Retail-distribution by Frank Rosenthal

Après l'architecture et l'offre,  Que penser de So Ouest, le nouveau centre commercial de Levallois ? (1) et  Que penser de So Ouest, le nouveau centre commercial de Levallois ? (2) nous allons aujourd'hui parler des services.

Un sujet extremement important pour le centre commercial de Unibail Rodamco car le shopping 4 Etoiles est au coeur de son positionnement.

 
La campagne de pub de l'agence Change

 

Le centre commercial propose une liste impressionnante de services er une réception pour valoriser ces services.



Je ne vais pas revenir sur la liste de services classique mais plutôt vous présenter les deux services inhabituels en centre commercial :

Demain, fin de cette série avce l'experience client
 

La question est un peu outrancière.

Il y a une explication que j'avance ici, le drive s'est emparé des forces du hard discount. Il fait mieux que le hard discount pour contrôler son budget, résister aux tentations et aller vite...il y a 10 ans quand je travaillais pour un des leaders du hard discount c'était les forces reconnues du hard discount.

Voici maintenant une réflexion sur les forces historiques du hard discount comparées à celle du drive, Qui est gagnant  sur ses fortes attentes consommateurs ? Qui a perdu ses principales forces ?





Alors, faut-il s'écarter du hard discount (Lidl mais aussi Leader Price) ou le réinventer (ce ne sont pas les concepts gagnants qui manquent à l"étranger pour donner des inspirations et mes Retail Playlist et "9 découvertes à..." au fil des années m'ont forgé quelques convictions sur le sujet.
Les Français n'aiment pas le hard discount  ou la facon de le faire ou encore les deux ?

De la même manière, l'hyper a progressivement perdu ses atouts :

voici ce que j'avais présenté aux Journées Annuelles de l'IFM en 2010 :

Nouveau : pour faire encore plus de veille, mon outil complémentaire de veille :

Scoop It

Et aussi et principalement avec une veille quotidienne, plus de 3000 tweets et de 600 abonnés, rejoignez et siivez mon compte Twitter :

Il fut un temps où ne pas avoir de site Internet était pénalisant, cette époque est dépassée. Aujourd'hui, ce serait plutôt ne pas avoir d'applications mobiles qui serait pénalisant. 

Le site services mobiles publie à ce sujet une infographie américaine intéressante :

Le premier reproche est la perte de temps pour aller en magasins quand les articles ne sont pas dispoibles, puis de manquer des offres ou des promos, enfin en troisième position d'être dépassé !

Troisième et dernier article de cette série sur les très denses et intéressantes Journées Annuelles de l'IFM qui ont rassemblé plus de 2000 personnes de la communauté industriels et distributeurs.

Pour en savoir plus, je vous invite à vous connecter sur le site d'Olivier Dauvers, ici  Editeur et animateur de ces Journées Annuelles pour lire les résumés des entretiens avec les grands patrons de la distribution de Michel-Edouard Leclerc, à Jacques-Antoine Granjon patron de Vente Privée, en passant par les patrons des enseignes indépendantes Serge Papin, pour Système U et Philippe Manzoni pour Intermarché, autre patron face à l'IFM : Régis Schultz pour But.

Voici les principaux points notés tout au long de la deuxième journée.

1/ Les Immanquables de 2012

Le panorama des concepts en 2012 avec Linéaires. exercice toujours intéressant, mais qui confirme mon impression, l'innovation est sur le terrain du drive et finalement assez peu dans les magasins. A se demander si toutes les ressources d'innovation ne sont pas affectées au drive !
Désolé, mais la couleur du carrelage, c'est du concept, du design mais pas  de l'innovation ou en tout cas celle attendue par les clients. Et sur la mise en scène des produits frais, je reste (sans jeu de mots) sur ma faim !

J'ai le sentiment que le drive est plébiscité pour de vraies raisons...mais par défaut par manque de plaisir des courses en magasins.
Le Tour de France des nouveaux concepts présentés (et encore on parle de ceux qui ont innové) n'apporte pas la réponse escomptée pour retenir les clients en magasins. Oui, alors, plus que jamais, il faut innover !

NB : mes remarques portent non pas sur la sélection faite et commentée par Olivier Dauvers et Florent Vacheret, rédacteur en chef de Linéaires, qui est représentative vue la multitude de magasins visités et d'enseignes citées mais sur la réalité des innovations que je peux constater aussi lors de mes nombreuses visites en magasins.

