Retail Vision n°6 : Olivier Dauvers, Editions Dauvers

Publié le 23 novembre 2010 par Frank Rosenthal

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n° 1011

J’accueille aujourd’hui Olivier Dauvers. Olivier est un grand passionné de commerce et j’avoue toujours mon grand plaisir à échanger avec lui…et cela nous est arrivé de nombreuses fois car Olivier est l’éditeur de mes trois livres consacrés au marketing. Olivier défend toujours des points de vue originaux…mais toujours argumentés et ses réponses, ici, sont fidèles à ce qu’il a l’habitude de dire et d’écrire.

1/ Pouvez-vous présenter ?

Olivier Dauvers. Je suis un passionné du commerce depuis ma tendre enfance où, dans un petit village du Gers, j’allais déjà faire les courses alimentaires pour mes parents. C’était dans un supermarché Timy. J’avais 10 ans ! Trente ans plus tard (je suis donc un jeune quarantenaire pour les moins matheux), je suis éditeur, spécialisé sur le commerce et la consommation. Parmi nos publications : des ouvrages, une lettre d’opinion sur le commerce (Tribune Grande Conso), un vidéocast (Vidéo Grande Conso), des études (PromoFlash, Vigie Grande Conso), un magazine grand public sur la consommation à Rennes (RENNES CONSO, 130 000 ex/mois) et une importante activité d’édition à façon pour le compte de marques ou d’enseignes.

2/ Que pensez-vous de l’évolution actuelle du commerce ?

Il s’inscrit pleinement dans l’histoire générale du commerce moderne qui a démarré avec Aristide Boucicaut en 1852 (Le Bon Marché). Une histoire que j’ai eu à étudier il y a quelques années lorsque j’ai écrit, avec Frédéric Carluer Lossouarn (journaliste à Linéaires) la Saga du Commerce Français. Il est ainsi incontestable que toutes les formes de ventes « naissent par le prix » et que toutes « meurent par le prix ». Entre les deux, elles passent par une phase d’embourgeoisement, éventuellement entrecoupée (suivant la lucidité des dirigeants) de période de remises en question salutaire. Pour résumer, imaginez que Monoprix, dans les années 1930, était le Lidl de son époque. Vous avez alors tout compris de la marche du commerce. Ou encore, demandez-vous à quoi pourra bien ressembler un Lidl ou un Leader Price dans 10 ans…

3/ A quoi ressemblera le magasin de demain à horizon 2012-2015 ?

Allez, pour faire court : toujours plus beau, toujours plus coûteux (au sens du coût-outil). Et, je l’espère, le magasin sera le lieu d’un lien entre le off-line et le on-line, faute de quoi le commerce physique aura des questions à se poser sur son avenir.

4/ Parlez-nous d’une entreprise/enseigne de distribution et dites nous en quoi elle est inspirante et mérite d’être suivi ?

Sans aucun doute : Leclerc. Je n’ai jamais caché avoir de l’affection pour les groupements d’indépendants (pas que Leclerc donc, mais aussi Super U et Intermarché), en raison de leur modèle d’organisation, basé sur une propriété capitalistique diffusée sur des centaines de familles et non sur une seule. Et parmi les groupements d’indépendants, je trouve que Leclerc est le plus en phase avec ce qui me semble être l’essence même du commerce de masse : la maîtrise du coût-outil. Bien sûr, Leclerc n’est pas exempt de tout reproche, tous les adhérents n’ont pas la réussite aussi également délicate, c’est un fait. Mais regardez bien ce que la structure coûte aux magasins et ce que les magasins se coûtent à eux-mêmes et vous comprendrez pourquoi l’enseigne est la plus compétitive de toutes.

5/ Parlez nous de votre magasin préféré ?

C’est aujourd’hui mon « magasin préféré » pour l’émotion qu’il m’a procuré ! C’était il y a quelques mois, j’avais décidé de consacrer une partie de mon été à visiter des magasins dans différents points du globe. Là, après Sao Paulo et Buenos Aires, j’étais à Ushuaïa. Et que croyez-vous que j’y ai découvert : Carrefour. Au bout du monde. Forcément émouvant pour qui se passionne comme moi pour le commerce et les enseignes, notamment françaises.

6/ Parlez-nous du magasin le plus étonnant que vous ayez jamais vu ?

Sans aucune hésitation : Jungle Jim à Cincinnati. Le magasin le plus « foldingue » du monde. J’en ai vu des pays et des magasins, mais des comme ça, non, jamais ! C’est la théâtralisation poussée à l’extrême. A l’américaine en somme. Plutôt que de vous le raconter – et si le sujet vous intéresse – regardez donc la vidéo que j’ai consacrée à ce magasin. Un seul exemple : vous y verrez un véritable camion de pompier suspendu dans le magasin. Pourquoi ? Pour matérialiser l’univers des sauces piquantes. Celles qui mettent… le feu à la bouche. Vous pouvez aisément imaginer le reste. Tiens d’ailleurs, regardez la facade, avec la girafe. C’est ça !