Retail-distribution by Frank Rosenthal

En pleine période de crise du pouvoir d'achat, la stratégie de communication des Galeries Lafayette pour créer du trafic pour son opération promotionnelle des 3 J est exemplaire. Des taux de réduction affichés entre 30 et 50% sur presque tous les supports est une clé de succès, mais la communication en est une autre.

D'abord, parce que quel que soit le canal, le support ou le média utilisé, l'enseigne s'inscrit dans les codes de communication habituels de la marque. L'opération devient ainsi une pleine et entière justification de la signature : "la mode vit plus fort".

Enfin, parce que la campagne commence par les clients fidèles de l'enseigne mailing courrier et e-mailing avec privilèges (ex retouche ou livraison gratuites) pour les porteurs. Puis tous les médias sont synchronisés, affichage (particulièrement en métro), radio et surtout télévision.

Pour mémoire, l'enseigne ne peut communiquer directement sur les 3J, la promotion étant interdite pour les distributeurs en télévision. Alors, comment adapter les formats courts classiques de l'enseigne clamant "la mode vit plus fort" à l'occasion des 3J ? Dire pendant la période de l'opération avec des formats très courts (6secondes) permettant une très forte répétition "la mode vit 3 fois plus fort" et associer visuel de la campagne au visuel de l'opération en remplaçant le 3 rouge par un G rouge et le J or par un L or.
C'est simple ! Il fallait y penser, l'enseigne sera prête quand les distributeurs auront l'autorisation de communiquer sur les promotions et opérations promotionnelles.

Enfin, la campagne associe tous les canaux, affiches magasins et affiches vitrines, street marketing avec l'opération simultanée avec Nespresso, Inspirations, digital media en entrée et dans le magasin et bien sûr forte communication sur le site Internet.

Alors plus que jamais pour qu'une opération soit un événement, il faut que la communication elle-même soit un événement, assure une forte présence à l'esprit (difficile d'ignorer l'opération 3J quand on est francilien), ce qui repose l'éternelle question de l'émergence pour les plus petites enseignes.

Autre enseignement pour les distributeurs : en pleine période de pouvoir d'achat en berne, la promotion est une condition nécessaire (pas forcément suffisante) pour assurer le succès d'une opération.

Question cruciale à laquelle il est difficile de répondre tant le sujet est complexe et tabou.

Il a été commenté à plusieurs reprises par les experts que la hausse des matières premières n'était pas intégralement reportée sur le tarif ou bien...très nettement valorisée.
Ce qui aura aussi pour conséquence de créer un flou supplémentaire dans l'esprit du consommateur et probablement une plus grande vigilance au prix.

Les premiers résultats de l'observatoire des prix, communiqués par la DGCCRF apportent quelques éléments de réponse. Notamment que la réponse n'est pas si simple.

D'abord parce qu'on ne sait pas si les taux de marge arrière, tout ce qui est facturé aux industriels au nom de la coopération commerciale, et qui représente une partie importante des marges des distributeurs ont augmenté.

Sous cette réserve, la DGCCRF indique que les distributeurs auraient en moyenne réduit leur marge :
pour les pâtes, alors que le prix net facturé augmente de 21,9%, le prix de vente public augmente de 11,1%.
Pour le lait, c'est 15,4% contre 13,4%  et pour le riz c'est  10,9% contre 6,3%.

Mais sur certaines catégories de produits, les distributeurs (avec la même réserve sur l'inconnue de l'évolution des marge arrière) ont augmenté leurs marges :

ainsi pour le camembert, le prix net facturé augmente de 7% et le prix de vente public de 9,7%.
Pour les céréales, le prix net facturé évolue de 0,5% et le prix de vente public de 4,8%.
Pour le jambon, le prix net facturé diminue de 2,9% et le prix de vente public progresse de 0,6%.

Alors à défaut de répère clair sur les prix, l'image prix devient le nouveau repère et là, certains en ont fait depuis longtemps leur cheval de bataille et peuvent ressortir gagnants de cette période de turbulences.

