Quand l'image prix dépend pleinement de l'exécution !
On pourrait rajouter de l'exécution sur le lieu de vente. Voici notre image de la semaine, une offre communiquée il y a quelques jours par Botanic à Suresnes. La belle affaire !
Centres commerciaux : l'union fait la force (1)
L'union fait la force : c'est le cas quand environ 30 centres commerciaux Français s'unissent du 1 er au 11 novembre pour une opération "Shopping gagnant".
L'opération vise à soutenir le trafic et la fréquentation des centres dans une période de morosité de la consommation. Elle couvre 2 jours fériés, ce qui montre aussi que les centres sont ouverts à ces 2 dates. Il est sans doute plus intéressant de communiquer sur l'opération qui signifie indirectement que les centres sont ouverts...que simplement sur l'ouverture pendant les jours fériés.
Le principe est simple : capter des adresses mails et des numéros de mobile pour proposer des offres "Shopping gagnant". cela se fait à la fois par l'intermédiaire d'un site spécifique http://www.shoppinggagnant.com et par des urnes dans les centres. A la clé pour motiver des tirages au sort avec notamment des bons d'achats et des offres privilégiées.
Quelques offres présentes sur le site pour le centre coommercial de La Défense : les 4 Temps.
54 euros de réduction sur un ensemble console Wii et jeu chez Toys
10 euros offerts pour 50 euros d'achat chez Darjeeling
-20% chez San Marina
-20% chez Franck Provost
-30% chez Gap
-20% sur les luminaires chez Castorama...
Alors l'union fait la force ? Certainement car on peut supposer que ces centres ne sont pas concurrents entre eux. Les 6 centres franciliens étant par exemple complémentaires sur le plan géographique.
Il aurait fallu sans doute pour plus de lisibilité favoriser une mécanique promotionnelle unique dans chaque centre et dans tous les centres.
L'opération vise à soutenir le trafic et la fréquentation des centres dans une période de morosité de la consommation. Elle couvre 2 jours fériés, ce qui montre aussi que les centres sont ouverts à ces 2 dates. Il est sans doute plus intéressant de communiquer sur l'opération qui signifie indirectement que les centres sont ouverts...que simplement sur l'ouverture pendant les jours fériés.
Le principe est simple : capter des adresses mails et des numéros de mobile pour proposer des offres "Shopping gagnant". cela se fait à la fois par l'intermédiaire d'un site spécifique http://www.shoppinggagnant.com et par des urnes dans les centres. A la clé pour motiver des tirages au sort avec notamment des bons d'achats et des offres privilégiées.
Quelques offres présentes sur le site pour le centre coommercial de La Défense : les 4 Temps.
54 euros de réduction sur un ensemble console Wii et jeu chez Toys
10 euros offerts pour 50 euros d'achat chez Darjeeling
-20% chez San Marina
-20% chez Franck Provost
-30% chez Gap
-20% sur les luminaires chez Castorama...
Alors l'union fait la force ? Certainement car on peut supposer que ces centres ne sont pas concurrents entre eux. Les 6 centres franciliens étant par exemple complémentaires sur le plan géographique.
Il aurait fallu sans doute pour plus de lisibilité favoriser une mécanique promotionnelle unique dans chaque centre et dans tous les centres.
10 écrans par foyer en France !
En cette période de réduction des dépenses et de crise du pouvoir d'achat, un chiffre impressionnant fourni par TNS Sofres et relayé par la presse.
Un foyer français compte en moyenne 10 écrans.
31 millions de téléviseurs, 55 millions de mobiles, 30 millions d'écrans d'ordinateurs et autres consoles, webcams, GPS, camescopes, appareils photos numériques.
Conclusion du philosophe Gilles Lipovetsky dans Télérama du 10 juillet 2008 : "Jamais l'homme n'a disposé d'autant d'écrans, non seulement pour regarder le monde, mais pour vivre sa propre vie."
