20 articles avec legendes du commerce

Chroniques d'un parcours créatif aux Galeries Lafayette (6)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite et fin de cette série avec l'exposition "Chroniques d'un parcours créatif" des Galeries Lafayette à l'occasion des 100 ans de la Coupole. Dès demain, une nouvelle Retail Playlist consacrée à Luxembourg.

Les deux coups de coeur du jour :

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Fin de cette série consacrée à l'exposition "Chroniques d'un parcours créatif" 

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Chroniques d'un parcours créatif aux Galeries Lafayette (5)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette série avec l'exposition "Chroniques d'un parcours créatif" des Galeries Lafayette à l'occasion des 100 ans de la Coupole.

Les deux coups de coeur du jour :

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Chroniques d'un parcours créatif aux Galeries Lafayette (4)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette série avec l'exposition "Chroniques d'un parcours créatif" des Galeries Lafayette à l'occasion des 100 ans de la Coupole.

Les deux coups de coeur du jour :

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Chroniques d'un parcours créatif aux Galeries Lafayette (3)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette série avec l'exposition "Chroniques d'un parcours créatif" des Galeries Lafayette à l'occasion des 100 ans de la Coupole.

Les deux coups de coeur du jour :

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Chroniques d'un parcours créatif aux Galeries Lafayette (2)

Publié le par Frank Rosenthal

Chaque jour pendant une semaine 2 documents pour lesquels j'ai eu un coup de coeur lors de la visite de cette exposition.

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Légendes du commerce n°7 : Brummell..suite

Publié le par Frank Rosenthal

 

 

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Suite de cette Légende du commerce consacrée à Brummell

3/ Moments de légende

La création du prêt à porter

Lorsqu'en 1930, Printemps lance Brummell, c'est une innovation à l'époque car grâce à une méthode de fabrication nouvelle qui permet une coupe et une exécution immédiate, le sur-mesure du tailleur se fait peu à peu oublier. On peut donc essayer, repartir avec son costume, gagner du temps. bref, en 1930, Brummell révolutionne l'expérience client dans la mode masculine.

Le relancement de la marque focalise avant tout sur son origine : 1930

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 4/ Une vraie influence sur le commerce moderne, la relance de Brummell en 2011

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Le Printemps qui va chercher dans ses origines et son histoire les racines de son renouvellement (ex : la patrimoine, les événements, le lustre du Printemps Haussmann...) ne pouvait pas oublier plus longtemps Brummell.

Depuis quelques semaines, le groupe a ouvert un espace dédié de 65 m2 ci-dessous au printemps Haussmann et dans 6 grands magasins de l'enseigne en France.

Pour le Printemps, Brummell est repositionnée comme une marque "access" au bon rapport qualité prix, qui lui permet d'élargir son positionnement luxe. 

La collection se veut contemporaine plus que mode et propose des basiques indémodables : chemise blanche, costumes...

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Aujourd'hui, Brummell a une nouvelle vocation si on lit ce que déclare Tancrède de Lalun, le directeur des achats homme et femme du Printemps au Figaro le 8 février 2011 :

"La relance de Brummell comme marque à part entière vient du constat d'un réel manque. Nous nous sommes appuyés sur les données du marché et avons défini un concept merchandising ultraqualitatif. Il s'agit d'une collection rassurante qui s'adresse à un consommateur entre 30 et 50 ans ayant l'obligation professionnelle de s'habiller en costume...C'est le rôle d'un grand magasin de proposer des produits accessibles. ces dernières années, Le Printemps s'est positionné comme metteur en scène de marques. Aujourd'hui, il est important d'enrichir notre offre avec une griffe maison, concentrée sur l'essentiel du dressing masculin, dans un environnement et avec un vocabulaire tout aussi qualitatifs."

Qui plus est...une griffe qui a une histoire de plus de 80 ans et du sens !


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Légendes du commerce n°7 : Brummell

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7ème numéro de "Légendes du Commerce" après les premières séries consacrées au Printemps, aux Produits Libres de Carrefourà Abercrombie & FitchDesigual et Tati et enfin  Légendes du commerce n°6 : Felix Potin : on y revient !

Ce numéro sera consacré aujourd'hui et demain à Brummell 

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

En 1921, les grands magasins du Printemps transforment un entrepôt en espace de vente sur l'actuel emplacement du Printemps de l'Homme.

En 1930, cet espace devient Brummell, grand magasin consacré à l'homme.

Brummell offre un bénéfice client considérable : tout trouver sur une même unité de lieu car il fallait avant passer de boutique en boutique. 

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En 1999, le magasin est rénové et le nom de Brummell quitte l'enseigne qui adopte "Pirntemps de l'Homme"

En 2011, le Groupe Printemps relance la marque avec une nouvelle collection pour hommes et un espace dédié dans ses magasins.


2/ George Bryan Brummell : personnage de légende : le premier dandy

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Né en 1778 en Angleterre et mort en 1840, il est considéré pendant une vingtaine d'années comme le roi de la mode. Dès 1794, à Oxford, il se fait remarquer par sa répartie et son élégance. Par la suite, il organise des réceptions et donne son avis sur les tenues vestimentaires, il devient alors la référence absolue de la mode. En 1816, une baisse de son influence et des dettes de jeu le poussent à se retirer à Calais.

Il inspira tous ceux qui étudièrent le dandysme ou souhaitèrent l'incarner.

