Retail-distribution by Frank Rosenthal

Deuxième épisode de notre série.

A l'entrée, un mur de "douchettes" propose aux clients d'en prendre une, en libre service, pour scanner ses articles et soit aller à des caisses dédiées, soit passer en caisse pour faire valider leurs achats.

L'intérêt de ce magasin : voir en conditions réelles toutes ces nouvelles solutions de paiement.

Un inconvénient toutefois, les clients non équipés ou qui n'ont pas de carte fidélité Delhaize, ce qui est mon cas, ont moins de caisses (traditionnelles) disponibles et doivent donc attendre plus longtemps.

Toujours difficile de faire coexister 2 systèmes différents dans le même magasin. Les 2 photos montrent à gauche, le mur de douchettes et à droite les caisses dédiées en libre service.

Autre commentaire : sur les étiquettes électroniques figurent un code barres qu'il faut scanner. Ces informations supplémentaires viennent encore se rajouter aux autres informations et la lisibilité du prix paraît moins bonne.
Informations générales (qualité produit, nutritionnelles, MDD), prix, code barres pour le self scanning et bientôt mention du CO2, qui lira quoi ?

Pendant 4 jours, dans ce dossier spécial, tout sur le magasin de Waterloo que je suis allé visiter il y a quelques semaines.
Ce magasin situé dans la commune de Waterloo à une quinzaine de kilomètres est le magasin nouveau concept de Delhaize.

Il fait 2500 m2 et propose plein d'innovations.

Commençons par l'entrée du magasin qui met en évidence une machine peu commune qui fait un bilan de santé. C'est développé par Becel, marque du Groupe Unilever qui permet de lutter contre le cholestérol.


La machine indique différents indicateurs, indice de masse corporel, taux de cholestérol...en les comparant à des standards. C'est ludique, utile et c'est un vrai nouveau service. Qui va suivre en France ?

Le débat a eu lieu toute l'année.  Pourtant, certaines matières premières ont baissé.

c'est le cas du sucre. la matière première est disponible, les prix ont baissé fortement, à tel point, qu'en novembre 2007 le sucre est devenu moins cher que le blé, conséquence : les spéculateurs ont acheté du sucre à moyen terme et les prix sont remontés en 2008.

Sur un an, le prix du riz a plus que doublé et le prix du riz basmati a même triplé.

L'une des spécificités du marché du riz est que 7% de la production s'échangent sur le marché mondial.

Si les produits producteurs cessent d'exporter les cours s'envolent, ce qui explique que lorsque la Thailande s'interroge sur la mise en place d'un prix minimum à l'exportation a fait progresser les cours de 30% sur une seule journée !

Résultats d'une enquete IFM/La Voix du client parue dans le mensuel Linéaires de janvier 2008.

Le niveau de satisfaction des clients sur la promo :

dans le classement, les critères arrivant en tête sont :

1/ la simplicité/compréhension mécanique promo : 87%

2/ la pertinence du choix des produits en promo : 72%

3/ le bénéfice offert par les promos : 69%

Je comprend, c'est sur un produit qui m'intéresse avec un vrai bénéfice : un consommateur plus que logique.

El Corte Ingles est une chaîne de grands magasins espagnols. La MDd, tant en signalétique qu'en packaging, est très travaillée. Voici un exemple qui me paraît significatif dans le magasin de Palma de Majorque.

L'enseigne discount du Groupe Carrefour compte actuellement environ 880 magasins et a le second parc en France derrière Lidl.

Sa signature publicitaire : "La qualité à prix discount".
Ici, une récente campagne d'affichage dans le métro parisien.



Ses points forts ?

Le référencement historique des marques nationales, bien avant Lidl, ce qui explique aussi sa moins bonne image prix que les discounters allemands. 250 marques nationales sont référencées aujourd'hui...contre 170 chez Lidl.

Une implantation historique depuis 1978 Ed, l'épicier discount.

Un assortiment de 1800 références.

Une vraie MDD : Dia (la marque espagnole de Carrefour) avec 1000 références.

Une vraie présence sur les fruits et légumes : avec une centaine de références.

Une forte présence en région parisienne : 150 magasins sur Paris et proche banlieue.

