37 articles avec le zoom du mois

Le Zoom du Mois n°36 : Quelles grandes tendances de la promo (5)

Publié le par Frank Rosenthal

Cinquième et dernier épisode de notre série consacrée aux grandes tendances de la promo à l'occasion de la sortie de l'étude PanoTrade 2013 de Retail Explorer.

Aujourd'hui, nous allons traiter du sujet de la communication des prix. Le comparatif réalisé par Retail Explorer met en avant 3 domaines relativement nouveaux pour communiquer sur les prix :

-La liste de prix
-La publicité comparative
-Les autres preuves sur les prix.

On voit que  6 enseignes sur 12 étudiées proposent des listes de prix.
On voit que 4 ou plutôt 5 (en 2013 en incluant Géant Casino au moins en magasin) sur 12 font de la publicité comparative.

Les enseignes qui communiquent sur d'autres preuves prix sont 11 sur 12. 

 

Zoom promo Panotrade 5

Quelles conclusions en tirer :

1/ la bataille sur les prix et donc la communication du prix n'a jamais été aussi rude.

2/ Une grande partie du paysage de la distribution est acteur, 5 enseignes sur 12 annoncent qu'elles sont moins chères sur tel ou tel produit ou sur telle liste de produits.

3/ Il doit être bien difficile pour le consommateur de prendre tout en considération d'où le spot E.Leclerc sur le comparateur et le doute du consommateur, vous pouvez vous reporter au décryptage de cette preuve supplémentaire  Décryptage du comparateur puissance 3 de E.Leclerc (2)

4/ Dans ces niveaux de communication prix des enseignes, qui ont tendance à s'enrichir et se complexifier, on aurait pu ajouter la présence d'un comparateur car on peut faire de la publicité comparative sans comparateur. C'est d'ailleurs la principale différence de Leclerc quif ait de pla publicité sur son comparateur en premier lieu.

5/ Pour se faire entendre dans ce bruit sur la communication prix, l'investissement reste un critère important. Mais, la continuité et la légitimité sont des critères de plus en plus importants pour défendre son image prix et lui donner de la performance.

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

 

 En partenariat avec

Logo-Retail-Explorer.JPG 

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le Zoom du Mois n°35 : Quelles grandes tendances de la promo (4)

Publié le par Frank Rosenthal

Nouvelle tendance aujourd'hui à l'occasion de cette semaine spéciale consacrée aux grandes tendances de la promo.

Nous allons parler des différentes mécaniques promos du marché.

Il est intéressant de constater que l'utilisstion des leviers cartes de fidélité  est en baisse sensible sur une période de 4 ans et que la baisse s'accentue entre 2011 et 2012.
Cela repose pour les programmes de fidélité des enseignes alimentaires, la question, non pas leur bien-fondé (il suffit aujourd'hui de voir les taux d'utilisation records de ces cartes) mais celle de leur contenu. 

Traditionnellement le contenu relationnel est relativement faible (au mieux) inexistant (au pire), ce n'est pas neutre quand on voit dans le même temps que le contenu transactionnel est en baisse.

Les questions sont  donc :
est-ce que cette baisse de générosité est perçue ?
Et surtout de savoir si c'est le cas comment elle est ressentie ?
Auquel cas, comment les programmes vont évoluer ?

A suivre particulièrement en 2013.

Zoom-jour-4-RE.JPG
Ces chiffres portent se le périmètre PGC/FLS


Suite et fin de ces tendances demain.

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

 

 En partenariat avec

Logo-Retail-Explorer.JPG 

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le Zoom du Mois n°34 : Quelles grandes tendances de la promo (3)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette semaine consacrée aux grandes tendances de la promotion à l'occasion de la sortie de la 11 ème édition de l'étude annuelle PanoTrade de Retail Explorer.

Aujourd'hui, nous allons parler de l'intensité promotionnelle.

Jusqu'ici et jusqu'à fin 2011, elle avait atteint des records. 2012 est une année charnière qui marque l'inversion de la tendance puisque la pression promotionnelle recule de 2%.

Pour autant, il faut prendre ces chiffres avec réserve pour au moins 3 raisons :

1/ rien ne dit que ce sera durable et les besoins en chiffres d'affaires pourrait entraîner une remontée en 2013, voire en 2014.