A l'heure où il faut faire venir les clients en magasins, en 2012 l'innovation n'a clairement pas été érigée au rang des priorités, quoi qu'on en dise !


2/  L'IFM s'internationalise

Présentation intéressante du partenaire marocain de l'IFM sur le commerce au Maroc et le Marocco Mall, à Casablanca, je ne l'ai pas visité mais je trouve plutôt malin de remettre un souk au sein du centre commercial !

Très belle présentation de François Humbert Prince, étudiant à Vevey du cas Cailler pour son flagship dans son usine,

 
Pour consulter en détail ce travail : rendez vous sur le blog de Frédéric Humbert Prince, designer en visual merchandising dans l'école de Vevey en Suisse, partenaire de l'IFM en cliquant ici

3/ La formidable dynamique de Coca-Cola en Europe  et notamment la présentation du cas Coca Zero.

 Cette vidéo est incroyablement créative et a été vue par près de 9 millions de personnes sur You Tube. Pas étonnant que le Président Europe de Coca-Cola Enterprises, Hubert Patricot dise que ça donne beaucoup d'idées pour les événements en hypers.
En fait, l'avenir de  l'hyper est bien là : créer des événements. L'innovation est là et bien là. Bravo à Coca, la force des très grandes marques ! Celles qui donnent envie !

4/ Face à l'IFM : Philippe Manzoni, Président de Intermarché Alimentaire

1 heure d'entretien. Beaucoup de points à retenir. Un objectif affirmé de 15% de parts de marché.

Le format qui progresse le plus chez Intermarché ? C'est l'hyper. Alors on a beau l'appeler hyper de proximité c'est une progression à 2 chiffres. Leclerc même avec ses grands hypers va bien (même si les grands hypers progressent moins vite que le reste du parc), Hyper U va bien,  Inter Hyper va bien, Auchan est performant sur la dernière période des 25 jours Auchan...Bref, les hypers souffrent et c'est normal vu l'intensité de la concurrence sur le non alimentaire mais s'en sortent finalement pas si mal (ça c'est moi qui le pense et l'écrit), loin d'un format qu'on dit mort...depuis combien de temps le dit-on maintenant ? Plus de 10 ans, chaque année, on parle de la mort des hypers et je fais le pari qu'on en reparle l'année prochaine 

Intermarché compte 500 drives (quelle que soit la forme de retrait) et doublera son parc en 2013.
Enfin, un chiffre intéressant : Intermarché fait fabriquer 95% de ses marques propres par des PME, c'est plus que U, mais comme c'est U qui le dit c'est U qui gagne en perception !

5/ Face à l'IFM Serge Papin, Président de Système U


De tous les dirigeants qui se sont succédés à la tribune, c'est incontestablement celui s'engage le plus dans le combat sociétal (je pense aux PME mais surtout au mieux consommer).

Quelques verbatims :
"L'image-prix ne se travaille plus que sur le prix permanent."
"U n'a pas vocation à baisser les prix et détruire de la valeur."
"Tout ce qui est artificialité autour du prix perturbe."
"L'avenir des indépendants est l'avenir de la transmission."
"Le modèle du supermarché est un modèle d'adaptabilité, la présence à l'international ne se conjugue que avec l'hypermarché."
"La constance est un élément de la compétitivité."

A noter en une heure d'entretien, pas une fois Serge Papin n'a cité le"Commerce qui profite à tous !"

(Pour plaisanter, je le fais ici à sa place ! car ça collait parfaitement à son discours).

"Le commerce qui profite à tous" C'est un commerce qui profite aussi à U, incontestablement la part de marché de U se développe avec une accessibilité pour 2/3 des Français (ça laisse du potentiel en ouvertures, rachats, alliances !)  et avec une progression à 2 chiffres (10% à parc non constant) sur 2012

Sur les 40 èmes Journées Annuelles, incontestablement le plus beau plateau de l'année sur le commerce, on a vu la difficulté d'analyse des comportements des consommateurs qui changent et le moins qu"on puisse dire changent vite et radicalement.
Qui pouvait prédire en période de repli du pouvoir d'achat le recul (durable) du hard discount et des premiers prix ?

Suite de la publication de mes notes sur les 40 èmes Journées Annuelles de l'IFM avec la fin de la première journée.