Ci-dessous une campagne de 2006 sur les marques nationales, entrées depuis chez Lidl et en réflexion chez Netto et Leader Price


11 ème et dernier article de ce dossier spécial sur le hard discount, si vous avez manqué des articles, retrouvez le programme sur ce lien Pourquoi le hard discount explose ? (1)

Pendant quelques années, l'enseigne discount de Casino a perdu des parts de marché.
Depuis environ 1 an, elle retrouve de l'ambition pour son parc qui franchira prochainement les 500 magasins

Quelques signes de cette ambition retrouvée :

1/ Un investissement média de plus en plus important,
au mois de mai par exemple l'enseigne se situe à la quatrième place des investisseurs en plurimédia. Tous les détail sur le blog la marque du web billet du 6 juin
http://www.lamarqueduweb.noosblog.fr

2/ La création d'un nouveau format Leader Express
Déjà une vingtaine d'unités.

3/ L'éventuelle introduction des marques nationales
Dans Points de Vente du 16 juin, il est relaté que l'enseigne est en réflexion sur ce point.

Le concept 100% MDD, qui a fait l'histoire et le succès de Leader Price bougera t-il ?
Il avait déjà bougé avec l'introduction d'une marque premier prix, Prix Gagnant.
Alors premiers prix, MDD forte : Leader Price et bientôt marques nationales, ça ne vous rappelle rien ?

Le Mutant est une coopérative et appartient aux "Coopérateurs de Normandie Picardie".

La coopérative a signé, il y a quelques jours, un accord d'associé-coopérateur avec Système U fin juin. Cet accord rentrera en vigueur le 1er janvier 2009 et verra 2 hypers sous enseigne Géant Casino et 12 supermarchés Maxi Coop passer sous enseigne Hyper et Super U.
La  coopérative disposera d'un siège au conseil d'administration de Système U.

Dans le cadre de cette série sur le hard discount, on peut s'interroger sur ce qui peu avoir valeur de test.
Dans les hypermarchés et supermarchés qui vont changer d'enseigne, les MDD ne seront plus des produits Casino, mais des produits U...et surtout les magasins continueront de proposer en premier prix des références Le Mutant.

3 questions de prospective :
1/ Comment utiliser au mieux la marque "Le Mutant" qui n'apparaît pas directement sur les produits ?

2/ Et si Le Mutant devenait la marque de premier prix de U en lieu et place de "Bien Vu" ?
Un peu dans un schèma similaire à celui de Franprix avec Leader Price.
Et si Le Mutant cohabitait avec Bien Vu pour faire la gamme premier prix la plus forte de France ?

3/ A quand l'ouverture de magasins hard discount le Mutant (favorisée par la LME) par Système U ? Le groupe peut ainsi trouver un nouveau booster de croissance...et devenir multi format comme ses concurrents Carrefour, Casino et consorts.

Revenons maintenant sur Le Mutant :

Le principe de la coopérative : pas d'actionnaire mais des Sociétaires disposant du même pouvoir de décision quel que soit le montant de leur apport social, soit 1 homme = 1 voix

Le Mutant compte aujourd'hui une forte implantation de 215magasins avec 1300 références et une MDD
"Oui, j'adore".

On trouve pas mal de produits issus de coopératives, de producteurs locaux et de PME.

Le look des magasins : du vrai hard discount.

Ici, quelques photos du magasin de Domfront dans l'Orne que j'ai visité récemment.
Les arguments à l'entrée du magasin (sont les arguments génériques du hard discount)

L'intérieur du magasin avec une signalétique qui a le mérite de la simplicité. Cette signalétique permet de se répérer très simplement et de gagner "en temps de courses", un des points forts du hard discount.

Netto, l'enseigne discount d'Intermarché compte aujourd'hui 420 magasins et devrait en compter 800 dans les 3 ans.
Sa part de marché est de 1%.

Sa signature publicitaire : "Netto, hard discount pour de vrai."

L'enseigne déclare dans Points de Vente http://www.pointsdevente.fr avoir enregistré une hausse de 13% de son chiffre d'affaires depuis début 2008 et un pic de 16% en avril.



L'enseigne se place souvent en complément d'Intermarché, de par son assortiment mais aussi de par ses emplacements.

Sa croissance sera assurée par la création de nouveaux magasins, par la hausse de paniers moyens, mais aussi par la transformation de magasins Ecomarché ou Intermarché.

Comme Ed, Netto développe son offre sur les produits frais, un des points faibles des discounters allemands.