2/ Les investissements publicitaires reculent plus encore, ce qui veut dire que la part de la pression hors média (avec les catalogues) se renforce encore !

3/ C'est une tendance marché mais pas homogène, là où Carrefour baisse sensiblement son intensité promo, d'autres enseignes la renforcent. Ce n'est donc pas un mouvement marché mais plus un mouvement d'enseignes ! 

Zoom Promo panotrade 3



Suite de ces tendances demain.

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

 

 En partenariat avec

Logo-Retail-Explorer.JPG 

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le Zoom du Mois n°33 : Quelles grandes tendances de la promo (2)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de cette série consacrée aux grandes tendances de la promotion.

Aujourd'hui, une question que tout le monde se pose : les catalogues sont-ils lus et subissent-ils une érosion ?

Si on observe les post-tests quantitatifs réalisés pendant 5 années consécutives sur plus de 300 opérations catalogues par Retail Explorer on voit que le catalogue et/ou prospectus, support incontournable de la grande distribution alimentaire, reste le média privilégié.

Le souvenir reste avec 29% en 2012 à des niveaux très élevés, notamment par rapport aux autres médias.

Ceux qui déclarent le lire, visitent l'enseigne uniquement grâce au catalogue et achètent un produit restent à des scores élevés.

On assiste à une certaine érosion, est-ce dû à un effet de lassitude ou un effet drive puisque beaucoup de foyer achètent maintenant en drive sans catalogues, un chiffre à suivre !

Logique en période de crise de voir que le catalogue, outil idéal pour dispenser les promos, reste massivement lu et incitateur à l'achat !


Zoom-jour-2-RE.JPG    

Suite de cette série demain.    

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

 

 En partenariat avec

Logo-Retail-Explorer.JPG 

 

 

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le Zoom du Mois n°32 : Quelles grandes tendances de la promo (1)

Publié le par Frank Rosenthal

A l'occasion de la sortie de la 11ème édition de l'étude PanoTrade de Retail Explorer (ex-Le Site Marketing) qui analyse les stratégies des enseignes de la grande distribution alimentaire, nous allons cette semaine nous arrêter sur 5 points majeurs qu'il faut retenir à l'occasion de cette nouvelle édition.

Ces articles ne seraient pas possibles sans le partenariat que nous développons depuis plusieurs années entre ma stucture  de conseil et Retail Explorer (anciennement Le Site Marketing).

Rappelons que Retail Explorer se consacre depuis 12 ans à la collecte et l'analyse approfondie des campagnes publicitaires et commerciales avec la pige 360 et la collecte de l'offre et des prix dans 2250 drives avec DataDrive.

Nous reviendrons sur quelques points forts que j'ai identifiés dans l'étude PanoTrade 2013. C'est une sélection de tendances et ce n'est évidemment pas exhaustif, forcément pour une étude qui comporte plus de 400 pages !

Première tendance : faire émerger tout ce qui ne change pas ou peu et nous allons voir que s'il y a des changements majeurs dans le pilotage des plans d'actions commerciales.

Même si on voit que selon les enseignes, il y a de plus en plus de différences selon les enseignes  tout ne change pas pour autant et aujourd'hui nous allons nous attacher à montrer les tendances continues.

Par exemple, même si l'intensité promotionnelle baisse (on y reviendra) le nombre d'opérations nationales par semaine en hypermarchés et supermarchés reste élevé à 15 !

Autre fait marquant, on parle beaucoup de la difficulté de lire la promotion, pourtant (mais ce n'est pas la seule explication) la superposition des promotions des marques et des enseignes en catalogue est en baisse continue depuis 5 ans.

Autre fait significatif, les MDD ne sont pas mieux exposées en période de crise en catalogues, on auarit pu penser le contraire, pourtant la répartition marques nationales/MDD reste identique depuis 3 ans !

Enfin, on voit les ventes sous promo en tendance unitaire (que plébiscitent les consommateurs dans toutes les études) progresser mais seulement légèrement.


zoom-promo-Panotrade-1.JPG


Suite de ces tendances demain.

 

Pour en savoir plus sur l'étude :

yoann.skenaziatretailexplorer.fr 

Retail Explorer

 

 En partenariat avec

Logo-Retail-Explorer.JPG 

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°31 : l'avenir du prospectus (4/4)

Publié le par Frank Rosenthal

Dernier rendez-vous de cette série consacré aujourd'hui à l'avenir du prospectus.

