SPECIAL USA
Jamba Juice est une chaîne de jus de fruits frais. Au-delà de cette activité, l'enseigne communique fortement sur ses points de vente et sur son éthique avec des fruits frais et uniquement des ingrédients naturels. Il suffisait de le faire et de l'affiimer haut et fort.
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Suite de cette série consacrée aux tendances de la distribution américaine. Plus que jamais, on a vu un exemple hier avec Subway contre McDonald's et Burger King, les enseignes s'attaquent entre elles.
Dernière offensive avec les chaînes de librairie. Borders a ainsi décidé d'attaquer Barnes & Noble sur son programme de fidélité avec un promesse évidente :
No card, no cost, no hassle.
Pas de carte, pas de coût, pas de souci.
Quand Borders dit pas de carte, c 'est donner aux client fidèles la possibilité d'oublier leur carte et donc d'avoir une carte dématérialisable, il est intéressant de combiner les 2, pour autant le support habituel carte continue d'exister.
Quand Borders dit pas de coûts, c'est une façon de rappeler que la carte de Barnes & Noble coûte 25 $
Enfin, la simplicité est plus que jamais une tendance forte.
Sur ses éléments commerciaux : verres, serviettes Suway compare les produits de sa gamme Fresh Fit Sub et ses calories avec le Big Mac de McDonald's et le Whopper de Burger King.
A noter dans le même temps que Subway (ici sur la façade) fait une offre sur ses sandwiches Sub 30 à 5 $ soit envrion 3,5 €...et que là la comparaison en calories est sans doute moins flatteuse. De la cohérence des discours....
Cet article est le début d'une série spéciale sur les tendances de la distribution américaine. Série qui sera suivie de la rubrique "9 découvertes à New York" et de "Légendes du Commerce" n°3 consacrée à une grande enseigne américaine.
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Les prochains jours : 8 articles sur les tendances de la distribution américaine, suivis de la série "Légendes du Commerce" consacrée à une grande enseigne américaine, puis ce sera le vingtième numéro de la série "9 Découvertes à..." consacrée à New York.
Pour en savoir un peu plus sur la distribution américaine, c'est sur ce blog avec 20 billets à suivre.
Ayant entendu vos commentaires directs et tenant compte des formats sans cesse plus intrusifs, afin d'améliorer le confort de lecture et de valoriser la qualité rédactionnelle, plus aucune pub ne sera diffusée sur ce blog.
J'espère que cette décision satisfera les lecteurs du blog.
Jusqu'au 8 mai, Les Galeries Lafayette proposent une opération aussi originale que forte : Edition Spéciale.
Tant sur la forme, distribution de journaux "Edition Spéciale", façades du boulevard Haussmann en articles de presse, habillages au sol sous forme de journal...que sur le fond avec une impressionnante série d'animations :
Animations, coaching déco avec Intérieurs de Paris Première, visites du patrimoine des Galeries Lafayette...les événements se succèdent et sont nombreux.
Beaucoup d'animations autour de la couleur habituelle des Galeries Lafayette : le rouge avec notamment des éditions spéciales de produits "rouges" comme ci-dessous Carte Noire qui devient rouge :
Plus de photos sur le blog Nouveaux Concepts : http://www.nouveaux-concepts.com
Résumé de mon intervention du 15 avril chez Yacast pour l'avant-première PanoTrade 2010 :
Facteur clé de succès n° 1 : le juste prix sur le juste canal au juste moment.
Facteur clé de succès n°2 : éviter de trop grands écarts sur les prix et de forts yoyos sur la promo.
Facteur clé de succès n°3 : plus que jamais, il faut ancrer des croyances sur les prix.
Facteur clé de succès n°4 : Refuser les incohérences, être dans la logique parfaite des clients.
Facteur clé de succès n°5 : Se décider plus que jamais à simplifier.
Facteur clé de succès n°6 : Travailler, révéler et mettre en évidence sa "Value for money"
Facteur clé de succès n°7 : Plébisciter tout ce qui renforce la confiance, éliminer tout ce qui est destructeur de confiance.
Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf
Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,
Je reste persuadé que le facteur clé de succès numéro 1 sur la promo reste et restera la simplicité (qui permet d'ailleurs une exécution magasin plus parfaite pour les optimistes ou moins défaillante pour les plus réalistes).
C'est le bon sens qu'on ne cesse d'entendre dans toutes les discussions entre professionnels. pourtant, très souvent l'inverse se produit, la complexité devient sans cesse plus forte. pour être concret, prenons un exemple.