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce"


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Légendes du commerce n°6 : Felix Potin : on y revient ! (suite)

Publié le par Frank Rosenthal

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1000 articles...

n° 1003

 

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Suite de cette Légende du commerce consacrée à Felix Potin...

3/ Moments de légende

La création des produits de marque

A l'époque, dans la plupart des épiceries, on ne connaît encore que le sucre cassé à la main, alors que l'opération est déjà mécanisée dans les usines Potin, le produit arrivant ensuite empaqueté au magasin, pesé et surtout marqué au nom de l'entreprise. Dès lors, les produits manufacturés sont identifiables: la maison Potin fut l'un des premiers fabricants, avec la firme Rivoire et Carret, à avoir inventé le produit de marque, qu'elle décline sous des noms variés.

Le premier rachat en 1958 par un spéculateur immobilier va éloigner Felix Potin de son savoir-faire commerçant, celui donné à l’origine par Felix Potin.

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 La chute spectaculaire des années 90 :


Premiers à payer les pots cassés: les employés. Près de 2000 au début des années 90, après plusieurs plans sociaux, ils se retrouvent 900, qui vivent de plus en plus chichement. Rémunérés autour de 6% de leur chiffre d'affaires, les responsables des magasins se serrent la ceinture d’un cran chaque fois que baissent leurs ventes. Témoin Michel D. et sa femme, gérants mandataires, qui depuis treize ans tiennent un magasin au cœur de Paris. «Il y a dix ans, on se faisait 25000 francs net par mois pour un chiffre d'affaires mensuel qui tournait aux alentours de 450000 francs. Aujourd'hui on gagne 8000 francs par mois et nos ventes sont tombées à 150000. Avec en prime pour Noël un bon de 100 francs pour acheter de la marchandise Félix Potin!» Le couple s’est habitué à jeter de la marchandise, périmée faute de clients. Plus grave: les gérants se plaignent maintenant d’être livrés au compte-gouttes par Potin, car, affirment-ils, «les fournisseurs n’étant plus payés, ils renâclent à l’approvisionner».. !

La relance des années Castel 1989-1992

 «Les années Castel ont été pour nous les meilleures», se souvient un responsable de magasin. Propriétaire de Nicolas, racheté quelques mois auparavant à Daniel Amar, Pierre Castel, qui a su se constituer un empire dans le vin et la bière à partir de l’Afrique, consacre plusieurs centaines de millions de francs à la rénovation des magasins, rebaptisés le Petit Marché-Félix Potin. Mais il en ferme lui aussi une centaine. L'embellie est de courte durée. Après avoir renoué avec les bénéfices, Pierre Castel, en 1992, pour des raisons mystérieuses, refile discrètement le bébé à son actionnaire minoritaire, les Sayer, une famille originaire d'Oran qui, elle aussi, a fait fortune dans la viticulture avec quelques beaux domaines en Bourgogne et dans l’immobilier.

 

La flambée des prix précipite la chute de Felix Potin, victime déjà de l’image-prix

Selon certaines estimations, les pertes de Félix Potin pour 1994 s’élèveraient à 30 millions de francs, qui s’ajouteraient aux 28 millions de déficit déjà enregistrés en 1993 et aux 5,5 millions de 1992. Et pour la première fois, en 1994, le chiffre d’affaires annuel est tombé sous la barre du milliard de francs. Les Sayer qui ont racheté à Castel, sont dans un cercle infernal : plus  ils perdent d’argent, plus ils augmentent leurs prix et plus ils font fuir les clients.


4/ Une vraie influence sur le commerce moderne

Les apports de Felix Potin sur le commerce sont nombreux.

Tout commence avec un apport de transparence dès la création puisque la promesse est simple : le bon poids au bon prix.

Il supprime aussi les ventes à crédit et en petite quantité, chères à la clientèle populaire, mais incompatibles avec le commerce à grand débit.

Il innove aussi dans les services avec dès 1870, pour le magasin Malesherbes,  le service de livraison à domicile qui est mis en service.

Il appliquera trois principes qui feront sa fortune : vente à bon poids et affichage du prix, produits de qualité achetés par lui-même, marge bénéficiaire réduite :

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le manque à gagner étant compensé par les marges réalisées sur les denrées de luxe comme le cacao ou certaines confiseries. 

Pour gagner sur toute la chaîne de production, Felix Potin va être l’un des précurseurs des marques de distributeurs.

Son projet est une intégration totale afin d'obtenir un rapport qualité-prix sans précédent.

Felix Potin  s'applique à devenir à la fois son propre fabricant, son seul entrepositaire et, pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout en développant un immense réseau de distribution : pendant cinquante ans - de la mort du père fondateur en 1871 à la constitution de la société anonyme en 1924 -, ce seront les préoccupations d'une famille vouée à la prospérité de son commerce.

Au  début du siècle la société Félix Potin peut s'enorgueillir à juste titre d'être la maison d'alimentation la plus importante du monde proposant les articles les meilleurs et les moins chers.

La société a aussi démontré un vrai savoir-faire dans la communication :

1/ Si Jaluzot (fondateur de Printemps), si Chauchard (créateur des Grands Magasins du Louvre) sont tombés dans l'oubli, le nom de Potin reste connu du grand public, car il est aussi une raison sociale. 

