Cet article est le 300 ème de ce blog.
Pour fêter ces 300 articles et pour symboliser un peu plus que ce blog est celui de la découverte et du recul sur l'actualité de la distribution, voici un petit voyage aux Baléares et à Palma de Majorque.
Rialto Living est un magnifique magasin que j'ai visité ces dernières semaines. Il est situé en plein centre de Palma et sur plusieurs centaines de métres carrés, on suit un parcours pour découvrir tous les univers de Rialto Living.
Dans ce magasin, on trouve tout ou presque pour la maison : décoration, meubles, accessoires, petits objets.
L'entrée se fait par 2 rues différentes et le magasin respecte l'architecture de la vieille ville de Palma.
Pour en savoir plus : le site : http://www.rialtoliving.com
Une très belle visite et un excellent travail sur le concept et la mise en scène des produits.
Cet article est le 300 ème de ce blog.
Il y a quelques jours, j'ai parlé d'une nouvelle tendance pour résister à la crise, à savoir s'unir.
L'union fait la force.
J'ai traité précdéemment le cas des centres commerciaux pour l'opération Shopping Gagnant Centres commerciaux : l'union fait la force (1) et des commerçants en Dordogne pour accepter durant quelques jours le Franc Le Franc de retour...en Dordogne ! L'union fait la force (2)
Voici un nouvel exemple d'union pour les e-commerçants.
Le cybermonday est l'adaptation française d'un événement américain qui a lieu chaque année pour lancer les courses de Noël.
Le cybermonday rassemble sous l'impulsion de Cashstore un grand nombre de e-commerçants et l'objectif est de convaincre (via de la pub et un partenariat avec Google) de 4 à 6 millions de Français d'effectuer leurs courses de Noël à partir de ce site. Pour renforcer le trafic, promotions et réductions exclusives.
Une proposition qui tombe bien au moment où la traditionnelle étude Deloitte sur les tendances des achats de Noël révèlent que :
55% des Français achèteront des cadeaux avec promotions
Près des 2/3 des cadeaux seront achetés avec des réductions.
Pour encourager à suivre les promotions quotidiennes, il est utile de s'inscrire à la newsletter. Un cadeau est promis. Ce cadeau ? Le téléchargement gratuit d'un titre du nouvel album de Patricia Kaas !
Leclerc 3 fois moins cher ? Décryptages d'une leçon d'image prix c'était le billet du début de cette semaine.
Voici un complément d'info et de réflexion suite aux différents commentaires pour apporter le maximum d'éclairage.
Martial Bouilliol, un pro de la communication et de la distrib et ex-Leclerc, réagit en parlant de "garder le cap", qu'on soit pour on contre la campagne, pro ou anti Leclerc et ce n'est ni le sujet ni le débat pour le blog et encore moins pour moi, je suis 100% d'accord avec Martial sur ce point.
C'est le cap qui permet à Leclerc de tenir cette prise de parole avec une certaine légitimité.
Pour plus de détails se reporter au billet de Martial sur son blog : http://www.leblogdecarredeciel.com
En fait, j'ai mis Colruyt à la une parce que je pense que beaucoup se trompent de débat et cela prouve aussi que Leclerc n'est pas le plus avancé sur tout !
Suite du décrypatage :
1/ Il faut regarder de plus en plus ce qui se passe à l'étranger.
2/ La vraie nouveauté de cette campagne c'est de comparer les prix des MDD et des premiers prix. Dans tout ce que j'ai lu cette semaine, très peu ont parlé de cet aspect, sauf dans Stratégies, Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, patron du budget Carrefour et ancien patron du budget Leclerc chez Australie, excellent connaisseur de la communication de la distribution dit : "Il s'agit de la première publicité comparative à la télévision enseigne contre enseigne. Auparavant, les distributeurs effectuaient des comparaisons génériques entre les prix moyens de leurs marques propres et celles des grandes marques. En Grande Bretagne, on observe déjà ce phénomène dans la compétition à laquelle se livre Asda, Sainsbury et Tesco."
3/ Il s'agit quoi qu'on en dise et là mon jugement est sévére de la première pub "intéressante" d'un distributeur à la télévision...presque 2 ans après l'autorisation de janvier 2007 !
4/ Il est normal qu'on inclut MDD et premiers prix dans le champ des comparaisons, parce que cela reflète la réalité des achats des consommateurs. De plus, ça permettra notamment de voir qu'en forte période d'inflation, celles-ci augmentent plus vite et plus fort que les marques nationales, ce fut le cas début 2008 !