Nouvel entretien avec Pierre Denis, Président du Site Marketing.

1/ La pression promotionnelle ne cesse de battre des records année après année, comment vois-tu l'évolution de cette pression promotionnelle sur cette année 2012 ?

Celle-ci va baisser dans les trois ans à venir. Nous sommes à un tel niveau que cela ne sert à rien et coûte cher en homme, en logistique et en rentabilité. Mais cette baisse sera modulée selon les enseignes et certaines n'iront pas dans ce sens car c'est leur perfusion indispensable pour soutenir leur part de marché.

En revanche, cette pression va être de plus en plus variable. Les enseignes ont des systèmes très performants de pilotage de leur marge et comme de plus en plus veulent aller vers de la performance prix de fond de rayon, elles vont jouer sur tous les leviers promos pour économiser et investir sur les prix. Je ne vois pas comment elles pourraient tenir un discours prix probant avec un tel niveau de pression promotionnelle qui est aussi élevé. A voir les orientations des positions sur le marché, c'est même le contraire qui apparaît.

 

2/ On est très loin du Zéro prospectus, comment vois-tu à 5 ans l'avenir du prospectus ?

zero-prospectus.JPG

Il n'y a pas aujourd'hui et il n'y aura probablement pas dans cinq ans de substitut au catalogue : il n'y a pas de média comparable en termes de proximité, de largeur de présentation, de force de diffusion.

Seule une loi l'interdisant pourrait signer son arrêt de mort, avec des dizaines de milliers de licenciements et cela ne fait pas partie des propositions de loi du quinquennat qui s'ouvre, attendons 2017 !

Les sites Internet, applications mobiles, réseaux sociaux jouent un rôle dans le Plan d'Actions Commerciales mais ne drainent encore pas assez de clients en magasin pour se substituer au catalogue.

 

3/ Vous observez toutes les tendances de la promo et des prospectus, quelle tendance te semble la plus marquante ?

L'oubli du consommateur. La promotion dans la grande distribution alimentaire a comme centre de gravité la relation avec le Trade et l'historique. Ce n'est que pour des raisons financières et d'image-prix que les enseignes remettent en cause leur schéma promotionnel mais face aux enjeux politiques, la plupart du temps, faute d'un arbitre hautement concerné (le consommateur), rien ne bouge.

 

Pour en savoir + ou recevoir une synthèse du PanoTrade 2012, contact Le Site Marketing ou contactez Maxime.lebescondarobaselesitemarketing.com 

 Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°30 : l'évolution du drive (3/4)

Publié le par Frank Rosenthal

Troisième rendez-vous de cette série consacré à l'évolution du drive, un circuit qui ne cesse de progresser, le cap des 1000 a été franchi il y a quelques semaines.

 

Retail-distribution-copie-12.JPG

Rendez-vous pour un entretien avec Pierre Denis, Président du Site Marketing.

1/ Vous avez indiqué récemment que le drive venait de dépasser le cap symbolique des 1000 drives en France, peux-tu expliquer pourquoi les enseignes se lancement massivement dans cette bataille du drive ?

C'est un service utile pour les clientes (ce sont elles qui y font leurs courses encore à 70%), qui correspond à un mode de vie contemporain. Cela va devenir un réseau en soi avec ses propres règles et usages.

Les enseignes conquièrent des clients avec des paniers moyens élevés et les fidèlisent

Toutes se disent que construire indirectement des mètres carrés sans demande d'ouverture...il faut en profiter au plus vite.

 

2/ Quelles évolutions et perspectives se dessinent pour le drive selon toi ?

Les enseignes courent après les ouvertures, c'est le point central de toutes leurs actions. Nous aurons plus de 2000 drives en 2013.

En même temps, elles commencent à adapter leurs assortiments...mais le travail n'en n'est qu'au début pour la plupart et cela va prendre plusierus années de construire un assortiment du drive singulier et utile au client.

Enfin, elle savent que c'est un nouveau réseau qui a ses propres règles de communication surtout pour les drives dits "solo". Elles construisent pragmatiquement cette communication d'un nouveau genre où la qualité de service sera centrale dans la réussite des unités opérationnelles et la maîtrise du CRM et du digital incontournable.

 

3/ Vous observez des dizaines de milliers de prix sur les drives, quel hiffre te semble le plus marquant ?

