Retail-distribution by Frank Rosenthal

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Dans tous les pays Ikea, la sortie du catalogue 2009, est un vrai temps fort.

Ce temps fort soutenu en communication est assurément créateur de trafic : on regarde les nouveautés, comment on va compléter la maison, quelles sont les promotions, quelles idées suggèrent le catalogue...

Ikea Kuwait en plus de la sortie du catalogue, lance une grande opération promotionnelle : Ramadan Surprises.


Le principe de l'opération est très simple :
Chaque transaction supérieure en équivalent US dollar à 37,34 soit un peu plus de 25 euros, ouvre pour tout porteur de carte Ikea la possibilité de participer à un grang tirage au sort dont le gros lot est une Volvo XC 90.

Jusque là, plutôt classique, mais chaque porteur de cartes se voit offrir des coupons de réduction par des marques partenaires comme Radisson sur les hôtels et restaurants ou des parcs de loisirs.

Chaque porteur se voit aussi offrir un cadeau par Ikea, là aussi rien de révolutionnaire, sauf que le porteur choisit son cadeau parmi des milliers de cadeaux.

Intéressant, quand on est spécialiste, qu'on propose donc un choix très étendu, d'élargir aussi le choix dans les cadeaux offerts.

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Et surtout un argument pour ne pas sortir des villes. C'est donc le champion des centres-villes et de la distribution urbaine, Monoprix, qui a aussi communiqué sur ce sujet, devenu un sujet récurrent pour beaucoup de distributeurs.

La campagne d'affichage de Monoprix, au moment de la rentrée des classes, se concentre sur un argument : pas besoin de faire le plein pour faire le plein de fournitures...surtout quand on doit nécessairement revenir pour compléter les achats en fonction des demandes des professeurs.

Une campagne qui s'inscrit naturellement dans la démarche de proximité de Monoprix et s'inscrit aussi dans le quotidien.

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Dans le cadre de son plan pouvoir d'achat, Carrefour a une mesure consacrée à l'essence.

Pour revenir au plan pouvoir d'achat, on a beaucoup de mal à comprendre la succession des mesures et donc la lisibilité globale. Ce qui confirme les premiers billets que j'avais écrit sur ce blog et que je vous invite à consulter :

ça bouge enfin sur le front des prix !  et aussi Montrer sa compétitivité prix en magasins (1) : Carrefour  

Alors, pour l'essence de quoi s'agit-il ?

Lors des grands départs en week end (ce fut le cas pour le 14 juillet et le 15 août) pour un plein de 30 litres minimum, 3 euros de bon d'achat sont versés à l'automobiliste. En cas de plein la nuit sur une pompe automatique, on peut conserver son ticket et obtenir son bon d'achat à la caisse centrale.

Voici la communication magasin de Carrefour Alençon.

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Un argument fort pour la proximité et pour éviter de se déplacer loin et limiter ses frais d'essence.
Un argument repris par Intermarché dans sa campagne d'affichage.

L'enseigne leader en France des supermarchés avec plus de 1500 points de vente développe l'argument qu"il existe forcément un Intermarché à proximité de chez vous.



3 commentaires sur cette campagne :

1/ Intermarché développe un thème qui pourrait être encore plus travaillé par les enseignes de proximité...ou de hard discount, Lidl avec son parc de plus de 1300 magasins pourrait tenir le même discours.

2/ Je ne suis pas sûr que "un magasin Mousquetaires tous les 17 km" montre réellement sur ce point la supériorité de l'enseigne. On sait que la proximité est l'argument de visite n°1 pour les hypermarchés...et que donc peu de personnes vont jusqu'à faire 17 kilomètres.

3/ J'ai photographié cette affiche à Aurillac. Il aurait été utile de régionaliser le visuel de la carte. Si pour les touristes, en plein mois d'aôut, l'argument est plutôt générique, en centre ville d'Aurillac, il aurait été utile de voir la carte du Cantal, plus que les Deux Sevres ou les Charentes. Quand on  joue la proximité, on va jusqu'au bout...même pour les saisonniers...qui eux ne savent pas où se trouvent les Intermarché du Cantal.

Qui est leader en parts de marché sur le département du Cantal ? J'ai vérifié, c'est Intermarché.

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C'est la question que l'on peut se poser quand on voit la communication d'Intermarché sur le sujet.

De quoi s'agit-il ? Principalement d'un film TV qui explique qu'avec la nouvelle carte co brandée Mousquetaires et Mastercard pour un 1 euro de cotisation annuelle, on bénéficie d'avantages supplémentaires pour sa fidélité.

En magasin, ici l'Intermarché de Champigny sur Marne dans le Val de Marne, la campagne est parfaitement relayée par des PLV et leaflets :


Ce qui est malin, c'est que la carte s'inscrit dans les efforts de l'enseigne pour défendre son image prix.
C'est une vraie carte bancaire, pas besoin d'ouvrir un compte, elle ne coûte que un euro et elle offre 3 avantages supplémentaires :
"1/ En plus du bonus visite de la carte de fidélité, un bonus panier est instauré. 10 centimes crédités à partir de 30 euros d'achats, 20 centimes pour 40 euros ....
2/ Lors d'un plein de 25 euros minimum effectué chez Intermarché, elle offre 10 centimes d'euros en cagnotte.
3/ Une assurance "en cas de coup dur" :
"La Carte Mousquetaires" vous aide à être à l'abri des mauvaises surprises en prenant financièrement en charge vos courses. En effet si vous vous retrouvez dans l'une des situations suivantes :
Hospitalisation de plus de 10 jours pour maladie ou suite à un accident.
Arret de travail de plus de 45 jours.
Plus de 90 jours d'inscription Assedic, suite à un licenciement.
Vos courses seront prises en charge financièrement pendant un mois, sous la forme de bons d'achat d'une valeur totale de 200 euros maximum. "

En fait, beaucoup d'avantages pour un euro, la question principale est de savoir si cette carte peut devenir (Hors réseau Intermarché) la 1ère carte bancaire du foyer et la seule, auquel cas la cotisation est attractive.