2/ Les voitures de livraison Potin, qui sillonnent la capitale, font également beaucoup pour étendre la renommée de la maison. L'expansion se poursuit tout au long de la décennie 1860, et de fait Potin devient l'épicier le plus connu sur la place de Paris.

3/ La radio martèle un  slogan qui popularise la chaîne de magasins est alors « Félix Potin, on y revient ! »

Rendez-vous le mois prochain  pour la suite de la série et le septième numéro de "Légendes du Commerce".

Rendez-vous lundi pour la suite de cette série spéciale "1000 articles" avec une plongée cette fois dans l'avenir du commerce avec une application iPhone qui pourrait bien être révolutionnaire.

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Légendes du commerce n°6 : Felix Potin : on y revient !

Publié le par Frank Rosenthal

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1000 articles...

n° 1002

 

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6ème numéro de "Légendes du Commerce" après les premières séries consacrées au Printemps, aux Produits Libres de Carrefourà Abercrombie & FitchDesigual et Tati

Ce numéro sera consacré aujourd'hui et demain à Felix Potin, une vraie histoire de légende.

Dans l'esprit du XIXème siècle, l'épicerie est assimilée à la boutique au sens le plus commun du terme.    Les prix sont très peu mis en avant, l’organisation est loin d’être optimale.

Dans un Paris en pleine transformation, un jeune épicier nommé Félix Potin décide de bouleverser les pratiques en vigueur en s'inspirant des méthodes mises en place dans les grands magasins de nouveautés. On est à l’époque de la création des grands magasins et vous pouvez d’ailleurs consulter les deux  numéros  de Légendes du Commerce consacrées au Printemps.

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1844

 : Ouverture à Paris (au 28 rue Coquenard dans le IXème) d'une épicerie par Jean-Louis-Félix Potin (1820-1871) avec le principe : "vente de qualité à bon poids et à bon prix".

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1860 : Ouverture d'un magasin boulevard de Sébastopol sur 2 niveaux. 

1861 : 1ère usine à La Villette (1ère fabrique édifiée par un épicier). 

La boutique du boulevard Malherbes ouvrira en 1864. La deuxième usine, construite à Pantin, sera inaugurée en 1880 et le deuxième grand magasin, situé rue de Rennes, en 1904.

1886 : La marque Félix Potin est déposée par ses héritiers. 

La société à nom collectif Félix Potin comptera 70 succursales, 10 usines, 5 chais, 650 chevaux en 1923.

Les deux usines parisiennes compteront 1800 personnes en 1906 et 8000 en 1927.

Les 1200 magasins de la chaîne, transformés en superette en 1956, seront rachetés par André Mentzelopoulos en 1958.  Plus amoureux de la pierre que du commerce, il va faire fortune en rachetant peu à peu, avec les murs, toutes les affaires de distribution alimentaires de la capitale: la Parisienne, Genvrain et… Félix Potin. Mentzelopoulos s'offre ainsi 1350 points de vente, mais devient surtout le plus gros propriétaire immobilier privé de Paris.

1959 : Félix Potin se lance dans le supermarché : 650 m2 sur deux niveaux, avenue Victor Hugo à Paris.

1970 : Félix Potin s'associe à Primistères. 

1975 : Primistères-Félix Potin reprend les Comptoirs français.

1977 : Félix Potin compte 1 600 magasins pour un chiffre d'affaires de 3 milliards de francs. 

1978 : 

- juin : Félix Potin passe de 12 à 33,5 % dans le capital du distributeur de vins Nicolas. 
- octobre : Rachat à la Sodim (groupe CFAO) des 150 magasins Paris-Médoc. 
- décembre : Acquisition de 17 % du capital de la société holding du succursaliste rémois Goulet-Turpin.

1980 : André Mentzelopoulos décède en décembre. ses héritiers prennent les commandes du groupe. 

1984

 : Primistères-Félix Potin est vendu à la société financière suisse Damilow, avec à sa tête le Marocain Daniel Amar.

Dès 1985, le jeune businessman s’investit dans une opération qu'il juge autrement plus excitante que la modernisation des magasins Potin: le rachat des Trois Quartiers et de Madelios, qu'il revend immédiatement au groupe Bouygues avec une confortable plus-value. Pendant ce temps-là, les Félix Potin partent à la dérive..


1987 : Le groupe Primistères-Félix Potin réalise 4,5 milliards de francs de chiffre d'affaires mais accuse une perte d'exploitation de près de 100 millions de francs, essentiellement liées à sa division supermarchés, principalement Radar.


En 1988, les difficultés financières sont telles que les grèves, les magasins non livrés, dans la même année, Felix Potin va multiplier les montages financiers avec pas moins de 4 versions différentes !

 

- 2 mai : Les salariés du groupe se mettent en grève pour protester contre le plan de restructuration annoncée (dont 300 licenciements et la fermeture de plusieurs établissements) par la direction. Les entrepôts de Longjumeau (Essonne) et La Courneuve (Seine-Saint-Denis) sont occupés, empêchant les livraisons aux magasins. 

- 5 mai : Le tribunal de commerce de Paris nomme un administrateur judiciaire Hubert Lafont  pour rétablir le fonctionnement normal du groupe. 

