Retail-distribution by Frank Rosenthal

Comme chaque mois, rendez-vous pour cette rubrique d'analyse réalisée en partenariat avec le mensuel Cosmétique Mag.

C'est le numéro 3.

Pour retrouver le numéro 1 consacré au magasin connecté, cliquez

Pour retrouver le numéro 2 consacré à l'achat groupé, cliquez

Aujourd'hui, nous allons parler des perkonomics qui sont tous les avantages et attentions que les marques et enseignes consacrent à leurs clients, indépendamment des programmes de fidélité.

Rubrique réalisée en partenariat avec 

9 découvertes à...

Milan, Italie

Pour clôturer cette série milanaise, destination le sous-sol du grand magasin, entièrement consacré au design. Toutes les grandes marques sont là pour proposer petit équipement de la maison, petit électroménager et accessoires de décoration et de design. Le parti-pris est de les rassembler et de leur consacrer un étage entier pour créer un véritable rendez-vous dans le parcours client.

Le supermarché du design est marketé comme un supermarché alimentaire

Une organisation classique mais une réelle profondeur de choix

La particularité du supermarché du design : sa taille

En partenariat avec LSA

9 découvertes à...

Milan, Italie

Sur une surface limitée au dernier étage du magasin, la Rinascente a choisi de privilégier la restauration à la vente de produits alimentaires. Pour faire un choix d'assortiment, la marque de grands magasins a donc choisi de privilégier le meilleur de la gastronomie italienne : vins, pâtes, gessins, huiles d'olives et autres spécialités. Pas question de faire un marché, mais bien de choisir les meilleurs produits.

Des linéaires bas et une théâtralisation impeccable

L'espace vins, là aussi très design

Un choix impressionnant de gressins

En partenariat avec LSA

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Milan, Italie

La marque de grands magasins est implantée dans l'emplacement le plus stratégique de la ville face au Duomo et à deux pas de la galerie Victor Emmanuel II. A l'intérieur, un magasin qui finit sa rénovation. J'ai choisir de vous montrer dans les prochains reportages, le dernier étage dans lequel on trouve les différents restauarants et l'espace alimentaire et le sous-sol qui propose un supermarché...consacré au design.

L'entrée principale du magasin face au Duomo

Un grand magasin classique et design

En partenariat avec LSA

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Milan, Italie

Je suis très heureux aujourd'hui de vous faire découvrir le concept store situé Via Manzoni de la marque italienne Artemide.  Un magasin ultra moderne et ultra design qui met en valeur les produist les plus étonnants de la marque italienne. Ce magasin est un showroom impressionnant et un symbole du design disponible à Milan.

L'entrée du magasin avec un jeu de miroir pour refléter les différentes lumières

Le parcours client est fait de passages lumineux

Un choix impressionnant de créations design

En partenariat avec LSA

9 découvertes à...

Milan, Italie

Le chausseur italien, originaire de Florence, propose dans le quadrilatere d'Oro, quelques rues dédiées à la mode, deux magasins distants de quelques centaines de mètres. L'un est entièrement consacré à la femme, l'autre à l'homme. A l'intérieur de chaque magasin, on peut découvrir toutes les collections dans une mise en scène sobre et dépouillée.

La façade du magasin femme

La présentation sobre des collections femme

En partenariat avec LSA

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Milan, Italie

Situé sur le cours Victor Emmanuel II, ce point de vente sur 2 niveaux propose tous les produits de la marque italienne originaire de Bologne.

La mise en scène est soignée et la théâtralisation facilite les achats d'impulsion sur les accessoires.

Les sacs à main et accessoires

L'espace consacré aux chaussures

En partenariat avec LSA

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Milan, Italie

La marque milanaise dispose d'un emplacement prestigieux pour son magasin principal dans la galerie Victor Emmanuel II. On rentre par la façade dans la galerie, mais c'est surtout le sous-sol faite d'une succession de pièces avec des voûtes qui impressionne et permet de faire une très belle mise en scène.

Le magasin dispose d'un emplacement très prestigieux

Le sous-sol qui mène à une succession de pièces voûtées

Une présentation à la hauteur de l'image de la marque

En partenariat avec LSA

9 découvertes à...