Une autre question : on sait que dans les facteurs clés de succès des programmes de fidélité, la simplicité est très importante. Bonus visite, bonus panier, doublement, assurances... n'est ce pas trop peu lisible ? A chaque passage en caisse en plus des avantages carte, il y a le bonus panier, le bonus visite, bref une lisibilité des avantages qui devient plus complexe.

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Dernier article de cette série dont vous pouvez retrouver le sommaire dans le 1er article en cliquant sur le lien joint Nouvelles tendances (1) Explosion du marché bio

U Bio est la MDD de U consacrée aux produits biologiques et écologiques.

Cette MDD, comme Carrefour Agir, a été soutenue en télévision.

Elle est présente sur un grand nombre de marchés : Petit déjeuner, produits laitiers, fromages, potages avec notamment un velouté pommes de terre, poireaux, haricots verts, la bouteille de 1 litre est vendue en prospectus régional à 2,46 euros. U Bio est aussi présent sur les salades fraîches avec un taboulé oriental, les gateaux avec notamment des biscuits cranberries, myrtilles enrobés chocolat noir, de l'épicerie, de la viande et des oeufs et une gamme écologique de produits d'entretien avec de la lessive liquide magnolia-lys.



Référencement multi-rayons et comme Carrefour Agir, meubles spécifiques, le tout donne une très bonne visibilité à la MDD, ici quelques illustrations du magasin Super de Pré-en-Pail en Mayenne, que j'ai visité.

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Carrefour est leader du bio en GMS avec près de 19% de parts de marché. Sa volonté est historique sur ce marché, puisque rappelons que la MDD Carrefour Bio a été lancée en 1992 !

Depuis fin 2005, Carrefour Agir regroupe tous les produits liés au développement durable et les produits bio.

Au total aujourd'hui, Carrefour Agir compte 250 références et il y a 650 références équivalentes dans les marques nationales, soit une offre de 900 produits...placée dans leur famille respective...pour mieux comparer et faire basculer les choix en faveur de Carrefour Agir. Carrefour avec son offre large, est aussi 30% moins cher que les spécialistes, à qui elle prendra rapidement des parts de marché, c'était un des commentaires de l'article de cette semaine sur le blog :
Marché bio : explosion de la consommation

Dans le même temps, sur 60% de son parc, on trouve aussi des rayons spécifiques pour accroître la visibilité et le recrutement, comme ici au Carrefour Tours Saint Pierre des Corps :


Ou encore en alimentaire :

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Biocoop c'est le réseau leader des magasins bio en France (qui le clame haut et fort sur ses vitrines de magasins) avec plus de 300 magasins en France. Ici, la vitrine du magasin Biocoop Les Bruyères à Bois Colombes dans les Hauts de Seine, magasin que j'ai visité récemment.



Cette enseigne est intéressante et voici selon moi, ses 4 points forts :

1/ Assortiment et choix

Biocoop a plus de 5000 produits bio dont plus de 500 produits du commerce équitable ou solidaire.
Il est intéressant de voir que le choix s'étend aux cosmétiques, au vin , aux fruits et légumes et surtout un grand choix possible de produits (exemple : le riz) en vrac.

En voici quelques illustrations :


























2/ l'originalité de ses produits.

On pourrait citer beaucoup d'exemples, j'en ai choisi un seul. La gamme de sorbets avec notamment l'argousier, la myrtille ou les griottes.



3/ son militantisme

Dans le magasin que j'ai visité, une grande banderole anti OGM et beaucoup d'informations sur le sujet.
On appelle le consommateur à s'engager dans sa consommation.

La banderole de Biocoop clame :

" Il n'est pas interdit de s'interdire. Biocoop refuse les OGM".


4/ sa cohérence et ses engagements

Voici quelques arguments qui m'ont paru significatifs dans les nombreux leaflets distribués par Biocoop à ses clients :

Emballages : demandes régulières de modifications d'emballages aux fabricants, exemples : barquettes de galettes qui contenaient du PVC, remplacées par des sachets, étuis en cartons supprimés sur des conserves et sur une gamme de dentifrices et les fameuses fourchettes en plastique qui connaissent tant de succès sur les salades traiteurs (cf Daily Monop') supprimées.

Elevage : Biocoop privilégie les éleveurs qui donnent une alimentation 100% bio à leurs animaux.

Qualité des ingrédients : il est intéressant de relayer l'effort fait sur les arômes.
En 2004, Biocoop est le premier distributeur à décider de supprimer les arômes non bio dans les produits qu'il référence. Pendant plus d'un an, Biocoop recense donc les produits contenant des "aromes naturels" et invite les fournisseurs à faire évoluer leurs compositions. Un travail de longue haleine qui a abouti fin 2005 : 40 produits supprimés et 200 qui ont vu leur composition modifiée.

Transports : aucun produit fini transporté par avion ne peut plus être référencé.

Solidarité avec les producteurs : plusieurs groupements de producteurs sont sociétaires de Biocoop et participent ainsi aux décisions du réseau.

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