5/ La valeur des produits est essentielle, je fais référence au commentaire de Grégoire sur Ed et Aldi vs Marque Repère. Les distributeurs dans leur guerre de prix ont tendance à oublier cette valeur...à laquelle les consos sont plus que jamais attentifs. Mon premier livre "Value for Money" était sous-titré de l'ère du prix à l'ère de la valeur en mai 2007 !
6/ Plus on parle des flans et de leur composition, je dis ça pour certaines enseignes que j'ai pu entendre cette semaine, plus cela fait le jeu de Leclerc...puisque son seul terrain est celui de l'image-prix.
Est-ce de la communication produit/prix sur les produits en l'occurence flans au caramel (les prix ne sont pas cités dans la pub TV) ou de la communication prétexte pour nourrir l'image-prix ?
A chacun sa réponse. Ma conviction est faite sur ce point.
A suivre et à débattre.
Premier billet pour compléter le débat né de la pub TV de Leclerc.
D'abord, la plupart des observateurs ont un regard franco-français et il est intéressant de voir ce qui se passe dans d'autres pays de l'Union Européenne.
En Belgique, c'est un exemple, Colruyt indique pour chaque magasin la comparaison de ses prix avec ceux des magasins concurrents de la zone de chalandise avec l'écart de prix.
Cette comparaison est indiquée sur le ticket de caisse, qui chez Colruyt est en format A5 et est une facture.
La comparaison porte aussi sur un nombre d'articles plus élevés et pas besoin d'aller sur un comparateur.
Alors, la voilà l'image de la semaine, ici les prix du magasin de Colruyt de Bruges Saint Peters sont comparés à ceux du Carrefour de Bruges et de Lidl et Aldi.
Le hard discounter du Groupe Carrefour sort depuis le 18 novembre une campagne en presse quotidienne régionale, dans 20 Minutes et sur son site Internet pour proclamer que l'enseigne propose des prix moins chers qu'avant l'arrivée de l'Euro.
Une campagne qui vient encore enrichir l'actualité de l'image-prix très forte en ce moment :
U annonce sa quatrième baisse de prix sur 120 produits,
Leclerc tape fort avec sa campagne 3 fois moins cher et Ed prend aussi la parole.
Une campagne intéressante parce qu'elle part d'un insight consommateur incontestable, L'Euro a fait monter les prix et a rendu la vie chère. Cet insight est d'ailleurs mis en scène dans une vidéo convaincante sur le site de Ed :
http://www.magasins-ed.com/ed-moins-cher/moins-cher.php
Les consommateurs prennent la parole à tour de rôle pour dénoncer le rôle de l'Euro dans la vie chère.
La campagne est forte parce qu'elle s'appuie sur une vraie réalité pour les consommateurs. Dans mon livre "Value for money" en mai 2007, j'avais d'ailleurs indiqué qu'à la rentrée 2006, 69% des Français rendaient responsable l'Euro de leur baisse de pouvoir d'achat.
Une campagne qui met en scène différents produits (une trentaine) en comparant le prix en 2001 en prospectus par rapport au prix 2008. Le poucentage de baisse est indiqué à chaque fois et se situe entre 1% et 27%.
Les points positifs : un vrai combat, une prise de parole légitime pour un hard discounter, une vraie créativité commerciale (qui attendait cette campagne ?), un vrai travail sur l'image-prix de l'enseigne, une campagne qui parle aux gens et est proche de leurs préoccupations.
Les points négatifs : L'explication de l'opération est un peu compliquée, Leclerc reste le champion de la pédagogie dans les prises de parole prix. La crédibilité est discutable. Si 30 produits communiqués en prospectus sont moins chers en 2008 qu'en 2001, qu'en est-il des autres produits ? Enfin, pas de marques nationales alors que Ed en distribuait dans ses magasins en 2001 (bien avant Lidl !) Est-ce parce que le prix des marques nationales s'est envolé ? Enfin, quand on regarde les prix de 2001, on trouve ça bien cher pour l'époque !
A noter aussi que la campagne rappelle les baisses de prix pratiqués par l'enseigne sur 345 produits depuis le 4/8/2008, plus que les hypers Carrefour, du même groupe, qui ont fait beaucoup de bruit pour 280 prix baissés et bloqués !
L'actualité du Groupe Carrefour avec les changements de management survenus cette semaine évoluera dans les prochaines semaines, sans aucun doute !
Il y a quelques jours j'avais parlé dans le blog de la dernière étude image prix et du comparateur de prix de Leclerc :
Qui est perçu le moins cher ? et Qui est le moins cher, une question sans réponse ?
La réponse est maintenant connue : pour ceux qui en doutaient.
Leclerc à coups de films TV et de pleine page dans la presse annonce le retour de son comparateur.
On retrouve le classement habituel qui porte sur près de 1500 produits de marque nationale. A noter : le nombre de magasins est plus restreint et en conséquence l'idée initiale de comparer par zone de chalandise est passée à la trappe.