Fort de ses bons résultats en février 2008, part de marché record atteignant presque les 15% et du dynamisme de Lidl qui gagne 0,5% en parts de marché en février et se classe dorénavant en septième position sur le marché français, l'enseigne se fait plus offensive que jamais.

Elle communique depuis le 22 mars une opération "A vos marques" le principe est très simple : "toujours à votre écoute, Lidl vous offre du pouvoir d'achat".

Il s'agit d'une baisse de prix sur 87 produits de marque nationale. La baisse couvre tous les secteurs : liquides, épiceries, crémerie, charcuterie/traiteur, surgelés, hygiéne/beauté et entretien. Ces baisses se situent entre 2,90% comme sur le Ricoré (économie de 13 centimes d'euro) à 20,80% sur les soupes Maggi (économie de 10 centimes). Nestlé et Danone sont très présents.

Intéressant de voir qu'après le référencement il y a un an, Lidl passe à l'offensive prix en communication sur les marques nationales...tout en maintenant son dispositif de communication (forte présence dans les hebdos TV) sur le non alimentaire pour créer et récréer du trafic ponctuellement.

Suite à mon article sur ce blog du 9 mars sur les audiences des émissions traitant du pouvoir d'achat, il est intéressant de suivre les évolutions des audiences dans le temps.

On pourrait croire que les multiples émissions sur le pouvoir d'achat lassent télespectateurs et consommateurs, mais ce n'est pas le cas, les chaînes continuent et les audiences restent fortes.

D'abord jeudi dernier 3 avril, France 2 consacrait une partie d'Envoyé Spécial au pouvoir d'achat, le plus long reportage en ouverture de l'émission et l'audience, avec 21,1% de parts de marché et plus de 4,66 millions de télépectateurs, a été au rendez-vous.

Le dimanche précédent le 30 mars, Capital sur M6, dont le sujet était : "comment manger sain et bon marché ?" présentait une enquête sur les plats cuisinés à prix cassés et a aussi réalisé plus de 21% de parts de marché avec
5 550 000 telespectateurs. L'emission a même largement devancé le film sur la vie de Ray Charles "Ray" avec l'oscarisé Jamie Foxx.

Enfin, avant hier, dimanche 6 avril, Zone Interdite, consacrée au sujet : "Bons plans, combines et système D : la France se débrouille" a aussi réalisé près de 5 millions de télespectateurs et plus de 19% de parts de marché.

C'est indéniable, le pouvoir d'achat est une vraie préocuppation, qui est tout sauf passagère et les magazines d'information réalisent des cartons d'audience pour satisfaire sous tous les angles, la boulimie d'informations.

La sensibilité au prix va suivre dans les magasins ! Le consommateur va être de plus en plus vigilant et va mettre rapidement en pratique ses "cours du soir" de Capital, Zone Interdite, Envoyé Spécial, Mots Croisés et autres...

A l'occasion d'une forte période de trafic, les 3J, Nespresso et Galeries Lafayette proposent une opération "Inspirations" extrêmement simple...pour développer l'achat d'impulsion du 26 mars au 7 avril.

1/ pour faire venir au sous-sol du Lafayette Maison, magasin où Nespresso a son stand permanent, des hôtesses à toutes les portes et tous les passages d'influence remettent des cartons d'invitation : "serez-vous inspirés". Une capsule est insérée sur le carton...pour venir déguster son café.

2/ une offre associée à l'opération propose pour 1 euro de plus lors de tout achat d'une machine de la gamme, un distributeur de capsules inédit.

3/ Le magasin (escalators, sous sol, machines, stand Nespresso) est théâtralisé entièrement à la couleur verte de l'opération.

L'association (plutôt classique) dispositif terrain, promotion, théâtralisation, événementialisation : le multi canal réussi ne passe pas forcément par Internet.

 

Le salon Marketing Point de vente s'est terminé il y a 3 jours.

Le Popai a, à cette occasion,  communiqué sur une intéressante étude de 2005 qui indique que :

78% des consommateurs souhaitent pouvoir tester un produit avant l'achat.

89% des consommateurs trouvent plutôt utile ou utile le fait d'avoir de l'information sur le point de vente.