Philippe Boutron, Président des enseignes alimentaires d'Intermarché annonce aussi dans Points de Vente l'arrivée des marques nationales avec nuances et réserves d'usage, mais c'est clair :
"Nous réfléchissons à l'introduction des marques nationales, car nous avons bien compris que c'est une demande de la clientèle. Mais, comme nous sommes un groupement d'indépendants, nous devons d'abord nous mettre d'accord à ce sujet." C'est tellement clair que 600 marques nationales sont testés dans le nouveau concept de Macon, avec aussi 1000 produits MDD et un total de 4000 références.

Dans ce nouveau concept, une nouvelle proposition commerciale, "plus j'achète moins c'est cher" avec des remises sur des achats en volume, ce qui est la 1ère adaptation en France d'un des points forts du belge Colruyt.

Pour découvrir ce nouveau concept, aller dans la sélection de liens, sur le site d'Olivier Dauvers qui a fait un excellent reportage dans sa traditionnelle Vidéo Grande Conso sur le magasin de Macon, sinon cliquer ici :
http://www.olivier-dauvers.a3w.fr

Aldi qui possède en France 765 magasins selon l'Atlas LSA, soit le 3è parc devancé par Lidl avec 1319 magasins et Ed avec 867 magasins a aujourd'hui environ 2,5% de parts de marché.

C'est l'enseigne qui a conservé intact son concept. Aldi a ouvert son premier magasin le 21 janvier 2008, il y a un peu plus de 20 ans.

Des magasins spartiates, un besoin, une référence, des prix discount et des opérations de trafic sur le non alimentaire qui sont passées à 2 par semaine.

Quelques photos du magasin de Clichy (92) :

1319 magasins à fin 2007.
Taille moyenne des magasins : 687 m2
Près de 43% de pénétration
7ème au classement des distributeurs alimentaires
54% de la croissance 2007 vient des marques nationales
Plus de 31% de la surface totale du hard discount

Source : LSA 2 mai 2008

Aucune allusion dans ce titre à l'enseigne de Carrefour qui disparaîtra du paysage.

Avec l'introduction des marques nationales en janvier 2007, Lidl avait connu une forte croissance.

Pour l'enseigne, avoir les marques nationales, c'est 4 bénéfices en 1 :
1/ Facilités de recrutement
On comprend pourquoi compte tenu de l'attractivité des marques nationales.
2/ Vecteur de fidélisation
On aura plus envie de revenir pour retrouver ses marques...que ses non marques
3/ Gains sur la panier moyen
Qui quand il est composé de marques nationales devient forcément plus élevé.
4/ Nouveau fer de lance de l'image prix
Car Lidl peut maintenant communiquer sur des marques et sur le prix des marques...en bénéficiant de son excellente image prix.
J'avais d'ailleurs traité ce point précis dans le blog : A vos marques, le hard discount attaque !

















Où en est Lidl aujourd'hui ?
Septième enseigne Française en termes de chiffres d'affaires, elle est 4ème en pénétration avec 43% des Français qui fréquentent ses points de vente.

Lidl détient 31,3% de la surface totale du hard discount selon TNS Worldpanel.

 

Comment va évoluer à terme Lidl ?

Certainement, comme des petits supermarchés (discount) de proximité, c'est à dire son vrai positionnement en Allemagne. Là aussi, je vous renvoie à un article du blog sur Lidl à Hambourg : 9 découvertes à Hambourg (6) le vrai concept Lidl

Le hard discount ne devrait pas se tasser. Mais, certains avaient prédit une stagnation...avant que l'inflation ne s'envole et que le circuit gagne des parts de marché. Aujourd'hui, certains annoncent 20%, ça parait très ambitieux car par rapport à la situation d'il y a 5 ans, le parc est dense, les gains en pénétration importants et donc limités dorénavant et enfin les marques nationales sont arrivées.

Néanmoins, dans le futur, quelques facteurs vont aider au développement de ce circuit :

1/ L'assouplissement de la règlementation.

La Loi de Modernisation de l'Economie votée il y a quelques jours va permettre de relever le seuil soumettant les projets à autorisation de 300 m2...à 1000 m2.
En Allemagne, le bastion du hard discount, qui approche les 40% de parts de marché, ce seuil est actuellement fixé à 700 m2.

2/ Les ambitions des acteurs majeurs du hard discount pour développer leur parc.

