grandes questions

Parution sur mon blog de l'entretien accordé au Parisien Economie d'hier avec quelques points de vue.

Pour faire venir en magasins, c'est en effet un excellent moyen tant la perception du prix de l'essence paraît élevée.

Après, le seul fait de communiquer sur le coûtant est plus important que le prix lui-même, ce qui prouve que les consommaterus ont tendance à penser que les marges sont importantes sur l'essence ce qui est faux.

Ne faudrait-il pas alors communiquer sur le niveau de marge habituel sur l'essence ?

voici des images lors du grand week-end de pâques des opérations à prix coûtant de Intermarché et de Leclerc :

J'ai répondu à cette question à l'AFP lors de la sortie des engagements en avril, voici les extraits de ma réponse dans l'article pru par exemple sur le Parisien le 04 avril 2012 :

Depuis, Auchan a répliqué à E.Leclerc sur son comparateur poursuivant ainsi son offensive :  Auchan riposte à la campagne de Leclerc et son comparateur

Tout d'abord, quelles sont les 10 premières marques du retail en France ?

Interbrand dans la dernière livraison de son étude Best Retail Brands 2012 publie le classement suivant pour
la France :

Pour chaque marque, je vais essayer de dire (selon moi, donc c'est parfaitement discutable) ce qui fait sa principale (et c'est là que c'est discutable) force en un mot, bref ce qui constitue son vrai "capital de marque"

Carrefour : son histoire

Auchan : le choix

Leroy Merlin : le conseil et le contenu

Sephora : l'expérience

L'Occitane : l'ambiance

Conforama : le discount

Decathlon : l'innovation

Darty : la confiance

Fnac : l'agitateur

Casino : la proximité

Bien sûr, vous pouvez réagir dans les commentaires.

A la question Qui les achète, voici une intéressante étude qui montre que la situation est compliquée.

Clients réguliers 39%

Nouveaux clients 31%

Clients occasionnels 27%

Anciens clients 4%

Source : Chierfmarketer.com August/September 2011

Comme je l'indiquais hier, bilan plutôt positif sur la continuité du concept, mais et ce n'est pa nouveau de gros soucis d'exécution.

Quelques exemples d'une longue liste.

Arrivée sur le parking, panneau Carrefour Planet de bienvenue suivie quelques mètres après par l'ancien panneau Carrefour, il me semble simple de l'implanter au même endroite et si ce n'est pas le cas de retirer l'ancien panneau

Deuxième souci, lié celui-là à des économies, l'enseigne est cosntituée d'une bâche Planet ajoutée, un mauvais signe de changement pour le client qui vient pour la première fois !

Un choix qui ne valorise pas la nouvelle enseigne

Troisième souci : la zone évenement a été réduite et a réintégré l'allée centrale, mais du coup l'entrée se fait par l'événement et ne facilite pas la fluidité, un choix pour le moins discutable :

Une intégration pas très naturelle

Quatrième souci : les bornes le jour de mon passage était toutes en panne :

Make Up Studio : pas en marche

Max le Sommelier en maintenance

Enfin et là aussi Planet ne déroge pas à la régle, les traditionnels problémes d'exécution du prix, j'ai relevé le prix du lait avec des étiquettes électroniques à plus de 3 mètres de hauteur !

En novembre 2011, si on regarde les derniers prospectus Carrefour Planet 16 magasins portent l'enseign, 28 sont annoncés pour la fin de l'année (mais est-ce si sûr compte-tenu de l'importance commerciale du mois de décembre pour les hypermarchés en général et pour Carrefour en particulier).

Planet a été incontestablement le concept le plus commenté en 2010, il est donc intéressant de revenir dessus dans cette série "Quoi de neuf dans le commerce ?"

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter sur ce blog les nombreux billets consacrés à Carrefour Planet :

Quoi de neuf dans le commerce ? (2)

Carrefour Planet Mostoles, l'avenir de Carrefour ? (3)

Carrefour Planet va t-il décoller ? Convictions et analyse

Beauty Bubble va-t-il investir tous les Carrefour Planet ?

