Retail-distribution by Frank Rosenthal

Un nouveau comparateur vient de voir le jour. En Belgique, Delhaize décide de se comparer frontalement à Colruyt.

Ce qui est une suprise pour un challenger confronté au leader des prix, un challenger qui avait suivi la voie classique et très souvent inefficace des baisses de prix.

L'Index Avantage est pour autant pas totalemet nouveau des comparaisons sur un caddie complet : marques nationales, marques distributeurs et premiers prix.

Le relais de ce comparateur, ci-dessous en magasin, en l'occurence Delhaize Ostende :

Une affiche qui permet à Delhaize de vanter les meilleurs prix du marché et d'argumenter comme habituellement sur la qualité et les services

Le postulat de départ est donc le même que celui de Leclerc : le client achète un panachage de marques nationales, de MDD et de premiers prix.

En revanche, dans la mécanique : une grande nouveauté qui est le quatrième point du chapitre sur la comparaison des produits : les produits de marque Delhaize sont comparés aux produits de marque nationale à qualité équivalente (Colruyt n'ayant que peu de MDD et quasiment pas de produits à la marque Colruyt, mais des produits à marque propre peu facilement identifiables. C'est donc là que se situe la nouveauté : attaquer un concurrent sur sa faiblesse, puisque je vous laisse deviner la suite, les produits Delhaize étant moins chers que les marques nationales, cela va permettre au final à Delhaize de montrer sa compétitivité prix globale et de clamer qu'il est moins cher que Colruyt.

Colruyt ne pouvait pas ne pas réagir, en magasin, j'ai cherché la réaction partout sans la voir, c'est sans doute que Colruyt ne veut pas porter trop d'attention à l'attaque de Delhaize. néanmoins Colruy a publié un communiqué de presse dans lequel il attaque bien évidemment la méthodologie de Delhaize, le voici : 

Les résultats de l’Index Avantage Delhaize ne sont pas pertinents

Dans la lignée du Baromètre des prix Colruyt, Delhaize lance lui aussi un « Index Avantage » affichant les résultats de sa comparaison de prix entre Delhaize et Colruyt. 

Cette comparaison n’est toutefois pas pertinente. Ce que prouve en effet Delhaize, c’est que les marques propres sont moins chères que les marques nationales. Rien de nouveau à cela. Colruyt peut d’ailleurs en dire autant.

• Delhaize ignore les marques propres de Colruyt et compare ses marques propres avec des marques nationales proposées chez Colruyt.

Pour sa comparaison, Delhaize mélange marques nationales, marques propres et produits les moins chers. Les conclusions que Delhaize tire de cette comparaison, notamment que Delhaize serait moins cher que Colruyt, sont donc infondées.  Delhaize ignore en effet les marques propres de Colruyt : au lieu de comparer les prix de ses marques propres avec ceux des marques propres de Colruyt, Delhaize les compare avec les prix des marques nationales proposées chez Colruyt.

Voici deux exemples de comparaisons erronées, pour le magasin Colruyt concerné :

- le fromage frais à la cerise de la marque Delhaize (0,80 €) est comparé avec la marque nationale Danio de Danone chez Colruyt (0,99 €), alors que Colruyt propose Galeo, de sa marque propre Galaxi, à 0,45 € ;

- Delhaize compare également sa marque propre Lambertini (Lambertini blanc : 2,69 €) avec la marque nationale Martini chez Colruyt (Martini blanc : 4,33 €), tandis que Colruyt propose aussi un vermouth blanc de sa marque propre Mazarelli (1,75 €).

Chez Colruyt aussi, la plupart des clients achète un mélange de marques propres, de marques nationales et de produits les moins chers. Mais lorsqu’on compare les marques propres de Delhaize avec les marques propres de Colruyt, Colruyt est toujours le moins cher.

• Comparer seulement 2 tickets de caisse n’est pas suffisant pour obtenir une représentation juste de la différence de prix globale

La comparaison d’une trentaine d’articles choisis ne donne pas une image pertinente de la différence de prix générale réelle entre deux magasins. Si l’on compare le niveau de prix général, Colruyt est moins cher.

