Retail-distribution by Frank Rosenthal

A l'occasion de la sortie de son grand guide (toujours un événement dans la vie commerciale de Leroy Merlin) sur toutes les pièces de la maison, l'enseigne se distingue doublement.

D'abord par le guide lui-même qui bat tous les records avec 580 pages (tous les distributeurs ne sont pas passés au zéro prospectus).

Ensuite, avec l'évenement les Monuments de l'inspiration qui va parcourir la France Lille, Poitiers, Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille, Toulon. Dans ces villes, le grand guide sera remis gratuitement, une première, puisqque le guide est généralement donné après visite en magasin.

A Paris, les monuments de l'inspiration sont Le Parc de la Villette et la Grande Arche de la Défense, hier et aujourd'hui.

A signaler, l'enseigne est aussi présente pour la première fois avec un stand de 200 m2 à la Foire de Paris.

Quoi de mieux pour devancer les attentes de ses clients que d'aller à leur rencontre ?

C'est sans doute ce qui fait sa principale force, mais est-ce ce qui rend un centre commercial compétitif.

Exemple avec la visite de l'espace nurserie :

Autre innovation : quand vous descendez de votre véhicule dans le parking, une voix vous indique le nuémro de l'emplacement de votre véhicule.

Voici la liste des services proposée par Le Millénaire :

140 magasins et restaurants, un centre ouvert depuis le 27 avril près de la porte d'Aubervilliers sur la commune d'Aubervilliers. Le centre se distingue avant tout par son emplacement, au bord de l'eau, on peut d'ailleurs, mais ce ne sera sûrement pas le gros du trafic arriver par navette fluviale.

En positif : une architecture moderne et deux grandes places qui humanisent un peu le lieu, 12000 m2 d'espaces verts et quelques nouveaux concepts, sur lesquels nous reviendrons Confo déco (2ème magasin en France), Hema, ou encore l'enseigne portugaise A loja do Gato preto.

En négatif : au final peu d'innovations, une présence très discréte des réseaux sociaux, qui montre quoi qu'on en dise que leur entrée dans le commerce ne s'est pas tout à fait faite, pour un centre qui a ouvert en avril 2011.

Plus d'images sur mon autre blog : http://www.nouveaux-concepts.com 

Visite en images et demain focus sur les services :

Soldes, soldes flottants, promotion, déstockage, outlets, promotions, plus que jamais la guerre des prix s'intensifie dans le textile.

Il est donc intéressant de suivre aussi ceux qui communiquent sur l'offre et la théâtralisent fortement en reprenant par exemple les codes de la presse féminine pour montrer son actualité, j'avais déjà parlé ici de Forever 21 à San Francisco Jennyfer applique les mêmes recettes :

Un article qui tombe pile dans l'actualité d'aujourd'hui qui concerne le mariage royal. Une actualité sur laquelle surfe la Fnac avec son opération : la sélection royale : livres, guides de Londres, mugs, magnets, CD, vinyle...tout ce qui est british figure au menu de l'opération.

Quelle particularité pour ce linéaire de lessive ?

Il ne contient plus que des lessives concentrées ou superconcentrées.

Dans son communiqué de presse, Colruyt explique :

"Chez Colruyt, nous sommes toujours à la recherche de produits plus écologiques ou plus efficaces », explique Jean-Pierre Roelands, directeur commercial. « C’est pourquoi, début 2009, en collaboration avec nos fournisseurs, nous avons été la première chaîne de supermarchés à proposer plus de lessives concentrées, c’est-à-dire des produits qui contiennent 2 ou 3 fois moins d’eau que les produits dilués classiques, et qui sont tout aussi efficaces. Et aujourd’hui, moins de 2 ans plus tard, nous avons reçu la dernière livraison de lessives diluées. Nous proposerons donc désormais exclusivement des produits concentrés. »
Jean-Pierre Roelands se réjouit que les clients aient suivi Colruyt dans cette initiative : « Actuellement, 9 de nos clients sur 10 optent déjà pour des lessives liquides concentrées ou superconcentrées. En nous suivant dans ce choix, nos clients contribuent à faire évoluer le marché dans le bon sens. Grâce à leur contribution, nous pouvons supprimer les lessives diluées de notre assortiment et nos fournisseurs en ont arrêté la production. Nous avions franchi le pas pour nos marques propres il y a plus longtemps ; nous pouvons aujourd’hui faire de même pour les marques nationales.»

