Retail-distribution by Frank Rosenthal

C'est la question que l'on peut se poser quand on voit la communication d'Intermarché sur le sujet.

De quoi s'agit-il ? Principalement d'un film TV qui explique qu'avec la nouvelle carte co brandée Mousquetaires et Mastercard pour un 1 euro de cotisation annuelle, on bénéficie d'avantages supplémentaires pour sa fidélité.

En magasin, ici l'Intermarché de Champigny sur Marne dans le Val de Marne, la campagne est parfaitement relayée par des PLV et leaflets :


Ce qui est malin, c'est que la carte s'inscrit dans les efforts de l'enseigne pour défendre son image prix.
C'est une vraie carte bancaire, pas besoin d'ouvrir un compte, elle ne coûte que un euro et elle offre 3 avantages supplémentaires :
"1/ En plus du bonus visite de la carte de fidélité, un bonus panier est instauré. 10 centimes crédités à partir de 30 euros d'achats, 20 centimes pour 40 euros ....
2/ Lors d'un plein de 25 euros minimum effectué chez Intermarché, elle offre 10 centimes d'euros en cagnotte.
3/ Une assurance "en cas de coup dur" :
"La Carte Mousquetaires" vous aide à être à l'abri des mauvaises surprises en prenant financièrement en charge vos courses. En effet si vous vous retrouvez dans l'une des situations suivantes :
Hospitalisation de plus de 10 jours pour maladie ou suite à un accident.
Arret de travail de plus de 45 jours.
Plus de 90 jours d'inscription Assedic, suite à un licenciement.
Vos courses seront prises en charge financièrement pendant un mois, sous la forme de bons d'achat d'une valeur totale de 200 euros maximum. "

En fait, beaucoup d'avantages pour un euro, la question principale est de savoir si cette carte peut devenir (Hors réseau Intermarché) la 1ère carte bancaire du foyer et la seule, auquel cas la cotisation est attractive.

Une autre question : on sait que dans les facteurs clés de succès des programmes de fidélité, la simplicité est très importante. Bonus visite, bonus panier, doublement, assurances... n'est ce pas trop peu lisible ? A chaque passage en caisse en plus des avantages carte, il y a le bonus panier, le bonus visite, bref une lisibilité des avantages qui devient plus complexe.

Dernier article de cette série dont vous pouvez retrouver le sommaire dans le 1er article en cliquant sur le lien joint Nouvelles tendances (1) Explosion du marché bio

U Bio est la MDD de U consacrée aux produits biologiques et écologiques.

Cette MDD, comme Carrefour Agir, a été soutenue en télévision.

Elle est présente sur un grand nombre de marchés : Petit déjeuner, produits laitiers, fromages, potages avec notamment un velouté pommes de terre, poireaux, haricots verts, la bouteille de 1 litre est vendue en prospectus régional à 2,46 euros. U Bio est aussi présent sur les salades fraîches avec un taboulé oriental, les gateaux avec notamment des biscuits cranberries, myrtilles enrobés chocolat noir, de l'épicerie, de la viande et des oeufs et une gamme écologique de produits d'entretien avec de la lessive liquide magnolia-lys.



Référencement multi-rayons et comme Carrefour Agir, meubles spécifiques, le tout donne une très bonne visibilité à la MDD, ici quelques illustrations du magasin Super de Pré-en-Pail en Mayenne, que j'ai visité.

Quelques jours après la grande rentrée, un chiffre impressionnant pour résumer le poids des licences.

98% c'est le taux de pénétration des licences auprès des 4-10 ans et ce taux atteint 74% chez les 11-14 ans.

Donc, les licences pour tous les enfants, c'est une quasi réalité, cette année, en pleine crise du pouvoir d'achat, tous les foyers pourront-ils suivre ?

C'est ce qu'on peut interpréter de la rentrée chez E.Leclerc.

Aujourd'hui, se termine l'opération : la 1ère prime de septembre. Un catalogue consacré à 50% de pouvoir d'achat en plus avec le montant du deuxième produit acheté crédité sur la carte E.Leclerc.

Certes, Carrefour a fait exactement la même opération, mais avec 4 pages seulement dans son catalogue et avec une accroche beaucoup moins forte que la 1ère prime de septembre.

Pour la première partie de la rentrée, beaucoup de Tickets E.Leclerc et une communication très forte sur la liste d'articles édictée par le Ministère de l'Education Nationale.