• Sur www.colruyt.be, Colruyt présente en permanence les résultats de ses comparaisons de prix entre chaque magasin Colruyt et le magasin Delhaize le plus proche. Ces données sont régulièrement actualisées.

En partenariat avec LSA

Nouvelle série de Découverte à... consacrée à l'actualité en Belgique, qui est très riche en ce moment.

Pour débuter cette série de 3 reportages, un  titre mystérieux aujourd'hui. Brasschaat est situé dans la banlieue de Anvers en Belgique et est depuis peu le déroulement d'une grande guerre des prix.

L'événement a été crée par la filiale du groupe néerlandais Ahold qui vient d'ouvrir son premier magasin en Belgique

Le magasin de 1200 m2 a ouvert à la mi-mars avec des offres prix très agressives et une promesse :

"Un service personnalisé, de la qualité belge et des prix hollandais".

Pour s'imposer sur le marché belge, Albert Heijn a communiqué très fortement sur ses prix en les comparant aux deux concurrents Delhaize et surtout Colruyt, attaqué sur son propre terrain tant géographique que marketing.

Colruyt réagit fort en dénonçant ses deux concurrents et en publiant l'historique des prix qui ne tient évidemment pas compte de l'arrivée d'Albert Heijn.

Colruyt dit dans son communiqué de presse : "Des comparaisons de prix ont déjà été publiés dans la presse aujourd'hui (le 16 mars) entre l'Albert Heijn de Brasschaat et les Delhaize et Colruyt des environs. Colruyt est d'emblé surpris qu'une comparaison des prix soit réalisée avec un magasin  qui n'est pas encore ouvert (il a ouvert le 19 mars). La perception qui en découle peut être trompeuse pour les clients. Colruyt reste fidèle à son principe : les prix sont notés dans tous les autres magasins et, si nécessaire, Colruyt adapte ses prix. Colruyt suit donc systématiquement les prix de tous les autres magasins et propose ainsi les meilleurs prix, dans chaque région.

Prix baissés chez Delhaize, seulement à Brasschaat 
Colruyt a remarqué que Delhaize s'écarte de sa politique de prix nationale et que l'enseigne a baissé certains prix de façon proactive, spécialement dans son magasin de Brasschaat. Là où c'était nécessaire, Colruyt a adapté ses prix aujourd'hui, afin que les clients du Colruyt de Brasschaat aient la garantie des meilleurs prix.

Albert Heijn : Colruyt est prêt à adapter ses prix, si nécessaire 
Le premier magasin belge d'Albert Heijn ouvre ses portes ce mercredi soir au grand public. Entre-temps, Colruyt a pu consulter le dépliant d'Albert Heijn. Pour les produits du dépliant qui étaient moins chers chez Albert Heijn, Colruyt a déjà adapté ses prix dans la région. Après l'ouverture du magasin Albert Heijn, Colruyt ira également y noter les prix, comme à son habitude, et adaptera ses prix si nécessaire."

Un contexte tendu et une actualité à suivre...dès demain avec l'Index Avantage de Delhaize.

En partenariat avec LSA

Selon la dernière étude de l'Observatoire Cetelem de décembre 2010, 9% des Français déclarent acheter fréquemment des produits équitables contre 28% des Britanniques, pour uatant selon une étude IFOP de juin 2009, ils sont 95% à le connaître et 78% à le trouver sympathique. 

Alors, pourquoi pas plus de poids dans le commerce ? Selon l'American FairTrade Tradition, le commerce équitable ne représente que 0,1% du commerce mondial.

L'explication est sans doute liée à la faiblesse de l'offre, par exemple Xerfi prévoit que les produits labellisés Max Havelaar, soit 85% du marché français, vont doubler entre 2010 et 2015 en passer de 300 à 600 millions d'euros, ce qui reste faible, mais en 2008 Max Havelaar ne comptait que 2800 produits référencés.

Autre explication : le manque de visibilité de l'offre et des labels. Selon une enquêt TNS Sofres en 2010, seuls 13% des Français ont une vision claire des labels du secteur.

C'est le thème d'une conférence organisée par Les Echos le 24 mars dernier. 2 tables rondes avec les interventions notamment de Toys 'r' us, de Voyages SNCF ou encore d'eBay France et de Paypal France et également la présnetation d'une étude Opinion Way/eBay/Paypal sur les Internautes et le e-commerce aujourd'hui.

Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 1067 personnes  les 24 et 25 février 2011.

Qu'en ressort-il principalement ?

La confiance accordée à l'achat en ligne est très bonne 50% très confiants et 33% confiants.

On trouve 60% d'acheteurs récurrents (au minimul tous les 2 à 3 mois)

Les motivations sont sans surprise : le prix du produit le plus avantageux aussi bien pour les Internautes que pour les acheteurs en ligne à 71%, mais cet item est talonné par le confort et l'économie de temps à 62% pour les Internautes et 70% pour les acheteurs réguliers.

Le premier frein pour les deux groupes étudiés est le montant excessif des frais de port, une belle opportunité pour les enseignes physiques de développer le retrait gratuit en magasin.

81% pensent que l'achat sur  Internet va devenir dans le futur une pratique de plus en plus privilégiée que l'achat dans les magasins.

Enfin et c'est une confirmation, l'impact des vais des internautes a des conséquences tant postives que négatives sur les achats :

Dernier article de cette série sur Disney qui a ouvert en 2010 son magasin emblématique sur Times Square.

Comme pour toutes les enseignes présentes sur Times Square, le magasin au-delà de sa taille et de son offre très élargie, doit proposer une attraction qui va faire rentrer et surtout qui va faire parler d'elle.

Pour Disney, c'est le chateau installé au coeur même du magasin :

Un bon exemple pour montrer que le plaisir et le fun ont leur place pour favoriser l'expérience client.

Cet été, vous découvrirez sur ce blog une nouvelle série de "9 découvertes à...New York" consacrée aux concepts alimentaires et category killers les plus remarquables, série à suivre aussi sur le Retail-Tour de LSA.

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Walgreens est un des plus importants distributeurs américains avec ses pharmacies durgstores. Nous avions consacré un reportage à cette enseigne dans la série sur San Francisco :  Walgreens, leader américain de la pharmacie (8)

A Times Square, l'enseigne dispose d'un magasin totalement rénové en 2010 et très adapté à Times Square : enseignes lumineuses, taille du magasin sur plusieurs étages, services dédiées et ouverture 24 heures sur 24.

La façade de Times Square

L'enseigne communique sur son application mobile

Un magasin de proximité avec une offre considérable

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Apparemment un magasin de jouet comme un autre. Mais nous sommes à New York et qui plus est à Times Square.

Alors, le magasin ne doit pas être comme les autres et en intérieur est installée une immense grande roue (gratuite) qui fait le bonheur de toutes les familles et des enfants en particulier. Quelques images :

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American Eagle Outfitters, autre enseigne de textile, présente sur Times Square, dispose aussi d'un écran gigantesque, presque tout en hauteur pour animer sa façade :

Mais pour être présent sur la façade, il faut d'abord rentrer dans le magasin et se faire prendre en photo dans le studio installé au sous-sol, puis 15 minutes après, vous apparaissez comme par magie sur l'immense façade. Vous faites photos et vidéos et relayez celles-ci sur tous les réseaux sociaux.

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Hershey's la marque de chocolat américaine est présente aussi sur Times Square. Certes le magasin n'est pas très grand, mais les fontaines de chocolat sont très spectaculaires.

Etonnnant, aussi la personnalisation proposée par la marque, vous pouvez être présent sur le packaging des tablettes de chocolat :

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Aeropostale, pour crédibiliser sa nouvelle place parmi les grands du textile américain avec plus de 900 magasins, a ouvert en novembre 2010 son plus grand magasin aux Etats-Unis. La marque, en pleine croissance, se devait d'aller à la rencontre de son coeur de cible.

Pour cela, quelques animations très spectaculaires dans le magasin :

Sur cette photo, on voit la place occupée par les réseaux sociaux.

L'enseigne lumineuse qui accompagne la montée dans les étages supérieurs par l'escalator.

L'enseigne joue sur ses codes très américains.

Pour en savoir plus, se reporter à l'article de LSA, partenaire de cette rubrique, du 24 février 2011.

