Légendes du commerce n°6 : Felix Potin : on y revient ! (suite)
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Suite de cette Légende du commerce consacrée à Felix Potin...
3/ Moments de légende
La création des produits de marque
A l'époque, dans la plupart des épiceries, on ne connaît encore que le sucre cassé à la main, alors que l'opération est déjà mécanisée dans les usines Potin, le produit arrivant ensuite empaqueté au magasin, pesé et surtout marqué au nom de l'entreprise. Dès lors, les produits manufacturés sont identifiables: la maison Potin fut l'un des premiers fabricants, avec la firme Rivoire et Carret, à avoir inventé le produit de marque, qu'elle décline sous des noms variés.
Le premier rachat en 1958 par un spéculateur immobilier va éloigner Felix Potin de son savoir-faire commerçant, celui donné à l’origine par Felix Potin.
La chute spectaculaire des années 90 :
Premiers à payer les pots cassés: les employés. Près de 2000 au début des années 90, après plusieurs plans sociaux, ils se retrouvent 900, qui vivent de plus en plus chichement. Rémunérés autour de 6% de leur chiffre d'affaires, les responsables des magasins se serrent la ceinture d’un cran chaque fois que baissent leurs ventes. Témoin Michel D. et sa femme, gérants mandataires, qui depuis treize ans tiennent un magasin au cœur de Paris. «Il y a dix ans, on se faisait 25000 francs net par mois pour un chiffre d'affaires mensuel qui tournait aux alentours de 450000 francs. Aujourd'hui on gagne 8000 francs par mois et nos ventes sont tombées à 150000. Avec en prime pour Noël un bon de 100 francs pour acheter de la marchandise Félix Potin!» Le couple s’est habitué à jeter de la marchandise, périmée faute de clients. Plus grave: les gérants se plaignent maintenant d’être livrés au compte-gouttes par Potin, car, affirment-ils, «les fournisseurs n’étant plus payés, ils renâclent à l’approvisionner».. !
La relance des années Castel 1989-1992
«Les années Castel ont été pour nous les meilleures», se souvient un responsable de magasin. Propriétaire de Nicolas, racheté quelques mois auparavant à Daniel Amar, Pierre Castel, qui a su se constituer un empire dans le vin et la bière à partir de l’Afrique, consacre plusieurs centaines de millions de francs à la rénovation des magasins, rebaptisés le Petit Marché-Félix Potin. Mais il en ferme lui aussi une centaine. L'embellie est de courte durée. Après avoir renoué avec les bénéfices, Pierre Castel, en 1992, pour des raisons mystérieuses, refile discrètement le bébé à son actionnaire minoritaire, les Sayer, une famille originaire d'Oran qui, elle aussi, a fait fortune dans la viticulture avec quelques beaux domaines en Bourgogne et dans l’immobilier.
La flambée des prix précipite la chute de Felix Potin, victime déjà de l’image-prix
Selon certaines estimations, les pertes de Félix Potin pour 1994 s’élèveraient à 30 millions de francs, qui s’ajouteraient aux 28 millions de déficit déjà enregistrés en 1993 et aux 5,5 millions de 1992. Et pour la première fois, en 1994, le chiffre d’affaires annuel est tombé sous la barre du milliard de francs. Les Sayer qui ont racheté à Castel, sont dans un cercle infernal : plus ils perdent d’argent, plus ils augmentent leurs prix et plus ils font fuir les clients.
4/ Une vraie influence sur le commerce moderne
Les apports de Felix Potin sur le commerce sont nombreux.
Tout commence avec un apport de transparence dès la création puisque la promesse est simple : le bon poids au bon prix.
Il supprime aussi les ventes à crédit et en petite quantité, chères à la clientèle populaire, mais incompatibles avec le commerce à grand débit.
Il innove aussi dans les services avec dès 1870, pour le magasin Malesherbes, le service de livraison à domicile qui est mis en service.
Il appliquera trois principes qui feront sa fortune : vente à bon poids et affichage du prix, produits de qualité achetés par lui-même, marge bénéficiaire réduite :
le manque à gagner étant compensé par les marges réalisées sur les denrées de luxe comme le cacao ou certaines confiseries.
Pour gagner sur toute la chaîne de production, Felix Potin va être l’un des précurseurs des marques de distributeurs.
Son projet est une intégration totale afin d'obtenir un rapport qualité-prix sans précédent.
Felix Potin s'applique à devenir à la fois son propre fabricant, son seul entrepositaire et, pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout en développant un immense réseau de distribution : pendant cinquante ans - de la mort du père fondateur en 1871 à la constitution de la société anonyme en 1924 -, ce seront les préoccupations d'une famille vouée à la prospérité de son commerce.
Au début du siècle la société Félix Potin peut s'enorgueillir à juste titre d'être la maison d'alimentation la plus importante du monde proposant les articles les meilleurs et les moins chers.
La société a aussi démontré un vrai savoir-faire dans la communication :
1/ Si Jaluzot (fondateur de Printemps), si Chauchard (créateur des Grands Magasins du Louvre) sont tombés dans l'oubli, le nom de Potin reste connu du grand public, car il est aussi une raison sociale.
2/ Les voitures de livraison Potin, qui sillonnent la capitale, font également beaucoup pour étendre la renommée de la maison. L'expansion se poursuit tout au long de la décennie 1860, et de fait Potin devient l'épicier le plus connu sur la place de Paris.
3/ La radio martèle un slogan qui popularise la chaîne de magasins est alors « Félix Potin, on y revient ! »
Rendez-vous le mois prochain pour la suite de la série et le septième numéro de "Légendes du Commerce".
Rendez-vous lundi pour la suite de cette série spéciale "1000 articles" avec une plongée cette fois dans l'avenir du commerce avec une application iPhone qui pourrait bien être révolutionnaire.