Ce qu'il fallait retenir selon moi :

1/ Selon Nielsen France et son PDG Laurent Zeller qui intervenait sur le thème  : Shopper du futur perspectives plusieurs points à retenir :

"Presque 70% des consommateurs pensent que l'on entre en récession et 60% ont déjà modifié leur comportement."
"Le drive concerne 10% de la population mais 20% parmi ceux qui ont un drive accessible, près de la moitié de la population française a un drive accessible."

2/ La vision du shopper du futur tenant compte des données de consommation et de démographie :



3/ Longue (un peu plus d'une heure) et brillante intervention du patron fondateur de Vente Privée, Jacques-Antoine Granjon face à une salle pleine et captivée. Voici quelques verbatims :


"Le e-commerce c'est 4 piliers :
1/ L'informatique
2/ La production/la mise en scène
3/ la logistique
4/ Le service client"

Jacques-Antoine Granjon a insisté sur l'importance de la relation client et de son humanisation (et au passage du maintien des call centers en France). "Quand on a 100 000 colis par jour, il peut y avoir de sproblèmes, mais il faut parler aux clients, leur trouver une soultion, pas question de mail automatique."

Il a rappelé la force de Vente Privée : "VP prmet aux marques de mettre en valeur les invendus et à n'importe qui de faire des bonnes affaires."

"Les marques qui font Rosedeal peuvent prendre sur leur budget de communication, on fait de la notoriété avec un mail envoyé à nos 17 millions de membres et on réalise des ventes."

"40% des membres qui ont acheté sur une vente viennent dans le magasin de la marque dans les 3 semaines qui suivent."

"La profitabilité : on gagne 5% nets."

"Les deux indicateurs que je regarde : le trafic au quotidien, on fait 2,5 millions de visiteurs uniques par jour et la pénétration dans le stock."

"Groupon, il n y a pas de fidélité, c'est Attila."

Jacques Antoinr Granjon a terminé en montrant comment ses diversifications (One Day, rosedeal, VP Ticket, VP Voyages...) inscrivaient un peu plus la marque dans le quotidien.

4/ Voici également quelques verbatims d'un autre temps fort : le Face à l'IFM de Michel-Edouard Leclerc :



"A fin 2012, la croissance sera entre 7 et 8%. 26 à 27% viennent du drive et un bonquart à la rénovation des hypers."

Sur la guerre des prix : "En France, on a tendance à appeler guerre ce qui n'est que de la concurrence."

"Quiestlemoins cher.com : il faut sans cesse dire les moyens de la preuve."

"2013 sera mauvaise pour la consommation. ce qui est dramatique pour l'économie. la consommation est un des moteurs de la croissance."

"On peut très bien utilise rles surface pour vendre autre chose mais je connais peu d'adhrents qui veulent réduire leur surface. La vraie question est que met-on dans un 12000 m2 ?"

A suivre...


 

C'est hier matin que démarrait au CNIT la principale manifestation industrie-commerce à savoir les Journées Annuelles de l'Institut Français du Merchandising, dont je vous ai déjà parlé ici :  5 questions à... Frédéric Perodeau, Délégué général de l'Institut Français du Merchandising

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L'ouverture de la journée par Philippe Fardel, Directeur Commercial de Nestlé Waters et Président de l'Institut Français du Merchandising et Frédéric Pérodeau, délégué général de l'IFM 

Pour les 40 ans, un programme très riche et pour tous ceux qui n'ont pas pu assister et en collaboration avec l'IFM, je vais essayer de vous donner 5 choses retenues lors du premier jour (le reste à suivre les prochains jours).

1/ Intéressante présentation de L'Oréal et Jean-Jacques Lebel, Vice-Président de L'Oréal et Directeur Général de la division produits Grand Public.
A noter : le travail intéressé réalisé en Allemagne dans l'enseigne DM sur la refonte du rayon maquillage, une démarche qui paye sur la durée et qui a permis à DM de devenir leader sur ce marché.

2/ Les experts de l'IFM 

Une table ronde qui réunissait comme j'ai eu l'occasion d'en parler 5 experts de gauche à droite, Jean-Marc Lehu, consultant en marketing et enseignant à l'université Paris I Sorbonne, Philippe Moati, Professeur à l'université Paris Diderot et co-fondateur de l'ObSoCo, moi-même expert en marketing du commerce et auteur du blog que vous lisez, Valérie Renaudin, Directrice du master distribution et relation client de Paris Dauphine et Cédric Ducrocq, PDG du Groupe Dia-Mart et chairman d'Ebeltoft Group International.