Une pleine page pour présenter l'opération, le montant de la liste des "30 fournitures essentielles pour un budget équivalent à celui de la rentrée 2007" à savoir 22,75 euros.

Enfin pour répérer l'offre sur les essentiels 2008 un logo a été crée et page 18 on retrouve, par exemple, très facilement,  tous les articles de géométrie Marque Repère.

Rien de révolutionnaire, mais de la continuité, il est vrai que quand E.Leclerc avait diminué significativement ses efforts sur le Ticket E.Leclerc les consommateurs l'avaient fait savoir très vite dans les parts de marché.
On ne change pas les recettes qui gagnent !

Carrefour est leader du bio en GMS avec près de 19% de parts de marché. Sa volonté est historique sur ce marché, puisque rappelons que la MDD Carrefour Bio a été lancée en 1992 !

Depuis fin 2005, Carrefour Agir regroupe tous les produits liés au développement durable et les produits bio.

Au total aujourd'hui, Carrefour Agir compte 250 références et il y a 650 références équivalentes dans les marques nationales, soit une offre de 900 produits...placée dans leur famille respective...pour mieux comparer et faire basculer les choix en faveur de Carrefour Agir. Carrefour avec son offre large, est aussi 30% moins cher que les spécialistes, à qui elle prendra rapidement des parts de marché, c'était un des commentaires de l'article de cette semaine sur le blog :
Marché bio : explosion de la consommation

Dans le même temps, sur 60% de son parc, on trouve aussi des rayons spécifiques pour accroître la visibilité et le recrutement, comme ici au Carrefour Tours Saint Pierre des Corps :


Ou encore en alimentaire :

Biocoop c'est le réseau leader des magasins bio en France (qui le clame haut et fort sur ses vitrines de magasins) avec plus de 300 magasins en France. Ici, la vitrine du magasin Biocoop Les Bruyères à Bois Colombes dans les Hauts de Seine, magasin que j'ai visité récemment.



Cette enseigne est intéressante et voici selon moi, ses 4 points forts :

1/ Assortiment et choix

Biocoop a plus de 5000 produits bio dont plus de 500 produits du commerce équitable ou solidaire.
Il est intéressant de voir que le choix s'étend aux cosmétiques, au vin , aux fruits et légumes et surtout un grand choix possible de produits (exemple : le riz) en vrac.

En voici quelques illustrations :


























2/ l'originalité de ses produits.

On pourrait citer beaucoup d'exemples, j'en ai choisi un seul. La gamme de sorbets avec notamment l'argousier, la myrtille ou les griottes.



3/ son militantisme

Dans le magasin que j'ai visité, une grande banderole anti OGM et beaucoup d'informations sur le sujet.
On appelle le consommateur à s'engager dans sa consommation.

La banderole de Biocoop clame :

" Il n'est pas interdit de s'interdire. Biocoop refuse les OGM".


4/ sa cohérence et ses engagements

Voici quelques arguments qui m'ont paru significatifs dans les nombreux leaflets distribués par Biocoop à ses clients :

Emballages : demandes régulières de modifications d'emballages aux fabricants, exemples : barquettes de galettes qui contenaient du PVC, remplacées par des sachets, étuis en cartons supprimés sur des conserves et sur une gamme de dentifrices et les fameuses fourchettes en plastique qui connaissent tant de succès sur les salades traiteurs (cf Daily Monop') supprimées.

Elevage : Biocoop privilégie les éleveurs qui donnent une alimentation 100% bio à leurs animaux.

Qualité des ingrédients : il est intéressant de relayer l'effort fait sur les arômes.
En 2004, Biocoop est le premier distributeur à décider de supprimer les arômes non bio dans les produits qu'il référence. Pendant plus d'un an, Biocoop recense donc les produits contenant des "aromes naturels" et invite les fournisseurs à faire évoluer leurs compositions. Un travail de longue haleine qui a abouti fin 2005 : 40 produits supprimés et 200 qui ont vu leur composition modifiée.

Transports : aucun produit fini transporté par avion ne peut plus être référencé.

Solidarité avec les producteurs : plusieurs groupements de producteurs sont sociétaires de Biocoop et participent ainsi aux décisions du réseau.

10 000 visiteurs uniques à la fin des 6 premiers mois.

40 000 pages vues.


Ce sont les chiffres de ce blog. Merci à tous de votre confiance, de vos commentaires et de vos encouragements.

N'hésitez pas à me faire part de vos avis ou suggestions sur le blog.

En mars 2008, TNS Sofres a réalisé une étude pour Malongo, publiée dans LSA du 2 mai 2008.

