Comment analyser Promolibre de Carrefour ?

Publié le par Frank Rosenthal

L'hebdomadaire LSA a consacré dans son dernier numéro une enquête sur ce nouveau systéme promotionnel.
Interrogé par le magazine, j'ai dit qu'il s'agissait d'une vraie innovation dans la promo.

DSC00089.JPG
Pourquoi parler d'une innovation ?
D'abord parce qu'il s'agit d'une promo choisie plus que d'une promo subie et c'est donc radicalement différent.
Ensuite parce que l'ensemble d'un rayon (cette semaine le petit déjeuner et le petit électroménager, la semaine prochaine l'hygiène beauté et le gros électroménager) est en promo. Conséquence : pour un consommateur en plein doute et en pleine crise de confiance, plus besoin de vérifier que le prix promo est réellement plus intéressant que le prix standard.

DSC00087.JPG
Pour Carrefour, cette initiative revêt plusieurs points positifs (même si beaucoup sont négatifs et même si les critiques ne se taisent pas) :
1/ L'entreprise dans son ensemble montre sa capacité à innover (ce dont on pouvait réellement douter au regard des campagnes le positif est de retour ou de la campagne promotionnelle des 50 ans).
2/ C'est la deuxième rupture en moins de 12 mois, après le lancement de Carrefour Discount.
3/ Carrefour part enfin des attentes clients qui veulent de moins en moins acheter futile et stocker des produits sous le seul prétexte qu'ils sont vendus en lots.
4/ Carrefour matérialise enfin sa stratégie multi-formats qui aura été plus longue à voir le jour un projet transveral qu'à transformer le parc Champion en Carrefour Market. Promolibre est enfin accessible chez Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Contact, et Carrefour City.
5/ Carrefour relance sa carte de fidélité. On a trop peu parlé de la baisse d'attractivité des cartes due notamment à la forte émergence des remises immédiates.
Un argument important quand Carrefour annonce aujourd'hui le plus gros programme de fidélité en France avec 17 millions de porteurs.
6/ Carrefour trouve enfin un moyen différenciant et inédit de valoriser sa forte part de voix promotionnelle dont j'ai parlé ici dans le dernier "Zoom du mois".
7/ Carrefour trouve un excellent moyen de montrer que l'every day low price est surtout un leurre pour les distributeurs alimentaires et aussi une arme avec Promolibre pour contrer Leclerc, son comparateur et sa Garantie Promo.

2 bémols à ce "retour du positif" concernant Carrefour :
DSC00094.JPG
1/ Le manque d'intérêt de la campagne d'affichage, (ce qui n'est pas le cas de la TV), campagne reprise en magasin et selon moi vraiment faiblarde au regard de la rupture en termes de mécanique promo.

2/ La co-existence de certaines mécaniques promotionnelles avec cette mécanique "Promolibre" dans les mêmes rayons. J'ai dit à LSA que les 2 conditions du succès sont d'avoir une exhaustivité des produits dans le rayon pour théâtraliser ledit rayon (d'autant plus nécessaire qu'il change chaque semaine) et c'est le cas. Deuxième condition du succès : nettoyer toutes les mécaniques promotionnelles dans le rayon concerné  pour qu'il n y ait pas de conflit, de calculs inutiles de la part des clients et surtout pas de complexité. Là sur ce point cela reste à prouver et j'avoue avoir des doutes après avoir vu cela lors de ma visite en magasin quelques heuires après le lancement de "Promolibre" :

DSC00091.JPG
cette mécanique peut-elle être celle de la relance et du redémarrage pour Carrefour ? Vos avis dans les commentaires.

Fin de la série "9 découvertes à Zurich" demain...et mercredi rendez-vous avec une nouvelle rubrique et un nouveau partenaire.



Publié dans Grandes Questions

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article

Jérôme Piot 01/03/2010 20:47


Salut Franck,
Je fais partie de ceux qui sont beaucoup moins "positifs" que toi sur le sujet. Pas forcément sur le résultat final. On verra bien si les clients suivent.

Par contre innovation ? En 2001 Carrefour a déjà mis en place les Promos Libres. C'est un peu comme si depuis les produits libres et Je Positive, Carrefour n'arrivait pas à passer à autre
chose.

Innovation dans la mécanique de choix de sa promo, encore une fois non. Yves Rocher le fait depuis quelques années avec une mécanique promotionnelle laissant à la cliente le choix de sa réduction.
Mécanique qui marche très bien ici dans le cadre d'un achat ludique appliqué sur une famille finalement limitée de produits plaisirs.

Que ce soit un exploit à mettre en oeuvre pour Carrefour pas de doute !

Ensuite le client ? C'est la véritable question en réalité. Vont-ils suivre ? Choisir d'accord, mais est-ce que j'ai réellement envie de passer du temps pour choisir et m'assurer d'avoir fait la
meilleure affaire ? Est-ce que l'on ne me demande pas de faire le boulot à la place du commerçant ? Et pourquoi le faire uniquement sur quelques rayons si c'est si intéressant que ça pour moi ?(on
comprend bien pourquoi du point de vue de Carrefour, mais du point de vue client ?)
A suivre ...
Jérôme


Frank Rosenthal 02/03/2010 08:57


Merci Jérôme. voilà qui a le mérité de créer le débat, je vais publier ton commentaire en "Tribune libre" pour lui donner un écho plus large. Bonne journée. Frank