Légendes du Commerce n°2 : Les produits Libres de Carrefour
Avec la collaboration de
Deuxième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps "Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suite j'ai le plaisir pour ce nouveau numéro en 2 articles (aujourd'hui et demain) d'accueillir Yves Soulabail en tant qu'invité et témoin.
Yves va nous raconter pendant 2 jours "Les Produits Libres" de Carrefour, une vraie légende du commerce et une histoire qui a eu beaucoup de conséquences pour le commerce moderne.
Afin de présenter en quelques mots Yves Soulabail, avec lequel nous partageons la passion de la distribution, résumons ses activités professionnelles : c'est un homme de presse, depuis 1991, il est en effet secrétaire général de la rédaction de La Revue des Sciences et de Gestion (à consulter dans les liens de ce blog ci-contre). Il est également consultant-formateur dans les domaines de la gestion. Pour ce qui nous concerne ici, il s'intéresse à l'histoire du commerce, comme membre de l'association Etienne Thil et participe activement à la mise en place d'une "Fondation pour la mémoire vivante du commerce et de la distribution". Enfin, Yves est actuellement dans l'actualité par la sortie d'un livre sur toute l'histoire et les coulisses des "Produits Libres" courant 1976 avec beaucoup de documents et d'archives, ce livre est disponible sur son site : http://www.CarrefourUncombatpourlaliberte.fr
Voilà un invité qui a bien sa place dans cette rubrique "Legendes du Commerce". Il est temps maintenant de laisser la place à Yves Soulabail aujourd'hui et demain.
1/ Quelques dates clés qui construisent la légende
En secret, Carrefour prépare une opération permettant aux 35 magasins de l’époque, nous sommes en début 1976, de connaître enfin une campagne de communication nationale. Jusqu’alors, chaque directeur de magasin recrutait son personnel, choisissait ses fournisseurs, déterminait ses tarifs pour un grand nombre de produits.
L’écueil, 35 communications différentes n'ont jamais fait 35 bons scores !
Etienne Thil, premier directeur communication de Carrefour depuis 1966, vient de lancer l’idée d’unifier une partie des budgets des magasins. L’opération est appelée « Alouette » par la quinzaine d’initiés. Son emblème sera une mouette, mais revenons en arrière…
1974 – Réduction des implantations d’hypermarché qui affecte particulièrement Carrefour suite au vote de la loi Royer.
1974 – Lancement de l’opération « Les prix coûtants » par Carrefour, suivie par tous les concurrents ce qui réduit l’impact de la campagne médiatique.
1974 – Etienne Thil écrit à la direction pour demander l’unification d’une partie des budgets des magasins.
1975 – Des directeurs de magasins constatent la dégradation des comptes d’exploitation par alignement tarifaire face à la concurrence.
1975 – Les MDD n’ont jamais été aussi basses dans les comptes d’exploitation depuis 1969.
1975 – En juin, début des contacts avec le laboratoire d’analyse pour des tests pour élaborer 50 produits.
1975 – Le 10 décembre, début des entretiens avec les agences de communication.
1975 – Le 12 décembre, première réunion avec l’équipe créative de communication qui sera retenue. Présentation des attentes.
1975 – Le 15 décembre, choix de l’agence définitif.
1976 – Enquête de Marketing Office indiquant le manque de différenciation des enseignes.
1976 – Le 27 janvier, une enquête réalisée par IFOP révèle que les consommateurs sont a priori plutôt favorable au concept d’une marque de distributeur « grande surface ».
1976 – Le 24 février, 24 produits sont déjà sélectionnés auprès des fournisseurs.
1976 – Du 26 février au 17 mars, présentation de l’opération aux directeurs des magasins.
1976 – Le 29 mars à 6 h.17 début de la campagne de communication autour de 50 produits libres.
1976 – Du 29 mars au 31 mars première phase de la campagne radio.
1976 – Le 1er avril, conférence de presse.
1976 – Du 1er au 5 avril phase d’affichage, première salve.
1976 – Le 1er mai, Carrefour doit retirer de ses emballages la référence au « laboratoire agréé par l’état » à la demande de la répression des fraudes.