Chacun a montré une image forte ou un fait marquant des 40 dernières années, ex : les Apple Stores pour Valérie Renaudin ou le e-commerce pour Cédric Ducrocq ou encore la nomination d'André Tordjman à la tête du marketing d'Auchan pour Philippe Moati ou le code barres pour Jean-Marc Lehu. Pour ma part, j'ai parlé de la campagne "la Vie Auchan, La vie Austère." et de l'argumentation sur le choix lors de cette campagne qui date de 1986 :



 
3/ Chacun a présenté aussi un fait marquant pour l'avenir du commerce.
La fin de la distribution et la fin des distributeurs pour Philippe Moati (avec une évolution qui va aller vers l'usage).
Le lever de rideau pour beaucoup plus d'informations et de transparence, d'histoires à raconter pour Valérie Renaudin. L'évolution du e-commerce pour Cédric Ducrocq et enfin Jean-Marc Lehu a parlé de la fidéllisation, qui mourra si elle ne change pas. Difficile de résumer en quelques lignes un débat d'une heure.
Pour ma part, j'ai parlé de l'évolution des champs de concurrence et que tout devient concurrent de tout.
Je reviendrai prochainement sur ce blog sur cette intervention.

4/ Régis Schultz, PDG de But a répondu à de nombreuses questions. 

Quelques verbatims :
"Le meuble est la raison d'être de l'enseigne."
"J'ai fait la première vente de Wagram : le premier But City sur une borne pour une dame qui a acheté un téléviseur."
"Même quand on offre la livraison sur notre site, 70% des clients viennent chercher les produits en magasins."
"Nos 202 magasins sont équipés de tablettes pour les vendeurs et l'extension de l'offre."
"Réagissant sur la très ancienne signature "Le Juste Prix" : "L'avenir ne se construit pas sur le passé, revenir en arrière ce n'est pas un futur."

5/ La remise des Mètres d'Or

L'ensemble du conseil d'administration de l'IFM a remis les 3 Mètres , lees traditionnels prix du merchandising.

Le bronze va à Johnson & Johnson pour Le Petit Marseillais et la meilleure lisibilité des marques en rayons

L'argent à Philips Lighting pour avoir donné 3 clés de lecture au rayon : 1/ par type de commerce
2/ par effet lumineux 3/ par intensité

L'or à Barilla pour sa présentation 1 pâte + 1 sauce = 1 plat

A demain pour la suite de ce qu'il fallait retenir (selon moi) de la fin de la première journée avec notamment les interventions du PDG de vente Privée, Jacques-Antoine Granjon et Michel-Edouard Leclerc.

Aujourd'hui, nous allons parler de l'offre. la densité commerciale fait que les parcs de magasins sont de plus en plus denses, c'est également pour les enseignes un moyen de doper leur chiffre d'affaires. 
Les centres commerciaux doivent donc proposer une vraie diffrenciation de l'offre et créer de la visite en proposant des enseignes "repères" qu'on aime et qu'on a plaisir à retrouver, exemple pour So Ouest : Sephora, Nature et Découvertes notamment et des enseignes "coups de coeur" que l'on ne trouve pas (ou presque) ailleurs.

"Nulle part ailleurs" était une émiassion célèbre de Canal Plus, c'est aussi un nouveau credo (au minimum local) pour les nouveaux centres commerciaux.

Alors, voici quelques offres "nulle part ailleurs" de So Ouest :

 
Hollister de Abercrombie & Fitch, le magasin le plus proche de Paris

 
Hema, l'enseigne néerlandaise qui continue de se développer en France mais compte encore peu de magasins



Le plus grand Marks & Spencer hors Angleterre...qui permet d'exprimer une largeur d'offre importante pour le distributeur anglais.

Pour ceux qui assistent aux Journées Annuelles de l'IFM, j'inetrveindrai à 10h ce matin et j'y serai toute la journée, si vous êtes lecteur de ce blog n'hésitez pas à m'interpeller. Pour tous les autres, je reviendrai mercredi et jeudi sur les temps forts de ces Journées, exceptionnelles pour les 40 ans de l'IFM.