 

Détenteur des pleins pouvoirs, Lafont opère un grand nettoyage – licenciements, fermeture de magasins, suppression de l'entrepôt de La Courneuve... Dans la foulée, le groupe Promodès empoche les 150 plus gros points de vente - juin : La société financière Pharaon holding, d'origine saoudienne, prend le contrôle du groupe en rachetant le holding Damilow qui possédait 64 % de Primistères-Félix Potin.
- août : Un nouveau montage financier est mis en place. La société First Anglo-Dutch Securities NV prend 90 % du capital de Primistères. Elle est détenue par 4 nouveaux actionnaires : 21 % par le groupe Promodés,  21 % par la Société parisienne d'alimentation et de distribution (Spad), 21 % par la banque Worms et 36 % par Pharaon holding. 
- septembre : Promodès achète, pour 400 millions de francs, les 138 supermarchés de Primistères aux enseignes Radar, Félix Potin et Centre distributeur. Le distributeur normand annonce qu'ils prendront rapidement l'enseigne Champion.
- décembre : Après s'être emparé en juin de Nicolas, Castel Frères rachète, pour 250 millions de francs à Primistères, l'enseigne Félix Potin et ses 850 magasins de proximité. L’ensemble des magasins et, ainsi qu’une partie des murs, cédées alors par les héritiers Mentzelopoulos, sont rachetées par la famille Castel pour 250 millions de francs.

1991 : L'enseigne tente de diversifier ses activités en lançant plusieurs boulangeries, baptisées "La fournée de Potin". 


1992 : Castel Frères revend Félix Potin en avril à la famille Sayer, qui détenait déjà 20 % du capital du distributeur depuis 1989. L'enseigne ne compte plus que 607 magasins, disposant d'environ 400 produits à marque propre.

1994 : Le 26 décembre, le comité d'entreprise de Félix Potin ouvre une procédure d'alerte sur la santé financière de la société suite aux nombreuses ruptures d'approvisionnement que subissent les magasins et retards de paiements aux fournisseurs. 

1995 

- 26 janvier : Les salariés de Félix Potin manifestent devant le siège de la société à Longjumeau pour demander à la direction un retour à des approvisionnements normaux et des indemnités pour compenser la baisse de chiffre d'affaires. Le tribunal de commerce de Corbeil-Essonnes nomme un mandataire ad hoc pour débloquer la situation. 
- 8 février : Devant l'absence de solution, les syndicats de salariés appelle à la grève avec la fermeture des 460 magasins de l'enseigne. Par "solidarité confraternelle", Promodès, via sa filiale Prodim, accepte de reprendre des livraisons partielles.
- 1er mars : Faute de paiement, Promodès stoppe l'approvisionnement à Félix Potin. L'intersyndicale appelle à une nouvelle fermeture des magasins durant une semaine. 
- 13 mars : Spécialisé dans les entreprises en difficultés financières, Daniel Lebard est nommé à la direction opérationnelle de Félix Potin, pour mettre en place un plan de restructuration visant à sauver la société.  
- 11 avril : Daniel Lebard présente un plan drastique : cession de 220 magasins et suppression de près de 570 emplois sur 1 094.
- juillet : Le tribunal de commerce entérine un accord entre Félix Potin et ses créanciers pour échelonner les paiements sur 48 mois.
- 1er décembre : Félix Potin est contraint de déposer le bilan. La société est placée en cessation de paiements par le tribunal de commerce de Corbeil-Essonnes. Le plan de redressement n'ayant pas pu être mené à bien (difficultés à vendre les magasins), la BNP refuse de soutenir davantage le distributeur. 
- 22 décembre : Les propositions de reprise ou de poursuite d'activité n'ayant pas été retenues par le tribunal de commerce, Félix Potin est mis en liquidation judiciaire. Les derniers 370 magasins ferment leurs portes au 31 décembre.

Pendant ces trois dernières années, Felix Potin bat tous les (mauvais) records :

 

-Les prix:40 francs le paquet de café ordinaire que l'on trouve à moitié prix dans n'importe quel supermarché; 21 francs la bouteille de cidre vendue 11 francs au Codec d’à côté!

-les pertes  plus de 60 millions de francs pour les trois derniers exercices connus.

-le chiffre d’affaires qui recule de 9 à 10% par an.

- l’endettement(163 millions) est dix fois plus important que ses fonds propres.

 

Le 31 janvier 1996 : Le tribunal de commerce de Corbeil-Essonnes rejette les 8 offres de reprises partielles (de Casino et Promodès notamment) du réseau Félix Potin. 
- juin 1996  : Promodès reprend, pour 32,4 millions de francs, 105 magasins, pour ses enseignes Proxi, 8 à Huit, Corsaire et Codec. De son côté Franprix achète les 3 plus grands magasins pour 12,3 millions de francs. 

 

En 2003, la Société Philippe Potin, grossiste, qui possède des points de vente dans le sud-est de la France (Montpellier, Brignoles, Grasse et Monaco) rachète le droit d'utiliser l'enseigne.

Aujourd’hui, Felix Potin compte 4000 compte clients, 5000 références traitées à travers de 370 fournisseurs et émet 800 factures de 200 euros en moyenne par jour.

2/ Félix Potin : un entrepreneur et un commerçant de légende

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Félix Potin est  né en à Arpajon et meurt  en 1871, c’est un des précurseurs de la grande distribution.

Fils de cultivateur, il choisit la voie du commerce et après son apprentissage dans diverses épiceries,

il loue en 1844, à l’âge de 24 ans, sa première boutique à Paris. De fait, il a pris soin de s'installer dans une rue passante, fréquentée par de nombreuses femmes. La sienne, dont il apprécie les qualités d'économie et d'ordre, tient la caisse.