Alors, effectivement tester les produits et accompagner le consommateur doit être le nouveau crédo des spécialistes.
C'est à la fois répondre aux attentes du consommateur et aussi justifier pleinement la visite en magasin...qui dans ce cas ne peut être remplacé par Internet.

Deuxième enseigne à communiquer son anniversaire cette semaine, Planète Saturn.



La thématique : le plus grand anniversaire ! Ici, l'offre est résolument concentrée sur des produits prix spectaculaires.

Témoin : la couverture qui met en évidence un ordinateur Compaq 15 pouces à 444 euros.

Au fil du prospectus de 8 pages, on découvre une offre de premiers prix (un lave linge à 199 euros), mais surtout des grandes marques à prix cassés comme le lave linge Indesit à 279 euros ou le téléviseur plasma Panasonic 107 cm à 799 euros.

Pour un spécialiste, pas besoin, à l'instar de Champion, d'en faire plus...que de proposer des prix spectaculaires

Ce n'est pas ce que dit le sondage Ciao ! Surveys réalisé pour LSA fin février 2008.
46,6% des consommateurs estiment qu'il n y pas surenchère d'anniversaires, seuls 26% trouvent qu'il y en a trop.
58,5% considèrent que la célébration d'un anniversaire est intéressante pour le consommateur.
68% des Français considèrent que les marques et enseignes fêtent plus souvent leurs anniversaires.

Ils ont raison, pour la distribution alimentaire, LSA du 13 mars 2008 indique que Le Site Marketing a recensé 66 prospectus anniversaires en 2007 pour les enseignes alimentaires et 15 pour les spécialistes, soit plus de 81 opérations qui arrivent dans les boites aux lettres. Alors comment se différencier ?

Etudions le cas de 2 enseignes qui communiquent cette semaine...leur anniversaire.

Pour Champion, c'est la totale, résumée par la thématique "un anniversaire hallucinant" des prix, des promos, des cartes anniversaires à collecter en fonction de l'achat de certains produits et qui donnent accès à des dotations totalisant (c'est le claim de la campagne de pub) 3 millions d'euros avec des téléviseurs, des bons d'achat...Surenchère oblige, un collector sur lequel il faut reconstituer le mot Champion pour participer à un super tirage au sort et si ça ne suffit pas les jours hallucinants : chaque jour et c'est hyper traditionnel, un produit, un prix et là on est plus sur les produits frais et marché (pommes de terre, oranges, noix de Saint Jacques), 4 exceptions, le polo sans marque à 6 euros, le micro ondes Bluesky et le (désormais) traditionnel VTT à moins de 100 euros (99,90), une seule marque Sitram avec un autocuiseur.

Hallucinant ? Oui parce que difficile de faire plus complet, mais la simplicité n'est-elle pas un facteur clé de succès de la promotion ?

Reprise ici de la tribune publiée hier par Le journal du net www.journaldunet.com

A la question : faut-il valoriser la relation client sur un site ? La réponse est évidemment oui.
Pour de multiples raisons :
accessibilité permanente et de partout,
contenu quasi illimité,
personnalisation du parcours,
espaces clients réservés,
informations pratiques...

Faut-il valoriser cette relation client par un site spécifique ?

C'est la démarche de Darty avec Darty Mag www.dartymag.com

Démarche utile et complémentaire de Darty.com. Il s'agit ici, d'être moins commercial et plus près de l'usage des produits avec des questions et des informations très pratiques et des sondages. Le site favorise évidemment l'interactivité et c'est sans doute plus aisé que sur le site de la marque.

Cela présente un intêret sur des produits à forte implication, ce qui est le cas ici. Mais aussi, pour mieux orienter les parcours des internautes, la marque, les magasins, les produits, les commandes sur le site de l'enseigne, l'usage des produits et la culture du marché sur ce site spécifique.

Le paradoxe aujourd'hui avec les sites, c'est qu'on veut toujours qu'ils soient plus complets...et que la navigation soit facilitée et plus rapide...avec des contenus de plus en plus lourds ! 

