Retail-distribution by Frank Rosenthal

VU A PARIS

Le Printemps finit de fêter ses 150 ans. Son édition de Noël se devait donc d'être exceptionnelle. Sur le plan du business, les chiffres seront sans doute très impactés par les conséquences des attentats de Paris du 13 novembre. Sur le plan des idées et de la communication, l'enseigne de grands magasins a fait fort, très fort même !

Comme le dit l'édito de son catalogue, l'idée est la suivante : "S'inspirant d'un conte créé e son honneur en 1911, le Printemps fait revivre sa Fée et réalise le plus beau des rêves à l'occasion de ses 150 ans : faire renaître le Printemps à Noël. Par la magie d'un coup de baguette, la nature engourdie par le froid va se réveiller et avec elle, la saison synonyme de la renaissance et de la profusion ."

Le conte de Noël est mis en scène par le scénographe Philippe Découflé et anime l'ensemble du magasin et le site du Printemps.

Nouvelle parution de ma chronique mensuelle de Cosmétique Mag consacrée à la mutation digitale des enseignes.

Nouvelle parution du mois d'octobre 2015 de ma chronique mensuelle dans Cosmétique Mag.

On le sait sous l'impulsion du digital, les connaissances des consommateurs ont explosé pour préparer tous leurs achats impliquants. Les vendeurs se retrouvent confrontés à ces nouveaux consommateurs, plus experts, plus exigeants, plus pressés. Le rôle des vendeurs est donc profondément remanié. Je ne peux donc que conseiller aux enseignes la lecture du livre "Retail Coaching" de Benoit Mahé paru aux Editions Maxima.

Ce livre sert à optimiser l'efficacité commerciale en magasin et vise à l'épanouissement des vendeurs et de leurs managers. Cet ouvrage présente la méthode "Retail Coaching" qui associe techniques de vente, contrôle de gestion, gestion des émotions et du stress, rituel du coaching professionnel ou PNL

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La marque de luxe Delvaux présente dans une boutique exclusive à Paris s'expose en magasin éphémère dans le grand magasin Bon Marché au rez-de-chaussée.

Une belle opération qui pourrait se poursuivre si le succès est au rendez-vous.

Le reportage ci-dessous :

VU A CHARLOTTE (Caroline du Nord)

Best Buy regroupe dans un meuble permanent une sélection d'idées cadeaux à moins de 100 dollars. Une bonne initiative pour valoriser toutes les idées cadeaux

Pourquoi fallait-il y penser ?

La bonne idée est de mettre ce meuble toute l'année et pas seulement en période de fêtes. De plus, le palier moins de 100 $ permet d'avoir un choix plus large et valorisant. Une initiative qui permet toute l'année d'être une destination cadeaux pour l'enseigne.

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VU A PALMA DE MAJORQUE (ESPAGNE)

Choisir ses pommes de terre n'est pas simple car le bon choix dépend de l'usage.

Présenter ses différents produits classés en usage a donc du sens pour les clients.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Ce classement permet en libre-service d'effectuer le meilleur choix, celui qui correspond aux clients. Dans le doute, on s'abstient. Il faut donc supprimer toute incertitude, ce que fait ici très bien El Corte Ingles.

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Il y a un peu plus d'un an, Converse qui était auparavant à une centaine de kilomètres de Boston a décidé de rapatrier son siège internationale au bout de North Washington Street.

Boston qui possédait un très beau flagship sur Newbury Street se voit maintenant doter d'un second flagship qui transmet bien les valeurs de la marque et un est vrai cas d'école en personnalisation. Je vous propose de découvrir ici les photos de ma visite :

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Un article qui est dans l'actualité puisque Uniqlo a ouvert le mois dernier à Boston et je peux vous assurer que sur place c'était un évènement. D'abord parce que l'enseigne a mis les moyens avec une campagne locale présent sur tout le mobilier urbain de la ville et reprenant des personnalités de Boston portant chacun un produit Uniqlo avec un prix très discret sur les affiches. Egalement, parce que l'emplacement est stratégique dans le Farneuil Hall quartier historique de Boston et à l'intérieur même du Quincy Market qui voit chaque année passer près de 15 millions de visiteurs.

La campagne de lancement et les premières photos du magasin sont à découvrir ci-dessous :

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Room & Board est une enseigne créée il y a 35 ans à Minneapolis dans le Minnesota.

Rooom & Board propose des meubles et tout ce qu'il faut pour l'équipement de la maison avec une particularité : le Made in America.

Son magasin de Boston au coin de Newbury Street (l'artère commerciale la plus importante de la ville) est une pépite que je vous propose de découvrir ici :

C'est aujourd'hui le jour de la rubrique "Il fallait y penser" conçue en partenariat avec LSA et c'est également le jour du Black Friday aux Etats-Unis. J'ai choisi de vous présenter l'enseigne qui a le dispositif le moins commercial pour ce Black Friday à savoir REI. REI est une enseigne spécialisée dans l'outdoor avec ses 143 magasins et un site marchand.

Pour ce Black Friday, tout en payant ses employés, REI a choisi de fermer pour prolonger le congé de Thanksgiving, une fête familiale très suivie aux Etats-Unis.

Tout REI sera fermé y compris son site marchand, peut-être un événement inédit sur le web qui par principe, ne s'arrête jamais. Mais REI ne fait pas que fermer ses magasins et son site, l'enseigne propose ce jour-là de faire des activités outdoor et d'être dehors...Un paradoxe tant les Américains seront nombreux à être enfermés dans les magasins !