Pour So Ouest, rendez-vous vendredi.

 

Tout d'abord, le centre est une vraie réussite architecturale.

cela me laisse penser que l'architecture coimmerciale est devenue une condition nécessaire pour la réussite des centres commerciaux, de la même manière que les prix sont une condition nécessaire de réussite dans la distribution alimentaire.

Quelques illustrations en images :

Rendez-vous demain pour quelques réflexions sur l'offre...puis vendredi pour les services et lundi pour l'expérience client. Entre temps, mercredi et jeudi nous reviendrons sur les Journées Annuelles de l'IFM qui se tiennent au CNIT dès demain et j'interviens en table ronde demain à 10h sur les faits marquants du commerce des 40 dernières années et un fait marquant pour l'avenir du commerce.

72,9% des Français (selon un sondage de l'AACC Customer Marketing) trouvent que les marques ne sont pas transparentes dans leurs relations avec les consommateurs.

Le champ de progression est important.

Aujourd'hui, suite et fin de cette série consacrée au Rendez-vous de l'IFLS sur la crise et les classes moyennes avec 5 questions à Emmanuelle Evina.

 

Emmanuelle est directrice de la communication de l'IFLS et son parcours lui permet d'avoir une analyse juste et objective des évolutions récentes de la consommation et du comportement des consommateurs.

1/ Bonjour Emmanuelle, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de ce blog ?

Je suis directrice de la communication de l’IFLS mais avant tout journaliste de formation, plus particulièrement spécialisée dans le retail puisque j’ai travaillé pendant 7 ans à LSA avant de devenir rédactrice en chef de Points de Vente. Je suis également conseillère éditoriale pour Zepros Métier Distri, le premier journal de presse professionnelle gratuit, diffusé dans les hypers et supermarchés qui apporte de l’info à tous ceux qui travaillent dans la grande distribution mais n’ont pas accès à la presse professionnelle.

2/ Vous avez organisé avec L'IFLS une conférence le 26/10/2012, qu'avez-vous pensé des déclarations des différents intervenants et quels enseignements en tirez-vous ?

Ce qui m’a frappé dans les déclarations de tous, c’est leur refus d’être alarmistes, même si tous reconnaissent que nous vivons aujourd’hui une crise profonde. Tristan Benhaïm, Vice-président de Sociovision a expliqué que la société française s’était fragmentée. D’où la difficulté pour les enseignes qui ont toujours fait du mass-market. Comment vont-elles réussir à s’adapter à cette nouvelle donne. Qui plus est, Jean-Pierre Gaucher, DGA de Symphony IRI a lui expliqué que la consommation était actuellement littéralement figée. Bref, les Français sont dans le contrôle de ce qu’ils dépensent, mangent, etc. D’où le succès des drives. Ce format plaît non seulement pour sa praticité, mais surtout parce qu’il permet aux consommateurs de contrôler leur budget. J’ai noté également au cours de ce rendez-vous que tous les intervenants étaient contre la stratégie évoquée par Jan Zijderveld, responsable pour l’Europe d’Unilever, qui a affirmé vouloir développer des petits conditionnements en Europe pour répondre à la pauvreté. Visiblement, il semble que l’innovation pour répondre à des attentes très précises des consommateurs soit une meilleure réponse pour stimuler la consommation. Serge Papin a par ailleurs rappelé son attachement qui tourne aujourd’hui au combat pour les PME françaises. C’est plus qu’une profession de foi, c’est un véritable acte politique et nous avons tous compris qu’il existait un réel danger aujourd’hui de voir s’effriter ce tissu de PME si rien n’est fait pour les soutenir.

3/ Si les lecteurs de ce blog ne devaient retenir qu'une seule phrase dans ce qui a été dit ?

Ce qui m’a le plus frappé est sans doute la fragmentation de la société française, son éclatement comme l’a expliqué Tristan Benhaïm. C’est un phénomène nouveau et très grave car il génère de l’individualisme à outrance, des phénomènes de rejet, notamment des populations émigrées qui n’ont jamais eu cette ampleur depuis que l’Observatoire de Sociovision existe (1975 !!). Autre phrase choc pour moi : « Nous laissons tomber le non-alimentaire » a déclaré Serge Papin. Et de préciser que l’enseigne n’allait pas continuer à se battre pour tenter de vendre des machines à laver ou des téléviseurs face à des spécialistes sans oublier internet qui sont beaucoup plus compétitifs. C’est une petite phrase, mais qui en dit long sur la révolution qui est en train de s’opérer actuellement dans les hypers et supermarchés. C’est un peu la fin du tout sous le même toit !