La perception d'être traité comme un bon client compte plus que tout et nul doute que l'existence d'un site spécifique consacré à l'usage vient encore renforcer cette perception...à condition d'être fort par ailleurs.
Ce qui est le cas de Darty, dont le Contrat de confiance fait indéniablement partie du capital de marque.

Alors que Vente Privée, le leader annonçait son intention de rester généraliste, de plus en plus de site thématiques s'ouvrent à de nouveaux secteurs.

Dernier né,  Ventes brico, déco, jardin www.ventesbricodecojardin.com qui annonce entre 30 et 70% de réductions sur ces secteurs.

Certaines marques trouveront une exposition nouvelle, plus émergente que dans les grandes surfaces spécialisées et une nouvelle facilité de destockage...qu'elles n'ont pas sur Vente Privée...du fait de leur faible notoriété.

Les passionnés auront accès à un nouveau canal.

mais pour rencontrer la plus forte audience, il faut des marques à forte notoriété, le démarrage se fera avec Jacob Delafon.


Comme le dit, le fondateur du site Gérard Lansalot dans Le Monde du 27 mars "Lorsque des clients vont voir un robinet Delafon à 40 euros, alors qu'il vaut 100 euros dans le commerce, ils vont se ruer dessus."

Mais quelle sera l'audience pour les marques suivantes : Feider, Osmobio, Laperche, Virage ou Roland Vlaeymynck ?
Ces ventes privées spécialisées sont un peu à la télévision, ce que représentent les chaînes thématiques, Vente privée, le généraliste à forte audience étant un peu le TF1 de cette forme de commerce.

C'est le thème de la conférence que nous animerons, Jean-Marc Megnin, président de l'agence de marketing services Comme un équipage www.commeunequipage.com et moi-même, au salon Marketing Point de vente www.salonpopai.com, ce mercredi 1er avril à 16 heures.



Dans cette conférence, nous faisons le point sur un consommateur, qui ces 5 dernières années a modifié son comportement en profondeur.  Deux phénomènes se sont conjugués :

- la montée en puissance des nouvelles technologies et la diffusion (et l'utilisation) sans cesse plus importante d'Internet et du mobile.

- La dégradation réelle (mais encore plus fortement perçue) du pouvoir d'achat.

Nos conclusions : le consommateur est sans cesse plus mature, jongle entre les circuits de distribution, les utilise en toute complémentarité et est demandeur de plus en plus d'informations pour comprendre et se rassurer en tant qu'acheteurs. Infos, qu'il recherche et trouve sur Internet (les requetes sur les moteurs de recherche progressent beaucoup plus vite que le nombre d'Internautes) mais aussi en magasins.

Ce doit être un des nouveaux rôles de la communication point de vente : informer. Là encore, nous indiquons dans la conférence, les best practices...mais aussi le cas de certaines enseignes qui n'ont rien changé depuis des années et dont les magasins paraissent ignorer l'irruption d'Internet.

L'étude sur le marché publicitaire Français en 2007 France Pub, vient d'être publiée par l'IREP.

D'une manière globale, le marché enregistre un mauvais score.

+0,6%
c'est la progression en 2007 vs 2006 des dépenses de communication des annonceurs.

En 2006, le marché avait progressé de +2,1%.

La presse quotidienne nationale baisse de 10,1%, la radio de 5%, la presse magazine de 3,2% et le marketing direct (pour la deuxième année consécutive) baisse de 2,4%.

La télévision, malgré l'arrivée de la distribution et l'exploision des chapines TNT et thématiques, ne progresse que de 2,3%.

Internet progresse de 32% avec une part prépondérante des liens sponsorisés qui affichent le meilleur score avec +43,3%.

La PLV enregistre un excellent score à +13,7%.
Comment l'expliquer ?
1/ D'abord, parce que la concurrence de plus en plus forte entre les enseignes et la poussée du e-commerce entraînent indéniablement des magasins plus animés,
2/ Le consommateur qui recherche de plus en plus d'informations doit aussi les trouver en PLV.
3/ La hausse des prix a boosté l'offre promotionnelle dans les enseignes et les achats sous promotion ont considérablement augmenté.