Felix Potin fait plus que gérer la boutique, il applique des principes novateurs, que je vous décrirai demain dans la dernière partie, celle de son influence sur le commerce. Il apllique ses idées et les nouvelles idées venues des grands magasins.

En entrepreneur plus qu'en commerçant, Potin réalise également que son circuit d'approvisionnement doit être modifié. Afin de réduire ses coûts, Potin décide de limiter le nombre des intermédiaires et d'ouvrir ses propres usines.Etablies non loin du bassin de la Villette, elles livrent le cacao et d'autres denrées au magasin. 

Ce développement s'inscrit par ailleurs dans le contexte des grands travaux d'Haussmann. Soucieux de profiter pleinement des transformations de Paris, Potin choisit en 1850 de s'établir rue du Rocher, à deux pas de la nouvelle gare Saint Lazare. Cette implantation lui permet d'étendre sa pratique non seulement aux habitants du quartier mais aussi aux "banlieusards" et provinciaux débarqués par son chemin de fer. 

En 1860, Potin ouvre une nouvelle épicerie, à l'angle du boulevard de Sébastopol et de la rue Réaumur. Encore une fois, cet emplacement ne doit rien au hasard. Ce nouveau magasin se trouve en effet au coeur du "ventre de Paris", au confluent des Halles et de la gare de l'Est. A peu de temps de cela, l'épicerie de la rue du Rocher est transférée boulevard Malesherbes.

Il meurt en 1871 et laisse derrière lui les deux épiceries portant son nom. Celle du Boulevard de Sébastopol peut s'enorgueillir de sa vitrine de 22 mètres et des denrées les plus variées qu'elle renferme. 

 

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 


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Légendes du commerce n°5 : Tati...suite

Publié le par Frank Rosenthal

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3/ Moment et lieu de légende

Le moment de légende c'est en 1948 quand le premier magasin ouvre à Barbés. Un magasin qui restera pendant longtemps le seul, puisqu'en 1978 Tati ne compte toujours qu'un seul magasin. Ce magasin dispose de 23 entrées. D'un petit magasin, une trentaine de mètres carrés, il dispose aujourd'hui de 2800 m2 en rachetant tous les magasins autour de son magasin historique. Environ 8 000 clients rentrent chaque jour dans le magasin.

Autre moment de légende en 1982 quand Jules Ouaki décéde,ce sera le début des années difficiles de Tati.

  

  4/ Une vraie influence sur le commerce : les nouvelles pratiques du commerce d'après guerre.

Jules Ouaki a développé le libre service. dans un contexte où tout était rationné pendant la guerre et accessible avec des tickets de rationnement, dès l'ouverture de son magasin, Ouaki pratique le libre service avec des bacs qui permettaient de piocher ce que l'on voulait.

Autre particularité : proposer des prix très bas. le principe était simple obtenir des ristournes des fournisseurs en achetant cash la marchandise.

Les deux principes conjugués permettaient de proposer d'excellentes affaires qui assuraient le bouche-à-oreille de l'enseigne, sans avoir à jamais demander les prix.

Autre apport au commerce, l'impact visuel, le célébre vichy rose et blanc a été repris partout, sur les enseignes, les sacs mais aussi avec des collections spécifiques comme notamment celle d'Azzedine Alaia.

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Rendez-vous en octobre pour la suite de la série et le sixième numéro de "Légendes du Commerce" 

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Légendes du commerce n°5 : Tati

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5ème numéro de "Légendes du Commerce" après les premières séries consacrées au Printemps, aux Produits Libres de Carrefour, à Abercrombie & Fitch et enfin Desigual

Ce numéro sera consacré aujourd'hui et demain à Tati. Une marque patrimoniale

Pour plus de détails, vous pourrez écouter le podcast de l'émission "La Saga des marques" de BFM Radio, diffusée cet été, l'émission de 1 heure révéle la stratégie actuelle de Tati et est commentée par son directeur général Emmanuel Deroude, dans la première partie de l'émission je raconte en détails l'histoire de Tati.

Pour écouter l'émission 

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1948 : c'est la création de la marque. Dans un contexte d'après-guerre, Tati ouvre son premier magasin (petit) Boulevard Barbés à Paris.

La marque s'appelle Tati en souvenir de Tita, le surnom de la mère du fondateur, Jules Ouaki.

Dans les années 70, Tati s'implante dans d'autres quartiers parisiens Place de la République et à Montparnasse, rue de Rennes, notamment. La marque va aussi commencer son expansion en province : Nacy, Lille, Rouen, Marseille, Lyon.

En 1982, Jules Ouaki meurt. Il avait 5 enfants, cela reste donc dans le giron familial et après pas mal de temps de flottements Fabien Ouaki, le fils cadet, va diriger Tati.

Au début des années 90, Tati voit un certain nombre de concurrents apparaître : Kiabi, La Halle puis H&M et Zara. Ils rentrent sur le coeur de marché de Tati : le discount textile. Pendant ce temps, Tati se diversifie avec Tati Or, Tati Mariage, Tati Optique, Tati Vacances, puis va s'implanter à New York sur la Cinquième Avenue en 1998, ce sera un échec. En 2000, Tati manque de trésorerie et va apporter la marque, sans doute son bien le plus précieux, en gage contre un prêt de 50 millions de Francs. En 2004, Tati n'arrive pas à redresser la situation et est repris par Fabio Lucci, puis cette dernière est rachetée par Eram. Tati est donc aujourd'hui dans le giron du groupe Eram qui redonne du dynamisme à l'enseigne (ouverture de magasins, site Internet et e-commerce, nouveaux produits prix à prix d'appels).