1977 – Le 31 mars, conférence de presse pour faire le point sur l’opération : c’est une réussite commerciale indéniable
Performance commerciale en 1 an
En tonnes :
- 1 500 riz
- 1 800 chocolat
- 2 400 café
- 3 200 confiture
- 5 600 huile d’arachide
En millions :
- 1,5 bouteilles de pastis
- 2 lessive en 5 kg
- 4 rouleaux de papier
2/ Etienne Thil : un personnage de légende
1929 – Naissance à Paris le 19 septembre.
1953 – Diplômé du Centre de Formation des Journalistes, après avoir été licencié en droit. Il poursuit sa formation journalistique aux États-Unis au sein de l’Université d’Ann-Arbor (Michigan) et y découvre les supermarkets.
1954 – De retour en France, il débute sa carrière de journaliste, notamment à France Soir, Europe n°1, Le Temps de Paris et devient rédacteur économique de la revue Constellation.
1958 – En recherche d’un sujet de grand reportage, il rencontre Édouard Leclerc, promoteur depuis 1949 d’une nouvelle forme de commerce à Landerneau, dans le Finistère.
1964 – Il publie en octobre son premier ouvrage : D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Combat pour la distribution aux Éditions Arthaud.
1965 – Il rencontre Marcel Fournier. Ils décident ensemble de partir le 2 juin aux États-Unis afin de participer aux séminaires « Méthodes Marchandes Modernes » (MMM) de Dayton, animés par le « Pape de la distribution » Bernardo Trujillo.
1966 – De juillet à septembre, il rassemble sa documentation et publie Les Inventeurs du commerce moderne : des grands magasins aux bébés-requins aux Éditions Arthaud. La même année il sera missionné par la société des supermarchés Carrefour en qualité de responsable de la publicité et relations publiques. C’est à cette époque qu’il soumet l’idée à Jacques Daniel qui réalise - pour l’ouverture du magasin de Vénissieux - un nouveau logotype de l’enseigne, d’utiliser le bleu-blanc-rouge pour le « c » minuscule inscrit dans un losange.
1976 – Il devient directeur du marketing des hypermarchés de l’enseigne, organise la création et le lancement des produits libres.
1980 – Il définit le concept des magasins Ed, participe au lancement et quitte l’enseigne Carrefour en 1982.
1983 – Il est conseil en marketing, spécialisé dans les relations fabricants-distributeurs, la politique marketing des distributeurs et marques de distribution, intervient dans des séminaires de formation et participe aux travaux de l'ICC (Institut du Commerce et de la Consommation). Il publie son 3e ouvrage avec Claude Baroux (réd. en chef du magazine Le Nouvel Économiste) aux Éditions Flammarion courant 1983 : Un pavé dans la marque.
1990 – Il revient à Carrefour comme conseil extérieur, participe par ses études aux évolutions de la marque des produits Carrefour, à l'évolution de l'enseigne Ed et des assortiments des hypermarchés. Ensuite, il devient formateur jusqu’à son décès le 17 septembre 1996.
Après son décès brutal en septembre 1996, quelques amis proches (O. Géradon de Véra, Y. Lapalu, F. Bobrie) prennent l'initiative d'un « devoir de mémoire », en collectant ses archives professionnelles, puis en organisant, avec l'IUP Commerce et Vente de La Rochelle, le 1er Colloque Etienne Thil « Rencontres Université-Commerce », les 2 et 3 avril 1998. Grâce au soutien de la société Carrefour et des nombreux spécialistes universitaires du commerce et de la distribution qui ont répondu présent, le succès de ces deux journées est immédiat et l'expérience est reconduite en septembre 1999.
Il apparaît alors que les « Rencontres Etienne Thil de La Rochelle » sont devenues un rendez-vous privilégié pour perpétuer et développer les réflexions sur le commerce et l'évolution des marchés dont Etienne Thil fut l'un des précurseurs, en théorie et en pratique.
http://www.univ-lr.fr/gestion/colloqueThil.htm
Merci à Yves et rendez-vous demain pour la suite de cette deuxième "Légendes du Commerce" aevc un moment de légende et en quoi Les Produits Libres ont marqué l'histoire du commerce.
Cet article est le 800 ème de ce blog