4/ Quels éléments sont selon vous porteurs d'espoir pour 2013 ?

Je pense que les consommateurs vont continuer à surveiller de très près leur budget. Mais n’oublions pas que nous sommes dans un pays où l’épargne représente presque une fois et demi la dette ! Donc je crois que si les distributeurs et les industriels savent mettre en scène les produits, proposent des innovations de rupture, les Français sont encore prêts à se faire plaisir.

5/ Quelle enseigne vous paraît la plus remarquable dans son adaptation à ces nouveaux et durables comportements du consommateur et pourquoi ?

C’est compliqué de dire qu’une enseigne est plus remarquable qu’une autre. Evidemment, côté prix Leclerc bénéficie d’une image telle qu’aucune autre enseigne ne peut la concurrencer sur ce terrain là. C’est un atout énorme en temps de crise. De son côté, Système U a su jouer la proximité avec ses consommateurs avec des magasins dont le personnel est vraiment à l’écoute, disponible. Serge Papin rappelait que Système U est en recherche permanente d’employé pour ses rayons trad. Ce n’est pas un hasard. Comme les deux autres indépendants, Intermarché tire bien son épingle du jeu et le fait d’avoir ses propres unités de production est sans conteste un réel atout aujourd’hui. Enfin, je mettrais également dans la course Auchan parce que je sais qu’à l’intérieur de cette vaste ruche tous les salariés réfléchissent aujourd’hui aux évolutions et adaptations nécessaires pour suivre le consommateurs dans son nouveau parcours de courses. N’oublions pas qu’Auchan a été la première enseigne à tester le drive. Ce n’est pas un hasard…


Merci Emmanuelle d'avoir répondu à ces questions.

En collaboration avec l'IFLS

Suite de cette série consacrée au  Rendez-vous IFLS du 26 octobre dernier.
Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Concernant les comportements des consommateurs, voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La fixation du budget avant les courses progresse

Selon Kantar World Panel  à la question "je me fixe un budget strict quand je fais mes courses" Ils sont 27% à répondre oui et cela progresse de +2,5 points en un an.

2/ La liste de courses progresse elle-aussi logiquement

A la question : "je fais une liste de courses avant de sortir et je m'y tiens" 53,2% répondent oui et cela progresse de 1,8 points en un an.

Le drive correspond donc à une des grandes tendances du comportement des consommateurs et cela explique sans doute en partie son très fort niveau de satisfaction.

3/ Les achats d'impulsion souffrent

témoin la question posée par Kantar WorldPanel  " J'achète souvent des choses juste parce que je les vois souvent en rayons" seuls 14,1% disent oui et cela baisse de 0,5 point en un an.

4/ L'équitable s'effondre

Au deuxième semestre 2011, le marché avait déjà selon SymphonyIri régressé de 3,4%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la régression s'accentue avec -8,4%.

5/ Le bio ralentit fortement sa progression

Au deuxième semestre 2011, le marché avait selon SymphonyIri progressé de 9,3%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la progression n'est plus que de 2,8%

6/ Les produits écologiques eux aussi voient leur progression ralentir fortement

Au deuxième semestre 2011, le marché avait selon SymphonyIri progressé de 11,5%, sur les 9 premiers mois de l'année 2012, la progression n'est plus que de 6,2%.

7/ la demande de produits locaux progresse.

A la question posée par kantar WorldPanel "J'achète des produits locaux" 48% répondaient oui en 2011, ils sont 52% en 2012.

Les 3 premières motivations d'achats sont :

la qualité des produits (frais et sains)

la confiance et le goût

le soutien pour l'conomie et l'emploi local

8/ Les marques nationales résistent bien : +1% en volume

Pour ma part, je pense que c'est dû à la forte activité promotionnelle des marques nationales qui quand elles sont en promotion incarnent alors le prix juste pour les consommateurs.

 Les MDD souffrent, elles perdent en volume 0,2% sur le deuxième semestre 2011 et 0,4% sur les 9 premiers mois de 2012.