Voici les principaux chiffres :

75% des cadres et professions intellectuelles disent savoir ce qu'est le commerce équitable contre 55% de Français.

73% jugent indispensable, un label de commerce équitable : Max Havelaar a de beaux jours devant lui ! Max Havelaar commence à s'installer !

80% de ceux qui savent ce qu'est le commerce équitable achètent des produits qui en sont issus. La pédagogie est donc absolument essentielle pour développer ce marché.

71% des Français perçoivent le commerce équitable de façon positive.

Il sera intéressant de comparer ces chiffres dans 2 ans quand le développement de l'information sur la consommation CO2 sera réel et voir quels arbitrages seront faits : privilégier la proximité pour favoriser l'environnement ou aider des producteurs suivant lointains et défavorisés ?

Première préoccupation des Français, le pouvoir d'achat fait sa rentrée en télévision.
Encore que les émissions inédites de Capital de cet été et les multiples reportages sur la rentrée scolaire et le panier de fournitures scolaires ont inondé les écrans depuis quelques semaines.

Ici, analysons comment TF1 et M6 avec leurs magazines phares ont fait leur rentrée.

Combien ça coûte, une des émissions "historiques" de TF1 est désormais programmé avant 7 à 8 à 17h55 en hebdo. Jean-Pierre Pernaut a présenté l'émission au début de cette nouvelle saison de la façon suivante :
"Pour évoquer le pouvoir d'achat...toutes les semaines, des idées, des conseils, des astuces pour dépenser mieux ou moins."


Audience de la première émission du 31 août : 2 750 000 télespectateurs soit 24,6% de parts de marché (c'est équivalent à ce que faisait cette case l'année dernière avec Les Experts Miami). Sur les femmes de moins de 50 ans, l'emission a fait 37,6% de part d'audience et sur les 15-24 ans, 38,7% !

Capital de M6 faisait sa rentrée dimanche soir avec un thème habituel : "Dépenses de rentrée, comment échapper à la hausse des prix ?" Un invité central : Jacques Attali, 3 dossiers : un sur Lidl, le second sur les ordinateurs à moins de 400 euros et le dernier sur le prix de l'essence.

L'emission se classe à la seconde place, devancée par Les Experts de TF1 avec 4 280 000 télespectateurs, soit 18,4% du public présent.

Une excellente audience qui témoigne que les Français ne sont pas las de s'informer sur leur première préoccupation : le pouvoir d'achat.

22,5% c'est le pourcentage des ménages français ayant acheté des produits labellisés Max Havelaar en 2006 pour un budget de 16 euros à l'année.

Mais nul doute qu'avec la multiplication des opérations et le développement de la pédagogie, ces chiffres devraient progresser considérablement.

Cet article est le début d'un nouveau dossier spécial en 6 articles sur les nouvelles tendances de consommation
avec demain un article sur le développement de Max Havelaar,
après-demain un article sur le commerce équitable
le 10septembre, focus sur l'enseigne Biocoop et ses 300 magasins, qui est leader en France des magasins bio.
Le 11 et 12 septembre, pour cloturer la série, focus sur les 2 MDD, Carrefour Agir et U Bio.

Si vous souhaitez compléter votre information sur le même thème des nouvelles tendances, 2 autres articles de ce blog sont accessibles en cliquant sur les liens, le premier sur Botanic et son espace alimentaire bio, le second sur Gamm Vert et ses espaces consacrés aux producteurs locaux, le sens du terroir : Botanic, tout nouveau, tout bio
et "Les sens du terroir" : formidable exemple de proximité

C'est le 7ème dossier spécial de ce blog, vous pouvez les retrouver dans les catégories en cliquant sur dossier spécial, vous trouverez notamment une série de 9 articles sur le commerce à Hambourg Dossier spécial : 9 découvertes à Hambourg ou une série de 11 articles sur le progression du hard discount Pourquoi le hard discount explose ?

Commençons ce dossier "nouvelles tendances de consommation" par quelques chiffres sur le marché bio et sa forte progression.

Quelques chiffres clés parus dans LSA du 29 mai 2008 http://www.lsa.fr

+ 15% c'est l'évolution des ventes par rapport à 2006 contre +10% la progression moyenne annuelle des ventes depuis 1999.

40% c'est la (faible) part des achats de produits réalisés en GMS, nul doute qu'avec le développement des MDD, cette part va exploser au détriment des spécialistes qui pèsent 35% du marché et surtout des 25% réalisés par les marchés et ventes directes.

