Retail-distribution by Frank Rosenthal

9 découvertes à...

Montreal, Canada

Bienvenue dans la capitale du Québec et ses 1,6 millions d'habitants. En 2 séries, nous tenterons de faire un tour 'trop rapide) du commerce canadien.

Dans les jours qui viennent on parlera d'enseignes de proximité, de supermarchés, de vins, de pharmacie/drugstores, de Wal Mart en français, de Canadian Tire, du spécialiste de hockey Rousseau et de Safari une enseigne animalerie assez étonnante.

Dans la deuxième série programmée en août, on parlera notamment de la ville souterraine, une des grandes particularités de Montreal.

Un grand merci à Alain Guinberteau, PDG de A3 Distrib, qui a une filiale à Montreal, pour avoir concocté et organisé sur place un programme sélectif et dense de visites en magasins, 

MONTREAL CANADA

INNSBRUCK AUTRICHE

PALMA DE MAJORQUE ESPAGNE

TYROL AUTRICHE

BRUXELLES BELGIQUE

MONTREAL CANADA

NEW YORK ETATS-UNIS

En cette période d'été, plutôt que d'interrompre la parution des articles comme beaucoup de blogs, j'ai choisi pour le deuxième été consécutif de vous faire voyager autour du commerce.

La série "9 découvertes à..." va donc se transformer en feuilleton d'été, au programme plus de 6O reportages totalement INEDITS

Dès demain, première série des "9 découvertes à...Montréal" le numéro 21 de la série...

Début juillet, Innsbruck capitale du Tyrol, 

Puis, deuxième série de reportages consacrée à Palma de Majoique.

Retour au Tyrol en Autriche.

Deuxième série de reportages consacrée à Bruxelles.

Et nous achèverons cette série d'été par un spécial "Amérique du Nord" avec les deuxièmes parties des reportages consacrés à Montreal et New York.

De quoi trouver beaucoup d'inspiration dans tous ces magasins et ces villes.

Je reviendrai au fil de l'eau pour quelques billets supplémentaires et très français.

Avant-première de la série qui commence demain avec Montréal.

Nouvelle grande question sur laquelle il est intéressant de réfléchir tant les programmes de la distribution alimentaire ne cessent de s'orienter vers le transactionnel.

Monoprix a montré une voie qui présente 3 avantages :

1/ une offre éphémère pour la rendre plus spectaculaire et surtout surprendre le client

2/ Un avantage transactionnel parce qu'il en faut bien un, vu la demande de tous les clients dès qu'ils sont sondés.

3/ cet avantage transactionnel qui prend parce qu'il est mis en perspective des allures d'attention pour le client et là le véritable intérêt réside dans le fait de concilier les fameuses dimensions : transactionnel et relationnel.

Pour être plus explicite :

Information révélée dans La Tribune du 27 mai 2010, Monop, environ 35 magasins sur Paris réalise plus de 20% de ses ventes après 21 heures...un chiffre qui montre l'intérêt des clients pour les horaires élargis et qui devrait plaider pour l'ouverture du dimanche !

Les Sens du Terroir sont les magasins alimentaires de Gamm Vert. 

Qui dit terroir dit origine. La communication est donc très simple, le nom du producteur et le lieu de production.

Ajoutez une rencontre directe entre les producteurs et consommateurs notamment par des dégustations et vous avez tous les ingrédients du succès.

95% des Français connaissent le commerce équitable, la croissance est indéniable +13% entre 2008 et 2009, pourtant le commerce équitable peine à s'imposer. Exemple : le café qui réalise à lui seul 58% des ventes...ne dépasse pas 5% de parts de marché.

Un marché qui peine à s'imposer, mais Alter Eco et Tristan Lecomte son fondateur, cité dans les 100 personnes les plus influentes du monde par Times, va bientôt proposé un label destiné aux Français. Plutôt utile quand l'étiquette environnementale va s'imposer et que la trace carbone risque de ralentir ce marché.

Ce n'est pas tout à fait nouveau mais un des derniers prospectus de Monoprix, dans le cadre d'une opération de trade marketing, mixe habilement relation-client et image-prix.

La preuve qu'on peut sortir du tout transactionnel et aussi valoriser les clients. Pour le coup, ne serait-ce que sur le plan des idées, le réservoir sur cette catégorie "services/valorisation/attentions aux clients" est énorme.