Sur ce récent prospectus d'une enseigne que vous reconnaitrez figure et c'est normal 560 produits sur 72 pages. Ce qui est plus complexe c'est l'empilage de 44 mécaniques promo différentes (Remises cartes 5, 10, 20, 30, 40, 50%) mais aussi remise sur la carte en cagnotte (ex : 5€), mais aussi 20% de remise immédiate en caisse, des gros volume, 20% gratuits, 5% sur les produits MDD avec la carte, les opérations spéciales : viande hachée, ruban adhésif, pièces détachées, les jours 100% promo de la cuisine et j'allais oublier toutes les opérations trade...le bavoir acheté pour le réhausseur offert, un bundle HP qu'on peut bien sûr acheter en ensemble ou à l'unité et qui mixe remise immédiate et différée, le summum de la complexité...
Tout ceci n'est qu'un court résumé.
On voit la grande difficulté de bien comprendre la promo. Le PanoTrade de 2010 révèle aussi quelques chiffres qui permettent de mieux expliquer ce que pensent les consommateurs. Là aussi prenons un exemple, on sait depuis assez longtemps que l'inflation perçue est plus forte que l'inflation réelle. Sur les prospectus, le prix moyen des produits communiqués ne cesse de baisser. Le consommateur qui lit fortement ce média et reconnaît son influence devrait donc percevoir cette baisse.
Oui, mais s'il suit les prospectus des enseignes d'hypers, il pourra constater (ici, c'est plus facile avec Le PanoTrade 2010) que le prix moyen des produits communiqués en décembre 2009 est de 6,78 € (plus élevé que d'habitude et normal en fonction de la consommation alimentaire pour les fêtes). Ce prix moyen redescend à 4,35 € en janvier 2010, rien de plus normal. Mais le voilà reparti à la hausse à 7, 37 € en février 2010 et le voilà qui s'effondre de nouveau à 3,91 € en mars 2010.
Comment le consommateur en lisant ses prospectus peut-il percevoir une baisse régulière et durable ?
Demain, fin de cette semaine consacrée à la promo avec les facteurs clés de succès en 2010 en image-prix.
Dans quelques jours, sort mon nouveau livre "Mieux piloter sa relation client" aux Editions Dauvers, http://www.olivierdauvers.fr mais je reste passionné et en réflexion permanente sur toutes les problématiques de promo et d'image-prix, vous pouvez d'ailleurs pour échanger ou creuser sur mes points me contacter : http://www.frank-rosenthal.com
Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf
Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,
Tout d'abord, on n'a jamais autant parlé de prix, tant les médias, que les consommateurs mais surtout la communication prix ne cesse de s'intensifier (ce qui est un signe de bonne santé, plus la concurrence est forte, plus la vigilance sur les prix pratiqués est forte).
Quelques exemples significatifs :
Les investissements en média des enseignes progressent (en brut) selon Yacast de plus de 8% en 2009. Une performance incroyable quand on regarde les autres secteurs et la tendance. Mais, le fait de vouloir contrer le hard discount et les campagnes de Carrefour, Auchan, Intermarché...ont dopé les investissements.
Le prospectus n'est pas en berne, puisque le hors média représente dorénavant 79% des investissements totaux des distributeurs et qu'à lui seul, le prospectus dépasse les 50%.
Enfin, quand on regarde sur le premier trimestre 2010, un florilège des premières de couverture avec un nuage de tags, cela se passe de commentaires.
Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf
Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,
Un sujet délicat tant les habitudes concernant ce média sont ancrées.
A la question, Qu'est ce qui est stratégique dans un prospectus ? Pierre Denis, Président du Site Marketing répond :
- la cohérence entre la 1ère de couverture et le reste du catalogue, on voit d'ailleurs sur cet item des différences notables entre enseignes.
- Le choix du nombre de produits et la diffusion. Par exemple, Carrefour propose 5 versions par catalogue, selon la version dans laquelle figure un produit, les résultats peuvent être bien différents.
- Le choix de l'offre produit et de l'ordonnancement.
L'émergence est aussi une question sensible à se poser. Pour les marques nationales, celles-ci devient de plus en plus complexe car en 3 ans, les marques nationales ont reculé de 4,5 points à 74,6% de l'offre sur les PGC FLS (produits de grande consommation frais libre service). En fait, les enseignes exposent de plus en plus les MDD, leur part d'offre augmente et utilise leur prospectus pour promouvoir au sens propre et figuré leurs MDD. Une vraie logique qui correspond à celle des clients qui mettent aussi selon les enseignes entre 30 et 40% du nombre de produits achetés en MDD...dans leurs chariots.
Enfin, une des questions clés reste les liens entre promo et image-prix. Peut-on travailler ces deux stratégies en même temps ? Dans le contexte promotionnel de 2010, quels sont les facteurs clés de succès en image-prix ?
Je reviendrai sur ces questions demain, puisque c'était en partie le thème de mon intervention lors de la conférence d'avant première de PanoTrade 2010.
Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf
Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,
A l'occasion de la sortie du PanoTrade 2010 du Site Marketing, une conférence en avant première a réuni le 15 avril dans les locaux de Yacast, industriels et enseignes avec des interventions des dirigeants du Site Marketing et 3 experts : François Laurent, co-président de l'Adetem et auteur du blog http://marketingisdead.blogspirit.com/, Thierry Spencer, co-fondateur de Testntrust, http://www.testntrust.com et auteur du blog de référence sur la relation client http://sensduclient.blogspot.com/ et pour ma part, j'intervenais sur un sujet bien connu des lecteurs du blog : les liens entre image prix et promotion.
Sur les 4 prochains jours, vous allez avoir un "digest" de ces interventions.
Pour commencer, il est frappant de voir les derniers chiffres de performance des prospectus. Ce support est un média très souvent contesté, mais toujours plébiscité par les consommateurs. Une récente étude UDA/TNS Sofres dont je me suis fait l'écho le confirme Le prospectus moyen le plus influent pour acheter ou se renseigner
Les chiffres commentés par Le Site Marketing et Pierre Denis son président vont dans le même sens :
Pour plus de renseignements sur l'étude PanoTrade : http://www.lesitemarketing.com/lsmcorpo/cms/uploads/File/pdf/BDC_Panotrade2010_2.pdf
Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing,
L'expérience client comme vecteur privilégié d'attachement aux enseignes et aux marques, c'est le thème d'une conférence organisée par le Club Distribution de l'Adetem et ses 2 co-présidents, Martine Crocquet et Jérôme Beche.
J'interviendrai dans ce cadre le 18 mai avec un panorama des tendances récentes liées à l'expérience client. Autre intervenant, Gael Bonnin, professeur à l'Edhec et chercheur Interact sur le thème "Désign d'espaces et expérience client : Quels impacts, quel management ?"
Pour s'inscrire : http://www.adetemclubs.fr/CLUB1/Dis1805.html
Dans une récente étude de TNS Sofres publiée dans Stratégies du 18/3/2010, à la question "Quels moyens contribuent à vous donner envie d'acheter ou de vous renseigner sur un produit ?"
Les 5 plus influents sont dans l'ordre :
Le prospectus ou la brochure distribués dans la boîte aux lettres avec un indice d'influence de 6,42.
Les autres moyens sont largement distancés.
L'échantillon gratuit ou l'offre d'essai du produit ou du service 1,74
La mise en avant de marque dans les rayons, dans les magasins 1,71
Le prospectus, catalogue, brochure distribués dans les magasins 1,36
La démonstration ou l'essai en magasin 1,13
Encore une étude qui montre l'influence toujours élevée des prospectus
Le magasin parisien situé rue du Faubourg Saint Honoré étant en travaux, Prada a tout fait pour créer provisoirement un lieu attractif pour ne pas subir de pertes sèches sur son chiffre d'affaires.
Magasin éphémère mais aussi obligation d'un lieu emblématique, Place Beauvau et d'une architecture commerciale qui permette à la fois de s'assurer un fort niveau de relations presse, mais aussi de créer du trafic, tout en respectant l'image de marque de Prada.
PLUS DE DETAILS ET DE PHOTOS SUR http://www.nouveaux-concepts.com
En photos :
La marque à la pomme a ouvert ses 2 premiers concepts stores en fin d'année 2009 à Paris et Montpellier. Aux Etats-Unis, avec 250 magasins, Apple réalise 20% de son chiffre d'affaires dans ses Apple Stores.
Le magasin du Carrousel du Louvre a ouvert en novembre 2009 et le premier jour (seul un Tee shirt étaot remis aux 1000 premiers clients) le magasin a pourtant enregistré plus de 10 000 visiteurs.
Ce magasin reprend les parti-pris architecturaux du concept habituel : façade transparente (en verre) sur la hauteur.
Ce qui fait le succès de ces magasins : l'expérience client. J'ai testé avec un Ipod, on peut poser facilement toutes les questions d'usage et obtenir des réponses, des trucs et astuces. Face à la complexité des appareils technologiques et informatiques, la facilité d'usage est une promesse qui fait la différence, tant par le design et l'utilisation des produits que par l'expérience client en magasins.
POUR PLUS DE DETAILS ET PHOTOS : http://www.nouveaux-concepts.com
L'enseigne Surcouf, totalement rénovée, tant en termes de positionnement, que d'offre, que de concept magasin a changé radicalement avec tout ce que l'on connaissait d'elle.
Son magasin emblématique de l'avenue Daumesnil aussi.
Sur 7000 m2 l'enseigne proclame fièrement que c'est le plus grand magasin d'électronique du monde : La façade tout en longueur est impressionnante :
Les particularités de ce magasin : le conseil (on trouve 23 points conseils) et la profondeur de choix (ici un linéaire long de 30 mètres en cartouches pour imprimantes, le plus large choix de Paris), un espace gamers conséquent.