Pourquoi fallait-il y penser ?

Même si c'est un risque commercial et qu'il y a un manque à gagner important, l'enseigne se démarque, s'offre une visibilité énorme et une importante campagne notamment sur les réseaux sociaux car les médias américains relayent cette initiative, les télés vont tourner devant les devantures de magasins fermées pour le Black Friday, fédère son personnel, renforce son positionnement et surtout créé une vraie préférence.

Avec cette initiative, l'enseigne se démarque mais surtout donne du sens à son activité, son positionnement, le moyen/long terme contre le court terme...Un choix qui pourrait s'avérer payant !

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RH (ex Restoration Hardware) est une enseigne de luxe sur l'équipement de la maison. Si on devait comparer à une enseigne française, ce pourrait être Roche Bobois. RH a pour habitude de s'implanter dans de superbes immeubles et de reconstituer des appartements ou maisons dans le style local. C'est exactement le cas à Boston où il y a un peu plus d'un an, RH a repris le bâtiment du Musée d'Histoire Naturelle au coeur de la ville pour implanter un magasin spectaculaire que je vous invite à découvrir ici :

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C'est en septembre que Primark a ouvert à Boston son premier magasin américain. Le magasin est situé dans l'hyper centre-ville au croisement de Summer Street et de Washington Street juste en face de Macy's. Sur le plan architectural, il est très intéressant car l'enseigne irlandaise s'est implantée dans le building historique le Burnham Building.

Ce que j'ai retenu de ma visite ?

4 niveaux, des écrans omniprésents, le personnel qui porte des tee-shirts avec les différents moyen de connexion avec Primark, le free wifi dans tout le magasin, un Primarket pour les petits achats alimentaires et les cadeaux, un Primark Home qui va sur le terrain de Zara Home en beaucoup plus sobre et discount et enfin le prix et le prix bas, atouts de Primark, omniprésents.

Ci-dessous la visite en photos :

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Bienvenue dans cette nouvelle Retail City consacrée à la capitale du Massachusetts : Boston.

Boston n'est pas une énorme ville à l'échelle américaine mais elle compte tout de même 645 000 habitants en 2013 et 5 millions sur la périphérie. Mais Boston est une ville stratégique pour le retail pour 2 raisons :

1/ Il y a les universités MIT et Harvard qui participent pleinement aux projets de recherche et cela booste l'économie et attire beaucoup de talents.

2/ Boston est située non loin de New York et les loyaux commerciaux y sont plus bas, ce qui facilite l'entrée des retailers, l'exemple de Primark et de ses 7000 m2 au coeur de Boston est significatif.

Nous verrons que l'actualité sur Boston est très riche dans les prochains reportages de cette Retail City, nous reparlerons dès demain de ma visite chez Primark.

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VU A BOSTON (Etats-Unis)

L'enseigne américaine Whole Foods a bâti son succès sur ses valeurs (affichées partout) dans ses magasins. Quand on arrive rayon par rayon ou univers par univers, il faut être le plus concret possible. C'est ce que l'enseigne fait sur l'univers marée, on compare dorénavant les bonnes pratiques de Whole Foods avec les standards du secteur.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ En faisant un simple comparatif avec les standards de l'industrie, l'enseigne montre que ses propres standards sont plus élevés et que son niveau d'exigence est plus élevé.

2/ Le faire sur un grand nombre de produits montre que c'est une préoccupation globale et pas seulement un effet d'annonce.

3/ C'est une bonne idée d'informer les clients, surtout sur le lieu de vente, qui ne savent plus ce qui est obligatoire, ce qui ne l'est pas, ce que font les enseignes au-delà de leurs obligations légales, là tout est détaillé, tout est clair.

4/ Enfin, la communication papier (un dépliant en l'occurrence) permet de détailler tout ce que fait l'enseigne.

Amazon s'est installé au niveau 2 des 4 Temps pour un pop-up pendant les fêtes.

Première réflexion, la communication est discrète dans le centre commercial.

Deuxième point, la marque elle-même est très effacée, loin de son rang de numéro 1 mondial du e-commerce et plus paradoxalement de son rang d'enseigne préférée des Français.

Troisième point, ce sont Kindle la liseuse et Fire qui sont à l'honneur car seuls ces deux produits sont présents.

Quatrième point, les démonstrations et le personnel sur place est très efficace, j'ai fait l'expérience client et on répond à toutes vos questions.

Cinquième point, le magasin dispose d'un terminal de carte bancaire pour finaliser les ventes et nul doute que la tablette Fire présentée comme "tablette performante, prix incroyable" devrait faire un carton avec son câble USB et la possibilité de mettre une carte mémoire en complément.

Ce qui m'a étonné ou un peu étonné :

1/ le pop-up n'a que très peu d'accessoires, présence de pochettes de protection mais par exemple pas de carte mémoire...ce qui laisse penser que sur une aussi petite surface, l'objectif n'est pas de faire prioritairement du chiffre mais d'être au contact des clients.

2/ A part les produits eux-mêmes, la connexion utilisée sur place est celle d'une box, pas de lien avec le on line et la largeur d'offre...Etonnant surtout sur les e-books pour Kindle.

3/ On est encore très loin d'un magasin et par la surface et par l'offre et par l'expérience. Parlons plutôt d'un test

4/ Le design (même pour un pop-up store) est minimaliste...Pour le futur dans le commerce physique Amazon devra faire mieux....beaucoup mieux