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Bref, la marque retrouve des couleurs et a aujourd'hui tout pour refaire parler d'elle, notamment avec ses petits prix pour la rentrée :


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2/Personnage de légende :  Jules Ouaki : un visionnaire du commerce

C'est l'ainé d'une famille de neuf enfants, il est né à Tunis en 1920. Il a exercé divers petit métiers dès 14 ans. Il s'est engagé comme marin dans les forces navales françaises. Il arrive à Paris après la guerre sans un sou en poche et commence à travailler dans le textile en vendant des lots de lingerie. Il a alors l'idée d'ouvrir sa propre boutique. Il va avec son charisme et son enthousiasme, considérablement développer son affaire.

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 


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Légendes du commerce n°4 : Desigual...suite

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3/ Moment de légende

Le moment de légende c'est en 2008 quand la marque espagnole ouvre à Marseille. Elle fait ce qu'elle a l'habitude de faire : une communication marquante en street marketing avec des budgets très réduits. Ici, l'idée est très simple, 500 vêtements ont été suspendus sur des cordes à linge dans la rue avec comme message "Servez-vous", de quoi alimenter la curiosité et le buzz, champs d'expertise de la marque.

  

 

 4/ Une vraie influence sur le commerce : l'exubérance et la diffusion internationale  de la culture espagnole et de sa bonne humeur.

Avec Desigual, on retrouve la bonne humeur de la culture espagnole et la cohérence des couleurs bariolées partout.

Sur les vêtements avec un look très coloré et un style inimitable, ce qui au passage, avec au final une centaine de magasins dans le monde, permet d'attirer l'attention.

 

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Dans les magasins, où les messages optimistes sont omniprésents comme ici dans le magasin de Palma de Majorque qui reprend la base line de la marque "It's not the same". Sur un marché du textile très encombré, Desigual a joué à fond la différenciation.

 

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Autre facteur clé de succès, qui pourrait se rapprocher de Ikea, Desigual se définit comme "une marque de design à prix compétitif"

 

Nul doute que ce sens de la bonne humeur va se diffuser dans le magasin parisien et dans les nombreuises ouvertures prévues en France.

Commercialement , la marque justifie son "it's not the same " en mettant en avant les pièces les plus créative set les plus chères en entrée de magasin, les promotions étant reléguées au fond du magasin. Encore un trait d'originalité pour Desigual.


Rendez-vous en septembre pour la suite de la série et le cinquième numéro de "Légendes du Commerce" 


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Légendes du commerce n°4 : Desigual

Publié le par Frank Rosenthal

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Quatrième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps"Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suiteet le numéro 2 consacré aux Produits Libres de Carrefour  Légendes du Commerce n°2 : Les produits Libres de Carrefour  et  Légendes du Commerce n°2 : Les Produits Libres...suite  et enfin le dernier numéro consacré à l'américain Abercrombie :  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch et  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch, suite...

A l'occasion de l'ouverture demain à Paris de son concept store Place de l'Opéra à l'angle du boulevard des capucines, un magasin de 1800 m2, son plus grand mondial, il est intéressant de voir en quoi Desigual est une "Légende du commerce" 

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1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1984 : c'est la création par le suisse Thomas Meyer.

2002 : c'est le début de l'expansion sous la houlette de Manel Adell, un pro de la distribution et qui est toujours le PDG de Desigual. Le siège social est situé à Barcelone.

2009 : la marque espagnole dépasse les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, est présente dans 50 pays et dépasse les 100 magasins en propre (dont une soixantaine en Espagne et 10 en France)

Ici, un des nombreux magasins du fief de Desigual à Bercelone :

 

Retail-distribution-desigual.JPG

Juin 2010 : ouverture de son plus grand point de vente dans le monde à Paris dans le quartier de l'Opéra qui n'en finit pas de créer l'événement avec le renouvellement permanent des grands magasins, l'extension de H&M où l'arrivée de Uniqlo. Desigual compte dès cette année plus de 200 magasins en propre, 7000 magasins multi-marques et 500 corners et shops in shop.


2/Personnage de légende :  Thomas Meyer : le Suisse qui a tout imaginé

A l'âge de 20 ans, le Suisse Thomas Meyer imagina un avenir où les personnes pourraient s'habiller de façon différente, porter des vêtements qui feraient naître des émotions positives et seraient à la portée du plus grand nombre. Le premier slogan de la marque sera : "Desigual, ce n'est pas pareil."

 

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 


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Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch, suite...

Publié le par Frank Rosenthal

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Suite de ce rendez-vous consacré à Abercormbie & Fitch.


3/ Moments de légende

 

Le moment de légende c'est en 1892 quand le magasin de bord de mer de David Abercrombie ouvre. Un autre moment de légende au début des années 90 alors que la marque est en presque faillite et qu'elle voit l'arrivée d'un nouvel homme d'affaires Mike Jeffries qui sera à l'origine de la réussite marketing de Abercrombie.