On parle très souvent des Allemands Lidl et Aldi, on oublie aussi très souvent de dire que les principaux groupes de distribution possèdent leur enseigne de hard discount : Carrefour avec Ed, Intermarché avec Netto, Casino avec Leader Price...et ont de l'ambition pour ces enseignes, qui tirent la croissance de leur groupe. Enfin, nous parlerons le 16 juillet du Mutant, l'enseigne des Coopératives de Normandie Picardie, qui vient de signer un accord d'associé-coopérateur avec Système U.

Exemple récent : le PDG de Casino, Jean-Charles Naouri a annoncé dans les 5 ans le doublement de son parc. 487 magasins actuellement, 1000 à horizon 2013.
Netto annonce un plan d'ouverture encore plus ambitieux : de 420 magasins à 800 dans...3 ans !

Ed, qui dispose déjà de 895 points de vente et devrait à son rythme de croisière actuel dépasser les 1000 fin 2009 !

 
3/ A l'instar des hypermarchés, les formats se multiplient et vont assurer aussi de la croissance.

Plus les magasins grandissent, plus leur offre est étendue et plus on s'éloigne du concept d'origine, plus la nécessité de retrouver des formats différents est forte.
Ainsi de nouvelles enseignes naissent et se développent :
Leader Price avec Leader Express
Le Mutant Express
Leclerc Express.

La LME va favoriser prioritairement les agrandissements...moins coûteux que les ouvertures et donc entre les magasins agrandis et les magasins "ancienne loi" à 299 m2, des différences de formats vont cohabiter au sein des parcs.

4/ Les magasins discount d'aujourd'hui et de demain sont de plus en plus des magasins de proximité.

S'il y aura avec la LME beaucoup d'ouvertures, on assistera aussi à beaucoup d'agrandissements, plus rapides et moins coûteux.

5/ De nouvelles zones commerciales discount se créent

Preuve que le concept intéresse de plus en plus, Chauvigny dans la Vienne crée à la fin du mois d'aôut une zone commerciale avec 5 magasins discount avec les leaders Lidl et La Halle aux Chaussures.

En fait, l'histoire du commerce est un éternel recommencement. L'embourgeoisement des acteurs (et le contexte législatif Lois Raffarin et Galland) a favorisé l'extension du hard discount. Bientôt, si l'économie ne montre pas plus de dynamisme, les soldeurs alimentaires ( Bravo les Bonnes affaires, Hyperprimeurs) qui profiteront aussi de la LME pour ouvrir massivement...seront certainement les nouveaux discounters de demain 

Là aussi, quand on parle de ce format, on ne parle que de ces gains en parts de marché, pourtant un certain nombre d'indicateurs sont moyens voire médiocres. Sur ces points faibles, les enseignes supers et hypers pourraient certainement attaquer le hard discount beaucoup plus fort.

Alors, quels sont ces points faibles ou supposés points faibles ?

1/ Une image (mis à part l'image prix) médiocre

Sur tous les points d'image habituels : qualité, modernité, dynamisme... le hard discount est distancé, seul item où il est devant et systématiquement devant l'image prix.

2/ Un panier moyen qui reste relativement faible

Il est à 22 euros et loin de celui des hypers, même si ce panier moyen a augmenté sous les effets de l'inflation. Depuis 1997, il a pris 41,7% (Source : TNS Worldpanel)

3/ Une fréquence d'achat très en retrait des hypers et supers.

Elle se situe actuellement à 19,8 fois par an contre 37 visites pour un supermarché et en 10 ans elle n'a progressé que de +11,2% (Source : TNS Worldpanel)
Si le hard discount arrive à augmenter la fréquence, alors il deviendra plus redoutable.

Alors, question stratégique un programme de fidélité peut-il être une arme essentielle ?
Oui, dans la mesure où Lidl en Allemagne et Colruyt ont prouvé qu'un discounter pouvait avoir un programme.
Oui, car les Français sont familiers des cartes d'enseignes et accueilleraient une carte comme une bonne nouvelle dans l'enseigne de hard discount qu'ils fréquentent.

4/ Une pénétration régionale disparate

sur une base indice 100, la région parisienne n'est qu'à 74 et l'Ouest bastion de Leclerc et de Système U à 86.
Le sud est 120 et le Nord 119 sont les 2 régions les plus fortes.

5/ Le magasin de hard discount n'est que très rarement le magasin principal

Cela reste un magasin de complément : ceux qui y vont font 19,6% de leurs dépenses, une enseigne comme Leclerc dépasse les 30%.

