Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (1)

Pour bien démarrer la rentrée, nouvelle rubrique de ce blog : Analyse. Comme son nom l'indique, il s'agit au delà d'un simple billet, d'aller plus loin et de trouver de nouveaux champs de réflexion.

Pour inaugurer cette rubrique, un article en 2 parties qui s'interroge sur ce qui pourrait bien être le phénomène de l'année 2009, contre toute attente, la stagnation voire le recul du hard discount.

Alors que compte tenu de la crise et suite à la très bonne année 2008 et aux forts gains de parts de marché, on pouvait s’attendre à une année record du circuit hard discount, curieusement ce n’est pas le cas.

En 2008, Là où toutes les enseignes progressaient, les 3 françaises (LP, Netto et Ed) régressent et Aldi et Lidl sont stables, alors que ces enseignes figuraient parmi les championnes des progressions.

Bref, tout le monde ralentit. Au-delà des différences enseignes, il y a donc un problème hard discount et le phénomène dure depuis avril 2009 avec déjà 3 périodes de baisses consécutives (source : LSA 27/8/2009).

Je vais tenter d’avancer quelques explications de ce recul surprenant du hard discount aujourd'hui et demain :

Raison 1  : l’inflation disparaît, le HD n’est plus le refuge anti inflation
La forte inflation des matières premières a disparu et la hard discount qui servait de valeur refuge face à une forte poussée inflationniste ne bénéficie plus au hard discount.

Raison 2 : le hard discount cible prioritaire des grands distributeurs.
L’offensive manifeste des grands distributeurs contre le hard discount est le fait marquant en
communication cette année.

Quelques exemples :
Leclerc depuis novembre 2008 a communiqué 5 vagues en TV sur quiestlemoinscher, et a répété le même discours qui assimilait le hard discount aux premiers prix et qui martelait que ECO+ est moins cher que les premiers prix de Ed, Leader Price, Lidl ou Aldi en nommant les enseignes.

Carrefour a changé d’agence et depuis avril 2009, une grande partie de l'investissement média a été consacré à la gamme Carrefour Discount (sauf les TV Samsung et actes spots).
On a parlé pour Carrefour du plus fort investissement média depuis 4 ans.

Ci-dessous une des multiples campagnes d'affichage de Carrefour.


Auchan avec sa nouvelle communication a démarré en grande partie sur ses premiers prix et a affirmé sa nouvelle ambition/signature « Vivons mieux, vivons moins cher », une signature que les enseignes de HD auraient pu revendiquer. La signature de Leader Price, le gôut de vivre moins cher, n'est pas si éloignée...

Système U a communiqué massivement (Relations presse, TV, prospectus, magasins…) sur ses 340 produits du quotidien à prix bas. Lors de la dernière convention de l'enseigne (Source : Points de Vente 30/6/2009), on parle même de la réorganisation du groupe en 2 pôles proximité (Utile et U Express) et discount (Super U et Hyper U). 
Le supermarché préférée des Français Super U n’hésite plus à s’auto-proclamer « discount »

Intermarché de son côté fait de cette année, celle du discount utile. Explications du concept, fruits et légumes, viandes, zone anti vie chère, votez utile…les initiatives se succèdent avec en fil rouge du discount utile.

Bref, le discount est partout et est revendiqué bien au-delà du hard discount. Les consommateurs savent aussi que pour trouver des prix discount, plus besoin d’aller en hard discount.

Raison 3 : les premiers prix ont de fait retrouvé de la visibilité
Alors que ceux-ci représentaient en 2008 selon PanoTrade 2009 du Site Marketing 1% des produits présents en prospectus, en 2009 ce sont devenus les produits les plus visibles en TV !

Raison 4 : le discours des médias n’a pas changé.
Le comportement des médias qui passe sous silence la baisse du hard discount et préfère donner la priorité rédactionnelle à ce « qu’il est bon de croire » plus qu’à ce qu’il se passe réellement.

Raison 5 : les consommateurs sont de plus en plus versatiles et de plus en plus vite, ils déjouent donc en permanence les pronostics. Exemple : le 19 mars 2009 LSA intitulait sa conférence sur le HD : 2009 : vers une nouvelle année record ? (seul le point d’interrogation laissait penser un retournement de tendance

Rendez-vous demain pour la suite de cette analyse.