Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (2)

Publié le par Frank Rosenthal

Suite de l'analyse sur les explications qui font que le hard discount effectue une année 2009 décevante.

Raison 6 : les marques les plus puissantes défendent leur position en TV
Les groupes puissants industriels profitent de l’effondrement du marché publicitaire pour investir massivement en pub : les 20 plus gros investisseurs représentent 30,2% du CA global télé !
Source : Points de Vente 13/7/2009.
Selon Yacast sur les 6 premiers mois 2009, les annonceurs alimentaires ont fait progresser leurs investissements de +3% et ceux de l’hygiène beauté de +9%. Ce fort investissement des marques bénéficie à ceux qui en distribuent le plus : hypers et supers.

Raison 7 : les indépendants tirent leur épingle du jeu et sont les concurrents les plus dynamiques
Leclerc et Système U sont les 2 plus fortes progressions de l’année, Intermarché s’en sort bien.
Face au contexte LME, la souplesse locale et la stratégie longue durée sur les sites est probablement
un vrai atout. La standardisation de Lidl, les incertitudes de Ed, test de Dia font que le hard discount est fortement perturbé par cette nouvelle donne.

Raison 8 : plus que le hard discount, les vrais gagnants de la crise et durablement ce sont les MDD
Parce qu’elles proposent, selon les clients une excellente qualité :
A la question « Etes-vous fier d’acheter ce produit ? Les marques nationales obtiennent
une note de 5,1 sur 10 et les MDD de 5 sur 10 (presque à égalité).
Sur le rapport qualité-prix (les marques nationales sont à 5,5 en 2009 contre 6,9 sur 10 en 2007
et les MDD à 7,1 contre 7,6 en 2007). Source : Etude NovaScope MDD 14è édition 2009).

Raison 9 : le HD paye ses faiblesses structurelles et a du mal à fidéliser ses nouveaux clients
Difficulté d’être le magasin principal, items d’image en retrait (hors image-prix) par rapport à tous les distributeurs classiques. L’étude Distrivision par circuit est édifiante sur ce point.
Les reportages multiples sur la gestion sociale n’ont fait qu’accentuer ces difficultés d’image…que rien ne vient contre-argumenter. les ouvertures de magasins ne suffisent plus à recruter.
 

Raison 10 : l’image-prix du HD est moins bonne
C’est plus un pronostic qu’une certitude, mais à l’instar de Ed qui lorsqu’il avait introduit les marques nationales, avaient des paniers plus élevés et une perception image-prix moins bonne, Lidl et tous les suiveurs souffrent aujourd’hui du même phénomène.

Publié dans Analyse

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Julien 13/09/2009 19:59

Billet intéressant sélectionné dans ma Blogs Revue N°17