Autre commentaire : un équipement coûteux à financer, à renouveller et qui entraîne forcément des dépenses induites (accessoires, abonnements...).
Un foyer français compte en moyenne 10 écrans.
31 millions de téléviseurs, 55 millions de mobiles, 30 millions d'écrans d'ordinateurs et autres consoles, webcams, GPS, camescopes, appareils photos numériques.
Conclusion du philosophe Gilles Lipovetsky dans Télérama du 10 juillet 2008 : "Jamais l'homme n'a disposé d'autant d'écrans, non seulement pour regarder le monde, mais pour vivre sa propre vie."
Autre commentaire : un équipement coûteux à financer, à renouveller et qui entraîne forcément des dépenses induites (accessoires, abonnements...).
La montée des MDD continue
50% c'est le chiffre symbolique de la part des MDD en volume. C'est un objectif pour beaucoup de distributeurs français qui érigent Tesco en exemple.
50% c'est la part de marché en volume, atteinte par Casino sur ses MDD et ses premiers prix en juillet 2008 et en août aussi. C'est en parfaite adéquation avec les objectifs du Groupe Casino, mais qu'en est-il pour le panier moyen ? En 2008, l'inflation a sûrement masqué la double baisse : déconsommation et transferts vers les MDD.
Qu'en sera t-il avec le retour d'une inflation plus sage ?
50% c'est la part de marché en volume, atteinte par Casino sur ses MDD et ses premiers prix en juillet 2008 et en août aussi. C'est en parfaite adéquation avec les objectifs du Groupe Casino, mais qu'en est-il pour le panier moyen ? En 2008, l'inflation a sûrement masqué la double baisse : déconsommation et transferts vers les MDD.
Qu'en sera t-il avec le retour d'une inflation plus sage ?
Carrefour met le paquet en pub et en promo !
Quelques chiffres extraits du dossier paru dans Points de Vente du 27 octobre.
Il est clair que face à ses difficultés commerciales, Carrefour réagit et investit pour regagner des parts de marché.
Le CA des hypers recule de 1,2% au premier trimestre 2008
Il est clair que face à ses difficultés commerciales, Carrefour réagit et investit pour regagner des parts de marché.
Le CA des hypers recule de 1,2% au premier trimestre 2008
(hors carburant) et de –8,8% de CA sur le non alimentaire
•Le CA des hypers a reculé de 5,5% au second trimestre, -8,4% sur le
non alimentaire
•Le CA des hypers a progressé de 2,3% au troisième trimestre avec un panier
moyen +1,5% qui progresse et un trafic en recul –1,9%.
•Multiplication par 2 des investissements publicitaires sur la période du
8 septembre au 5 octobre 2008.
Sur les 9 premiers mois de l'année, Carrefour a dépensé 173 m€, soit plus que sur l'année entière en 2007 !
Sur les 9 premiers mois de l'année, Carrefour a dépensé 173 m€, soit plus que sur l'année entière en 2007 !
•En septembre, diffusion de 30% des prospectus de toute la profession.
Des Parts de voix en hausse sur les 8 premiers mois de 20,8% à 22,9%.
Des Parts de voix en hausse sur les 8 premiers mois de 20,8% à 22,9%.
Super Pouvoirs d'achat VS Hyper pouvoir d'achat
Curieux. Curieux que Champion baptise sa grande opération " 40 Jours de super Pouvoirs d'achat"
Sans doute, que le Groupe Carrefour veut jouer la synergie entre ses deux enseignes Carrefour et Champion...mais au moment où Champion bascule en Carrefour Market.