Sur son site de Villiers sur Marne dans le Val de Marne et à proximité de son magasin, Ikea a construit un retail park. originalité : le centre commercial est en plein air, mais offre une bonne synergie de shopping et de divertissement pour tous les visiteurs d'Ikea.

dans ce centre on trouve des enseignes de textile comme Desigual ou Orchestra mai surtout un magnifique magasin de Truffaut.

On a vu vendredi dernier la bataille entre les enseignes. beaucoup de marques ont profité du prétexte de la Coupe du Monde pour se sentir obligé de faire une opération foot.

Dim, par exemple.

Quel rapport avec le foot ? Le thème carton jaune ? Il s'agit d'une simple offre de remboursement différée sur un lot de boxers. Dans quelques jours en pleine phase finale, ce sont les soldes et les prix seront encore moins chers. Carton jaune à Dim pour son manque d'idées.

A en croire Le Monde Magazine qui publie le 15 mai dernier, les chiffes issus de Benchmark Group et de Greenwich Consulting, le e-commerce n'en finira pas de progresser.

En France, le e-commerce représentait 15,5 milliards d'euros en 2009, 16,9 milliards en 2010.

En 2014, ce chiffre devrait atteindre 28 milliards.

Aujourd'hui début de la Coupe du Monde en Afrique du Sud, mais depuis plusieurs semaines, la bataille est intense du côté des enseignes. Saturn a tiré le premier avec une opération similaire à celle de Carrefour, téléviseur ou ordinateur remboursé si la France gagne.

Voici une illustration en magasins à Tours :

Pendant ces dernières semaines l'enseigne n'a cessé d'interpeller Raymond y compris pour le prêt à taux zéro, car Raymond connaît bien les zéros. Souhaitons beaucoup de succès à Raymond et son équipe.

Carrefour de son côté a aussi communiqué sur le sujet en tant que sponsor des Bleus, la mécanique est plus compliquée 25% remboursée si la France est dans le dernier carré, 50% en finale si la finale est perdue et 100% en si la France gagne. Une bonne manière de soutenir son équipe, même si on peut penser qu'une élimination prématurée ne serait aps mauvaise pour le business ! Ambigu car tout est question d'assurance sur le sujet.

Une communication difficile à expliquer car si évidemment le lot France vainqueur est plus vendeur, la France n'a que 7% de chances selon les bookmakers londoniens, alors qu'en demi-finales les chances sont beaucoup plus grandes.

Avec la collaboration de 

3/ Moment de légende

Le moment de légende c'est en 2008 quand la marque espagnole ouvre à Marseille. Elle fait ce qu'elle a l'habitude de faire : une communication marquante en street marketing avec des budgets très réduits. Ici, l'idée est très simple, 500 vêtements ont été suspendus sur des cordes à linge dans la rue avec comme message "Servez-vous", de quoi alimenter la curiosité et le buzz, champs d'expertise de la marque.

 4/ Une vraie influence sur le commerce : l'exubérance et la diffusion internationale  de la culture espagnole et de sa bonne humeur.

Avec Desigual, on retrouve la bonne humeur de la culture espagnole et la cohérence des couleurs bariolées partout.

Sur les vêtements avec un look très coloré et un style inimitable, ce qui au passage, avec au final une centaine de magasins dans le monde, permet d'attirer l'attention.

Dans les magasins, où les messages optimistes sont omniprésents comme ici dans le magasin de Palma de Majorque qui reprend la base line de la marque "It's not the same". Sur un marché du textile très encombré, Desigual a joué à fond la différenciation.

Autre facteur clé de succès, qui pourrait se rapprocher de Ikea, Desigual se définit comme "une marque de design à prix compétitif"

Nul doute que ce sens de la bonne humeur va se diffuser dans le magasin parisien et dans les nombreuises ouvertures prévues en France.

Commercialement , la marque justifie son "it's not the same " en mettant en avant les pièces les plus créative set les plus chères en entrée de magasin, les promotions étant reléguées au fond du magasin. Encore un trait d'originalité pour Desigual.