Cette démarche, au-delà de l'aspect écologique permet notamment de bien mettre en avant la lessive de marque Colruyt comme ci-dessous dans le magasin de Knokke :

Elle permet aussi de communiquer sur un prix à la dose, plus pertinent pour comparer et aussi très souvent plus bas que sur le marché traditionnel de la lessive.

Enfin, et c'est le principal argument de l'enseigne, cela permet depuis février 2009 en 2 ans d'avoir économisé selon Colruyt le transport de 7039 palettes soit une économie de 37 600 kilomètres de trajet en camions et cela a aussi évité 133 tonnes de déchets plastiques.

En partenariat avec LSA

Un nouveau comparateur vient de voir le jour. En Belgique, Delhaize décide de se comparer frontalement à Colruyt.

Ce qui est une suprise pour un challenger confronté au leader des prix, un challenger qui avait suivi la voie classique et très souvent inefficace des baisses de prix.

L'Index Avantage est pour autant pas totalemet nouveau des comparaisons sur un caddie complet : marques nationales, marques distributeurs et premiers prix.

Le relais de ce comparateur, ci-dessous en magasin, en l'occurence Delhaize Ostende :

Une affiche qui permet à Delhaize de vanter les meilleurs prix du marché et d'argumenter comme habituellement sur la qualité et les services

Le postulat de départ est donc le même que celui de Leclerc : le client achète un panachage de marques nationales, de MDD et de premiers prix.

En revanche, dans la mécanique : une grande nouveauté qui est le quatrième point du chapitre sur la comparaison des produits : les produits de marque Delhaize sont comparés aux produits de marque nationale à qualité équivalente (Colruyt n'ayant que peu de MDD et quasiment pas de produits à la marque Colruyt, mais des produits à marque propre peu facilement identifiables. C'est donc là que se situe la nouveauté : attaquer un concurrent sur sa faiblesse, puisque je vous laisse deviner la suite, les produits Delhaize étant moins chers que les marques nationales, cela va permettre au final à Delhaize de montrer sa compétitivité prix globale et de clamer qu'il est moins cher que Colruyt.

Colruyt ne pouvait pas ne pas réagir, en magasin, j'ai cherché la réaction partout sans la voir, c'est sans doute que Colruyt ne veut pas porter trop d'attention à l'attaque de Delhaize. néanmoins Colruy a publié un communiqué de presse dans lequel il attaque bien évidemment la méthodologie de Delhaize, le voici : 

Les résultats de l’Index Avantage Delhaize ne sont pas pertinents

Dans la lignée du Baromètre des prix Colruyt, Delhaize lance lui aussi un « Index Avantage » affichant les résultats de sa comparaison de prix entre Delhaize et Colruyt. 

Cette comparaison n’est toutefois pas pertinente. Ce que prouve en effet Delhaize, c’est que les marques propres sont moins chères que les marques nationales. Rien de nouveau à cela. Colruyt peut d’ailleurs en dire autant.

• Delhaize ignore les marques propres de Colruyt et compare ses marques propres avec des marques nationales proposées chez Colruyt.

Pour sa comparaison, Delhaize mélange marques nationales, marques propres et produits les moins chers. Les conclusions que Delhaize tire de cette comparaison, notamment que Delhaize serait moins cher que Colruyt, sont donc infondées.  Delhaize ignore en effet les marques propres de Colruyt : au lieu de comparer les prix de ses marques propres avec ceux des marques propres de Colruyt, Delhaize les compare avec les prix des marques nationales proposées chez Colruyt.

Voici deux exemples de comparaisons erronées, pour le magasin Colruyt concerné :

- le fromage frais à la cerise de la marque Delhaize (0,80 €) est comparé avec la marque nationale Danio de Danone chez Colruyt (0,99 €), alors que Colruyt propose Galeo, de sa marque propre Galaxi, à 0,45 € ;

- Delhaize compare également sa marque propre Lambertini (Lambertini blanc : 2,69 €) avec la marque nationale Martini chez Colruyt (Martini blanc : 4,33 €), tandis que Colruyt propose aussi un vermouth blanc de sa marque propre Mazarelli (1,75 €).

Chez Colruyt aussi, la plupart des clients achète un mélange de marques propres, de marques nationales et de produits les moins chers. Mais lorsqu’on compare les marques propres de Delhaize avec les marques propres de Colruyt, Colruyt est toujours le moins cher.

