Retail-distribution by Frank Rosenthal

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Dans le dernier numéro de son Flash Actus, Le Site Marketing revient sur les parts de voix promotionnelles des enseignes.

Premier constat : la pression promotionnelle baisse en 2009 (une grande première) sur les 2 circuits principaux : hypers et supers. Seul le hard discount augmente sa part de voix.

Deuxième constat : Leclerc recule de façon significative, sa part de voix passe de 17,2% en 2008 à 15,6% en 2009 (soit en dessous de sa part de marché). Pour autant, Leclerc en réduisant sa part de voix promotionnelle est le grand gagnant en parts de marché. Cela montre que l'image-prix est très nettement supérieure à l'image promo et que la promo intensive n'est pas forcément totalement indispensable.

Troisième constat : la remarque est aussi valable pour Super U dont la part de voix promo baisse de 0,4% entre 2008 et 2009,,

Quatrième constat : les hypers Géant Casino et Auchan maintiennent leurs parts de voix promo et reculent en parts de marché, dans le même temps Carrefour (en hypers) passe de 22,3% de parts de voix à 23,5% en 2009 et la part de marché ne décolle pas.

De là à tirer la conclusion que l'évolution de la part de voix promo ne se traduit pas systématiquement par une évolution de la part de marché, il n y a qu'un pas...et c'est logique, sinon il suffirait d'augmenter ses investissements.

Ce qui paraît sur c'est que la recherche de la promo juste plus que de la promo intensive va être la tendance de l'avenir :

Ne serait-ce que par ce qu'il faut suivre en magasins et être parfait dans l'exécution est plus difficile à relever quand on a des catalogues de 600 produits à répétition.

Promo juste aussi parce que plus que jamais dans le contexte LME, il faut préserver les marges, intéressant de voir les 2 indépendants Leclerc et Super U qui freinent leurs investissements (mais ce n'est pas vrai pour Intermarché) car il faut préserver encore plus pour les adhérents et autres associés la rentabilité.

Enfin, promo juste parce qu'on a atteint de tels caps dans l'intensité promo qu'il faut bien qu'un jour ou l'autre la courbe s'inverse et si on regarde de plus près tous les acteurs (industriels, enseignes et consommateurs) ont des intérêts communs dans cette affaire.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités

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D'abord merci à tous de votre fidélité, de vos encouragements pour cette très belle aventure qui a démarré jour pour jour il y a 2 ans. Ce blog par son trafic, son référencement, ses liens, ses rubriques et surtout ses lecteurs et la qualité de ses lecteurs est devenu un blog référent sur le commerce, ce qui était l'objectif initial...à maintenir dans le temps, ce sera encore plus difficile.

Bilan en chiffres : très bientôt 100 000 visiteurs uniques pour le blog, près de 200 000 pages vues et déjà le 753 ème article de ce blog.

Pour les projets : continuer un rythme quotidien, multiplier les rubriques (ce qui est le cas) et  développer encore les  2 rubriques phares de ce blog :

- "9 découvertes à..." qui atteindra bientôt sa 20ème série sur le commerce international avec près de 200 articles publiés avec des rendez-vous à venir dès la fin de cette semaine à Zurich, mais aussi à Palma de Majorque, Innsbruck, Séville ou encore Francfort, Montréal et New York.
Je vous rappelle que dans les recherches ou catégories vous pouvez retrouver Tokyo, Barcelone, Hambourg, Bratislava, Munich, Stockholm, Rome, Les Pays-Bas, Bruxelles, Bruges....

- Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing qui permet d'aller plus loin.

Bientôt, une nouvelle rubrique phare développée en partenariat avec un site majeur sur le commerce.

Enfin, un blog sur mon activité de consultant a vu le jour il y a quelques semaines : http://www.frank-rosenthal.fr

Et bientôt, un autre blog mené avec deux partenaires "experts" sur un sujet majeur du marketing, j'aurai l'occasion d'en reparler ici.

Je reparlerai aussi de la sortie dans quelques jours de mon troisième livre portant sur le thème de la relation client dans le commerce.
Si vous avez des commentaires, n'hésitez pas à me contacter par le formulaire de contact ou par mon adresse mail frosenthal-conseilsatnumericable.fr

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Le distributeur suédois a sorti la semaine dernière en pleine vague de froid et d'intempéries sur toute la France, une annonce particulièrement juste dans ce contexte météo : l'annonce de l'arrivée de ses nouveaux produits avec une promesse simple et attractive : "Prenez des couleurs".

De la couleur, du design, des petits prix, du choix, l'annonce remplit parfaitement son rôle d'inciter à aller en magasin.
Une évidence de jouer sur la météo, trop peu suivie par les enseignes.

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Cet article est le 750 ème du blog retail-distribution



J'ai dans ce blog parlé abondamment de Colruyt, de son image-prix et de ses étiquettes rouges.
Ici, on voit aussi que l'enseigne belge, leader avec 25% de parts de marché, fait du marketing relationnel en permettant d'identifier les jeunes mariés ou ceux vivant en union libre.

Ceux-ci peuvent obtenir un livre de recette gratuit (d'une valeur de 15 €), 5% de réduction sur le montant glabal de leurs 5 plus gros tickets de réduction sur une période de 6 mois et l'ouverture de leur liste de cadeaux.

Intéressant aussi de travailler cette cible, oubliée par la distribution en dehors des périodes de mariage.

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Nouvelle grande question. La Fnac vient de lancer son sac à 1 euro.