42% c'est la part des Français consommant des produits bio au moins une fois par mois.

+85% c'est l'augmentation du chiffre d'affaires généré par les ventes au détail de produits en coton biologique (vêtements, maison, hygiène) dans le monde. Source : Organic Exchange.

Demain, rendez-vous pour un point sur Max Havelaar.

Beaucoup de marques rencontrent des difficultés à faire passer leur message sur le terrain...et proche de la décision d'achat. Manque de volonté, manque d'investissement, difficultés opérationnelles, manque de personnel sont souvent les écueils recensés pour excuser une communication magasin peu impactante.

Pour les distributeurs qui sont maîtres chez eux, ce devrait être beaucoup plus facile, surtout quand c'est huatement stratégique.

Prenons un exemple, la transformation de l'enseigne Champion en Carrefour Market. Il s'agit en un temps record de transformer plus de 1000 magasins, dont une grande partie, la tâche est ardue. Une des premières étapes est d'introduire les produits Carrefour, avant même que l'enseigne ne soit changée.

Alors, curieux de la réalité opérationnelle, j'ai observé cet été 2 Champion (on pourra me rétorquer que c'est peu compte tenu de la taille du parc) l'un se situe à Mauriac dans le Cantal, l'autre à Saint Pierre d'Oléron. Ces 2 magasins sont dans une situation totalement différente. L'un est l'un des magasins de référence de la deuxième ville du Cantal, le second un très fort magasin côtier (seul magasin Champion de l'Ile d'Oléron qui passe à plus de 200 000 habitants l'été).

Les 2 magasins ont en commun d'avoir introduit les produits Carrefour.
Qu'ai je pu constater ?

1/ Une communication faible (seul un magasin ) a implanté la PLV  : "Champion souhaite la bienvenue aux produits Carrefour"

 

2/ Aucune explication sur les produits Champion retirés et remplacés par les produits Carrefour.
3/ Aucun stop rayon (comme dans les hypers) signalant les produits Carrefour. Certes, la marque est connue, mais je ne pense pas que tous les clients réguliers de Champion connaissent Carrefour Selection ou Carrefour Agir.
4/ Des étiquettes qui signalent encore le prix des anciens produits Champion.

Bref, un client non averti et c'est pour cette raison que la communication magasin est plus que stratégique, ne perçoit absolument pas la promesse (réelle en hypermarchés) de choix (très peu de produits présents, difficiles à repérer), de qualité (pas d'argument sur la qualité en dehors des packs et du leaflet que j'ai eu du mal à me procurer en caisse centrale du magasin.

Pour les nouveautés, c'est encore plus confusant, il s'agit de nouveautés chez Champion et il y a aussi des produits nouveaux à la marque Carrefour, qui là aussi ne sont pas signalés.

Pour les prix bas, il faut pouvoir comparer. Difficile de le faire, compte tenu que les prix sont mal signalés, que les produits Champion  sont souvent côte à côte des produits Carrefour et ne sont pas identiques.

Bref, une première étape difficile et pas forcément bien assurée...

Quelques photos en vignette pour compléter ces commentaires :

C'est le cas d'école auquel doit se livrer le Groupe Carrefour qui introduit ses produits Carrefour chez Champion avant de changer l'enseigne de Champion en Carrefour Market.

Que dit le site ?


Le livret en question diffusé en magasin est un 4 pages dans lequel on trouve en plus la présentation des marques Carrefour classées par besoins quotidiens de toute la famille (Carrefour Baby, Carrefour Kids et Carrefour Selection)
et Carrefour Agir pour répondre aux attentes d'aujourd'hui.

En dernière page du livret, Champion rassure sur sa carte...on a toujours 2 points si on achète un produit Champion ou Carrefour. C'est bien de rassurer sur la carte...avant de la faire disparaître puisque le plan prévoit l'envoi à tous les porteurs de la carte Champion de leur nouvelle carte Carrefour

Un commentaire : rien de nouveau dans l'univers des MDD qui sont toujours présentées de la même façon "vous serez certains de profiter de prix toujours aussi bas et de la meilleure qualité."
Il était difficile de faire des comparaisons pour ne pas décevoir les clients fidèles de Champion, mais la marque Carrefour c'est beaucoup plus de références, de nouveautés, c'est d'ailleurs une des raisons du changement d'enseigne...Fallait-il commencer la communication clients en annonçant un changement de MDD seulement sans comparaison ? Qu'en pensez-vous ?

