analyse

Volci 10 signes positifs dans le commerce pour bien démarrer 2010 :

1/ le marché de l'automobile en France a battu ses records de vente depuis 1990 avec plus de 2,2 millions de véhicules vendus.

2/ Le moral des Français s'améliore, un récent baromètre TNS Sofres/logica/Metro/Codice l'a démontré.

3/ Le marché de la téléphonie mobile est dopé par le haut de gamme et Apple a triomphé en décembre 2009 ave'c les meilleures ventes chez Orange (près de 68% des ventes), chez SFR et chez The Phone House ! Qui a dit que les Franaçsi ne cherchaient que le prix le plus bas.

4/ Il est encore possible de cartonner dans le commerce. Uniqlo en est la preuve et l'enseigne japonaise a réalise en 4 semaines après son ouverture (que j'ai longuement traité dans ce blog) le chiffre d'affaires prévisionnel des 6 premiers mois. Conséquence : 5 nouvelles ouvertures sont prévues à Paris. Désigual, l'enseigne espagnole, ouvrera aussi un concept stire en 2010.

5/ La value for money triomphe sur tous les marchés. la liste est très longue des succès qui portent sur un bon travail dans la value for money.

6/ Le consommateur est plus vigilant et impliqué dans ses courses. Le nombre de commerces fréquenté augmente, le temps passé en rayons aussi.

7/ Le web est devenu un nouveau référent pour les prix.

8/ La relation client devient enfin une préoccupation centrale. Le cas de La Poste est assez édifiant à cet égard, les nouvelles initiatives mélant nouvelles technologies et relation client se succèdent, comme Civiliz dont j'ai parlé récemment dans ce blog.

9/ Le bio devient plus accesible (l'essor des MDD sur ce secteur n'y est pas pour rien) et la pénétration des produits bio en France a dépassé celle du hard discount !

10/ Concernant les ventes de voitures neuves en 2009, la France est championne d'Europe dans la catégorie propreté et faible émission de CO2, preuve que la promo peut orienter certains choix du consommateurs. L'affichage écologique aura de lourdes conséquences, mais c'est déjà dans quelques mois et beaucoup s'y préparent aujourd'hui.

Rendez-vous demain pour une nouvelle série de 9 découvertes à...Munich

Pour mes voeux pour 2010, j'ai préparé un document 100% positif sans parodier Carrefour sur 10 signe positifs pour le commerce pour bien démarrer 2010.



Dans son numéro du 8 janvier, Enjeux Les Echos a publié une vision de l'année vue par des experts et économistes. Il en ressort un pessimisme assez fort.

Pour ma part, je voulais passer le message à mes clients et partenaires, que l'on ne doit pas être fataliste et lutter pour avoir bon moral, une sorte de méthode coué, mais en allant plus loin, on sait très bien que la croissance est très souvent due à la confiance. Le retour de la confiance peut donc entraîner le retour de la croissance.

Rendez-vous demain pour décourvrir quels sont ces 10 signes positifs.

Renault vient de redémarrer ses primes et bonus en compensant la baisse apportée par l'Etat.
En fait, cette nouvelle action montre que comme tout marché qui est très sensible à la promo, il est très difficile d'inverser la tendance. Le marché automobile est donc parti pour être durablement un marché sensible à la promo. Comme quoi, les effets court terme (meilleure année depuis 1990 pour le marché automobile)...ont très souvent des effets long terme.

Autre analyse : un consommateur habitué à payer moins cher, considère (dans la mesure du possible) que c'est un acquis. On sait tout le mal que les Français ont à renoncer à leurs acquis.

Parmi ces atouts le contact humain, la possibilité de toucher et d'être en contact avec les produits, mais aussi la disponibilité des produits.

Face aux délais d'acheminement souvent longs pour Noël, Boulanger joue dans sa dernière campagne d'affichage la synergie parfaite entre son site et ses magasins.