Certes, les distributeurs ont pris l'habitude de les faire oayer. Mais quand on fait ses courses alimentaires, cela peut avoir un sens, on vient toutes les semaines. A la Fnac, il aurait été intéressant d'offrir le sac au-dessus d'un certain montant d'achats ou d'en réserver un...offert à chaque porteur de carte/adhérent Fnac.

Qui montrera le chemin le premier ?

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L'excellente revue "La Revue des Marques" éditée par Prodimarques a consacré son dernier numéro de janvier 2010 au thème "Marques et circuits de distribution".

Dans ce numéro, on retrouve notamment de très bonnes analyses de Cédric Ducrocq sur "Les marques sont-elles l'avenir de la distribution ?" ou de Philippe Breton " objectif : un marketing multicanal" ou encore des cas d'école comme celui de Nespresso ou de BN.

Pour ma part, j'ai été interviewé sur le thème de la relation entre les consommateurs et les marques dans les points de vente. Je développe dans cet interview ce qui fait la force et la différence des concept stores mais aussi ce qui fait leurs limites à travers de nombreux cas pratiques français et internationaux.

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Attendue par beaucoup cette contre-attaque se fait attendre.
Ce qui apparaît certain, c'est qu'elle est aujourd'hui nécessaire. Dans son dernier Distribook, Linéaires fait apparaître que le nombre de magasins de hard discount s'est accru de 181 en 2009 pour dépasser les 4500 magasins. Si on compare par rapport à 2008, le nombre d'ouverture s'est accru de 42%, une accélération sensible. Dans le même temps, la part de marché stagne, ce qui veut dire qu'à magasin constant, le hard discount recule.
Intérrogé sur le sujet par Points de Vente le 25 janvier 2010, je disais : "En 2008, les Français allaient au moins cher. Quand les GSA ont rivalisé sur les prix, ils ont commencé à se détourner du hard discount."

Parmi les pistes de relance évoquées par le magazine, la combinaison avec la proximité avec de nouveaux services ou des horaires étendus, l'arrivée des cartes de fidélité, ce que fait Dia en Espagne avec 80% des foyers espagnols détenteurs de la carte ou encore un durcissement du discours et des prix.

A suivre, mais nul doute que les évolutions du hard discount seront suivies de plus près que jamais.

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Titre étonnant emprunté au dernier numéro paru vendredi dernier de Enjeux les Echos.


Le mensuel des Echos avec ce titre provocateur fait un point sur tous les éléments qui ont pu brouiller le prix et explique ainsi tout ce qui peut faire varier les prix.

Une enquete fouillée et qui décrypte tous les phénomènes :
- Promotion
- Low cost
- Yield management
- Soldes
- Déstockage
- E-commerce
- Gratuit

Le principal intérêt de ce dossier est d'étendre tous ces phénomènes à tous les produits : aérien, automobile, chaussures, textile, voyages et de ne pas limiter à la grande consommation.

Interrogé dans cet article, je déclare au sujet des incohérences en magasin "c'est extrêmement dévastateur pour les marques et ça rejaillit sur l'ensemble du magasin."

Jean-Pierre Fourcade, ancien ministre, est interviewé et évoque l'époque à laquelle Renaukt ne pouvait avoir le feu vert pour lancer un nouveau modèle que lorsque le prix était fixé en accord avec la direction générale du commerce intérieur et des prix au début des années 70.

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9 découvertes à...
Munich, Allemagne


Schuster est situé en plein centre de Munich et est le magasin crée depuis 1913 qui a une signature "sporthaus des sûdens". Ce magasin serait un magasin de sport comme une autre, sur plusieurs étages, si la théâtralisation des sports de montagne et d'escalade n'étaient pas aussi fortes.

En vitrine est proposée des tenues qui correspondent chacune à un sommet mythique avec la check list correspondante :


L'ascenseur permet de visualiser sa progression en symbolisant chaque étage par un sommet :



Schuster organise aussi des démonstrations d'escalade, des cours et aussi des visites de grands champions et des concours sur son parcours qui fait toute la hauteur du bâtiment.

Ci-dessous un cours un samedi après-midi :

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9 découvertes à...
Munich, Allemagne


Le magasin que j'ai visité est situé dans le quartier olympique de Munick (Olympiapark) est repérsentatif de ce qu'est Netto en Allemagne : du discount et des marques.



Les marques sont omniprésentes et les promotions très fortes. Pour citer quelques exemples, Coca a fait une promotion sur les formats 1,25 litre à 0,69€ soit 0,56€ le litre ! Un  niveau très bas, Buitoni a proposé des paquets de pâte de 500 grammes à 0,69 €...les exemples sont très nombreux.

Le discount porte sur les marques, qui servent de prix d'appel et de base de comparaison pour créer un écart important avec les premiers prix. Exemples : sur le marché des soupes déshydratées :

Tout Maggi à 0,79 € le sachet, tout Knorr à 0,75€ le sachet et à côté tout Carat, la marque premier prix, à 0,25 €.

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9 découvertes à...
Munich, Allemagne


Tengelmann est un groupe de distribution allemand, dont le siège est situé dans la Ruhr.
Il dispose de plusieurs enseignes dont kaiser's Tengelmann avec 720 points de vente en Allemagne.


Dans ces supermarchés, une particularité (comme dans une très grande majorité de points de vente allemand) : les bouteilles sont consignées. Les clients récupèrent un ticket qu'ils remettent en caisse et dont le montant sera déduit de leurs achats.



L'offre est variée : produits frais et épicerie, boissons et produits d'hygiène.

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Cherchez d'abord à comprendre, cherchez l'erreur ensuite. On trouve cette même promo sur le catalogue de Carrefour du 21 janvier au 02 février et aussi en magasins :


Retour demain sur les derniers articles de notre série "9 découvertes à Munich"

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