Nous avons tous els prix en effet mais nous refusons de communique sur les comparatifs que nous pouvons faire. Ce que nous pouvons dire, c'est que les prix sont aussi disparates sur le drive que dans les magasins.

 

Dernier rendez-vous demain consacré à l'avenir du prospectus.

Pour en savoir + ou recevoir une synthèse du PanoTrade 2012, contact Le Site Marketing ou contactez Maxime.lebescondarobaselesitemarketing.com

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°29 : Bilan de 5 ans de pub TV (2/4)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de notre série exceptionnelle en partenrait avec Le Site Marketing à l'occasion de la sortie du PanoTrade 2012, Aujourd'hui entretien avec Pierre Denis, Président du Site Marketing sur 5 ans de pub TV, puisque rappelons-le les distributeurs ont accès à la télévision depuis le 1er janvier 2007.

1/ Quelles sont selon toi les principales tendances sur l'évolution de la communication des distributeurs à la télévision ces 5 dernières années ?

La communication TV est une histoire de gros annonceurs et donc assez vite ne se sont retrouvées sur ce média que les enseignes majeures. mais si on devait restituer les tendances, ce qui frappe c'est la communication sur le prix.

Les investissements TV ont été un budget additionnel dans le budget global média des enseignes.

 

2/ Peux-tu nous dire avec le recul ce que la TV a changé ?

Il n y a eu aucun changement au fond. les enseignes ont avant tout un système de communication qui est "commercial" dont le meillur porte-parole reste la radio et dont le poids d'ailleurs s'est renforcé. La TV a renforcé les deux enseignes qui ont sur tenir un discours contant de marque plus que celle qui ont utilisé la TV omme relais déguisé de la promotion.

PUB-TV-U.JPG

 

3/ Si les lecteurs de ce blog ne devaient retenir qu'un seul chiffre concernant ls médias, lequel est le plus intéressant selon toi ?

Zéro ou presque...; c'est l'absence de croissance des investissements TV des enseignes de la grande distribution depuis 5 ans.

 

les chiffres Le Site Marketing/Yacast ci-dessous en sont la démonstration.

 

Evolution-depenses-pub-distrib-sur-5-ans-copie-1.JPG

Troisème rendez-vous demain avec Pierre Denis consacré à l'évolution du drive

Pour en savoir + ou recevoir une synthèse du PanoTrade 2012, contact Le Site Marketing ou contactez Maxime.lebescondarobaselesitemarketing.com

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°28 : Retour sur 5 ans de promo (1/4)

Publié le par Frank Rosenthal

A l'occasion de la sortie du PanoTrade 2012, l'étude de référence sur l'analyse de la promo, et également à l'occasion du 1500 ème article de ce blog, une série exceptionnelle de 4 articles consacrée à 5 ans de promo 2007-2011 et son analyse.

Aujourd"hui premier thème : les principales tendances de la promo

Demain second thème : 5 ans de Pub TV pour les distributeurs

Mercredi 3ème thème : L'évolution du drive

Jeudi 4ème et dernier thème : l'avenir du prospectus

Vous retrouverez pendant 4 jours Pierre Denis, Président du Site Marketing, qui sera le témoin sur ces 4 jours pour répondre à mes questions sur ces thèmes

Photo-PDenis_LeSiteMarketing.jpg

 

 

1/ Quelles sont selon toi les principales tendances sur l’évolution de la promo sur une période longue 5 ans (2007-2011) ?

Une inflation perpétuelle du nombre de promotions communiquées en catalogue au global mais...les enseignes qui ont décéléré en promotion sont celles qui ont les meilleures performances de part de marché, au premier rang duquel figure Galec (E.Leclerc).

Un rôle décroissant de l'outil central qu'était la carte de fidélité qui a perdu de sa représentativité au profit des promotions immédiates alors que nous sommes en pleine crise et que retenir ses clients devrait être le premier réflexe de défense.

L'absence d'innovations marquantes : toutes les enseignes sont détentrices des mêmes technologies et utilisent les mêmes techniques promotionnelles. Seule la manière d'en parler a changé : l'affichage sur taux de discount prend de plus en plus de place dans les catalogues quitte à forcer le trait pour un affichage toujours plus fort (-70%...sur le deuxième)

L'inflation du poids des promotions dont le taux dépasse 33%

Une tendance...qui n'a pas changé : le consommateur est toujours aussi peu présent dans la conception des plans promotionnels, c'est encore et toujours la relation avec le trade qui prévaut et on peut penser qu'en cinq ans, cette tendance s'set "aggravée".