Récupérer ses achats en magasins, une tendance qui se développe fortement et qui est d'ores et déjà le modèle gagnant en e-commerce alimentaire.

Le e-commerçant Rue du Commerce a annoncé à grands coups d'affichage ses soldes avant Noël. Les soldes flottants le permettent et c'est habilement joué sur une période de forts achats.
Mais, casser ainsi les repères peut avoir des conséquences et favorise de plus en plus l'opportunisme des consommateurs.

Alors que Auchan vient de rénover son hyper de Vélizy, agrandi pour l'occasion, portant la surface à 19 000 m2, le directeur général d'Auchan France, Philippe Baroukh déclare à La Tribune le 1er septembre 2009 : "Nous voulons agrandir nos hypermarchés sur le rayon alimentaire mais aussi non alimentaire."

Auchan, avec ses grands hypers, affiche toujours une bonne rentabilité par mètre carré et montre, que pour certains, l'hyper a un avenir.

Certes, le modèle est attaqué, bousculé, mais de là à parler de désaffection et de désamour des Français qui s'y rendent 38 fois dans l'année au lieu de 39 !

Suite de l'analyse sur les explications qui font que le hard discount effectue une année 2009 décevante.

Raison 6 : les marques les plus puissantes défendent leur position en TV
Les groupes puissants industriels profitent de l’effondrement du marché publicitaire pour investir massivement en pub : les 20 plus gros investisseurs représentent 30,2% du CA global télé !
Source : Points de Vente 13/7/2009.
Selon Yacast sur les 6 premiers mois 2009, les annonceurs alimentaires ont fait progresser leurs investissements de +3% et ceux de l’hygiène beauté de +9%. Ce fort investissement des marques bénéficie à ceux qui en distribuent le plus : hypers et supers.

Raison 7 : les indépendants tirent leur épingle du jeu et sont les concurrents les plus dynamiques
Leclerc et Système U sont les 2 plus fortes progressions de l’année, Intermarché s’en sort bien.
Face au contexte LME, la souplesse locale et la stratégie longue durée sur les sites est probablement un vrai atout. La standardisation de Lidl, les incertitudes de Ed, test de Dia font que le hard discount est fortement perturbé par cette nouvelle donne.

Raison 8 : plus que le hard discount, les vrais gagnants de la crise et durablement ce sont les MDD
Parce qu’elles proposent, selon les clients une excellente qualité :
A la question « Etes-vous fier d’acheter ce produit ? Les marques nationales obtiennent
une note de 5,1 sur 10 et les MDD de 5 sur 10 (presque à égalité).
Sur le rapport qualité-prix (les marques nationales sont à 5,5 en 2009 contre 6,9 sur 10 en 2007
et les MDD à 7,1 contre 7,6 en 2007). Source : Etude NovaScope MDD 14è édition 2009).

Raison 9 : le HD paye ses faiblesses structurelles et a du mal à fidéliser ses nouveaux clients
Difficulté d’être le magasin principal, items d’image en retrait (hors image-prix) par rapport à tous les distributeurs classiques. L’étude Distrivision par circuit est édifiante sur ce point.
Les reportages multiples sur la gestion sociale n’ont fait qu’accentuer ces difficultés d’image…que rien ne vient contre-argumenter. les ouvertures de magasins ne suffisent plus à recruter. 

Raison 10 : l’image-prix du HD est moins bonne
C’est plus un pronostic qu’une certitude, mais à l’instar de Ed qui lorsqu’il avait introduit les marques nationales, avaient des paniers plus élevés et une perception image-prix moins bonne, Lidl et tous les suiveurs souffrent aujourd’hui du même phénomène.

Pour bien démarrer la rentrée, nouvelle rubrique de ce blog : Analyse. Comme son nom l'indique, il s'agit au delà d'un simple billet, d'aller plus loin et de trouver de nouveaux champs de réflexion.

Pour inaugurer cette rubrique, un article en 2 parties qui s'interroge sur ce qui pourrait bien être le phénomène de l'année 2009, contre toute attente, la stagnation voire le recul du hard discount.

