decryptage image-prix

DOSSIER DECRYPTAGE

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C'est la question que l'on peut se poser. LCL a franchi le pas avec sa campagne proposant les 2 carrtes bancaires du couple à vie à -50%.

La promesse et la réduction est stable, pas le tarif.
Puis, quand on regarde de près, surtout pour sa carte bancaire, il faut être bancarisé pour le couple chez LCL, un bon moyen de recrutement avec une promesse d'économies à vie.

Pue importe le prix, quand c'est la réduction qui compte !

Ici, LCL change la donne en bousculant le standard de la cotisation offerte la 1ère année. Il fallait donc se différencier sur la durée de la promesse. 

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Comment différencier la promotion de l'image-prix ?

Par la durée des engagements.

La promotion chez E.Leclerc c'est 10 jours, la démarche des combats, le comparateur, la Marque repère c'est sur la durée. Plus la durée est illimitée, plus l'engagement est fort.

Face à ce constant, Total avec son réseau Total Access communique. Après la phase de lancement, il s'agit de communiquer sur le fait que les prix restent bas, ce qui est un paradoxe sur le carburant, tant celui-ci est perçu comme un produit cher, d'où la nécessité de la communication. Surtout en stations, là où les questions se posent.



 

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Pour toutes les enseignes qui se demandent ce qu'est réellement la value for money (c'est le titre d emon livre de 2007 qu'on peut encore commander ici), on peut définir le concept de value for money par la fait que les gens se disent qu'ils en ont pour leur argent. 

Cela dépasse donc le rapport qualité prix.

Uniqlo avec ses nouvelles chemises en racontant comment on travaille, réfléchit et conçoit une chemise...contribue à justifier les presque 30 € à investir...en donnant de la valeur au produit :

Il faut donc prendre le parti d'en faire une communication, de la rendre visible et lisible, puisqu'elle occupe une place importante comme on le voit ci-dessous :

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L'enseigne suédoise se distingue toujours dans ses campagnes en mettant les codes les plus "mode" possibles, tant sur les produits, que sur les mannequins.

L'effet "value for money" vient de la confrontation entre l'image et le prix. Plus le prix est petit, plus il rentre dans les codes de la mode et plus il surprend au regard de la marque. Vous ne pensiez pas que ça coûtait ce prix là ? A chque fois que vous vous posez la question, l'enseigne défend au mieux son image-prix.

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L'enseigne a communiqué en affichage récemment sur sa MDD Marque Repère.

Pour l'enseigne, il s'agit de mettre en avant des produits qui répodent à la signature "Consommer mieux, ça se décide" et d'apporter par un plus produit ci-desous la praticité, dans le cas du jambon l'origine, une meilleure "value for money".

L'enseigne montre bien en sortant des codes promos que c'est un prix permanent et c'est nécessaire car si on assimile ces prix à d ela promo, la communication devient contre-productive ! 

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A partir de la semaine prochaine et de lundi, je vous proposerai 8 articles qui décryptent des campagnes TV, presse

ou affichage et de la communication point de vente.

A chaque fois, illustration à l'appui, on essaierai de se poser une des grandes questions, qui font la complexité de l'image-prix.

Un sujet que je continue à suivre de très près parès la publication de mes 2 livres sur le sujet :

Value for Money en 2007 (disponible ici au Shop Dauvers)

Image-Prix mode d'emploi en 2008 (épuisé)

je vais bientôt sortir 2 livres un peu (mais pas trop) éloignés de ce sujet, j'en profite donc ici sur ce blog pour réaffirmer ma psssion pour ce sujet si difficile dans le commerce en 2013.

 

 

Avec son nouveau système de comparaison des prix, Tesco innove.

Non seulement l'enseigne leader anglaise fait les comparaisons sur les marques nationales et MDD et va jusqu'aux produits frais  vs ses concurrents Asda, Sainbury's et Morrisons, mais l'enseigne va jusqu'à compenser avec un voucher de 10 £ remise en caisse immédiatement si Tesco est plus cher.


Un événement qui n'est pas sans rappeler ce que E.Leclerc avait tenté de mettre en place il y a trois ans avec la Garantoie Promo  où le consommateur se voyait remboursé sur sa carte Leclerc la différence si Leclerc n'avait pas été à la hauteur en termes de prix, mais 7 semaines après et avec des conditions très restrictives. Un système abandonné car trop complexe, peu lisible pour le client et sans doute trop coûteux pour les adhérents Leclerc.

 

Tesco adopte cette promesse en magasins et en ligne et cela pour tous les formats sauf la proximité (pour lequel le niveau de peix n'est évidemment pas le même) en disant d'ailleurs que la base de comparaison est trop restrictive.

Combien de consommateurs concernés ? Quelle réelle application en magasin ? En on line, Tesco envoie un mail avec le voucher (coupon de remise) pour compenser. 

Un nouveau pas est franchi dans la bataille des prix et on est ici très loin des conditions restrictives des fameux remboursement de la différence, où grande différence si je peuis dire, il faut avoir acheté dans le magasin concurrent.

Une initiative à suivre et pour le moins une initiative de leader !

En complément, les deux films explicatifs de la campagne Tesco qui fait parler les produits, ça c'est du déjà vu !