Carrefour innove avec son concept d'hypermarché

Je suis donc allé visiter le magasin Carrefour Planet de Pontault Combault transformé il y a quelques semaines pour voir comment le concept évoluait après les multiples réglages dont il a fait l'objet.

Carrefour Planet Pontault Combault

Globalement, les grandes lignes du concepts sont respectés, les univers conformes à ceux qu"on pouvait observer dans les pilotes.

En positif également, la réapparition de certains univers en non alimentaire comme le bricolage ou le sport par exemple, je pense que c'est en effet primordial ne serait-ce que pour rendre service aux clients et leur donner la possibilité au moins sur des produits basiques de centraliser leurs achats en un seul lieu.

Le rayon cycles : sur le non alimentaire Planet tente d'oublier les impasses initiales

Ce qui change : c'est la taille des gondoles, on est revenu à un grand classique avaec l'abandon au moins sur les PGC des gondoles basses le parcours client retour aussi à un plan plus traditionnel.

Les innovations du concept : Beauty Bubble, le salon de coiffure sans poiint d'eau à 10 € la coupe est toujours présent, la cave à jambons et à fromages également, le bar à sushi aussi et les bornes également.

La cave à jambons toujours présente dans les déclinaisons du concept

Au final, plutôt une bonne note sur la continuité du concept devenu moins "expérience" et plus conforme aux attendus de l'image-prix

Mais, il y a un mais...que nous verrons demain dans la deuxième partie.

Je le pense totalement et j'ai pu l'écrire dans différentes publications comme sur ce blog ou dans mon livre sur les meilleures pratiques de la relation client : Mieux piloter sa relation client édité aux Editions Dauvers

Régulièrement, de nouvelles études sont publiées et prouve la montée de cette relation client en tant que partie fondamentale de la stratégie des entreprises.

Si vous n'êtes pas encore totalement convaincus, le chiffre de l'observatoire des services clients de BVA devrait vous convaincre définitivement.

Ils sont 48% des Français à avoir contacté un service client au cours des 12 derniers mois, c'est dire si dans ce moment de vérité de la relation client, les réponses apportées sont importantes.

Le cabinet Viséo et BVA montrent d'ailleurs que 84% des Français estiment que la qualité d'un service client influence leur vision de l'entreprise contactée.

La relation client a donc une incidence sur la marque. On aura ici et ailleurs l'occasion d'en reparler, tant cette tendance de fond va dominer le commerce de demain.

Il est intéressant aussi de constater que les enseignes les plus attractives excellent en image-prix mais aussi en relation client.

Quelques semaines après la disparition du fondateur d'Apple Steve Jobs et avec un peu de recul, je voulais revenir sur ce que les Apple Store ont apporté au retail. 

Le célébre Apple Store de New York sur la 5ème Avenue

D'abord, Steve Jobs a compris avant tout que les Apple Stores n'avaient pas pour but unique de générer des ventes mais aussi d'assurer la diffusion, l'accessibilité et la popularité de la marque.

Un magasin point de contacts avant d'être un point de vente, cette tendance qui est aujourd'hui évidente restera longtemps un cas d'école avec les Apple Stores.

Ensuite, les Apple Stores sont un lieu de rencontres et d'événements, quand les magasins ouvrent mais aussi pour chaque lancement de produit. 

Il est d'ailleurs intéressant de voir que d'emblée, ils se sont positionnés en complément de la vente en ligne et jamais en concurrent.

Intéressant aussi de voir la part de papier (en communication) minimale dans les Apple Stores. Il n y a que justement la liste des événements et des ateliers pour justement mieux les distinguer avec une forme différente de tous les messages magasins.

Le partage d'informations est aussi un des facteurs clés de succès que ce soit dans les ateliers avec les amphis prévus à cet effet ou dans le contact direct entre les conseillers et le public.

Enfin, Apple Store a apporté la simplicité, un contact direct de bout en bout avec des terminaux mobiles d'encaissement et bientôt des tests ont lieu à New York du paiement avec le mobile.