Demain, un article sur la communication magasin qui montre le rôle crucial de cette communication. J'ai en effet le mois dernier visité 2 magasins Champion pour voir la communication sur ce changement de MDD...et d'enseigne.

A la suite de la publication des résultats du premier semestre 2008 vendredi dernier 29 août, c'est ce que toute la presse économique a titré.

Si on regarde les résultats de la France qui pèse 44% des ventes du Groupe Carrefour. Voici ce qu'il en ressort.

Le chiffres d'affaires du groupe progresse de +8% et pour la France de +1,2%.

L'Amérique Latine avec près de +42% de CA tire réellement la croissance du Groupe.

Le Groupe annonce une intensification de la politique commerciale des hypermarchés en France. Hypers qui avait baissé leur activité promotionnelle au 1er semestre avec notamment une forte baisse de pagination des prospectus.
Cela se traduit par l'opération prix baissés & bloqués, se reporter au billet du blog Plan pouvoir d'achat on en est où ?

Dans le secteur du frais, Carrefour annonce le lancement d'un catalogue hebdomadaire sur les fruits et légumes et la boucherie.

Sur le déploiement de Champion en Carrefour Market, le Groupe annonce que c'est avant tout un projet commercial :
- Gagner des parts de marché
-Développer et mutualiser la MDD
- Devenir le 1er réseau de franchisés en France

A fin 2008, 150 Champion seront devenus Carrefour Market, fin 2009 900 magasins et les 150 restants à mi 2010.
Dès décembre 2008, le taux d'implantation des produits Carrefour dépassera les 80%.

Autre élément intéressant :
"Des convictions non négociables quel que soit l'environnement :
- les prix bas sont indispensables, la réduction des côuts également.
- une marque unique : un levier de mutualisation et de fidélisation.
- des investissements ciblés vers la croissance rentable des ventes.


Un programme de fidélité qui atteindra 15 millions de cartes d'ici 1 an.

Rendez vous demain et après demain pour la communication en magasin du changement de MDD "Champion souhaite la bienvenue aux produits Carrefour."

Dans la présentation de ses résultats la semaine dernière, voici ce que l'on peut retenir pour le seul territoire français :

Casino annonce pour la France une croissance de CA (semestre 1 2008 vs semestre 1 2007) de +4,8% soit proche de l'inflation des produits alimentaires. Mais par circuit, il y a de grosses disparités :

Les supermarchés Casino enregistrent +9,6% de CA,
Franprix/Leader Price + 8,7%,
Cdiscount dépasse les 16% de croissance,
mais Monoprix est à +3,3%
et Géant Casino à 0,0%.

Pourtant, Casino parle "de résultats très satisfaisants" pour les hypermarchés Géant Casino avec notamment un très fort développement de la MDD : croissance à 2 chiffres avec une progression de quote part de 3 points.
Par défaut, si le CA est à zéro, cela veut dire que les marques nationales s'effondrent !
La communication forte sur la MDD tant en affichage, qu'en TV et en prospectus a aussi ses conséquences.

Que penser aussi de ces résultats en fonction de l'inflation ? L'étude UFC Que Choisir d'août, montre que le ticket est en augmentation dans toutes les enseignes sur 82 produits alimentaires de grande consommation.
La période concernée se situe entre septembre 2007 et mai 2008. Dans cette étude, Monoprix est en tête de liste avec +9%, Géant est juste en dessous de 8%, mais comme ce sont les MDD qui augmentent le plus et que la quote part a fortement augmenté...alors que ce sont des produits moins chers, le CA s'en trouve affecté.

Rendez-vous demain avec Carrefour.

D'un côté les déclarations les plus pessimistes et moroses sur la consommation.
De l'autre côté des entreprises qui annoncent d'excellent résultats pour le 1er semestre 2008, c'est à ne rien y comprendre...sauf que l'inflation n'a pas forcément que de mauvaises conséquences. Pour les foyers, elles tirent les dépenses vers le haut, pour les distributeurs elles poussent les chiffres d'affaires. Sans compter que les résultats de l'international dopent aussi la croissance.

Serge Papin, Président de Système U, déclare dans toute la presse : "Pour la première fois, les ventes sont en recul et les Français achètent moins."
Jacques Dupré, expert de IRI France déclare aussi : "En 25 ans de carrière je n'ai jamais vu ça !"

Demain, on confrontera ces visions pessimistes partagés par tous sur la consommation avec les résultats du Groupe Casino en France et après-demain avec ceux de Carrefour.