U est un des seuls distributeurs dont la croissance des MDD est supérieure à la croissance du chiffre d'affaires en 2012.

9/ La demande de produits nouveaux et d'innovation progresse de 4 points en un an et passe à 55% qui déclarent selon Kantar Worldpanel "aimer essayer les nouveaux produits"

 

Un signe positif que selon moi les distributeurs n'exploitent pas pleinement, à part Auchan qui a pris plusieurs initiatives sur ce sujet, on reste habitué à ce qui se faisait il y a 10 ans avant ces changements profonds et durables de comportement. Un travail à mener pour aller chercher de la croissance et croyez-moi il y a des idées à mettre en place si j'en juge par ce que je vois dans mes voyages d'étude à l'étranger. 

10/ La conclusion à Serge Papin, Président de Système U, qui résume parfaitement les évolutions actuelles :

"Il faut dans ce contexte faire preuve d'empathie envers le client (le magasin où je vais), le consommateur (le produit que je veux) et le citoyen (le pays où je vis)".

Demain, fin de cette série avec "5 questions à...Emmanuelle Evina" la directrice de la communication de l'IFLS qui animait ce Rendez-vous.

En collaboration avec l'IFLS

Pour tenter de répondre à cette question, l'IFLS organisait le 26 octobre dernier un Rendez-vous sur le thème de la crise et des classes moyennes.

Une série de 3 articles consacrée à ce Rendez-vous démarre aujourd'hui. Demain, nous verrons les comportements consommateurs en 10 points et après-demain, nous ferons réagir avec "5 questions à..." la directrice de la communication de l'IFLS Emmanuelle Evina qui animait ce Rendez-vous.

Rendez-vous auquel participait Tristan Benhaim, Vice-Président de Sociovision, Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de SymphonyIri, Serge Papin, Président de Système U et Philippe Rondeau, Directeur Marketing de Sodebo.

Voici en 10 points les principaux éléments que j'ai notés :

Les réflexions des intervenants sont en gras, mes commentaires sont en maigre.

1/ La consommation en PGC (produits de grande consommation) est complétement figée.

Ce qui ne signifie pas que toutes les catégories sont figées, on a le sentiment que c'est le budget des courses (hors inflation) qui est maitrisée par les foyers. ceci explique sans doute une partie du succès du drive qui permet de contrôler son budget.

2/ Les analyses sont sans cesse plus difficiles. "Le problème esr de travailler sur des logiques de masse face à des gens très différents" dit justement Tristan Benhaim.

3/ Le passage selon SymphonyIri et son directeur général adjoint "d'une certaine rigueur à une rigueur certaine".

Conséquences : plus que jamais, il va falloir pour les enseignes et marques donner envie. La théâtralisation et le merchandising devraient être de bonnes réponses.

4/ Toujours selon SymphonyIri, "La maintien de l'activité PGC au niveau actuel constituerait déjà une performance."

5/ SymphonyIri donne une nouvelle interprétation au mot PGC pour résumer la situation "Prudence, Gestion, Contrôle".

Comment déclencher les achats (particulièrement d'impulsion) dans ce contexte ?

6/ La croissance du drive ne compense pas la baisse du hard discount selon SymphonyIri.

Ce seul fait confirme l'effondrement du hard discount, on peut penser que le hard discount refuge face à une inflation élevée correspondait à la situation de 2008...
Mais 4 ans plus tard, le hard discount a moins de produits, moins de choix dans les prix, des marques nationales et une image (notamment sociale) contrastée. Bref, un vrai deficit d'attractivité. ce n'est d'ailleurs pas un hasard et j'en ai parlé sur ce blog quand Dia après son changement d'enseigne (auparavant Ed) a choisi comme signature "Nous allons vous faire aimer le hard discount". Les Français n'aiment toujours pas, à tel point que certains comme Lidl s'en éloigne ou que d'autres comme Leader Price parle de smart discount !

7/ On aurait pu penser qu'en période de crise les MDD progresseraient ce n'est pas le cas. Jean-Pierre Gaucher avance "les facteurs explicatifs de la stabilité des MDD" :

-> le rôle de l'assortiment

-> le développement de l'activité promotionnelle des marques nationales

-> la compétitivité prix

8/ Les achats évoluent comme un cumul volume/inflation sachant que  la population augmente chaque année de 0,6% en France.