Quand ils parlent de la montée du hard discount en parts de marché, les médias ont souvent tendance à être réducteur : pour eux, ce sont les magasins refuges de ceux qui sont en recherche d'amélioration de leur pouvoir d'achat.

Si on tente d'aller plus loin, on voit qu'il y a bien des raisons pour expliquer le succès de ce format :

1/ C'est la principale raison : la meilleure image prix de tous les circuits de distribution
et les enseignes de hard discount au top du classement des enseignes en image prix. Le tableau ci-dessous de l'étude Starcom est édifiant sur ce point.



2/ un contexte économique (pouvoir d'achat en berne) qui assure une bonne croissance

Sur les 4 premiers mois de l'année, c'est le circuit le plus dynamique avec +4% mais qu'en serait-il sans l'effet inflation ?

3/ Une part de marché devenue significative

Elle atteint environ 14% total PGC+ FLS cette année et un record de 14,4% entre le 25 février et le 23 mars 2008, source ; TNS Worldpanel

4/ Un parc de plus en plus dense

Avec 170 nouveaux magasins en 2007, il y a déjà en France près de 4500 magasins de hard discount. Selon TNS Worldpanel, cela explique le tiers de la croissance du circuit contre 2/3 à la hausse du panier moyen.

5/ Une forte pénétration
TNS Sofres indique que 70% des ménages vont acheter au moins une fois dans l'année des produits dans le réseau hard discount.

6/ Une progression de toutes ses enseignes

Lidl, Aldi et Netto progressent, Ed et Leader Price se stabilisent.

7/ Le concept de discount cartonne partout en alimentaire...même en dehors du hard discount

Les premiers prix ont connu ces dernières années un essor spectaculaire dans tous les réseaux.
Une enseigne comme Auchan a une croissance 3 fois supérieure pour ses espaces self discount que pour ses produits de grande consommation.

8/ Le concept se popularise parce qu'il s'étend au non alimentaire...et à Internet

De plus en plus d'enseignes sont présentes sur le discount, notamment en textile. La Halle aux Chuassures est d'ailleurs le plus gros vendeur de chaussures en France tous secteurs confondus.
De plus en plus, l'acaht sur Internet se développe sur des propositions discount.

9/ Il faut distinguer les chiffres en valeur (qui pénalisent le hard discount qui vend moins cher) des chiffres en volume qui sont importants.

10/ Les enseignes renouvellent en permanence le concept.

2007 : c'est l'introduction des marques nationales.
2008 : les formules "express" des magasins plus petits, et donc plus rapides, prolifèrent.

11/ Un profil par revenus...qui ressemble à celui de la population Française

Ceux qui sont dans la moyenne inférieure (40% des Français) constituent 43% de la clientèle du hard discount, ceux qui ont des revenus modestes (15% des Français) constituent 17,5% de la population Française.
Source : TNS Worldpanel

12/ L'assortiment plus court rend les courses plus rapides et ça plait aux Français

Au delà de l'effet de l'inflation et du pouvoir d'achat en berne, quelles sont les raisons qui font que la hard discount est aussi dynamique ? Quelle est la stratégie des principales enseignes ?

Voici un nouveau dossier dans lequel vous trouverez les ingrédients habituels : synthèse, observations magasins, lecture des études les plus récentes et mes avis sur différents points.

Le programme de ce dossier spécial :

Demain, le 9 juillet nous étudierons les 12 facteurs clés de succès du hard discount et nous verrons que les raisons du succès sont multiples.

Le 10, un point très rarement abordé et sur lequel la réflexion et la recherche sont quasi absents :
les 5 points faibles du hard discount.

Le 11 juillet, quelles sont les perspectives et la prospective de ce circuit ? Tendance passagère ou durable ?
Existe t-il encore des potentiels de développement ?

Enfin, impossible de parler du hard discount sans parler de ses enseignes ? Où en sont-elles ? Qu'est-ce qui les différencient les unes des autres ? Quelle est leur stratégie ?

Le 12 et 13 juillet seront consacrés à la progression de Lidl.
Le 14 à la seconde enseigne allemande Aldi.
Le 15, l'enseigne Netto, le 16, Le Mutant, qui est en plein dans l'actualité.

Le 17 et le 18, fin de ce dossier spécial avec les 2 leaders Français : Leader Price, l'enseigne discount de Casino et ses ambitions retrouvées et Ed.

C'est un sujet fort, qui prête à débat, alors n'hesitez pas à donner vos commentaires et à réagir.