image-prix qui est plus durable.  

Un exemple ici avec Hyper U :
Promo-Hyper-U.JPG 

- la promotion "porteuse" de sens
 C'est celle plus inattendue et totalement en phase avec les attentes de rentrée.
Un bon exemple avec Location U qui apporte du pouvoir d'achat mais aussi un supplément relationnel :

Location-U-Rentree.JPG 

- Le bon sens
Intermarché annonce : "Une rentrée bien préparée est une rentrée mons chère."

Tout le monde sera d'accord, surtout tous ceux qui comparent d'une enseigne à l'autre, mais est-ce suffisant , convaincant ? 

- L'engagement des Hommes
C'est un argument suivi par Intermarché pour tangibiliser le "Combat des Mousquetaires"

Intermarché combat

Et c'est un argument utilisé par Carrefour qui valorise  les Hommes à l'occasion des 50 ans :

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C'est évidemment incontestable tant Carrefour a besoin de mobiliser et dire que c'est l'affaire de tous c'est de la bonne communication interne mais aussi de la communication externe qui parle aux clients. Une promesse simple, une entreprise et ses hommes mobilisés, c'est avant tout ce que l'on peut attendre.

Ce qui est plus contestable est la communication sur le rôle des Hommes.
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Les assistants de vente ou conseillers mis en avant on beaucoup de tâches à effectuer en magasins et notamment surtout en période de rentrée de conseiller les clients. Faire croire que ce sont eux qui s'engagent sur les prix est contestable (même s'ils le font au nom de Carrefour), car de la à imaginer qu'ils interviennent pour obtenir 50% d'économies sur les indispensables de la Rentrée, c'est difficile à croire, et est-ce leur rôle ?

Le problème est que la mobilisation a du sens pour mieux servir le client et doit être incarnée alors par des hommes, au niveau local. Pour garantir les prix les plus bas, est-ce le bon choix ?
Il manque ici un vrai discours de marque. Dommage car la mobilisation a du sens et c'est tout à l'honneur de Carrefour de proposer des opérations récurrentes et porteuses de sens avec les Restaurants du Coeur comme samedi prochain.

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Comme quoi, on peut préférer une enseigne pas seulement pour ses prix bas, mais qui le dit à l'occasion de cette Rentrée ?



 

Publié dans Analyse

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Benchmark distribution n°23 : les nouvelles technologies favorisent le commerce local

Publié le par Frank Rosenthal

Aujourd'hui nouvelle tribune de juillet/août 2013  et comme chaque mois dans Cosmétique Mag sur les tendances du commerce.
Pour retrouver toutes ces tribunes, vous pouvez cliquer dans les catégories sur "benchmark distribution"

Benchmark distribution juillet aout 2013 commerce local 

 

 


Rubrique réalisée en partenariat avec 

CosMag_color.jpg

Publié dans Benchmark distribution

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La rentrée 2013 du blog retail-distribution

Publié le par Frank Rosenthal

La rentrée est là. Le blog revient avec toutes ses rubriques. Les Retail Playlist de l'été et notamment celles inédites de juillet comme les enseignes made in Texas ou les magasins design de Göteborg ont eu de très fortes audiences.

Pour cette rentrée, demain reprise de la rubrique "Benchmark distribution" en partenariat avec Cosmetique Mag, une rubrique mensuelle consacrée aux tendances de la distribution : demain, le commerce local qui favorise les nouvelles technologies.

Jeudi, focus sur les campagnes de rentrée, plutôt sans surprise pour résumer... et dans la continuité.

Pour avoir une rentrée plus créative et innovante, direction les Etats-Unis, j'en reviens et je vais vous faire partager une Retail Playlist exceptionnelle pendant une dizaine de jours consacrée à la rentrée américaine : Back to school. Vous verrez les enseignes redoublent de créativité. Cette rubrique est en partenariat avec LSA.

Vous retrouevrez au fil de la saison 2013-2014, un programme riche de séries sur le commerce à l'étranger. C'est ce qui fait la différence de ce blog, près de 6 ans après, et pas de raison de changer une formule qui gagne.

Et bien sûr au quotidien, 6 jours sur 7, toute l'année,  des analyses et des focus sur ce qui fait, ou non et j'y tiens, l'actualité du commerce.

A très bientôt et n'hésitez pas à me faire part de vos remarques.

Publié dans Autopromo

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Retail Playlist Shangaï n°1 : Shangaï Tang

Publié le par Frank Rosenthal

Retail Playlist n°1

Pour terminer cette playlist, Shangai Tang devenue le première marque de luxe chinoise. 
la marque associe harmonieusement le design contemporain et des éléments inspirés de la Chine classique.
La star c'est d'abord le produit mis magnifiquement en scène.
Fondée en 1994 par David Tang, la marque a été rachetée et développée par le Groupe de luxe Richemont.

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Pourquoi Shangaï Tang fait partie de la playlist :

Parce que c'est un concept magnifique qui casse les idées reçues et qui montre que l'Asie peut aussi produire des marques et enseignes premium. La qualité de la mise en scène des produits explique à elle seule le choix de placer en tête de la playlist de Shangaï cette marque Shangaï Tang qui devrait continuer à faire grandir son réseau dans les grandes villes de commerce mondiales.


Cette Retail Playlist est réalisée en partenariat avec le Groupe Altavia, premier partenaire de commerce des entreprises à réseaux et présent depuis 9 ans en Chine à Pekin, Shangaï, Guangzhou et Chengdu.

En partenariat avec LSA

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Retail Playlist Shangaï n°2 : Baoda Xiang

Publié le par Frank Rosenthal

Retail Playlist n°2

 

Baoda Xiang est un grand magasin (très grand magasin) dédié uniquement aux jouets. Situé sur Nanjin Road, la profondeur de choix est un argument de visite prioritaire.


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Pourquoi Baoda Xiang fait partie de la Playlist :

Parce que le choix (qui en Europe appartient le plus souvent au e-commerce) est un vrai argument pour un magasin physique. Personnel nombreux, offre pléthorique, services, grandes marques, l'univers du grand magasin colle bien aux jouets. L'offre pour les enfants intègre le textile, les cosmétiques, le sport. Les jouets créent la visite, l'offre développe le panier moyen.


Cette Retail Playlist est réalisée en partenariat avec le Groupe Altavia, premier partenaire de commerce des entreprises à réseaux et présent depuis 9 ans en Chine à Pekin, Shangaï, Guangzhou et Chengdu. 

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Retail Playlist Shangaï n°3 : Shang Xia

Publié le par Frank Rosenthal

Retail Playlist n°3

 

Le luxe est omniprésent à Shangaî. cette nouvelle enseigne a vu le jour en 2010 et a été lancée par Hermés. Le magasin propose des vêtements et objets traditionnels chinois de grand luxe avec la volonté de créer une marque de luxe chinoise.


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Pourquoi Shang Xia fait partie de la Retail Playlist :

Parce qu'il est intéressant de découvrir une nouvelle enseigne. Sur le luxe notamment, la Chine est un marché intéressant à observer, tant les innovations sont nombreuses. Shang Xia est d'ailleurs présent dans un centre commercial dédié au luxe.


Cette Retail Playlist est réalisée en partenariat avec le Groupe Altavia, premier partenaire de commerce des entreprises à réseaux et présent depuis 9 ans en Chine à Pekin, Shangaï, Guangzhou et Chengdu. 

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