Alors que compte tenu de la crise et suite à la très bonne année 2008 et aux forts gains de parts de marché, on pouvait s’attendre à une année record du circuit hard discount, curieusement ce n’est pas le cas.

En 2008, Là où toutes les enseignes progressaient, les 3 françaises (LP, Netto et Ed) régressent et Aldi et Lidl sont stables, alors que ces enseignes figuraient parmi les championnes des progressions.

Bref, tout le monde ralentit. Au-delà des différences enseignes, il y a donc un problème hard discount et le phénomène dure depuis avril 2009 avec déjà 3 périodes de baisses consécutives (source : LSA 27/8/2009).

Je vais tenter d’avancer quelques explications de ce recul surprenant du hard discount aujourd'hui et demain :

Raison 1  : l’inflation disparaît, le HD n’est plus le refuge anti inflation
La forte inflation des matières premières a disparu et la hard discount qui servait de valeur refuge face à une forte poussée inflationniste ne bénéficie plus au hard discount.

Raison 2 : le hard discount cible prioritaire des grands distributeurs.
L’offensive manifeste des grands distributeurs contre le hard discount est le fait marquant en
communication cette année.

Quelques exemples :
Leclerc depuis novembre 2008 a communiqué 5 vagues en TV sur quiestlemoinscher, et a répété le même discours qui assimilait le hard discount aux premiers prix et qui martelait que ECO+ est moins cher que les premiers prix de Ed, Leader Price, Lidl ou Aldi en nommant les enseignes.

Carrefour a changé d’agence et depuis avril 2009, une grande partie de l'investissement média a été consacré à la gamme Carrefour Discount (sauf les TV Samsung et actes spots).
On a parlé pour Carrefour du plus fort investissement média depuis 4 ans.

Ci-dessous une des multiples campagnes d'affichage de Carrefour.


Auchan avec sa nouvelle communication a démarré en grande partie sur ses premiers prix et a affirmé sa nouvelle ambition/signature « Vivons mieux, vivons moins cher », une signature que les enseignes de HD auraient pu revendiquer. La signature de Leader Price, le gôut de vivre moins cher, n'est pas si éloignée...

Système U a communiqué massivement (Relations presse, TV, prospectus, magasins…) sur ses 340 produits du quotidien à prix bas. Lors de la dernière convention de l'enseigne (Source : Points de Vente 30/6/2009), on parle même de la réorganisation du groupe en 2 pôles proximité (Utile et U Express) et discount (Super U et Hyper U). 
Le supermarché préférée des Français Super U n’hésite plus à s’auto-proclamer « discount »

Intermarché de son côté fait de cette année, celle du discount utile. Explications du concept, fruits et légumes, viandes, zone anti vie chère, votez utile…les initiatives se succèdent avec en fil rouge du discount utile.

Bref, le discount est partout et est revendiqué bien au-delà du hard discount. Les consommateurs savent aussi que pour trouver des prix discount, plus besoin d’aller en hard discount.

Raison 3 : les premiers prix ont de fait retrouvé de la visibilité
Alors que ceux-ci représentaient en 2008 selon PanoTrade 2009 du Site Marketing 1% des produits présents en prospectus, en 2009 ce sont devenus les produits les plus visibles en TV !

Raison 4 : le discours des médias n’a pas changé.
Le comportement des médias qui passe sous silence la baisse du hard discount et préfère donner la priorité rédactionnelle à ce « qu’il est bon de croire » plus qu’à ce qu’il se passe réellement.

Raison 5 : les consommateurs sont de plus en plus versatiles et de plus en plus vite, ils déjouent donc en permanence les pronostics. Exemple : le 19 mars 2009 LSA intitulait sa conférence sur le HD : 2009 : vers une nouvelle année record ? (seul le point d’interrogation laissait penser un retournement de tendance

Rendez-vous demain pour la suite de cette analyse.