• Comparer seulement 2 tickets de caisse n’est pas suffisant pour obtenir une représentation juste de la différence de prix globale

La comparaison d’une trentaine d’articles choisis ne donne pas une image pertinente de la différence de prix générale réelle entre deux magasins. Si l’on compare le niveau de prix général, Colruyt est moins cher.

• Sur www.colruyt.be, Colruyt présente en permanence les résultats de ses comparaisons de prix entre chaque magasin Colruyt et le magasin Delhaize le plus proche. Ces données sont régulièrement actualisées.

En partenariat avec LSA

Nouvelle série de Découverte à... consacrée à l'actualité en Belgique, qui est très riche en ce moment.

Pour débuter cette série de 3 reportages, un  titre mystérieux aujourd'hui. Brasschaat est situé dans la banlieue de Anvers en Belgique et est depuis peu le déroulement d'une grande guerre des prix.

L'événement a été crée par la filiale du groupe néerlandais Ahold qui vient d'ouvrir son premier magasin en Belgique

Le magasin de 1200 m2 a ouvert à la mi-mars avec des offres prix très agressives et une promesse :

"Un service personnalisé, de la qualité belge et des prix hollandais".

Pour s'imposer sur le marché belge, Albert Heijn a communiqué très fortement sur ses prix en les comparant aux deux concurrents Delhaize et surtout Colruyt, attaqué sur son propre terrain tant géographique que marketing.

Colruyt réagit fort en dénonçant ses deux concurrents et en publiant l'historique des prix qui ne tient évidemment pas compte de l'arrivée d'Albert Heijn.

Colruyt dit dans son communiqué de presse : "Des comparaisons de prix ont déjà été publiés dans la presse aujourd'hui (le 16 mars) entre l'Albert Heijn de Brasschaat et les Delhaize et Colruyt des environs. Colruyt est d'emblé surpris qu'une comparaison des prix soit réalisée avec un magasin  qui n'est pas encore ouvert (il a ouvert le 19 mars). La perception qui en découle peut être trompeuse pour les clients. Colruyt reste fidèle à son principe : les prix sont notés dans tous les autres magasins et, si nécessaire, Colruyt adapte ses prix. Colruyt suit donc systématiquement les prix de tous les autres magasins et propose ainsi les meilleurs prix, dans chaque région.

Prix baissés chez Delhaize, seulement à Brasschaat 
Colruyt a remarqué que Delhaize s'écarte de sa politique de prix nationale et que l'enseigne a baissé certains prix de façon proactive, spécialement dans son magasin de Brasschaat. Là où c'était nécessaire, Colruyt a adapté ses prix aujourd'hui, afin que les clients du Colruyt de Brasschaat aient la garantie des meilleurs prix.

Albert Heijn : Colruyt est prêt à adapter ses prix, si nécessaire 
Le premier magasin belge d'Albert Heijn ouvre ses portes ce mercredi soir au grand public. Entre-temps, Colruyt a pu consulter le dépliant d'Albert Heijn. Pour les produits du dépliant qui étaient moins chers chez Albert Heijn, Colruyt a déjà adapté ses prix dans la région. Après l'ouverture du magasin Albert Heijn, Colruyt ira également y noter les prix, comme à son habitude, et adaptera ses prix si nécessaire."

Un contexte tendu et une actualité à suivre...dès demain avec l'Index Avantage de Delhaize.

En partenariat avec LSA

Selon la dernière étude de l'Observatoire Cetelem de décembre 2010, 9% des Français déclarent acheter fréquemment des produits équitables contre 28% des Britanniques, pour uatant selon une étude IFOP de juin 2009, ils sont 95% à le connaître et 78% à le trouver sympathique. 

Alors, pourquoi pas plus de poids dans le commerce ? Selon l'American FairTrade Tradition, le commerce équitable ne représente que 0,1% du commerce mondial.

L'explication est sans doute liée à la faiblesse de l'offre, par exemple Xerfi prévoit que les produits labellisés Max Havelaar, soit 85% du marché français, vont doubler entre 2010 et 2015 en passer de 300 à 600 millions d'euros, ce qui reste faible, mais en 2008 Max Havelaar ne comptait que 2800 produits référencés.

Autre explication : le manque de visibilité de l'offre et des labels. Selon une enquêt TNS Sofres en 2010, seuls 13% des Français ont une vision claire des labels du secteur.