Rendez-vous en septembre pour la suite de la série et le cinquième numéro de "Légendes du Commerce" 

Avec la collaboration de 

Quatrième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps"Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suiteet le numéro 2 consacré aux Produits Libres de Carrefour  Légendes du Commerce n°2 : Les produits Libres de Carrefour  et  Légendes du Commerce n°2 : Les Produits Libres...suite  et enfin le dernier numéro consacré à l'américain Abercrombie :  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch et  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch, suite...

A l'occasion de l'ouverture demain à Paris de son concept store Place de l'Opéra à l'angle du boulevard des capucines, un magasin de 1800 m2, son plus grand mondial, il est intéressant de voir en quoi Desigual est une "Légende du commerce" 

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1984 : c'est la création par le suisse Thomas Meyer.

2002 : c'est le début de l'expansion sous la houlette de Manel Adell, un pro de la distribution et qui est toujours le PDG de Desigual. Le siège social est situé à Barcelone.

2009 : la marque espagnole dépasse les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, est présente dans 50 pays et dépasse les 100 magasins en propre (dont une soixantaine en Espagne et 10 en France)

Ici, un des nombreux magasins du fief de Desigual à Bercelone :

Juin 2010 : ouverture de son plus grand point de vente dans le monde à Paris dans le quartier de l'Opéra qui n'en finit pas de créer l'événement avec le renouvellement permanent des grands magasins, l'extension de H&M où l'arrivée de Uniqlo. Desigual compte dès cette année plus de 200 magasins en propre, 7000 magasins multi-marques et 500 corners et shops in shop.

2/Personnage de légende :  Thomas Meyer : le Suisse qui a tout imaginé

A l'âge de 20 ans, le Suisse Thomas Meyer imagina un avenir où les personnes pourraient s'habiller de façon différente, porter des vêtements qui feraient naître des émotions positives et seraient à la portée du plus grand nombre. Le premier slogan de la marque sera : "Desigual, ce n'est pas pareil."

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 

Vous pouvez consulter la liste ci-dessus, il ne s'agit que de produits basiques, même si Auchan met en exergue les farfalles, on retrouve beaucoup de produits qui sont des produits déjà accessibles.

Par ailleurs, la difficulté de comparer l'offre est encore plus forte que dans les autres secteurs, surtout que les marques nationales sont dans le même catalogue en promo (Le Discount Responsable, 6 jours exceptionnels du 12 au 18 mai 2010).

Alors comment savoir si le produit bio Auchan comme par exemple les différentes sortes de yaourt sont plus intéressants en prix que les yaourts Les 2 Vaches qui bénéficient de 25% de cagnotte avec la carte.

Qui domine ? Le permanent ? La Promo ?

Pourquoi ne pas suivre une logique pleine et entière pour développer l'ensemble du rayon comme on le voit avec certains distributeurs spécialisés ?

Et surtout, là où l'attente est majeure, les produits frais, on ne trouve dans le prospectus qu'une seule page sur 64 sur les fruits et légumes bios.

Et encore car dans les fruits et légumes, on trouve le jus de fruits bio Auchan...qui lui bénéficie d'une promo le deuxième à 50%...et 5% de cagnotte sur la carte...

Le grand avantage avec les produits bios à moins de 1 euro...c'est qu'on sait qu'ils coûtent moins de 1 €, mais ces produits sont susceptibles d'évoluer !

Avec sa large campagne publicitaire sur le discount responsable qui propose (notamment) 50 produits bios à moins de 1 euro :

En positif, l'effort de l'enseigne pour "marketer" une offre prix sur un marché dont on sait que le principal frein à l'achat est son prix jugé trop élevé.

En positif aussi, c'est bien le rôle de l'hyper de se battre sur le terrain du prix...pour les nouvelles tendances de consommation et c'est de nouveau aussi pour contrer les vélleités du hard discount sur le sujet.

En positif, également 50 produits du quotidien pour montrer qu'on peut manger bio et respecter son budget.

Toutefois, demain, je vous montrerai quelques limites à cette action.

A l'occasion de son opération récente "Imaginons les sports de demain" j'ai consacré 6 articles à l'enseigne Decathlon sur mon second blog Nouveaux Concepts 

Le dernier article daté d'hier le 5 juin est consacré aux 5 facteurs clés de succès de Dacethlon en termes d'innovation en analysant les dernières innovations proposées dans son opération de mai 2010.