En revanche, une grande nouveauté en France. Pour la première fois, un distributeur annonce en communication à l'extérieur des magasins qu'il est le moins cher sur ses premiers prix et marques de distributeurs.
L'accroche de l'annonce presse : "Pour nous, être moins cher, c'est être 3 fois moins cher."
La justification sur le site Internet du comparateur est donnée par Jérôme Bonaldi qui parle en tant que journaliste et surtout expert des tendances de consommation. Dans l'annonce presse, Leclerc (sans Bonaldi) explique, comme toujours, avec une forte pédagogie sa démarche : "Nous avons tous nos propres habitudes de consommation. Selon les produits, certains préféreront les marques nationales, d'autres les marques de distributeurs, d'autres encore le produit le moins cher du rayon. Qu'importe ! Le rôle de E.Leclerc c'est de vous offrir le choix d'acheter ce que vous voulez toujours au meilleur prix."
La preuve par l'exemple, c'est le cas de le dire puisque l'exemple porte sur un seul produit : les flans.
Que retenir de cette nouvelle prise de parole de l'enseigne ?
1/ Elle frappe fort et rapidement. Contrairement à d'autres enseignes ce n'est pas limité dans le temps : je veux parler ici des produits baissés et bloqués de Carrefour sur 280 marques nationales jusqu'au 31 décembre 2008.
L'influence sur les marges est aussi forcément plus faible, un seul produit vedette de la campagne : les flans au caramel ! Le vrai coût de la campagne c'est le faire-savoir, c'est à dire l'achat d'espace.
2/ On élargit pour la première fois le spectre de la comparaison aux produits premiers prix et aux marques nationales.
3/ En élargissant ainsi la comparaison, l'ennemi (de Leclerc) dans chaque catégorie est désigné. C'est le choix fait dans le film Tv de 30 secondes. Voici le script tel qu'annoncé dans le spot TV :
"Vous qui aimez les flans au caramel Flanby qu'on peut trouver chez Auchan ou Carrefour par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui préférez les flans au caramel de marques de distributeurs qu'on peut trouver chez Intermarché ou Système U par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui choisissez les flans au caramel premiers prix qu'on peut trouver chez Aldi ou Ed par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc..."
4/ Curieusement, sans doute par crainte de riposte, Lidl n'est pas mentionné alors que sont cités les challengers de Leclerc en hypers, les leaders des supers, le leader du hard discount, lui a été purement et simplement oublié !
5/ Les verbes utilisés dans le film TV ont leur importance : "AIMEZ" pour les marques nationales, "PREFEREZ" pour les MDD et "CHOISISSEZ" pour les premiers prix.
En comparaison, sur l'annonce presse, les verbes sont " PREFEREZ" pour le Flanby de Nestlé, "CHOISISSEZ" pour la Marque Repère Déliflan et "RECHERCHEZ" le flan le moins cher des moins chers, alors vous choisirez notre flan ECO+.
On peut penser que la voix off du film a plus d'impact que la body copy de l'annonce presse et a surtout une
exposition plus large !
Mais si vous lisez quand même la body copy de l'annonce presse, vous pourrez remarquer que le visuel (forcément figé en presse) avec les 3 packshots de flans fait apparaître à gauche Flanby et à droite Eco+. La place centrale, celle qu'on repère le plus, la meilleure, est réservée à la Marque Repère Déliflan.
Le packshot forcément très rapide en télé est je vous le laisse deviner différent. Pour ne pas être taxé de manque d'objectivité, Flanby est au centre, Déliflan à gauche et Eco+ à droite. La durée du packshot : 2 secondes tout au plus.
Plutôt malin.
Choix du visuel et de la mise en page parfaitement cohérents avec les dernières campagnes publicitaires de la Marque Repère "Bien se repèrer pour bien acheter" et surtout "Ne prenez que le meilleur".
6/ Cette campagne Leclerc rappelle celle de U sur son Libre Prix.
Retour le 28 janvier 2007 lors de la diffusion des spots TV sur le Libre Prix U. La mise en scène avec les codes habituels de U laisse apparaître un choix de 3 produits : Bien Vu, U, Marques nationales. La voix de Daniel Prévost commente : "Dans les magasins U, il y a toujours 3 choix de prix possibles, comme ça chacun paye ce qui lui plaît. On appelle ça le libre prix U."
La différence Leclerc : c'est que la démarche est comparative et ne porte pas sur le seul choix à l'intérieur du magasin.
7/ Certes sur les 3 flans possibles, Leclerc est le moins cher. C'est toujours indiscutable.