Curieux aussi, alors que la marque Carrefour devient totalement multi-formats, on parle même dans le dernier numéro de Points de Vente de basculer Shopi en Carrefour City, de capitaliser sur les formats Carrefour = Hyper et Champion = Super
Enfin, curieux aussi car pour Carrefour c'est le pouvoir d'achat, alors que Champion c'est des super Pouvoirs d'Achat, je ne suis pas sûr que les clients verront la différence, même si au final dans les 2 cas, on se dit que le client est gagnant. C'est quoi les super pouvoirs d'achat ? Réponse sur la tunique de l'enfant dans la campagne d'affichage :
50%, 2 pour 1...bref un best of des mécaniques promotionnelles traditionnelles, des pouvoirs que les consommateurs actionnent tout au long de l'année...dans presque toutes les enseignes.
Voilà des questions que Leclerc et Lidl, les deux leaders en image prix ne se posent pas.
Qui est perçu le moins cher ?
Les Echos ont publié le 21 octobre, les scores d'image prix des enseignes.
A noter : pas beaucoup de changement.
Beaucoup d'enseignes baissent, ce qui montre que les enseignes sont rendues (un peu) responsables de la perte de pouvoir d'achat.
Lidl progresse de 3 points et passe de 20,5 en 2007 à 23,5 en 2008, ce qui montre que les nouveaux clients viennent conforter leur image prix.
Dans le cas de Lidl, l'image prix joue donc pleinement l'objectif du recrutement, mais aussi celui de la fidélisation.
Qui est le moins cher, une question sans réponse ?
Voici ce qu'on peut lire quand on arrive sur le site de Leclerc, http://www.quiestlemoinscher.com
Pas de comparaison ou plus de comparaison, parce que les enquêteurs ne peuvent plus accèder aux magasins.
Logique finalement, quand le comparateur a été mis en pleine lumière, ne fallait-il pas le laisser sous silence et le communiquer en magasin uniquement pour que les consommateurs prennent l'habitude de l'utiliser.
Conséquence : plus les prix sont difficiles à relever, plus on fait des enquêtes en dehors des magasins, non pas sur la réalité des prix, mais sur leur perception, en bref l'image prix. Moins il y a de relevés, plus on parle d'image prix, plus le règne de l'image prix est important plus Leclerc sort gagnant. Plutôt malin au final.
Rendez-vous demain, justement pour le dernier classement image prix communiqué récemment dans Les Echos.
24 ans après, le retour de l'Argus Intermarché
1985 : Le premier argus de la consommation est édité, selon le site d'Intermarché http://www.mousquetaires.com c'est le symbole de la transparence et de l'information du consommateur.
30 octobre 2008 : LSA annonce dans son numéro "le Retour de l'Argus chez les Mousquetaires.
Selon l'hedomadaire "Ce retour sera ciblé sur les produits frais, avec une publication dès le début 2009, des prix de références les plus vendues dans les rayons (les 20/80) sur Internet pour tous les magasins de l'enseigne."
Une initiative intéressante pour 4 grandes raisons :
1/ d'abord parce que la sensibilité des Français sur les prix des produits frais est très forte. De multiples études l'ont démontré.
2/ L'Argus était et va redevenir un moyen pour faire respecter un niveau de prix homogéne pour l'ensemble du réseau.
3/ L'Argus fait partie du patrimoine publicitaire de l'enseigne et elle aurait tort de s'en priver.
4/ Quelle plus belle preuve de cohérence avec la signature "Tous Unis contre la vie Chère"
Enfin, ce retour de l'Argus viendra en complément du changement de nom. Pour mon pronostic, se référer à l'article du blog : Quel nouveau nom pour Intermarché ?
La rubrique Commentaires est ouverte : quel nouveau nom pour Intermarché ?
Lidl 20% de la croissance des PGC en France
C'est ce que révéle LSA le 2/10/2008.
Au cours des huit premiers mois de 2008, avec ses 300 références de grandes marques, Lidl a réprésenté 1/5 de la croissance des PGC en France. Enorme quand on sait que l'enseigne se situe entre 4,5% et 5% de parts de marché en PGC !
