Retail-distribution by Frank Rosenthal

L'IFLS a communiqué dans Points de Vente du 6 avril 2009 les chiffres clés de la proximité pour 2009.

Les circuits de proximité représentent 23% en valeur.
Ils totalisent 27 000 points de vente.

Les petits libre-services représentent 60% du nombre des magasins de proximité.
Les hard discounters avec 44% représentent près de la moitié des surfaces, nul doute que cette tendance va augmenter faisant des hard discounts le leader de la proximité !
Ci-dessous l'un des 1385 Vival du Groupe Casino, le plus grand nombre de points de vente.

Le titre est à lui seul un événement. L'enseigne suédoise vient de s'allier avec Electrolux pour proposer 2 produits en petit électroménager : des aspirateurs.

Dans cette démarche, ce qui est intéressant c'est l'entrée des marques et en l'occurence du leader mondial Electrolux chez Ikea.

Le deuxième point est que Ikea signe les produits en réservant ces 2 produits à une série limitée pour Ikea Family.
De quoi valoriser l'enseigne et son programme de fidélité, de quoi aussi assurer au milieu de l'espace réservé Ikea Family une bonne visibilité à ces nouveaux produits.

La branche supermarchés de Auchan, fort de son succès et de son développement, qui se traduit par la disparition pure et simple de Atac à son profit, annonce fièrement en télévision et en affichage son positionnement.

Une signature : "Be happy, be simply" qui revendique le plaisir et la simplicité et 2 promesses très simples :
le frais, un des points forts de Simply Market avec des zones marchés très travaillées et les prix bas tous les jours, rappelons que l'enseigne est environ 10% moins cher que Atac et propose tous les jours en guise de preuve la baguette à 29 centimes dans ses magasins.

Affirmer quelques différences est toujours le meilleur moyen d'intéresser le client sur-sollicité, c'est la voie choisie par Simply Market.

Le Printemps de la distribution organisé par La Revue des Sciences de Gestion (cf lien dans la sélection de liens ci-contre) et l'ICD aura lieu le 29 avril 2009.

A l'occasion de cette manifestation sont organisées :
- une exposition Etienne Thil sur l'histoire des produits libres, rappelons que les produits libres de Carrefoour ont été les premières MDD en France.
- une table ronde sur le thème de l'image employeur de la grande distribution : quels leviers pour séduire et fidéliser les clients.
- une table ronde sur le thème "la relation entre la grande distribution et ses consommateurs entre désamour et séduction". J'interviendrai dans cette table ronde sur ce thème avec d'autres experts :
François Bobrie, Sémitocien et président de l'association Etienne Thil
Jean-Claude Daumas, Professeur d'histoire économique, Institut Universitaire de France
Olivier Dauvers, Editeur et expert grande conso
Dominique Desjeux, Professeur d'anthropologie sociale et culturelle de l'université Paris Descartes
Claude Sordet, Historien de la grande distribution, Membre de l'Académie des Sciences Commerciales
Un plateau avec des compétences très différentes, pour ma part, j'essaierai en prospective de traiter l'avenir de la relation client et le pouvoir pris par le consommateur avec l'émergence d'Internet.

A suivre sur le blog ou sur place, pour plus d'informations : http://larsg.over-blog.com/article-29955977.html

Intéressante étude que celle de l'observatoire HighCo Docs/Ifop publiée dans LSA du 9 avril 2009.
L'étude confirme avec des chiffres en cascade que les Français sont touchés durablement en ce qui concerne leur pouvoir d'achat et qu'ils ont toute une palette de moyens pour résister à la crise et adapter leurs comportements.


Les cartes de fidélité (comme ci-dessous celle de Carrefour) sont plébiscitées.  94% des Français déclarent utiliser systématiquement leur carte (ce qui a pour conséquence de mettre tout le monde a égalité, alors que le programme de fidélité doit générer de la préférence).