  

 

 

4/ Une vraie influence sur le commerce : le sens du spectacle

Le flagship store

 

Un magasin flagship store "star" à New York sur la 5ème Avenue, la queue que vous voyez ici il y a quelques semaines lors de ma visite est permanente. La marque sait très bien gérer cette affluence et le succès appelant le succès cela contribue au "buzz" positif sur la marque. On ne rentre pas facilement dans le magasin et c'est un privilège d'y accéder.

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L'ambiance magasin et le sens de la mise en scène

Un magasin très peu éclairé, dans la pénombre et avec une musique assourdissante, c'est ce qui plaît au coeur de cible des 18-22 ans, que Abercrombie réussit parfaitement à mettre en scène...pour tous ceux qui sont dans ce coeur de cible et ceux qui revivent la nostalgie de leurs 20 ans, expliquant le succès d'une marque de masse.

 

Les stars, ce ne sont ni plus ni moins que les produits qui sont les seuls à émerger de la pénombre

 

Ma photo ci-dessous est très explicite.

 

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Mais, dans ce magasin il faut créer des ruptures, c'est le rôle joué par les escaliers, photo ci-dessus :

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Nul doute que ce sens du spectacle sera présent lors de l'ouverture du magasin parisien.

 

Rendez-vous début juin pour le numéro 4 de  "Légendes du Commerce"

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Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch

Publié le par Frank Rosenthal

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Troisième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps "Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suite et le numéro 2 consacré aux Produits Libres de Carrefour  Légendes du Commerce n°2 : Les produits Libres de Carrefour  et  Légendes du Commerce n°2 : Les Produits Libres...suite 

Ce numéro sera consacré dans le cadre de notre "Spécial USA" à l'enseigne textile américaine 

Abercrombie & Fitch qui arrivera prochainement à Paris, cf notre article d'hier  L'américain Abercrombie & Fitch prépare son arrivée à Paris
 

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1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1892 : Abercrombie est créé à New York par David Abercrombie. 

 

1900: Ezra Fitch rejoint David Abercrombie pour fonder Abercrombie & Fitch : vêtements pour la chasse, pêche et activités de plein-air


1917: déménage son magasin principal sur Madison Avenue à NYC

1988: The Limited rachète A&F

1992: A&F est repositionnée vers l’habillement de loisir pour les 18-25 ans, sous l’influence de Mike Jeffries

1999: Abercrombie & Fitch redevient une entreprise indépendante

Depuis 2000 : Introduction de 5 nouvelles marques (dont Hollister Co., Ruehl No. 925 et Gilly Hicks). En mars 2007, A&F ouvre son premier magasin à Londres, et donc en 2011 à Paris pour ce qui sera le plus grand magasin du monde de l'enseigne

2/ David Abercrombie : un personnage de légende

Né à Baltimore dans le Maryland en 1867, devient d'abord explorateur pour des compagnies de chemin de fer comme la Nostern and Western Railroad.

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En 1892, il fonde donc ce qui va devenir Abercombie et qui propose au départ des vêtements pour promeneurs, chasseurs dans un magasin en bord de mer à Manhattan. D'où le nom de New York sur tous les vêtements de la marque et la date de fondation qui donnent aujourd'hui une vraie histoire à la marque.

Parmi ses clients, Ezra Fitch, un riche avocat qui deviendra son associé en 1900.

En 1904, les deux hommes partent sur Broadway pour gérer l'expansion de leur affaire qui a pris leurs deux noms. Les disputes entre les deux hommes se multiplient et même si David Abercrombie reste à la tête de sa société de 1892 à 1917 soit 27 ans et jusqu'à ses 50 ans, il rejoint comme vice-président une société qui détient un très grand magasin de sport : The Sporting Goods Expert.

Ezra Fitch continuera de gérer l'affaire avec une diversification grand public et en 1988, Mike Jeffries arrivera pour donner une nouvelle impulsion qui réussira comme on le sait à donner un nouvel essor à la marque. 


Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 


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Légendes du Commerce n°2 : Les Produits Libres...suite

Publié le par Frank Rosenthal

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Suite de ce rendez-vous avec Les Produits Libres commencé hier. Je laisse la place à Yves Soulabail.

 

3/ Moments de légende

 

Un débat radiophonique entre Denis Defforey et Edouard Leclerc est organisé le 2 juin 1976, animé par Etienne Mougeotte. Les deux adversaires se font face.

Il est 19h10. L’animateur fait les présentations et centre l’émission : « Le sujet : les produits libres, les super-marchés, les grandes surfaces et les consommateurs. Je pense que si vous êtes d’accord, messieurs, c’est monsieur Leclerc qui pourrait commencer puisque c’est vous qui portez le fer. Monsieur Leclerc, c’est vous qui accusez en quelque sorte Carrefour, alors je vous laisse le soin de répéter vos accusations. »

– Je n’accuse pas Carrefour comme concurrent parce que je ne suis pas commerçant, je n’exploite aucun magasin. Les centres Leclerc ne m’appartiennent pas et ne me versent aucune rémunération directe ou indirecte. Ce n’est donc pas sur le plan purement commercial mais sur le plan idéologique que je vais me battre. Je réagis à la publicité de Carrefour sur les produits libres pour deux raisons : depuis 27 ans, je me suis battu pour obtenir l’abolition des prix imposés des produits de marque et pour abolir le droit de refus de vente des produits de marque. Je vois dans l’opération “produits libres” un grand danger déjà par leur démesure, les grandes sociétés capitalistes commerçantes ont provoqué le vote de la loi Royer qui leur garantit désormais un monopole de fait puisqu’aucun jeune distributeur ne peut plus s’installer sans passer devant une commission régie par une majorité de commerçants. Aujourd’hui, par cette démesure, on risque de donner la possibilité aux grandes marques de remettre en cause les lois votées sur les prix imposés [par les producteurs] et les refus de vente. Je ne vois pas quel tribunal pourrait donner tort à ces grandes marques quand délibérément, on juxtapose des soi-disant “produits libres” près des produits de marques qu’on dénigre sur le plan des prix à grand renfort de publicité. [...]