9/ En résumé, c'est à un blocage de la consommation depuis 18 mois auquel on assiste.

10/ Selon Jean-Pierre Gaucher "Il y a une nécessité accrue de considérer chaque catégorie dans chaque enseigne."

Ceci complique les analyses et plus que jamais il faut éviter amalgames et idées reçues sur la consommation.

Demain, même exercice sur les comportements des consommateurs.

En collaboration avec l'IFLS

Un magasin qui a ouvert le 26 juillet dans Le Loop le centre-ville de Chicago à un emplacement extraordinaire. CityTarget est un magasin (en fait c'est le démarrage d'une nouvelle enseigne conçue par le n°2 de la distribution alimentaire Target) très urbain, mais pas un magasin de proximité car c'est en fait un hyper de centre-ville qui fait pas moins de 9000m2.

L'enseigne ne joue pas l'impérialisme et impose une convergence réelle mais modérée et joue sur son emblème la cible et n'inclue pas dans son logo son nom, une solution récemment adoptée par Carrefour pour son format de supers Market.

La campagne de lancement ci-dessous joue sur l'implantation au coeur de Chicago :

 
La campagne est très présente dans le métro qui couvre le Loop (le nom parle pour tous ceux qui habitent ou travaillent à Chicago).

Devant les caisses, les chariots qui montrent qu'on se situe bien dans une logique de centre-ville et l'énorme "Hi Chicago" "Bonjour Chicago".

Les codes rouge et blanc de Target s'imposent partout y compris sur les vitrines ci-dessous :


Pourquoi City Target est en tête de la Retail Playlist de Chicago :

D'abord pour son architecture dans un bâtiment classé et dont l'architecte est le célèbre Sullivan.
Mais aussi parce que Target montre qu'il croit à l'hyper, il y croit tellement que l'hyper va aller dans les zones urbaines puisque cette année, la nouvelle enseigne va s'implanter notamment à Los Angeles et Seattle.
Reste pour le déploiement à trouver des emplacements aussi extraordinaires que celui de Chicago.
L'enseigne a compris les besoins du citadin en implantant beaucoup de produits frais, des produits high tech et aussi de la restauration légère confiée à l'anglais Prêt à Manger.
Le vice-président de Target s'exprimait dans le Star Tribune de Chicago le 21 juillet sur ce nouveau format et disait : " Our goal is to bring the great Target experience to urban guests- quick and easy, one  stop shopping".
ce que l'on peut traduire par "Notre objectif est d'apporter une excellente expérience de Target à nos clients de la ville, rapide et simple, avec tout sous un même toit."

Rendez-vous le mois prochain pour une nouvelle Retail Playlist consacrée à Shangaï.

En partenariat avec LSA

Un superbe magasin de décoration et d'aménagement de la maison sur Michigan Avenue et sur le Magnificent Mile.

Crate and Barrel est originaire de Chicago. L'enseigne américaine qui vient de s'implanter au Québec raconte son histoire en Français :

" Crate and Barrel a vu le jour en 1962 dans une usine d'ascenseurs désaffectée à Chicago dans ce qui allait bientôt devenir le quartier de Old Town. Un jeune couple avec peu de moyens mais beaucoup d'assurance a décidé de poursuivre un rêve.

Carole et Gordon Segal avaient la certitude que les gens du Midwest devaient également avoir l'occasion de se procurer le type d'articles ménagers simples, bien conçus et abordables qu'ils avaient vus lors de leurs voyages en Europe. En décembre 1962, le couple a cloué du bois de caisse aux murs délabrés, ont recouvert des tablettes de jute et ils ont transformé les caisses et les barils tout juste arrivés d'Europe en présentoirs. En regardant leur magasin, un nom s'imposant Crate and Barrel (caisses et barils)."

Découvrons en images le flagship de Crate and Barrel, un des 170 magasins de l'enseigne qui fête cette année ses 50 ans.

La façade et l'entrée du flagship

 
La très belle architecture du magasin

la très belle mise en scène proposée par Crate and Barrel

Pourquoi Crate and Barrel fait partie de la Retail Playlist :

parce que l'enseigne a une histoire atypique, que tout est parti de Chicago et qu'aujourd'hui l'enseigne est une des championnes et l'un des meilleurs exemples du visuel merchandising. 

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