Cette nouvelle forme de commerce qui part du client et l'accompagne de bout en bout est d'ailleurs plébiscitée particulièrement aux Etats-Unis où Apple compte plus de 250 Apple Stores.

Enfin, l'architecture est unique avec une façade tout en hauteur totalement transparente. C'est contraignant pour les implantations mais cela crée incontestablement une identité unique et particulière et c'est bien le rôle de l'architecture commerciale.

Apple Store Boston

Apple Store Munich

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Dès 2009, sur ce blog j'avais analysé les raisons du ralentissement du hard discount :

Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (1)

et  Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (2)

Aujourd'hui alors que la part de marché cntinue de flancher à 13,6% cet été contre 14,1% l'été dernier (source : LSA 1/9/2011 et Kantar Worlpanel) et cela malgré tous les reportages télévisés qui montrent les Franaçsi économiser en vacances et fréquenter le hard discount. Une fois d eplus, c'est un discours médiatique qui arrange mais qui représente qu'une réalité partielle et partiale.

Alors quels sont aujourd'hui ces 5 facteurs clés d'insuccès ?

1/ Les prises de parole sur le prix sont moins convaincantes et moins différenciées.

Les mêmes mécaniques promotionnelles sont utilisées, le hard discount n'a pas sur montrer sa différence et sa capacité à être la référence de l'every day low price

2/ Les grandes enseignes attaquent sur tous les fronts

Leclerc en permanence, Carrefour avec Carrefour Discount, Auchan avec toutes ses communications TV sur les produits à moins de 1 euro et U avec une communication très axée sur les prix. Le terrain de jeu n'est plus libre.

3/ La créativité fait cruellement défaut

Qui se souvient d'une grande opération du discount ?

A ne plus prendre de risques, les enseignes se recentrent sur un coeur de clientèle durement touché par la crise et qui réduit sa fréquence de visite et/ou so  panier.

Je suis chaque année frappé de voir le nombre d'ouvertures de magasins de HD et la pénétration (le pourcentage de Français qui va en hard disocunt sur un an) reculer !

4/ L'expérience client demeure pas fameuse

Et si avant, cela était compensé par des prix très bas, maintenant que la compétitivité prix est moindre, l'experience client (hostoriquemen t mauvaise dans toutes les études d'image) devient un vrai handicap.

5/ D'autres formes de distribution permettent de gagner du temps (encore plus)

Le drive est ainsi le nouveau champion du gain de temps et cela explique sans doute ses excellentes notes de satisfaction.

Les enseignes alimentaires leaders ont depuis longtemps revalorisé leurs premiers prix en magasins et rendent ainsi la fréquentation des enseignes plus épisodiques.

Alors, quelles pistes d'amélioration, un vaste sujet de rélexion !

L'annonce a été faite il y a quelques jours et c'est un événement dans la distribution.

Même si cela prendra quelques mois pour voir l'enseigne dans le paysage de la distribution française, cela montre d'abord que l'internationalisation croissante de la distribution fait qu'il n y a plus de territoires protégés...mais aussi que la France et se sbonnes perspectives démographiques reste un marché attractif en Europe.

J'ai déjà beaucoup parlé dans ce blog  de l'enseigne américaine, septième distributeur mondial.

Vous pouvez donc vous référer pour en savoir plus :

Costco, le concept américain qui plaît aux japonais (7)

Costco, un modèle détonnant (5)

Costco : le club qui permet d'acheter moins cher (2)

Le magasin de Colchester dans le Vermont

C'est un évènement parce que Costco a une taille suffisante pour peser sur le marché français, l'enseigne a commencé depuis pas mal d'années son internationalisation.

C'est un évènement parce que le concept est inconnu en France.

C'est un évènement parce que le modèle loxw cost proposé peut être une vraie alternative au hard discount

Un concept d'entrepôt club inconnu en France

C'est un évènement car le hard discount accueille déjà des marques nationales, mais Costco va plus loin en intégrant à son assortiment un ensemble de marques très attractives et peu ou pas présnetes en GSA :

Des marques inconnues en grande distribution

C'est un évènement parce que Costco qui présente peu de références mais qui les théâtralisent fortement va pouvoir proposer de nouveaux prix de référence jusque là jamais vus sur le marché français.