Ces références qui représentent 22% de son offre ont contribué à faire gagner à l'enseigne plus d'un million de clients et d'atteindre dorénavant près de 11,5 millions de clients en un an. Un chiffre qui devrait continuer à crôitre avec l'essor du parc du leader du discount qui atteint 1400 magasins.
Pour plus de détails, reportez-vous à la série spéciale de ce blog sur le hard discount Pourquoi le hard discount explose ? (1)
Internet, capital pour les prises de décision
54% des consommateurs français déclarent qu'Internet est important lors des prises de décision.
Le web est donc le premier média d'influence, devant le bouche à oreille, la presse, la radio et la télévision.
Source : Etude agence de marketing Fleishman Hillard, juin 2008.
Le web est donc le premier média d'influence, devant le bouche à oreille, la presse, la radio et la télévision.
Source : Etude agence de marketing Fleishman Hillard, juin 2008.
Le mois de l'hyper promo
Il y a quelques jours, j'ai publié un article Le mois de l'hyper recyclage sur le manque de renouvellement de l'offre dans le grand événement de Carrefour.
La dernière période promotionnelle du Mois est en cours.
La promo devient plus forte et vraiment intéressante.
Aux gratuités et lots habituels, Carrefour ajoute 40% de cagnottage sur sa carte, et ça donne des prix finaux très spectaculaires...même s'il faut les calculer !
Sur des produits du quotidien, voici quelques exemples tirés du 84 pages de Carrefour :
Le dentifrice Colgate à 3,42 les 3 avec le troisième gratuit avec 40% sur la carte, au final 2,05 les 3 soit moins de 70 centimes le dentifrice !
Le lot de 3 gels douches Le Petit Marseillais en grand format 300 ml avec le troisième gratuit est à 3,90 avec les 40%, on arrive à 2,34, soit moins de 80 centimes le grand format d'une marque leader !
Autre exemple : Danette est à son prix habituel en promo, soit 1 euro pour le lot de 4 x 125 g, mais avec la carte on arrive à 60 centimes d'euro.
Il y a 84 pages du même type.
Les marques nationales sur cette période deviennent moins chères que beaucoup de produits Carrefour et peuvent revendiquer encore mieux la promesse habituelle des MDD "le rapport qualité/prix" sous réserve que les clients perçoivent tous ces efforts...ce n'est pas celui qui parle le plus fort qui est forcément le plus entendu.
Dans ce contexte, les prix Pouvoir d'Achat, prix baissés et bloqués pendant plus de 4 mois paraissent beaucoup moins significatifs et surtout perdent de leur lisibilité.
La dernière période promotionnelle du Mois est en cours.
La promo devient plus forte et vraiment intéressante.
Aux gratuités et lots habituels, Carrefour ajoute 40% de cagnottage sur sa carte, et ça donne des prix finaux très spectaculaires...même s'il faut les calculer !
Sur des produits du quotidien, voici quelques exemples tirés du 84 pages de Carrefour :
Le dentifrice Colgate à 3,42 les 3 avec le troisième gratuit avec 40% sur la carte, au final 2,05 les 3 soit moins de 70 centimes le dentifrice !
Le lot de 3 gels douches Le Petit Marseillais en grand format 300 ml avec le troisième gratuit est à 3,90 avec les 40%, on arrive à 2,34, soit moins de 80 centimes le grand format d'une marque leader !
Autre exemple : Danette est à son prix habituel en promo, soit 1 euro pour le lot de 4 x 125 g, mais avec la carte on arrive à 60 centimes d'euro.
Il y a 84 pages du même type.
Les marques nationales sur cette période deviennent moins chères que beaucoup de produits Carrefour et peuvent revendiquer encore mieux la promesse habituelle des MDD "le rapport qualité/prix" sous réserve que les clients perçoivent tous ces efforts...ce n'est pas celui qui parle le plus fort qui est forcément le plus entendu.