2/ Peux-tu commenter à l'occasion de la sortie de l'étude PanoTrade les grandes tendances pour la période la plus récente ? (2011 ou 2012 en année glissante?)

2011 et probablement 2012 sont des périodes de stabilisation après des années agitées en particulier en raison des changements de contexte législatif.

L'émergence concréte du "360°". S'il n'y a pas de révolution dans la promotion, on assiste à un changement d'ère sur la manière d'en parler. Le parcours promo du consommateur avec toutes les applications, toutes les offres véhiculées on line, se modifie. Le temps proportionnel devient de plus en plus court et si le catalogue est toujours essentiel, il a de plus en plus de relais... à défaut de substitut.

En 2011, pour la première fois, les enseignes font des choix assez différents entre les rayons qu'elles poussent et ceux sur lesquels elles freinent. on va vers une plus grande sélectivité des offes promotionnelles entre grandes marques et marques secondaires...


3/ Si les lecteurs de ce blog ne devaient retenir qu'un seul chiffre, lequel est le plus intéressant selon toi ?

724! C'est le nombre de promotions en plus comminiqué chaque semaine en catalogue en cinq ans ; est-ce vraiment utile ?

 

Pour en savoir + ou recevoir une synthèse du PanoTrade 2012, contact Le Site Marketing ou contactez Maxime.lebescondarobaselesitemarketing.com

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du moins n°27 : le drive n'en finit plus de progresser (3)

Publié le par Frank Rosenthal

Quelques chiffres pour démontrer cette progression fugurante dui drive :

A la fin décembre, on compte 865 Drives répartis sur le territoire français contre 836 un mois plus tôt !

Les deux enseignes les plus dynamiques ont été Carrefour + 11 drives et CoursesU.Com + 9 drives.

A fin novembre 2011 coursesU.com est le leader incontesté en termes de nombre de Drives avec 413 points de retraits, suivi par Leclerc Drive avec 132 drives et Casino avec 111 drives.

Le Site Marketing montre que les enseignes sont encore peu daeptes de la promotion pour créer du trafic sur les drives :

L'enseigne qui propose le plus de produits en promotion est Cora Drive avec 753 références en promotion, pour un assortiment moyen de près de 21 000 produits suivie par Aucuah Drive 538 produits. Sur la période de novembre 2011, Casino propose 7 produits en promotion, Carrefour aucun.

Avec l'extension du parc,  le marché devrait beaucoup bouger en 2012, mais aussi par la communication télé sur laquelle E.Leclerc a été le plus rapide :

Leclerc-Drive.JPG

Le Site Marketing fournit les chiffres du Drive à partir de relevés automatisés hebdomadaires de tous les Drives :

Auchan Drive, Casino Express, Chronodrive, Cora Drive, CoursesU, Intermarché, Leclerc Drive, Mescourses

Casino. 

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°26 : spécial drive

Publié le par Frank Rosenthal

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré à la sortie de PanoDrive 2011, une étude réalisée par Le Site Marketing sur la stratégie des grandes surfaces alimentaires sur le drive.

L'étude couvre une analyse comparative de l'offre, de la communication (du recrutement jusqu'à la réactivation) et enfin chose essentielle pour le drive : le parcours d'achat.

Le drive est de plus en plus stratégique par sa capacité à recruter de nouveaux clients (par simple extension du parc et par souhait des clients d egagner du temps), mais aussi par sa capacité à fidéliser, un certain nombre d'acahts pouvant être récurrents. S'il limite les achats d'implusion, son panier moyen est pour autant beaucoup plus élevé puisque selon les différentes études, il se situe en moyenne à 100 € contre 35 € environ en hypers.

Alors le drive serait sans doute idéal, s'il faisait à l'aenir la démonstration de sa rentabilité.

L'étude du Site Marketing fait apparaître une grande diversité de résultats en termes de parcours et d'ergonomie. C'est Auchan qui apparaît (fort de sona ancienneté et de son habileté à manier les nouveaux concepts) en première position.