Autres enseignements intéressants :
65% pensent que leur pouvoir d'achat a diminué au cours des trois derniers mois, pourtant l'inflation en rythme annuel au cours de cette période est proche de zéro ! Encore un nouveau décalage entre l'évolution des prix réels et celle des prix perçus qui ne va faire que renforcer le règne de l'image-prix.

Surtout chiffre inquiétant, 79% pensent que acheter une grande marque est devenu un luxe.
Ils sont 81% à attendre en priorité des réductions et des bons d'achat.

61% comparent les prix avant d'acheter et 38% disent se rabattre vers le hard discount, ce qui ne se voit pas pour le moment en parts de marché.

75% cherchent le produit ayant le meilleur rapport qualité-prix ! En 2007, j'avais sous titré mon livre "Value for Money" "De l'ère du prix à l'ère de la valeur", on est en pleine ère de la valeur.
A cet égard, 87% considèrent que les MDD n'ont rien à envier aux grandes marques.

On peut penser que ces chiffres seront moins radicaux lors du retour de la croissance, mais on pouvait aussi penser que la baisse du prix de l''essence allait limiter la baisse des volumes, cela n'a pas été le cas.

Définitivement, 2008 aura bien marqué ce que j'appelais en juin dernier dans ce blog, un big bang de la consommation, ce que l'étude HighCo confirme aujourd'hui.

Quand certaines enseignes pensent encore que travailler son image-prix peut nuire à son image, voici un démenti flagrant qu'apport IKEA (qui il il faut le reconnaître mêle étroitement les deux dimensions dans toute sa communication).

Le baromètre La Tribune/BVA/Leo Burnett qui a intérrogé 4000 internautes sur 107 marques en novembre 2008 et qui a été publié dans La Tribune du 12 mars 2009 laisse apparaître que IKEA est la deuxième marque parmi les "marques qui changent la vie" et la deuxième marque parmi "les marques qui forcent le respect".
L'enseigne suédoise n'est devancée dans ses deux classements que par Google.

D'autres enseignes apparaissent aussi dans le classement Décathlon n°4 pour "changer la vie " et n°2 avec Ikea "pour forcer le respect".
On trouve également une autre enseigne en non alimentaire, Leroy Merlin respectivement n°8 et 10.
Leclerc est la seule enseigne alimentaire à apparaître dans le Top 10, n°7 et 10.

Qui a dit que l'image-prix ne servait pas l'image ?

Suite à l'article d'hier sur les soldes flottants, voici en billet un commentaire libre de "Juju" commerçant en textile sur les soldes flottants. Intéressant témoignage notamment sur l'aspect opérationnel de mise en place des soldes, dont on parle toujours trop peu. De temps en temps quand un commentaire mérite d'être mis en exergue parce qu"il apporte un supplément de réflexion, je le publierai en "tribune libre"

Le commentaire est ici publié dans son intégralité

• "Ah, voilà un sujet qui m'intéresse...Ce que je pense de ces soldes flottantes ?...
  DE LA CONNERIE...RIEN QUE DE LA CONNERIE..
  Nous avons une boutique de vêtements...Et, nous ne nous prêterons pas cette mascarade..
  C'est bon pour la grande distribution, pour les grands magasins qui vont ainsi pouvoir acheter à très bas prix avec une marche astronomique..
  Qui c'est qui va encore être les couillons ? Le consommateur....
  Car, franchement, vous croyez que les commerçants ne vont pas avoir le réflexe de gonfler les prix avant ? Si...
  Nous avons reçu la semaine dernière une directive pour nous dire comment faire...Il faut que ces soldes aient lieu un mois après que la marchandise soit en magasin, qu'elles aient lieu un mois avant les soldes OFFICIELLES de fin juin...
  Nous avons droit à 2 semaines consécutives ou à une semaine au printemps ou à l'automne..
  Franchement, vous croyez que nous allons nous emmerder pour des clopinettes, nous les indépendants pour une semaine ? Une semaine, c'est vite passé..Il faut marquer la marchandise soldée, envoyer à la préfecture un mois avant une lettre recommandée notant notre semaine de solde....Franchement, vous croyez que nous allons avoir le temps ?
  De la foutaise, je vous dis, bon pour les grandes chaînes, pas pour le petit commerce...
  Le mois d'Avril était sensé être pour nous un des + gros mois de l'année..Nous sommes le 11 avril et nous sommes en chute de 25 %...Nous ne vendons que des bricoles....Les clients sont moroses....De toute façon, les clients nous demandent des prix...Maintenant, c'est entré dans les moeurs...
  Tenez, hier, nous avons eu un client qui nous a demandés un vêtement chaud pour l'hiver prochain et nous a demandés de lui faire un prix de solde...Il nous restait une belle parka en amaretta de l'hiver dernier...Ce client voulait qu'on lui fasse 50 % de rabais..Ca va pas la tête, d'autant + que nous faisons les retouches gratuites....même en période de soldes...Nous lui avons fait 25% de rabais...
  