Milan, Italie

 Armani est situé au 31 de la Via Manzoni. Rappelons que la marque est née en 1975. Giorgi Armani avait été prélablement responsable des vitrines des grands magasins la Rinascente. Le magasin Via Manzoni date de 2000 et a été rénové, c'est un concept store sur plusieurs étages qui regroupe Armani Caffé, une librairie et toutes les marques Casa, Junior, Collezioni, Jeans...

Un magasin haut et profond au croisement de deux rues

EA7, une des marques de Armani

La librairie pour faire de ce lieu un endroit où flaner et pas forcément marchand

Le Armani Caffe, plus qu'un simple lieu de restauration, une adresse pour ses rendez-vous à Milan

En partenariat avec LSA

9 découvertes à...

Milan, Italie

A deux pas du célèbre Opéra de Milan, le magasin principal de Trussardi, qui dispose de son Trussardi Café, une trsè belle adresse et d'un magasin sobre, dépouillé, mais terriblement élégant. A découvrir ici en images.

La très belle façade de Trussardi à deux pas de la Scala

Un magasin sobre et dépouillé

Le Trussardi café et sa terrasse ouverte toute l'année

En partenariat avec LSA

9 découvertes à...

Milan, Italie

La galerie Victor Emmanuel II, haut lieu du tourisme et de la mode, puisqu'elle rassemble Vuitton, Prada, Tod's notamment

Pour cette nouvelle série en collaboration avec LSA, bienvenue en Italie et à Milan. Milan est la capitale de Lombardie et la capitale économique et financière de l'Italie, plus riche ville d'Italie, elle compte 1,5 million d'habitants. C'est une capitale internationale de la mode, toutes les grandes marques italiennes et internationales ont leur concept store, surtout pour celles qui sont originaires de Milan comme Armani ou Prada. On trouve également tous les grands du design. Au cours de cette série, nous ferons la part belle aux plus beaux magasins de textile et de mode comme Trussardi, Armani, Prada, Salvatore Ferragamo, Furla. la semaine prochaine, vous découvrirez le très beau concept store de Artemide et nous finirons cette série avec 3 jours de visite au grand magasin La Rinascente, le magasin lui-même, sa partie alimentaire et son supermarché du design. Bonnes visites et bonnes inspirations.

Le duomo vu de la terrasse de La Rinascente

En partenariat avec LSA

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Fin de cette semaine spéciale sur le discount.

L'enseigne de discount désormais espagnole continue de se déployer sur la France. les magasins continuent de se transformer, la barre des 500 magasins soit 50% du parc a été dépassé et pour autant la part de marché évolue peu ou presque (elle stagne aux environs de 2,2%).

Il faut croire que la promesse "Vous allez aimer le discount" a du mal à passer.

Pourtant, les magasins sont rénovés. la cohérence entre les produits Dia, MDD hostorique de Ed et le nom de la nouvelle enseigne est bien meilleure et l'expérience client (sur la abse de l'Espagne) plus positive. Mais c'est trop peu pour assurer un retournement de situation.

A croire qu'aujourd'hui pour se relancer, une enseigne de hard discount doit multiplier les raisons d'attractivité.

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Dès 2009, sur ce blog j'avais analysé les raisons du ralentissement du hard discount :

Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (1)

et  Pourquoi le hard discount flanche en 2009 (2)

Aujourd'hui alors que la part de marché cntinue de flancher à 13,6% cet été contre 14,1% l'été dernier (source : LSA 1/9/2011 et Kantar Worlpanel) et cela malgré tous les reportages télévisés qui montrent les Franaçsi économiser en vacances et fréquenter le hard discount. Une fois d eplus, c'est un discours médiatique qui arrange mais qui représente qu'une réalité partielle et partiale.

Alors quels sont aujourd'hui ces 5 facteurs clés d'insuccès ?

1/ Les prises de parole sur le prix sont moins convaincantes et moins différenciées.

Les mêmes mécaniques promotionnelles sont utilisées, le hard discount n'a pas sur montrer sa différence et sa capacité à être la référence de l'every day low price

2/ Les grandes enseignes attaquent sur tous les fronts

Leclerc en permanence, Carrefour avec Carrefour Discount, Auchan avec toutes ses communications TV sur les produits à moins de 1 euro et U avec une communication très axée sur les prix. Le terrain de jeu n'est plus libre.

3/ La créativité fait cruellement défaut

Qui se souvient d'une grande opération du discount ?