Auchan-drive.JPG

Mais l'étude révèle aussi que les enseignes accélèrent le mouvement (à la fois en termes de développement du parc et de simplification de l'offre) au risque de passer à côté de la spécificité des attentes des clients.

Ce canal, plus que tout autre, nécessite un traitement individualisé et non plus de masse.

Cela exige donc un marketing d'enseigne précis, associé à un CRM approfondi, or beaucoup de distributeurs ne sont pas encore passés du stade la connaissance client à l'information opérationnelle qui en résulte et beaucoup de magasins Drive se limitent à une simple logistique (nécessaire mais c'est un moindre mal) de préparation des courses.

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°25 : bilan de la promo 2011

Publié le par Frank Rosenthal

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré à la sortie de PanoTrade 2011, le document produit par Le Site Marketing qui est la synthèse de l'activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution alimentaire.

En 2010, ce sont 1,543 milliards d'euros (+1% vs 2009) qui ont été investis par les 17 enseignes de la distribution alimentaire étudiées par Le Site Marketing et son partenaire Yacast. 

La radio ne représente que 6% et la télévision que 4% des investissements totaux.

Le hors média reste à des niveaux très élevés avec 83% de la totalité des investissements. rappelons que même en publicité média, la distribution (dans son ensemble) reste le secteur investisseur n°1.

Le Catalogue ou prospectus concentre à lui seul 55% de la totalité des investissements, preuve, s'il en faut que le zéro prospectus est encore loin.

Leclerc-zero.JPG

C'est peut être pour 2020 mais certainement pas pour aujourd'hui !

Le prospectus reste toujours en encore la star du dispositif

C'est pas moins de 1197 opérations nationales de prospectus recensées par Le Site Marketing qui selon les post-tests menés par Opinion Way et Le Site Marketing montrent (une nouvelle fois) l'efficacité des prospectus.

27% se souviennent les recevoir.

64% visitent l'enseigne dont 12% grâce au catalogue.

58% visitent l'enseigne et achètent au moins un produit du catalogue.

Dans son intervention, lors de la présentation officielle du PanoTrade Pierre Denis, Président du Site Marketing a relevé 4 changements structurels qui vont impacter les enseignes :

- Le digital, une révolution enfin opérationnelle qui pèse

- La proximité, du circuit marginal à la priorité de toutes les enseignes

- le bio, l'équitable, le responsable : quand une tendance devient du commerce

- Le local : une source de marge et un potentiel image

Parmi les multiples points d'analyse livrés par le PanoTrade 2011, j'en retiens deux.

1/ la complexité des promotions et les problèmes de lisibilité des prix

qui entraînent une perte de confiance et une grande vigilance des consommateurs.

Selon moi, ce sont les promotions qui empilent les mécaniques sui sont condamnables.

Alors, que font les enseignes ?

Empilage-mecaniques-promo.JPG

C'est donc la quatrième catégorie à droite (avec NIP et avec mécanique) qu'il faut regarder et on voit que Géant Casino et Carrefour sont les plus actifs dans ce domaine, avec 63% et 58% de leurs promotions contre 40% à Auchan et Cora  et 41% à Leclerc, une fois de plus cela montre la réflexion à avoir entre les impacts de la stratégie promotionnelle sur l'image-prix.

Autre réflexion, les prix nets après remises et cagnottages exprimées sur les marques nationales et les MDD.

J'ai regardé et analysé le match Carrefour/E.Leclerc.

Sur les marques nationales, Carrefour propose des produits en prospectus à 4,06 € en moyenne vs 5,27 € pour E.Leclerc, le jeu des promotions massives et de l'empilage des mécaniques fait la différence en faveur de Carrefour, mais l'offre n'est pas identique et ne peut pas l'être et la perception n'est sans doute pas au rendez-vous. C'est tout sauf anecdotique quand l'écart se situe à près de 30%.

Sur les MDD, l'analyse est complétement différente :

Carrefour est à 2,7 € quand Leclerc est le moins cher à 2,16 et là l'écart est de 25% en faveur de Leclerc.

Conclusion : Carrefour applique un ratio de 1,5 entre ses MDD et ses marques nationales en prospectus, Leclerc de 2,4 : voici sans doute un point à livrer pour travailler l'image prix des MDD.