C'est un évènement parce que c'est incontestablement un champion de l'image-prix.

C'est un évènement parce que Costco attaque tous les marchés :e-commerce, voyages, parfurmerie, pharmacie ...et propose bien souvent des articles exclusifs comme ces pizzas pour 12 personnes ou ces drapeaux américains XXL :

Des produits très souvent exclusifs

Enfin et surtout c'est un évènement parce que il faudra avoir une carte de membre pour entrer en magasin, un oncept jusque là connu des porfessionnels pour Metro et Promocash, mais une grande première pour les particuliers. Les consommateurs paieront-ils 40 € à l'année pour entrer en magasin ? Un sacré pari pour la France.

Au moment où les crises de l'économie se succèdent et face à un moral des Français toujours bas, la prime de rentrée tombe à pic.

D'abord parce que l'on sait que c'est un pic dans les dépenses annuelles des foyers.

Ensuite, parce que le mécanisme est bien connu des consommateurs en fonction de la prime gouvernementale.

Enfin, parce que Carrefour a cruellement besoin de regagner des parts de marché sur son bastion français qui représente encore 40% du chiffre d'affaires mondial.

Dernière raison, le montant annoncé 100 € est pour le moins spectaculaire. Quand on sait par exemple que le coût total pour la rentrée d'un élève de sixième est de 187 €.

Carrefour a d'ailleurs chiffré son effort en bons d'achat à 1,3 milliard (à conditions que les bons d'achats soient convertis à 100% !)

100 € c'est le montant qui crée l'intérêt de l'opération.

Mais c'est sans doute là que le bât blesse.

Carrefour a besoin de retrouver de la confiance, confiance de ses clients en priorité.

Et quand on observe le mécanisme, on a finalement accès à un chéquier qu'on peut retirer en magasin et qu"on peut utiliser sur 5 périodes différentes. Il faut donc aller 6 fois en magasin pour bénéficier de la prime à 100%.

Ensuite, on observe que 2 chèques sont utilisables par semaine dans 2 rayons différents sans connaître la liste des rayons ni en affichage ni en prospectus, donc on doit attendre d'avoir le chéquier avant de programmer ou différer ou grouper certains achats. Pour en bénéficier, il faut aussi dépenser 30€ par rayons. Ce qui n'est pas très opérationnel quand on connaît le parcours du combattant pour la rentrée des classes !

Pourtant la générosité est très élevé (même si l'opération est contraignante) c'est à dire qu'il faut dépenser au minimum 60 e par semaine dans deux rayons pendant 5 semaines, soit 300 € pour bénéficier de la prime de 100 €. On arrive donc à un tiers, ce qui est effectivement assez considérable. 

Cette prime ne s'adresse t-elle pas aux clients les plus fidèles de l'enseigne ?

Ce qui prouverait que fidélisation et promotion sont associées et confondues une fois de plus par les enseignes alimentaires.

Un prospectus chéquier de remises immédiates n'aurait-il pas été plus spectaculaire ? Une opération "Du pouvoir d'achat tout de suite" avec des remises immédiates n'aurait-elle pas été plus efficace ?

Suite de cette série "Quoi de neuf dans le commerce".

Il y a quelques jours, j'ai visité près de Madrid, un des hypers qui a servi de tests pour Carrefour Planet.

Depuis, un autre hyper de Carrefour près de Madrid a été déployé, mais beaucouo d'observations pouvaient être faites à Mostoles.

C'est selon Carrefour l'hyper le plus accompli, les 9 pôles ont ainsi été deployés.

On retrouve tous les parti-pris du concept vus à Vénissieux et à Ecully.

J'avais d'ailleurs consacré de longues analyses sur ce blog au concept :  Que penser du nouvel hyper Carrefour ? mais aussi  Carrefour Planet va t-il décoller ? Convictions et analyse

En résumé, mon impression globale est beaucoup plus positive car j'ai retrouvé dans ce magasin, un concept beaucoup plus marchand, beaucoup plus commerçant.

