il fallait y penser

C'est aujourd'hui le jour de la rubrique "Il fallait y penser" conçue en partenariat avec LSA et c'est également le jour du Black Friday aux Etats-Unis. J'ai choisi de vous présenter l'enseigne qui a le dispositif le moins commercial pour ce Black Friday à savoir REI. REI est une enseigne spécialisée dans l'outdoor avec ses 143 magasins et un site marchand.

Pour ce Black Friday, tout en payant ses employés, REI a choisi de fermer pour prolonger le congé de Thanksgiving, une fête familiale très suivie aux Etats-Unis.

Tout REI sera fermé y compris son site marchand, peut-être un événement inédit sur le web qui par principe, ne s'arrête jamais. Mais REI ne fait pas que fermer ses magasins et son site, l'enseigne propose ce jour-là de faire des activités outdoor et d'être dehors...Un paradoxe tant les Américains seront nombreux à être enfermés dans les magasins !

Pourquoi fallait-il y penser ?

Même si c'est un risque commercial et qu'il y a un manque à gagner important, l'enseigne se démarque, s'offre une visibilité énorme et une importante campagne notamment sur les réseaux sociaux car les médias américains relayent cette initiative, les télés vont tourner devant les devantures de magasins fermées pour le Black Friday, fédère son personnel, renforce son positionnement et surtout créé une vraie préférence.

Avec cette initiative, l'enseigne se démarque mais surtout donne du sens à son activité, son positionnement, le moyen/long terme contre le court terme...Un choix qui pourrait s'avérer payant !

2502...

VU A BOSTON (Etats-Unis)

L'enseigne américaine Whole Foods a bâti son succès sur ses valeurs (affichées partout) dans ses magasins. Quand on arrive rayon par rayon ou univers par univers, il faut être le plus concret possible. C'est ce que l'enseigne fait sur l'univers marée, on compare dorénavant les bonnes pratiques de Whole Foods avec les standards du secteur.

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ En faisant un simple comparatif avec les standards de l'industrie, l'enseigne montre que ses propres standards sont plus élevés et que son niveau d'exigence est plus élevé.

2/ Le faire sur un grand nombre de produits montre que c'est une préoccupation globale et pas seulement un effet d'annonce.

3/ C'est une bonne idée d'informer les clients, surtout sur le lieu de vente, qui ne savent plus ce qui est obligatoire, ce qui ne l'est pas, ce que font les enseignes au-delà de leurs obligations légales, là tout est détaillé, tout est clair.

4/ Enfin, la communication papier (un dépliant en l'occurrence) permet de détailler tout ce que fait l'enseigne.

2496...

VU EN BELGIQUE

On le sait l'enseigne Colruyt, leader de la distribution alimentaire belge, ne ressemble à aucune autre.

On sait moins qu'en dehors de ses magasins sobres, elle propose des initiatives de cours de cuisine pour les enfants. Il suffit que ce soit les enseignants de primaires qui s'inscrivent pour bénéficier de tous les outils (une cinquantaine de vidéos) puisqu'il s'agit de cours à distance, la relation avec les élèves restent entièrement du côté des professeurs.

Pourquoi fallait-il y penser ?

L'enseigne Belge, avec cette initiative, travaille la sympathie et la préférence. Elle montre son implication dans la qualité de l'alimentation et s'éloigne volontairement sur cette action complémentaire de sa promesse "Meilleurs prix".

L'enseigne montre qu'elle sait innover, la vidéo assure une faisabilité forte et des coûts moindres, sur un territoire sur lequel on attendait plus Delhaize, son grand rival.

VU A CHARLOTTE (Caroline du Nord)

On sait que l'enseigne américaine de discount Trader Joe's, filiale de Aldi Nord, est très attractive.

On sait moins que l'enseigne dispose en magasin comme ici dans ce magasin flambant neuf de Charlotte en Caroline du Nord, de responsables de la customer experience (l'expérience client)

Pourquoi fallait-il y penser ?

1/ Pour faire progresser l'expérience client, il faut un responsable, sinon c'est l'affaire de tous...ou d'aucun !

2/Pour faciliter le dialogue avec les clients, il faut le signifier et le communiquer, ce que fait bien Trader Joe's.

3/ L'enseigne montre ainsi que l'expérience (et pas seulement les prix bas) est une des ses priorités.

VU A CHARLOTTE (CAROLINE DU NORD)

L'enseigne alimentaire, originaire de Floride, propose dans ses magasins des lingettes pour nettoyer son caddie avant de faire son parcours de courses.

Pourquoi fallait-il y penser ?

L'enseigne fait preuve d'une réelle attention pour ses clients et sa perception sur l'hygiène et la qualité ne peut que progresser dès le début du parcours client.

L'investissement est minime au regard des sommes importantes consenties pour le renouvellement d'un parc de chariots.

Les clients ne peuvent qu'apprécier.

VU A PARIS

L'enseigne propose depuis la rentrée des inspirations avec des produits correspondant aux styles des villes françaises, européennes ou même mondiales.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Dans un marché du meuble et de l'équipement de la maison difficile, les enseignes se doivent d'inspirer leurs clients pour développer la fréquence de visites et les achats d'impulsion.

Maisons du Monde avec ses séries Vintage Corner et Blackstyle conforte son positionnement avec des arrivages venus d'ailleurs et des inspirations fortes.

L'offre est originale et percutante, aux habituels best-sellers type Stockholm ou New York, viennent s'ajouter des séries plus inattendues comme Lyon, Bruxelles ou Val d'Isère par exemple.

On regrettera toutefois le manque de rendez-vous fixes, notamment en magasins, sur ces séries... dont l'objectif est bien de faire venir et revenir.

VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)

L'enseigne américaine Tommy Bahama est une enseigne style de vie avec des produits chics symbolisant la vie décontractée des îles. Sa promesse est simple : la vie est comme un long week-end.

Cet été, Tommy Bahama s'est associée avec l'artiste Hawaïen Michael Paz et l'association d' Hawaï Project Aloha pour proposer chaque vendredi une série de T-shirts vendus en édition limitée.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Tommy Bahama propose des éditions limitées qui démarquent l'enseigne de la masse du textile, particulièrement les T-shirts l'été.

L'enseigne propose une série qui incite à collectionner et donc revenir en magasin.

Le rendez-vous hebdomadaire du vendredi est un bon moyen de simplifier, quand il y a série, on a toujours des doutes sur le prochain rendez-vous.

Reprise de cette rubrique hebdomadaire après la série des initiatives américaines de Back to school.

VU A LA DEFENSE

Direction le centre commercial des 4 Temps où l'enseigne de restauration rapide a ouvert il y a quelques semaines en août son plus grand magasin français.

Le problème : comme souvent l'affluence est là et l'attente qui va avec. Cela dissuade un grand nombre de clients, d'autant plus que l'offre concurrente est pléthorique sur le site.

Alors Burger King a pris l'initiative de mettre des équipiers qui font la queue à votre place.

Pourquoi fallait-il y penser ?

D'abord soulignons que ce n'est pas idéal de faire la queue...mais à défaut de l'éviter Burger King rappelle qu'on fait la queue pour la qualité de ses produits...et surtout montre sa créativité pour montrer que l'enseigne agit. C'est totalement dans le ton de la communication décalée de l'enseigne, pourtant un bémol sur le plan opérationnel, il faut revenir à temps pour commander et payer et donc prévoir le temps d'attente...au risque de voir l'équipier (personal queuer) recommencer à faire la queue !

VU A COLUMBIA (Caroline du Sud)

L'enseigne de grands magasins Belk, originaire de Charlotte en Caroline du Nord, a multiplié les animations en magasins autour des enfants.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Belk se démarque avec une promesse en 3 mots (Modern, Southern, Style), cette promesse permanente doit être aussi appliquée la rentrée et l'enseigne se doit de faire différemment pour lutter contre Macy's et les hypers. Ce qu'elle fait avec l'animation et la théâtralisation de ses magasins.

VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)

Hallmark est une enseigne qui propose pour toutes les occasions un choix immense de cartes. L'enseigne propose également un peu de papeterie. Pour le Back to school 2015, elle est partenaire de Crayola pour personnaliser le choix de crayons de couleurs dans des boîtes collector.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Hallmark n'est pas une destination évidente pour la rentrée. Jouer sur l'impulsion avec une opération simple et inédite donne du sens aux achats complémentaires, ce que l'enseigne fait ici très bien.

VU A ORANGEBURG (Caroline du Sud)

Dollar General est l'enseigne leader des dollar stores, très souvent implantée en zone rurale. Sa priorité est simple : en donner plus pour le dollar investi chez elle, la politique promotionnelle va donc dans ce sens et est très lisible.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Une stratégie prix sur un temps fort de rentrée cohérente avec la promesse permanente : Save Time, Save Money, Every Day !

Une lisibilité des prix très simple qui permet des achats rapides.

VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)

Pottery Barn Kids, enseigne fille de Pottery Barn, se consacre à l'équipement de la maison, la décoration et aux accessoires pour les enfants.

Le thème de sa campagne : l'aventure commence !

Pourquoi fallait-il y penser ?

L'enseigne dramatise de façon positive la rentrée pour impliquer les parents sur ce qui compte : la chambre et le sac à dos. Quitte et c'est assumé à faire l'impasse sur le reste !

VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)

L'enseigne alimentaire américaine originaire de Floride se distingue par ses codes de communication sur cette rentrée en proposant une campagne très épurée.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Publix fait dans ses codes habituels simples et chaleureux pour plaire à ses clients. Sa signature promesse est "Where shopping is a pleasure" la promesse est parfaitement cohérente et l'ambition est élevée : faire des courses de rentrée un plaisir !

VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)

Les dollar stores comme Family Dollar profitent de cette période de forte dépense de la rentrée pour réaffirmer auprès des parents qu'ils permettent de dépenser moins.

Pourquoi fallait-il y penser ?

Une promesse unique et cohérente que l'enseigne assume totalement.

VU A PHILADELPHIE (Pennsylvanie)

L'enseigne de pharmacies leader américain et mondial Walgreens est également une destination pour la rentrée en renforçant sa zone saisonnière et sa proximité.

L'enseigne qui a une offre restreinte (plus du dépannage), manque de place et de légitimité pour l'exprimer, mise tout sur son positionnement comme on le voit ci-dessous :

Pourquoi fallait-il y penser ?

En déclinant son positionnement habituel "at the corner of happy and healthy" en "Go Back happy and healthy" l'enseigne légitime son offre et rappelle aussi l'actualité de son positionnement sur tous les grands temps forts commerciaux. Pour l'enseigne de pharmacies, au-delà des achats additionnels qui font monter le ticket moyen, l'enjeu des campagnes de vaccination; très fortes aux Etats-Unis, est un vrai gisement de business.

VU A CHARLESTON (Caroline du Sud)

Target qui a de très grands hypers est obligé de conserver l'offre dans le rayon permanent et d'exploiter l'allée centrale (même si les plans diffèrent de la France). Pour créer du lien entre les deux zones, la zone saisonnière est nommée explicitement "School Shop".

Pourquoi fallait-il y penser ?

L'offre de rentrée est forcément éclatée, le rôle de l'enseigne est de faciliter le repérage entre les différents espaces pour tous les clients, un système simple avec ce "School Shop".