Néanmoins, si on analyse tous les relevés, il y a une grosse surprise.
L'écart entre le prix moyen de Flanby et de la Marque Repère Déliflan se situe à 31 centimes. Alors que les distributeurs avaient pris l'habitude de dire que leurs MDD étaient 25 à 30% moins chères, l'écart ici n'est plus que de 18% !
Et si on détaille les informations fournies par Leclerc, les surprises se multiplient, les flans premiers prix de Leader Price ne sont que 3 centimes moins chers en moyenne que la Marque Repère et juste 20% moins chers que Flanby chez Leclerc !
Et c'est une moyenne, ainsi au magasin, le flanc Leader Price par exemple au Leader Price de Bayonne, le plus cher des Leader Price, se situe à un prix plus élevé que Leclerc dans 38 cas sur 40.
Conclusion : La Marque Repère très bien placée en prix par rapport à Leader Price, alors vous imaginez ECO+.
Beaucoup de Leclerc mentionnés dans le relevé annoncent Flanby à 1,98.
La moyenne des Leclerc se situe à 2,03.
Conclusion : entre un magasin Leclerc un peu plus cher qu'un autre Leclerc sur Déliflan et un magasin Leclerc un peu moins cher qu'un autre Leclerc sur Flanby, l'écart devient infime !
Autres constatations : des écarts de prix énormes sur la marque nationale : en moyenne Champion est près de 20% supérieur à Leclerc.
Que va-t-il se passer quand les magasins Champion vont devenir Carrefour Market ?
Quelle cohérence de prix entre Carrefour et Carrefour Market ?
Si les prix ne varient pas : des écarts énormes vont exister entre Carrefour Market et Leclerc, de quoi renforcer le leadership de Leclerc !
Enfin, pour les magasins les moins chers des relévés pour Flanby, un groupe important de Leclerc se situe à 1,98 alors que d'autres magasins sont totalement décalés. Quelques exemples de magasins qui sont plus chers que la moyenne de l'enseigne la plus mal placée en prix à savoir Champion à 2,50 :
Auchan Vélizy 2,51
Cora Mundolsheim 2,71
Toujours Cora dans son fief de l'est avec Cora Dorlisheim à 2,79, 41% plus cher que le moins cher des Leclerc !
Carrefour Digne les Bains atteint 2,99, un prix psychologique ?
51% plus cher que le moins cher des Leclerc !
La palme revient à U avec Super U d'Eragny dans le Val d'Oise à 3,01 et Super U Valdoie à 3,19, 61% d'écart !
8/ L'action est réductrice et concentrée sur le prix. C'est normal, c'est son objectif. Comme il n y a aucun discours sur la qualité ou le rapport qualité prix, indirectement cela vient renforcer la banalisation des marques nationales.
En fait cela repose les questions aux consommateurs, en dehors du prix ou en plus du prix, qu'est ce qui fait AIMER, CHOISIR, PREFERER, RETENIR pour reprendre les mots de Leclerc ?
Si on achetait que les prix les plus bas, les hard discounters seraient massivement les magasins principaux des Français et les premiers prix s'envoleraient, tout le contraire de la réalité !
9/ A y regarder de près, cette action est dangereuse parce qu'elle vient troubler une des rares vérités pour le consommateur d'aujourd'hui : les MDD sont 25 à 30% moins chères que les marques nationales, les premiers prix sont 25 à 30% moins chers que les MDD.
10/ Compte tenu des écarts, le consommateur doit se dire que plus que jamais il a intérêt à comparer et il a raison. Mais il se heurte à un problème pratique : le temps disponible. Il se heurte à un problème économique : le coût de comparaison pour aller d'un magasin à l'autre (même si le prix de l'essence diminue). Enfin il se heurte à un
problème majeur : son envie de faire ces comparaisons.
Conclusion : Leclerc donne de nouveau une leçon magistrale d'image prix.
Certes, Leclerc est toujours leader, certes cela renforce son leadership, certes au delà de l'étude et de l'achat d'espace ce n'est pas très coûteux pour l'enseigne, certes son réseau est le plus homogène en termes de prix, Certes, certes, certes...
Mais à donner l'arme de comparaison (partielle forcément) aux consommateurs (arme qu'ils n'ont pas), le risque n'est il pas d'installer un grand doute généralisé des consommateurs ? Un doute qui existe déjà mais qu'il est dangereux même pour Leclerc de renforcer.
Peut-on remettre à une enseigne, quelle qu'elle soit, toute sa confiance au jeu des comparaisons ?
A suivre dans les réactions des concurrents et surtout des consommateurs. L'image prix est un combat de longue haleine, il sera donc difficile d'isoler cette action, qui quoi qu'il en soit, est incontestablement novatrice.