La massification et la théâtralsiation changent tout. En voici quelques exemples en images.

Pour plus de développement ou de réflexion, n'hésitez pas à me contacter :

frosenthal-conseilsatnumericable.fr 

Difficile de répondre à cette question essentielle qui dépend des circuits spécilisés ou non, alimentaoires ou non, de la fréquence d'achat et de l'implication par rapport aux produits. 

Toutefois, l'étude Segments paru dans Linéaires en janvier 2011 donne des éléments de réponse sur le comportement du shopper en hypers.

Ils sont 46% à dire tout est prévu, j'évite de faire des achats en plus.

A la question, savez-vous à l'avance combien les courses vont vous coûter :

39% répondent non pas du tout

31% oui à 5 euros près

30% oui à 15 euros près.

Ce sont les objectifs et la réalité ? D'après Segments, la moitié des consommateurs interrogés après passage en caisse est capable de restituer le montant de ses achats à 15 euros près. 

15 euros au regard des paniers moyens cela fait beaucoup d'erreurs (c'est environ la moitié de la population qui fait plus de 40% d'erreur) et cela explique beaucoup de choses sur la confusion entre prix réels et prix perçus.

Auchan a retrouvé une nouvelle dynamique commerciale et n'en finit plus de gagner des parts de marché, preuve que l'hyper est loin d'être condamné et que les clients raisonnent plus par enseignes que par formats.

Comment l'expliquer ?

Par une suite d'initiatives, dont une porte sur la revalorisation des innovations. L'hypermarché a sur ce plan un rôle crucial à jouer, d'abord parce que naturellement c'est le terrain d'expression le plus favorable pour les innovations, mais aussi parce que ces mêmes innovations sont difficiles à repérer.

Auchan choisit donc d'impliquer avec un site dédié : votez.auchan.fr

Puis, sur le site, on découvre les innovations élues en janvier par les clients de Auchan :

Avec pour chacune, celles élues le mois précédent et celles présentées pour le mois en cours, une fiche produit simplissime présentant les bénéfices réels de l'innovation :

Les clients sont amenés à se prononcer sur 3 questions, qui là aussi me paraissent être une bonne base tant pour les marques et industriels, que pour les MDD, que pour les enseignes et les consommateurs :

La question "un produit innovant qui apporte quelque chose en plus" devrait être la question de base en marketing.

Des cartes cadeaux et des "J'aime" sur Facebook encouragent les clients à voter.

On peut regretter que les innovations élues ne bénéficient pas d'une promo les récompensant. Voilà un travail qui en soi est une des clés de la valorisation du format hyper : le renouvellement permanent par les innovations.

Auchan l'a bien compris.

C'est la question que l'on peut se poser quand on voit les résultats des soldes d'hiver qui viennent de se terminer. 

Pour une fois, la météo n'est pas reponsable, depuis des années, on nous dit qu'il faut un temps froid pour déstocker les grosses pièces et janvier a été parfait dans ce domaine.

De plus, l'historique des soldes d'hiver 2010 n'était pas bon.

Les soldes d'hiver avaient tout pour faire un carton et ce n'est pas le cas, presque sans surprise, alors pourquoi ?

D'abord, les soldes flottants ont forcément un impact et diminuent indéniablement la force de l'évenement.

Ensuite, les formes de promotions permanentes sur le e-commerce et les canaux de déstockage, tels Vente Privée, ont aussi une incidence. 

Si la consommation reste soutenue, elle ne peut pas s'envoler tant les salaires stagnent depuis plusieurs années en France.

Alors, c'est tout simplement "la part de nourriture" dans le budget global des soldes qui diminue. Selon la Fédération du Commerce Associé, 60% des commerçants se disent moyennement satisfaits.

Le baromètre IFLS sur l'équipement de la personne montre un mois de janvier mauvais...qui concerne tous les circuits.

Les consommateurs mobilisés toute l'année pour soutenir la consommation, peuvent-ils se mobilser exceptionnellement pour les soldes ? Difficile de faire tout en même temps !