C'est le thème d'une conférence organisée par Les Echos le 24 mars dernier. 2 tables rondes avec les interventions notamment de Toys 'r' us, de Voyages SNCF ou encore d'eBay France et de Paypal France et également la présnetation d'une étude Opinion Way/eBay/Paypal sur les Internautes et le e-commerce aujourd'hui.

Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 1067 personnes  les 24 et 25 février 2011.

Qu'en ressort-il principalement ?

La confiance accordée à l'achat en ligne est très bonne 50% très confiants et 33% confiants.

On trouve 60% d'acheteurs récurrents (au minimul tous les 2 à 3 mois)

Les motivations sont sans surprise : le prix du produit le plus avantageux aussi bien pour les Internautes que pour les acheteurs en ligne à 71%, mais cet item est talonné par le confort et l'économie de temps à 62% pour les Internautes et 70% pour les acheteurs réguliers.

Le premier frein pour les deux groupes étudiés est le montant excessif des frais de port, une belle opportunité pour les enseignes physiques de développer le retrait gratuit en magasin.

81% pensent que l'achat sur  Internet va devenir dans le futur une pratique de plus en plus privilégiée que l'achat dans les magasins.

Enfin et c'est une confirmation, l'impact des vais des internautes a des conséquences tant postives que négatives sur les achats :

Dernier article de cette série sur Disney qui a ouvert en 2010 son magasin emblématique sur Times Square.

Comme pour toutes les enseignes présentes sur Times Square, le magasin au-delà de sa taille et de son offre très élargie, doit proposer une attraction qui va faire rentrer et surtout qui va faire parler d'elle.

Pour Disney, c'est le chateau installé au coeur même du magasin :

Un bon exemple pour montrer que le plaisir et le fun ont leur place pour favoriser l'expérience client.

Cet été, vous découvrirez sur ce blog une nouvelle série de "9 découvertes à...New York" consacrée aux concepts alimentaires et category killers les plus remarquables, série à suivre aussi sur le Retail-Tour de LSA.

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Walgreens est un des plus importants distributeurs américains avec ses pharmacies durgstores. Nous avions consacré un reportage à cette enseigne dans la série sur San Francisco :  Walgreens, leader américain de la pharmacie (8)

A Times Square, l'enseigne dispose d'un magasin totalement rénové en 2010 et très adapté à Times Square : enseignes lumineuses, taille du magasin sur plusieurs étages, services dédiées et ouverture 24 heures sur 24.

La façade de Times Square

L'enseigne communique sur son application mobile

Un magasin de proximité avec une offre considérable

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Apparemment un magasin de jouet comme un autre. Mais nous sommes à New York et qui plus est à Times Square.

Alors, le magasin ne doit pas être comme les autres et en intérieur est installée une immense grande roue (gratuite) qui fait le bonheur de toutes les familles et des enfants en particulier. Quelques images :

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American Eagle Outfitters, autre enseigne de textile, présente sur Times Square, dispose aussi d'un écran gigantesque, presque tout en hauteur pour animer sa façade :

Mais pour être présent sur la façade, il faut d'abord rentrer dans le magasin et se faire prendre en photo dans le studio installé au sous-sol, puis 15 minutes après, vous apparaissez comme par magie sur l'immense façade. Vous faites photos et vidéos et relayez celles-ci sur tous les réseaux sociaux.

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Hershey's la marque de chocolat américaine est présente aussi sur Times Square. Certes le magasin n'est pas très grand, mais les fontaines de chocolat sont très spectaculaires.

Etonnnant, aussi la personnalisation proposée par la marque, vous pouvez être présent sur le packaging des tablettes de chocolat :

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Aeropostale, pour crédibiliser sa nouvelle place parmi les grands du textile américain avec plus de 900 magasins, a ouvert en novembre 2010 son plus grand magasin aux Etats-Unis. La marque, en pleine croissance, se devait d'aller à la rencontre de son coeur de cible.

Pour cela, quelques animations très spectaculaires dans le magasin :

Sur cette photo, on voit la place occupée par les réseaux sociaux.

L'enseigne lumineuse qui accompagne la montée dans les étages supérieurs par l'escalator.

L'enseigne joue sur ses codes très américains.

Pour en savoir plus, se reporter à l'article de LSA, partenaire de cette rubrique, du 24 février 2011.

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