5 facteurs clés d'insuccès pour les enseignes de hard discount (5)

Publié le par Frank Rosenthal

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Dès 2009, sur ce blog j'avais analysé les raisons du ralentissement du hard discount :

Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (1)

et  Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (2)

Aujourd'hui alors que la part de marché cntinue de flancher à 13,6% cet été contre 14,1% l'été dernier (source : LSA 1/9/2011 et Kantar Worlpanel) et cela malgré tous les reportages télévisés qui montrent les Franaçsi économiser en vacances et fréquenter le hard discount. Une fois d eplus, c'est un discours médiatique qui arrange mais qui représente qu'une réalité partielle et partiale.

Alors quels sont aujourd'hui ces 5 facteurs clés d'insuccès ?

1/ Les prises de parole sur le prix sont moins convaincantes et moins différenciées.

Les mêmes mécaniques promotionnelles sont utilisées, le hard discount n'a pas sur montrer sa différence et sa capacité à être la référence de l'every day low price

2/ Les grandes enseignes attaquent sur tous les fronts

Leclerc en permanence, Carrefour avec Carrefour Discount, Auchan avec toutes ses communications TV sur les produits à moins de 1 euro et U avec une communication très axée sur les prix. Le terrain de jeu n'est plus libre.

3/ La créativité fait cruellement défaut

Qui se souvient d'une grande opération du discount ?

A ne plus prendre de risques, les enseignes se recentrent sur un coeur de clientèle durement touché par la crise et qui réduit sa fréquence de visite et/ou so  panier.

Je suis chaque année frappé de voir le nombre d'ouvertures de magasins de HD et la pénétration (le pourcentage de Français qui va en hard disocunt sur un an) reculer !

4/ L'expérience client demeure pas fameuse

Et si avant, cela était compensé par des prix très bas, maintenant que la compétitivité prix est moindre, l'experience client (hostoriquemen t mauvaise dans toutes les études d'image) devient un vrai handicap.

5/ D'autres formes de distribution permettent de gagner du temps (encore plus)

Le drive est ainsi le nouveau champion du gain de temps et cela explique sans doute ses excellentes notes de satisfaction.

Les enseignes alimentaires leaders ont depuis longtemps revalorisé leurs premiers prix en magasins et rendent ainsi la fréquentation des enseignes plus épisodiques.

Alors, quelles pistes d'amélioration, un vaste sujet de rélexion !

Publié dans Grandes Questions

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martial Bouilliol 07/10/2011 19:17


Je complèterai les raisons en invoquant la généralisation des marques nationales sur les linéaires des enseignes HD, et du coup le recours à la promo, ce qui a achevé le concept du EDLP. Du coup
aussi, peut être, une image prix qui se décale.... Et puis peut être encore la prise de conscience par les consommateurs que ces enseignes ne proposent pas en fait de 1er prix et que plutot que
d'être des enseigne de HD, elles sont en fait des enseignes de proximité... Donc pour l'instant, la balance penche en faveur du commerce hypers, soit, mais le baril de pétrôle n'est pas encore à
200 dollars. Les gagnants d'aujourd'hui ne sont pas forcément les gagnants de demain... A suivre.