A ne plus prendre de risques, les enseignes se recentrent sur un coeur de clientèle durement touché par la crise et qui réduit sa fréquence de visite et/ou so  panier.

Je suis chaque année frappé de voir le nombre d'ouvertures de magasins de HD et la pénétration (le pourcentage de Français qui va en hard disocunt sur un an) reculer !

4/ L'expérience client demeure pas fameuse

Et si avant, cela était compensé par des prix très bas, maintenant que la compétitivité prix est moindre, l'experience client (hostoriquemen t mauvaise dans toutes les études d'image) devient un vrai handicap.

5/ D'autres formes de distribution permettent de gagner du temps (encore plus)

Le drive est ainsi le nouveau champion du gain de temps et cela explique sans doute ses excellentes notes de satisfaction.

Les enseignes alimentaires leaders ont depuis longtemps revalorisé leurs premiers prix en magasins et rendent ainsi la fréquentation des enseignes plus épisodiques.

Alors, quelles pistes d'amélioration, un vaste sujet de rélexion !

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Il y a deux groupes.

Les silencieux, soit ils pensent que c'est dangereux pour l'image-prix, soit ils ont purement et simplement fait l'impasse, soit ils pensent que c'est évident que les marques nationales sont présentes en magasin.

Dans ce groupe, on trouve Lidl et Le Mutant.

Le deuxième groupe communique avec des entrées différentes pour justifier la présence des marques nationales.

Par de la promotion, fidèle à son concept comme Netto :

Par une des bonnes raisons de venir (comme Ed et ses 10 bonnes raisons), mais c'est la neuvièem raison !

Par choix, l'offre est mise en avant sur le site de Leader Price dès la home page et montre l'alternative à la marque Leader Price :

Par l'engagement prix, et curieusement, c'est la seule enseigne à s'engager, Colruyt fidèle à sa communication en Belgique et c'est vrai dès la page d'accueil du site et sur les parkings en magasins :

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Depuis très longtemps, Ed a introduit (souvent avec des formats différents) les marques nationales dans son assortiment. Ce qui change en 2008, c'est l'arrivée chez Lidl qui en fait un vrai argument de recrutement dans une période forte d'inflation. L'effet sur les ventes est réel, puisqu'en 2008 les 2/3 de la croissance du leader du discount en France viennent des marques nationales. Depuis, le marché du discount s'essouffle et tous les concurrents ont suivi, sauf un l'irréductible Aldi qui s'en tient à son concept d'origine.

La norme dans le discount d'aujourd'hui est donc de trouver des marques nationales, je rejoins donc l'idée souvent développée par Olivier Dauvers et encore récemment que les hard discount ressemblent de plus en plus à des supermarchés. ce qui est sans doute à l'origine de leurs médiocres performances.

Le tableau ci-dessous est un résumé de l'offre marques nationales.

Demain, nous analyserons la communication des enseignes sur ces marqies nationales.

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Pour répondre à la question : quel est le niveau de prix des marques nationales entre Le Mutant qui les référence depuis peu, voir l'article d'hier  Le Mutant référence les marques nationales (1) et E.Leclerc qui est le champion (assez incontesté) des prix et de l'image-prix.

Le magasin Le Mutant : observation des prix en marques nationales

J'ai choisi 9 articles représentatifs des marques nationales en alimentaire et hygiène beauté, j'ai relevé les prix le samedi 3 septembre juste avant la rentrée des classes dans le magasin Le Mutant de Domfront dans l'Orne et je suis allé au magasin E.Leclerc le plus proche (tout de même à 20 kilomètres) à La Ferté Macé, voici le tableau comparatif, un seul produit n'a pas pu être comparé directement.

Toutes les références comparées snt strictement identiques.

Que peut-on en conclure ? 

Sur le prix : avantage au Mutant qui fait gagner 1,2% sur le montant des courses.

Mais si on effectue ces courses ailleurs (en magasin principal) compte-tenu du prix de l'essence le déplacement dans l'ensegne discount ne se justifie pas.

De plus, E.Leclerc par le jeu des promos offre bien plus d'opportunités de réaliser des bonnes affaires.

En positif pour Le Mutant, son image-prix est respecté et c'est un vrai service pour ses clients. En négatif, le manque de communication et la faiblesse des écarts qui ne peut pas être un réel avantage concurrentiel.