J'avais critiqué ici la nouvelle communication "36000 solutions" de Darty, il est clair que Le Contrat de Confiance revient fort sur le devant de la scène et a encore quelques temps à vivre.

Se différencier par les prix seulement, ce n'est pas (à juste titre) le choix de darty. Se diffrencier par le prix services inclus et notamment l'assistance gratuite 24 heures sur 24, cela a incontestablement du sens et de la veleur.

L'annoce ci-dessous contourne astucieusement la problématique des comparateurs de prix...pour montrer aux consommateurs qu'il faut aller plus loin...

Troisième bonne idée de cette série : l'essence à prix coûtant.

Au retour des vacances, outre les maronniers sur le prix des fournitures scolaires, c'est le prix du carburant qui inquiète les Français.

Leclerc ne tarde pas et n'attend pas les mesures gouvernementales en annonçant l'essence à prix coûtant sur ses stations en septembre. Quelques heurs après Leclerc est suivi par U.

En réalité, une belle efficacité sur l'image-prix alors que la baisse ne sera que de 2 à 3 centimes, un effort chiffré par U à 10 millions d'euros pour les magasins U, le prix d'une belle campagne de communication.

L'enseigne nordiste a fait fort en cette rentrée avec une garantie prix sur les fournitures scolaires qui rembourse jusqu'à 10 fois la différence si on trouve (et on paye) moins cher ailleurs.

10 fois la différence : cela marque incontestablement les esprits.

Côté positif : on se dit que l'enseigne est sûre de ses prix (mais sur 100 fournitures scolaires)

Côté négatif : cela encourage les chasseurs de prime à comparer.

Je pense néanmoins que le jeu en vaut la chandelle et que c'est une bonne opération.

D'autant qu'elle est bien communiquée en magasin sur les différents produits :

Dans la lignée de ses engagements prix sur les marques nationales, Carrefour s'engage sur les carburants.

Un engagement malin parce que l'essence est à juste titre perçue comme chère et on sait que c'est un vecteur de fort trafic. Un engagement malin aussi parce que les écarts sont très faibles et donc rembouser deux fois la différence quand le consommateur répond aux conditions ne revient pas cher, car même dans les opérations à prix coûtant sur lesquels nous reviendrons demain les écarts dépassent rarement les 5 centimes par litre, donc l'écart est très limité dans le pire des cas.

Grosse bataille sur l'image-prix. Leclerc fait une cmapagne massive sur le comparateur et l'enseigne rappelle en affichage frontalement que ses concurrents sont plus chers :

L'annonce presse qui attaque les 2 principales marques d'hypers en France

Auchan pris en partie dans la campagne d'affichage

La riposte en presse quotidienne qui sort demain matin  : enfin un distributeur s'attaque à Leclerc sur le discours prix !

Intéressante campagne de Dia sur les idées reçues. Le principe des affiches est très simple, à gauche, on dénonce une idée reçue, à droite Dia propose un produit-prix qui casse cette idée reçue, un principe intelligent, qui interpelle et donne du sens. Une communication qui ouvre une nouvelle voie au discount ?

Intéressante campagne de Leroy Merlin déclinée en affichage et en prospectus pour valoriser ses marques et le choix de prix qu'elles proposent :

Puis une série d'affiches sur chaque marque mettant en valeur un argument qui valorise le prix :

Exemple pour ces ampoules, Leroy merlin associe la longévité au prix

Autre exemple pour cette peinture, la qualité de l'air intérieur associée à une promotion de 50% gratuit valorise le prix de la peinture.

Une campagne intéressante pour travailler son image-prix.

Tout d'abord, il faut saluer le fait qu'après une année 2011 où le prix n'a pas été la priorité absolue, Carrefour (sous la pression de ses clients qui se traduit par une baisse de parts de marché) remet l'accent sur les prix.

Cela se traduit d'ailleurs par une nouvelle signature (les prix bas, la confiance en plus) qui traduit bien la problémtique principale de l'image-prix qui est de plus en plus un capital confiance des clients envers les prix pratiqués par l'enseigne.

En revanche, l'engagement avec le rembousement de la différence X2 me paraît faible. D'abord, parce que c'est une mécanique vue et revue et aussi parce que cela ne donne pas le sentiment que le prix soit réellement garanti le plus bas. Enfin, dans les modalités, il faut achter (hors promo) des produits fond de rayon dans un autre magasin et constater que le prix est plus cher chez Carrefour, est-ce motivant si je trouve Nutella 8 centimes d'euros moins cher dans un autre magasin, de ramener ma preuve d'achat et de bénéficier de 16 centimes d'euros ?

Il faudra sans doute pour inverser la tendance en image-prix être plus imaginatif.

Depuis quelques jours et la campagne le bio moins cher.com, on peut voir sur le comparateur qui est le moins cher l'accès direct aux 3 comparateurs : l'historique qui est le moin cher, le bio moins cher (renommé) et enfin se soigner moins cher.

On peut accéder aux 3 comparateurs par un système d'onglet ingénieux.

A noter aussi la campagne se soigner moins cher, dont voici l'annonce presse :

Et le comparateur se soigner (regarder la cohérence visuelle, de vrais codes graphiques !) :

Décidément, on ne change pas une stratégie qui gagne ! La constance est d'ailleurs une des clés de la confiance