Rentrée : avant tout une bataille d'image-prix ? (et quelques enseignements) !

Publié le par Frank Rosenthal

La bataille d'image-prix porte avant sur les comparaisons de prix. 
J'avoue toujours mon étonnement de voir une comparaison au produit.
Sur des dizaines de milliers de références, pas difficile de choisir un produit sur lequel on va se battre en prix, ce n'est ni plus ni moins un prix d'appel. On peut assimiler cela à de la promo, sauf que là c'est de l'image-prix ! 

Cette comparaison au produit est discutable.
D'abord parce que le consommateur imagine et il a raison, que le produit n'a pas été choisi au hasard, ensuite si on va en supers ou en hypers, ce n'est pas pour acheter un seul produit et donc la base de comparaison doit être forcément plus large.

La bataille sur la comparaison des prix est tellement forte que pour les distributeurs alimentaires, que bien comparer les prix revient à le faire sur des produits saisonniers comme ceux de la Rentrée des Classes.

Dans cet esprit, Carrefour travaille avec continuité ses garanties prix et notamment pour la Rentrée.

Carrefour-Garantie-prix-rentree.JPG

Face à cette position de la concurrence, Leclerc réplique avec son comparateur devenu "saisonnier",
est-ce pour autant une bonne approche ?


Leclerc-qui-est-le-moisn-cher-rentree.JPG
Oui au regard de sa compétitivité et supériorité en image-prix, cela permet de ne pas laisser le terrain libre à la concurrence.

Pourtant pour moi, contrairement à un comparateur classique, plus large, comme quiestlemoinscher.com, cela pose 3 problèmes :

1/ la dévalorisation du comparateur annuel et permanent

Si on met des sous comparateurs sur toutes les fortes périodes d'achat, le comparateur annuel sera moins valorisé, moins consulté et moins référent, surtout si l'enseigne elle-même propose des "sous-comparateurs" moins exhaustifs !

2/ l'aspect temps réel

Encore plus important en raison de la saisonnalité et de la comparaison plus restreinte.

Or pour le comparateur de rentrée quiestlemoinscher.Com, les prix relevés sont sur une période du 1er au 12 juillet 2013, il faut donc supposer que les prix sont figés pour que cela ait de la valeur pour le consommateur. Si c'est le cas, soit pendant 2 mois et demi ou 3 mois, le "cycle de vie" de la rentrée en magasins, pourquoi personne ne le dit ?

Cette remarque est aussi valable pour tout le marché. 

3/ la largeur de la comparaison

courses de rentrée leclerc

Si on prend  le nombre de produits "rentrée" comparé, il est assez faible car beaucoup de produits d'épicerie entrent en jeu. Est-on dans la saisonnalité de la rentrée quand on compare le prix de la compote de pommes Andros par exemple ? Oui, car cela fait partie des courses de rentrée, non, parce que c'est un produit réellement acheté toute l'année. Dans ce cas, la partie Bazar/Textile est plus représentative.

Enfin, le nombre de magasins comparés est à la fois élevé pour une vague, mais en même temps faible, 42 magasins Intermarché, cela représente 2,4% du parc environ !

Donc, au final on compare une faible partie de l'assortiment sur une faible partie du parc avec une faible correspondance à la période majeure des achats puisque les relevés sont faits du 1er au 12 juillet, tout cela risque donc d'être faiblement convaincant !

Alors, il faut trouver ailleurs des arguments plus convaincants.
Et il y en a. Notamment rappeler ce que l'on fait toute l'année.
C'est la voie systématiquement suivie par E.Leclerc et c'est très juste, mais aussi par Auchan avec une adaptation pour la rentrée.

Leclerc-bonnes-resolutions-rentree.JPG

Auchan-Rentree.JPG
 Quels sont les autres arguments utilisés pour cette rentrée ?

- La promotion
C'est l'argument n°1, important mais forcément ponctuel au regard de l'image-prix qui est plus durable.  

Un exemple ici avec Hyper U :
Promo-Hyper-U.JPG 

- la promotion "porteuse" de sens
 C'est celle plus inattendue et totalement en phase avec les attentes de rentrée.
Un bon exemple avec Location U qui apporte du pouvoir d'achat mais aussi un supplément relationnel :

Location-U-Rentree.JPG 

- Le bon sens
Intermarché annonce : "Une rentrée bien préparée est une rentrée mons chère."

Tout le monde sera d'accord, surtout tous ceux qui comparent d'une enseigne à l'autre, mais est-ce suffisant , convaincant ? 

- L'engagement des Hommes
C'est un argument suivi par Intermarché pour tangibiliser le "Combat des Mousquetaires"

Intermarché combat

Et c'est un argument utilisé par Carrefour qui valorise  les Hommes à l'occasion des 50 ans :

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C'est évidemment incontestable tant Carrefour a besoin de mobiliser et dire que c'est l'affaire de tous c'est de la bonne communication interne mais aussi de la communication externe qui parle aux clients. Une promesse simple, une entreprise et ses hommes mobilisés, c'est avant tout ce que l'on peut attendre.

Ce qui est plus contestable est la communication sur le rôle des Hommes.
Carrefour-hommes.JPG

Les assistants de vente ou conseillers mis en avant on beaucoup de tâches à effectuer en magasins et notamment surtout en période de rentrée de conseiller les clients. Faire croire que ce sont eux qui s'engagent sur les prix est contestable (même s'ils le font au nom de Carrefour), car de la à imaginer qu'ils interviennent pour obtenir 50% d'économies sur les indispensables de la Rentrée, c'est difficile à croire, et est-ce leur rôle ?

Le problème est que la mobilisation a du sens pour mieux servir le client et doit être incarnée alors par des hommes, au niveau local. Pour garantir les prix les plus bas, est-ce le bon choix ?
Il manque ici un vrai discours de marque. Dommage car la mobilisation a du sens et c'est tout à l'honneur de Carrefour de proposer des opérations récurrentes et porteuses de sens avec les Restaurants du Coeur comme samedi prochain.

Carrefour-collecte.JPG

Comme quoi, on peut préférer une enseigne pas seulement pour ses prix bas, mais qui le dit à l'occasion de cette Rentrée ?



 

Publié dans Analyse

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