  Résultat de toutes ces conneries du gouvernement, notre marge bénéficiaire a chuté..Notre comptable nous a dit de réduire les frais et de, soi licencier notre retoucheuse, soit lui baisser ses heures de travail...
  Il va falloir agir...Sois notre retoucheuse passe à la trappe et nous ne faisons plus les retouches, soit nous faisons payer les retouches aux clients..Les retouches, c'était notre point fort....Nous passions parfois 4heures sur des vêtements....Nous arrangions gratuitement des vêtements des clients...
  Qu'allons-nous faire maintenant, car, avec ces soldes intermédiaires où les petits commerçants vons en pâtir ?....On veut notre mort....
  Bon, j'arrête..Je crois que je vais en faire un article un de ces jours sur mon blog....Si les gens préfèrent acheter de la merde, libre à eux...Mais, qu'ils ne viennent pas pleurer sur la désersification des centres-villes...
  
  Nous verrons bientôt sur les devantures des vitrines : L'ETAT M'A TUE (er ou pas er ?).... "

La nouvelle législation LME autorise les distributeurs à pratiquer deux semaines de soldes flottants.
Kiabi a su habilement tirer le premier et réaliser ainsi de très bons scores.
Le moins qu"on puisse dire c'est que les soldes ont entraîné une grande confusion : peu d'explications aux c:lients, peu d'appellation "soldes de printemps", en fait beaucoup ont communiqué comme d'habitude, lorque les dates harmonisées suffisent à créer l'évenement.

3 conclusions selon moi s'imposent :
1/ La pédagogie ne fait jamais de mal.
2/ Les consommateurs vont s'habituer encore plus à acheter à prix réduit, qui dans le textile consentira à payer au prix normal ? Sachant que la période de soldes flottants étant tellement étalée qu'on peut envisager que elle couvre une partie de la période février/juin entre la fin des soldes d'hiver et le début des soldes d'été ! Toute l'année ou presque le consommateur pourrait acheter en soldes !
3/ Les chiffres catastrophiques du textile en février vont certainement entraîner un rebond, aura-t-il lieu sur les enseignes qui auront su jouer habilement de leurs stocks et des dates ? Ou encore profiter de la météo ?
Un jeu dangereux en tout cas et dont on peut penser qu'il sera tout sauf neutre.
Ici, un exemple récent chez Ikea.

A suivre, prochainement car nul doute que les enseignes sauront réagir. Les grands magasins faisant leurs soldes dans quelques jours. Ce qui est certain c'est que les plans d'actions commerciales vont être encore plus difficiles à établir...pour le second semestre 2009 en réaction et surtout pour 2010.

 

 

En effet, cette année la Semaine du Développement durable s'est déroulée dans la plus grande discrétion.
C'est à la fois curieux et logique.
Curieux parce que ce thème, toutes les études le montrent, intéressent de plus en plus les Français. Ces derniers sur pas mal de sujets modifient sensiblement leur comportement, un exemple significatif, le baisse de conosmmation des carburants est durable, même si le prix du pétrole est revenu à des niveaux beaucoup plus bas.
Logique parce que le thème est tellement présent tout au long de l'année, qu'on peut s'interroger sur l'intérêt d'une semaine par an.
Logique parce que en période de crise, difficile de faire préférer des produits plus chers, indépendamment de leurs qualités.
Soulignons donc l'effort continu et durable de Monoprix sur ce thème depuis des années, leaflets pédagogiques permanents, cahier dans un prospectus, soutien important en magasin, pour l'enseigne "on fait quoi pour vous aujourd'hui" revient aussi à mieux préparer demain.