En partenariat avec LSA

Sur sa façade de Times Sqaure un écran gigantesque qui permet de faire passer les messages publicitaires de Forever 21 tant sur son site Internet que sur son application mobile ou sur son twitter.

Mais le plus intéressant n'est pas là.

Toutes les 5 minutes environ, une animation de réalité augmentée a lieu sur l'écran :

Principe très simple : d'abord se répérer sur l'écran, c'est à dire rentrer dans le champ de la caméra. Puis attendre. Quelques instants plus tard, une main géante comme dans King Kong va venir se saisir d'un des badauds présents devant la façade de Forever 21. Toutes les réactions sont possibles : indifférence, peur et fuite, ne pas bouger, courir pour améliorer ses chances d'être "pris" par la main... Une animation qui laisse peu de gens indifférents, fait-elle renter chez Forever 21 ? Est-ce son objectif ?

En partenariat avec LSA

Forever 21 a ouvert en 2010 un immense magasin sur plusieurs niveaux à Times Square. Rappelons que Forever 21 est une enseigne destinée avant tout aux filles de 14 à 20/25 ans.

Découvrons le magasin en images.

L'entrée principale

Le magasin joue sur la hauteur

Des appels permanents à se connecter à Internet et au site de l'enseigne

Une attraction qui plait beaucoup : un photomaton qui permet de recevoir ses clichés tout de suite et de les partager sur facebook et Twitter ensuite.

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Teens Square est le nom que les new yorkais donnent maintenant à Times Square qui est le lieu d'animation préféré des new yorkais pour son shopping, ses lumières, ses écrans géants, la possibilité de se retrouver ou de se regrouper et les expériences proposées par les magasins.

Le shopping 24 heures sur 24,  7 jours sur 7 avec des expériences de réalité augmentée, des concepts étonnants qui sont aussi des lieux de fun et de divertissement, c'est pour cela que Times Square est devenu Teens Square (teens veut dire adolescents).

A partir de demain, nous découvrirons ce qui fait de Times Square l'endroit plébiscité par les adolescents en visitant ces différents concepts.

Les façades de Times Square sans lesquelles New York ne serait pas New York

Les célébres tubes du M&M's World

En partenariat avec LSA

Nouvelle série de 9 découvertes à... en collaboration avec LSA la 33ème consacrée ce mois-ci à New York.

C'est la troisième série de ce blog consacré aux concepts new yorkais, vous pouvez consultez les séries précédentes en cliquant sur ces liens :

9 découvertes à...n°20 : New York  série dans laquelle vous pouvez retrouver :  Colombus Circle : le centre commercial urbain idéal (1) mais aussi  Samsung Experience : un centre d'expérience de marque (2)  et  Williams Sonoma : la cuisine devient un plaisir absolu (3) et  Whole Foods : l'enseigne engagée (4) et  Whole Foods : champion de la théâtralisation (5) et  M&M'S World : spectaculaire ou Kitch ? (6) et  American Eagle Oufitters : les racines de l'Amérique (7) et  Duane Read : la proximité absolue 24 heures sur 24 (8) et enfin  NBA Store : le temple incontesté du basket (9)

Deuxième série de 9 découvertes à...consacrée à New York à la fin de l'été dernier, là aussi vous pouvez cliquer sur les liens pour consulter les articles :

9 découvertes à...n°27 : New York...suite et  Barneys : grand magasin de grand luxe (2) et  Saks Fifth Avenue : une chemiserie unique (3) et  Bloomingdale's : LE grand magasin new yorkais (4) et  Sony Style, Sony Wonder : l'expérience Sony (5) et  Nike Town : temple du sport (démodé) (6) et  Le cube Apple Store étonne à Big Apple (7) et  Crate and Barrel : un nouveau style pour la maison (8)  et enfin  Uniqlo New York y a pas plus grand (9)

Pour en savoir plus sur les concepts new yorkais, se reporter à l'article de LSA, partenaire de cette rubrique, du 20 janvier 2011 : les concepts incontournables de New York

Nouvelle série qui démarre aujourd'hui avec des reportages 100% inédits consacrés uniquement à Times Square, demain :

Pourquoi Times Square devient Teens Square, puis Forever 21, Forever 21 et la réalité augmentée, Aeropostale, Hershey's, American Eagle Outfitters, Toys 'r' us, Walgreens et enfin Disney, ne manquez pas ces différents rendez-vous.