Pour tout renseignement sur l'étude PanoTrade 2011 : elise.bertinatlesitemarketing.com 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°24 : 12 tendances du commerce aux Etats-Unis

Publié le par Frank Rosenthal

 

Ce mois-ci, zoom du Mois spécial consacré au commerce américain. A l'occasion du salon Big Retail Show organisé à New York du 9 au 12 janvier 2011, nous vous proposons avec mon partenaire Le Site Marketing, nos observations sur les tendances du commerce américain en ce début d'année.

Sur quoi nous appuyons-nous ?

Sur le salon qui a rassemblé près de 20 000 personnes, c'était cette année la 100 ème édition et également sur les "Store Tours" organisées par la NRF 5national Retail federation) et enfin sur nos visites personnelles de plus de 70 magasins.

Nous avons travaillé sur cette synthèse à New York avec Pierre Denis, qui est le Président du Site Marketing et nous remercions Ubifrance, notamment caroline Quinn et Grégoire Boissard du bureau new yorkais, de leur organisation sur place et de toutes les conférences additionnelles ajoutées à notre programme.

Retail-distribution.JPG

 

Retail-distribution-2.JPG

Tout d'abord, il faut préciser que la crise a été beaucoup plus ressentie aux Etats-Unis et a beaucoup plus freiné le commerce américain. Ainsi à titre d'exemple, selon la société d'études E-Marketer le e-commerce n'a progressé que de +4,4% en 2008 et de seulement +2% en 2009.

Que retenir ? 12 tendances, forcément pas exhaustives, partielles et donc partiales et sujettes à débat.

1/ La distribution suit tous les clients dans leurs moments de vie.

2/ Le social media se répand dans le monde réel. Il est déjà dans tous les magasins pour incarner une relation client ininterrompue.

3/ Le magasin est réel. Stock et présentations sont virtuels.Tout est connecté, le digital est partout. Intel a crée l'évènement sur le salon avec son mural de chaussures Adidas qui préfigure le commerce du futur.

4/ Le magasin reste central, mais est aussi un lieu d'intersection au croisement du multicanal.

5/ Tout le monde devient concurrent de tout le monde.

6/ Le commerce c'est du fun, Times Square pour les new yorkais se transforme en "Teens Square"

Retail-distribution-copie-1.JPG

Ici, la devanture du Disney Store ouvert en 2010.

7/ La proximité se renouvelle et devient très attractive.

8: Le commerce est et va être impacté par les smartphones : le consommateur est suréquipé en devices et prend le pouvoir.

9/ la technologie est ominiprésente à la NRF. Le nouveau monde est plus que jamais digital.

10/ Dans les magasins, le combat des prix et de l'image-prix sont omniprésents.

11/ On peut être performant, utiliser les nouvelles technologies et mettre les hommes en avant.

12/ Le retail est de plus en plus compliqué car il faut relever en même temps de nombreux défis.

 

Plus de détails : exemples et images sur mon autre blog : http://www.nouveaux-concepts.com 

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, 


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°23 : retour sur les catalogues jouets

Publié le par Frank Rosenthal

Le Site Marketing a réalisé une analyse des catalogues jouets et de leur évolution en 2010 par rapport à 2009.

Que peut-on retenir ?

Les catalogues sont de longue durée (36 jours en moyenne, mais Carrefour va jusqu'à 44 jours.

La pagination est importante avec une moyenne de 92 pages et là aussi Carrefour est le champion avec 112 pages et pas moins de 703 produits.

Auchan propose 704 produits avec un catalogue de 92 pages. Le record appartient à Géant Casino avec 741 produits sur 96 pages.

Carrefour démarre le plus tôt au 23 octobre et c'est Leclerc qui finit selon moi astucieusement le plus tard au 11 décembre.

Cora arrête son prospectus le 4 décembre alors que l'année dernière l'enseigne allait jusqu'au 25 décembre et battait le record de durée avec 54 jours d'action !

Enfin, à noter que le volet digital est de plus en plus présent sur ce type d'opérations avec notamment un calendrier de l'avent "En Avent les promos" pour Cora et un site dédié poru Carrefour en lien avec La Fabrique du Père Noël :

Carrefour-Noel.JPG

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°22 : focus sur les univers brun blanc gris

Publié le par Frank Rosenthal

Le Site Marketing a réalisé sur toute la longue période de la rentrée une étude sur le secteur brun/blanc/gris pour simplifier pour ceux qui pensent que je ne parle que de 3 couleurs il s'agit de toute l'informatique, des téléviseurs , du petit et du gros électroménager.