Dans ce contexte, les prix Pouvoir d'Achat, prix baissés et bloqués pendant plus de 4 mois paraissent beaucoup moins significatifs et surtout perdent de leur lisibilité.
Valoriser la nouveauté : essentiel en GSS
Surtout essentiel pour les enseignes d'electrodomestique tels Darty, Saturn, Fnac ou Boulanger.
L'enseigne du Groupe Mulliez communique de plus en plus sur les nouveautés et aussi de façon très pédagogique sur l'intérêt de ces nouveautés.
Le plus simple est de le faire vers des clients qui manifestent un intérêt et cela peut constituer d'excellentes newsletters. Parce qu'il y a de la matière. Parce que cette matière est inépuisable, en renouvellement permanent.
Mais surtout parce que l'actualité des produits...est souvent bien plus intéressante...que l'actualité des enseignes.
Un exemple de newsletter adressé par Boulanger :
L'enseigne du Groupe Mulliez communique de plus en plus sur les nouveautés et aussi de façon très pédagogique sur l'intérêt de ces nouveautés.
Le plus simple est de le faire vers des clients qui manifestent un intérêt et cela peut constituer d'excellentes newsletters. Parce qu'il y a de la matière. Parce que cette matière est inépuisable, en renouvellement permanent.
Mais surtout parce que l'actualité des produits...est souvent bien plus intéressante...que l'actualité des enseignes.
Un exemple de newsletter adressé par Boulanger :
Chiffres clés de la consommation nouvelle
Ces chiffres sont extraits d'une étude publiée par le CREDOC et consultable sur son site ; http://www.credoc.fr
24,5% des Français privilégient le magasin le moins cher pour faire leurs courses contre 16,2% en 2005.
36,3% profitent plus que d'habitude des offres promotionnelles contre 20,5% en 2005.
50,8% des Français comparent plus que d'habitude les prix entre commerce contre 33,5% en 2007.
72% des Français pensent que les MDD sont d'aussi bonne qualité que les marques nationales.
24,5% des Français privilégient le magasin le moins cher pour faire leurs courses contre 16,2% en 2005.
36,3% profitent plus que d'habitude des offres promotionnelles contre 20,5% en 2005.
50,8% des Français comparent plus que d'habitude les prix entre commerce contre 33,5% en 2007.
72% des Français pensent que les MDD sont d'aussi bonne qualité que les marques nationales.
Ikea : promouvoir la démarche développement durable
L'image de la semaine : Ikea au Canada qui dans 22 de ses magasins a réservé des emplacements de parkings préférentiels pour les voitures hybrides, très proches de l'entrée des magasins et sans changer la priorité accordée aux places handicapées. Un petit pas pour le développement durable, un grand pas pour la relation client.
Source : Trendswatching.com Les secrets du vin : nouvel événement des 4 Temps
L'opération a eu lieu du 15 au 25 octobre.
Elle proposait des parcours découverte, des ateliers sensoriels, des expositions.
L'opération a pour objectif pour le centre commercial de se consacrer à la pédagogie de la vigne, du vin et de ses terroirs, en proposant un parcours initiatique et sensoriel exclusif, avec des ateliers animés par des experts.
Au programme 3 ateliers :
L'atelier "Vins et terroirs"
L'atelier sensoriel
Les ateliers du goût.
Pour compléter l'évenement, une vigne éphémère a été installée sur le Parvis de la Défense.
Elle proposait des parcours découverte, des ateliers sensoriels, des expositions.
L'opération a pour objectif pour le centre commercial de se consacrer à la pédagogie de la vigne, du vin et de ses terroirs, en proposant un parcours initiatique et sensoriel exclusif, avec des ateliers animés par des experts.
Au programme 3 ateliers :
L'atelier "Vins et terroirs"
L'atelier sensoriel
Les ateliers du goût.
Pour compléter l'évenement, une vigne éphémère a été installée sur le Parvis de la Défense.