+13,7%
C'est la progression de la PLV en 2007, deuxième score après Internet.

Les Français (cf article du 21/03/2008) ont massivement fréquenté le hard discount en février 2008, qui enregistre son mois record en parts de marché.

Pour autant, la consommation en alimentaire a été bonne...dopée par un jour supplémentaire d'activité pour le commerce comme lors de toutes les années bissextiles.

Les chiffres mensuels publiés par La Banque de France font donc ressortir par rapport à février 2007 :

+9,3% pour les supers et +7,3% pour les hypers.

LSA du 27 mars 2008 indique que Carrefour a chiffré l'effet calendaire à +4,9%. Le reste de la progression est du en partie...à l'inflation puisque les chiffres sont communiqués en valeur.

Quand on regarde dans les chiffres fournis par la Banque de France, la variation mensuelle en volume n'est que de 0,4% pour les supers et de 3,1% pour les hypers.

Alors, le hard discount gagnant c'est sûr, les supers et les hypers tous gagnants, cela reste à voir !

L'Insee a publié hier son enquête de conjoncture mensuelle auprès des ménages.
Cette enquête porte sur 2000 foyers et est réalisée depuis janvier 2007.
Ce qui est intéressant, bien sûr, ce sont les évolutions d'un mois à l'autre.

 

En mars, l'indicateur a encore baissé d'un point à -36. En mars 2007, l'indicateur se situait à -21.
En 2007, l'indicateur se situe au plus bas en mai et en juin à -13, juste après les élections présidentielles qui ont amené un regain de confiance.
En juillet, l'indice repasse à -16. En septembre à -22. En octobre à -23, en novembre à -29, en décembre à -30, en janvier à -35, en février à -35 et donc en mars à -36.

L'explication fournie par l'Insee : les ménages sont plus nombreux qu'en février à penser que leur situation financière personnelle passée s'est déterioriée au cours des 12 derniers mois.

L'enquête est réalisée sur les 3 premières semaines de mars, les baisses de prix communiquées par certaines enseignes : Système U, Lidl ou encore Monoprix auront-elles un impact sur l'indicateur d'avril ? 

+14%
progression en 2007, A3 Distrib.

C'est donc la progression en 2007 du prospectus, qui reste plus que jamais le premier média de la distribution.

Un chiffre inattendu, il y a encore un an, lorsque les distributeurs ont eu accès à la télévision, certains prévoyaient la chute du prospectus.

C'est la 3è mort attendue du prospectus qui n'a pas eu lieu. Reprenons les arguments de ceux qui (presque chaque année) prédisent sa fin :

1/ le prospectus devait être tué par la fidélisation
Le one to one serait plus efficace que le prospectus, média de masse indifférencié.
Quel distributeur a-t-il réellement commencé une communication personnalisée ?

2/ Internet devait tuer le prospectus
la mise en ligne du prospectus, l'équipement à Internet, le consommateur allait vite préférer consulter le prospectus sur son ordinateur.

3/ La télévision nouveau média prioritaire
qui oblige les distributeurs à faire des arbitrages, forcément en défaveur du prospectus.

La réponse des consommateurs : des taux de lecture toujours supérieurs à 80% et un support qui permet de repérer les promos, qu'il ne faut pas louper ! Promos qui sont de plus en plus nombreuses pour compenser la hausse des prix et aussi...de plus en plus recherchées et traquées dans les prospectus.

Décathlon a ouvert son Géologic Village en Gironde qui permet de tester tous les produits de chasse et de pêche sur un site de 18 hectares avant de les acheter. Il y a un étang de 1,5 hectares, un simulateur de pêche au gros, un stand de tir et une chambre froide pour vérifier la résistance des vêtements.

En Allemagne, Globetrotter qui dispose de 6 magasins a fait de son magasin de Cologne (en plein centre ville)un grand terrain de sport avec là aussi chambre froide pour tester les parkas, mais aussi douche pour tester les vêtements de pluie, mais le plus spectaculaire reste le bassin intégré au magasin qui permet de pratiquer le kayak.