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En vérité, vous commercialisez pour votre profit personnel un rêve socialiste d’une société parfaite, vous agissez comme les commerçants, les fabricants de produits de confiserie de Lourdes ou de Fatima qui utilisent l’eau de Lourdes ou de Fatima pour vendre aux clients les bonbons d’un goût sucré. Ce n’est plus de la gestion, c’est un truc pour faire rêver la Bourse car ce qui vous intéresse c’est “boursicoter”, c’est vendre votre propre marque et votre clientèle en Bourse. C’est du consumérisme, peut-être comme on fait à Lourdes, du religionnérisme. »

Etienne Mougeotte saisit la parole et demande alors à Denis Defforey, avant de répondre aux accusations, de dire rapidement ce que sont ces produits libres.

Ce dernier approuve et décrit la liberté apportée aux consommateurs par l’hypermarché, le parking gratuit, les horaires, le libre-service et le choix et continue son discours.

– Il y a les grandes marques, les marques qui ont fait le succès de l’hypermarché et cela est une chose que monsieur Leclerc nous a apprise mais tout le monde n’achète pas de grandes marques. Tout le monde ne voyage pas sur Air France. Il y a des gens qui voyagent sur des charters et qu’est-ce-que c’est que les produits libres ? C’est des produits dépouillés [...]. Aussi, quand je vois, que monsieur Leclerc, dit que c’est le contraire de la liberté, je pense qu’il n’a rien compris aux produits libres et qu’il ferait bien de lire certaines enquêtes qui ont été faites auprès des consommateurs. 74 % des consommateurs ont compris les produits libres et c’est cela qui nous sépare de monsieur Leclerc, il l’a dit tout à l’heure : “Je ne suis pas un commerçant” car le client, il ne le comprend pas, nous, nous le comprenons.

– Alors, je crois que quand on parle de produits libres, reprend Edouard Leclerc, je voudrais d’abord souligner le véritable problème, car pour moi, aujourd’hui, supprimer les grandes marques et essayer de libérer les produits sans élément de comparaison, c’est permettre à tous ceux qui ont un monopole, de prendre toutes les marges possibles à un moment donné sans avoir un concurrent qui pourra comparer, faire comparer, les produits identiques et c’est vraisemblablement cela que l’on cherche. [...] Et je crains, quand on analyse les différents bilans que devant l’augmentation des frais généraux, on soit dans certains hypermarchés amené à augmenter les marges bénéficiaires et pour augmenter ces marges bénéficiaires, on veut faire disparaître l’élément de comparaison, c’est-à-dire la marque. Il serait beaucoup plus habile de conserver les marques et de faire pression ensemble pour que ces marques qui vous disent produire une qualité identique et vous livrent, vous Carrefour, à moins cher, vendent leurs marques moins cher et que nous puissions continuer à offrir à ceux qui ne peuvent pas se payer des marques, des marques à des prix identiques que les produits libres.

– Cela devient passionnant parce qu’avec Leclerc, on se bat toujours à armes inégales. Il veut comparer des bilans, Le mien, il l’a, moi je n’ai pas le sien. Et je ne sais pas si quelqu’un a jamais eu le bilan de monsieur Leclerc. Je crois que, monsieur Leclerc, vous avez dit quelque chose de faux. Vous avez dit : “éliminer les marques” mais c’est le contraire de notre but. Où serait la liberté s’il n’y avait pas la comparaison des marques ?[...] »

 

 

4 – Une vraie influence sur le commerce

 

Réinterprétation des marques de distributeur

La première MDD est faite par le Groupe Casino en 1906. Etienne Thil, modifie le concept qui avait perdu de son impact commercial avec les années en se positionnant face aux marques nationales en terme de qualité mais en étant 20 à 30% moins cher.

 

Les produits libres inspirent les produits génériques aux Etats-Unis

En novembre 1976, l’enseigne Jewel de Chicago (États-Unis), voyait fuir sa clientèle au profit d’un nouveau type d’adversaire : Aldi, enseigne fondée par les frères Albrecht.

Aussi, la direction décida de traverser l’Atlantique jusqu’en Allemagne pour y découvrir la mère patrie du concurrent et en comprendre le succès. Sur le retour, escale à Paris. Ils s’acquittent d’une visite auprès de Carrefour, en France. C’était six mois après les jours fous d’avril. Etienne Thil leur expliqua. Ce fut pour eux la source de ce « que les Américains vont expérimenter à leur tour, sous le nom de generic products. »

 

Un grand merci à Yves Soulabail pour ce témoignage dans le format désormais mensuel de "Légendes du Commerce" publié en collaboration avec Distripédie, l'Encyclopédie de la distribution: http://www.CarrefourUncombatpourlaliberte.fr

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Rendez-vous début mai pour le numéro 3 de  "Légendes du Commerce"

 

 

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