Cette étude s'appelle le Pano BBG et est la première étude consacrée à l'activité media et hors media des enseignes GSA et GSS sur ces univers.

Quels sont les principaux éléments :

Une avalanche de promotions : 67 catalogues en 2 mois d'observation avec près de 4000 promotions, soit environ 7 à 8 catalogues par semaine, voilà qui repose le problème de l'émergence. Parmi ces 67 catalogues, 20 sont exclusivement dédiées au secteur brun blanc gris.

BBG.JPG

32 PLV observées en magasins sur cette période.

Mais surtout quand on parle d'offre et de largeur d'offre, le e-commerce fait la différence, ainsi sur la seule période du 15 juillet au 12 septembre, c'est pas moins de 68986 références disponibles en e-commerce selon Work It (partenaire du Site Marketing).

Enfin, en média, ce secteur sur investit aussi avec pas moins de 21 millions d'investissements bruts selon Yacast.

Que révèlent ces chiffres ? Qu'une fois de plus, la communication des enseignes a un rôle à jouer : créer de la différenciation.

La différenciation existe sur les moyens, Darty fait comme d'habitude du 100% media, Leclerc se partage à 50/50, Cora, Auchan et Carrefour font avant tout du catalogue.

La stratégie prix est compliquée car peu de références sont strictement comparables et les GSA avec les différentes cagnottes et remises différées n'ont pas comme souvent un prix lisible.

Pour plus d'informations sur l'étude :

maxime.lebescond@lesitemarketing.com

 

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités


Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

Le zoom du mois n°21 : faut-il se démarquer à la rentrée ?

Publié le par Frank Rosenthal

 

Traditionnel temps fort des enseignes alimentaires, la rentrée est propice à l'observation des tendances promotionnelles. Dans ce blog, vous avez pu remarquer quelques initiatives comme les plus marquantes :

C'est la rentrée (1) : Lidl inaugure les foires aux vins   ou encore  C'est la rentrée (3) : PromoLibre vise dans le mille  et enfin  C'est la rentrée (4) : Les licences sont partout , on peu aussi ajouter le retour de L'Argus d'Intermarché :Intermarché et le retour de L'Argus : décryptage

Mais, dans les tendances, quoi de neuf cette année ?

En fait, pas grand chose, on pourrait presque reprendre Le zoom du mois de septembre 2009 et faire les mêmes conclusions.

Cette année au niveau des mécaniques promotionnelles, on trouve un best of de toutes les mécaniques.

Super U reflète bien cette tendance en proposant à ses clients un feuilleton promotionnel :

Retail-distribution-rentree-U.JPG

3 mécaniques différentes sont utilisées : bons d'achat, remises immédiates pour le catalogue le plus long 12 jours et le plus lourd 378 produits porteurs de promo (énorme à communiquer en magasins dans des supers de 2500 m2) et enfin points bonus sur la carte avec 151produits. L'enseigne assure sa dynamique, ne prend pas de risque et fait ou presque comme tous ses concurrents..;qui choisissent aussi la même démarche.

mais n'ont-ils pas raison ? La rentrée n'est sûrement pas propice à l'innovation promotionnelle.

Deux remarques pour finir :

Pour le nombre de produits communiqués, la palme revient à Géant Casino qui avec son catalogue du 11 au 21 août propose pas moins de 818 produits en promo, comme quoi l'intensité promotionnelle et la part de voix promotionnelle ne reflète pas forcément la part de marché commerciale.

Une remarque qui se justifie pleinement pour Carrefour qui augmente en 2010 son intensité promotionnelle, par rapport à Leclerc qui la diminue et dans les parts de marché les hypers Carrefour régressent alors que sur un an Leclerc fait la plus belle percée dans le Référenseigne Expert.

Alors pour reprendre la question du titre "Faut-il de démarquer à la rentrée ?" Certainement pas si on veut consolider ses parts de marché, certainement si on veut inverser une mauvaise tendance commerciale, car en gains de clients et de parts de marché, là toutes les enseignes ne sont pas logées à la même enseigne !

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités

Publié dans Le zoom du mois

Partager cet article

Repost 0

1 2 3 > >>