L'AVIS DE LSA

Démesure, spectacle, interactivité, les enseignes présentes sur Times Square, véritables vitrines de marques, expriment à merveille ce que les spécialistes ont baptisé "le retailtainment". Une expérience d'achat ou simplement de visite basée sur la technologie, les jeux, le fun et ce côté "show off" qui plaît tant aux américains. A quand des magasins comme ça en France ?

Jérôme Parigi

En partenariat avec LSA

Au 88 rue Lafayette avec une offre du quotidien de daily Monop et un magasin de proximité avec quelques tables de restauration, Monoprix ouvre son plus grand Monop de France, une surface intermédiaire entre Monoprix et les Monop habituels. Un format qui devrait se dupliquer.

Plus de détails et de photos sur mon autre blog : http://www.nouveaux-concepts.com 

Focus sur les nouvelles technologies en magasins et notamment les show room tactiles. 

Le projet le plus abouti car réalisé et déployé aujourd'hui est celui installé dans plus de 1000 sites Peugeot. Réalisé par l'agence Quantim/Seventh Media depuis 2007, ce réseau est aujourd'hui présent dans plus de 600 sites et en juin 500 nouveaux sites viendront compléter ces show room tactiles.

Ci-dessous Peugeot City et son show room tactile

De quoi s'agit-il ? D'un configurateur interactif.

J'ai pu avoir une démonstration cette semaine dans le Peugeot City (concession urbaine ouverte par Peugeot rue de Chateaudun à Paris) qui me permet de recenser les principaux intérêts et de dire pourquoi une génralisatio (progressive) pourrait avoir lieu dans le commerce.

Le show room tactile présente l'avantage de proposer des grands écrans de 46 et de 32 pouces, de proposer un menu interactif tactile qui permet de personnaliser sa navigation et sa recherche d'informations.

Quels sont les principaux intérêts pour les commerçants ?

1/ un vrai gain de place

Rien à voir en effet avec l'espace occupé et une place disponible forcément réduite surtout quand on est en centre ville.

2/ Une grande interactivité

Il est intéressant de partir du principe que le client est de plus en plus renseigné (sur Internet) et quand il vient en concession, de le laisser acteur, maitre de son achat, le vendeur restant présent pour répondre à des questions précises, établir un devis, bref se consacrer à la vente.

3/ Une personnalisation importante

C'est le principal intérêt. On peut dans la catégorie "véhicules professionnels" tout savoir sur les véhicules frigorifiques et leurs aménagements possibles ou encore sur les ambulances et surtout visualiser les équipements et l'habitacle sur des écrans grands formats 46 et 32 pouces en haute définition.

4/ Valoriser les produits en montrant tous les détails

Cela permet aussi de montrer tous les détails d'un produit, comme ici le moteur sur lequel tactile aidant, on peut zoomer autant qu'on le souhaite.

Tous les détails sont accessiblles  :

A quels réseaux s'adressent les show room tactiles ?

A tous ceux qui disposent et vendent des produits à forte implication, qui sont souvent complexes et nécessitent des explications. A ceux qui disposent d'une gamme large. A ceux qui sont confrontés à de vraies problématiques de choix de la part de leurs clients.

Quand on interroge les concepteurs du show room tactime Peugeot, l'agence Quantim/Seventh Media sur les principaux avantages, ils répondent : une meilleure mémorisation, une appropriation et un grand pouvoir de séduction.

Les dangers : il faut que ce soit fluide, que ça fonctionne en permanence.

On pourrait ajouter les coûts de développement, un outil d'aide à la vente plus à penser pour déployer sur un parc (ex : opticiens, agences bancaires, agences immobilières, distributeurs spécialisés...) que sur un flagaship pour réaliser de vrais économies d'échelle sur le développement.

A l'heure où le tactile se développe grâce à l'iPhone, l'iPad mais aussi une grande majorité de smartphones, les applications pour le commerce tant sur les vitrines pour évenementialiser que sur l'aide à la vente devraient être nombreuses. 

Plus de détails sur le plan technique sur mon autre blog : http://www.nouveaux-concepts.com