Depuis quelques jours, le groupe H&M a ouvert COS rue des rosiers à Paris.
Cos est l'enseigne haut de gamme du groupe suédois.
Le magasin d'une superficie de 450 m2 est le quinzième dans le monde selon La Tribune.
L'offre est haut de gamme et concerne les hommes, femmes et enfants.
Matières naturelles et coloris unis composent cette nouvelle collection.
La démarche ressemble un peu à celle de Zara avec Massimo Dutti.

Voici la couverture du catalogue COS :

Là aussi sur le secteur des articles de bureau, un des premiers postes visés par les économies, les restrictions sont fortes. Les enseignes doivent donc s'adapter, multiplier les offres promotionnelles et Office Depot tient même un langage de crise dans sa dernière campagne d'affichage :

On sait que les produits écologiques sont souvent plus chers, Bricomarché propose avec sa carte une réduction de 5% sur des produits écologiques...voilà qui devrait réduire l'écart de prix et favoriser la préférence des produits meilleurs pour la planète. A quand la même promesse en alimentaire ? Elle existe partiellement avec Carrefour Agir, qui ira plus loin le premier ?

Dans son top 100 annuel des hypers, Linéaires de mars 2009 indique que Auchan a 45 magasins et Carrefour 44 magasins dans le top 100.

Leclerc de son côté place 6 de ses magasins dans le top 100, complété par 4 Cora et un seul Géant Casino.

Quand on parle de la fin des hypers (à tort), cela mérite un peu de nuance.

Voilà quelques chiffres de Linéaires qui permettent de s'interroger, les 2 Auchan du nord respectivement n°2 et 3 français progressent de 1%, pas extraordinaire, mais pas de quoi parler de la fin d'un modèle.

Et si on regarde les 45 Auchan du top 100, là aussi la progression est de 1% contre 2,4% en 2007

Quand Carrefour avec ses 44 magasins recule de 2,1% alors que les mêmes magasins progressaient de +1,2% en 2007.




Néanmoins, ce sont les grands hypers qui souffrent le plus car si l'on compare la performance moyenne des 2 enseignes, elle est meilleure que celle de leurs magasins classés dans le top 100 : Auchan réalise +1,7% sur 116 magasins et Carrefour -0,8% sur 220 magasins.

Peu importe les chiffres choisis, tout sauf une disparition d'un modèle.
Les grands hypers souffrent mais c'est logique car dans ses magasins où l'offre est abondante, les arbitrages de fait de la crise du pouvoir d'achat n'en sont que plus nombreux.

Leclerc, le roi des hypers et des plus petits hypers progressent aussi de 6,4% et son magasin leader Bois d'Arcy progresse de +8,4% ce qui est le meilleur score du top 100.

Alors, oui les grands hypers souffrent mais de là à parler de la fin d'un modèle, si carrefour annonçait de bons chiffres alors on pourrait presque parler d'un format qui se porte bien !

C'est la question que se pose le mensuel L'Expansion dans son numéro de mars. Le magazine en collaboration avec le CLCV (Confédération de la Consommation, du logement et du cadre de vie) signale les écarts entre l'évolution du cours des matières premières, l'évolution des prix de détail et les évolutions de prix qu'on aurait du observer.

Quelques exemples :

sur les yaourts, les matières premières ont baissé de 10%, les prix de détail progressé de +1,8% entre juillet et décembre 2008, on aurait du observer une baisse de 7%.

Autre exemple, celui du pain avec une baisse des matières premières de 50%, l'évolution des prix de détail est positive avec +2,4% alors qu'au final on aurait du assister à une baisse de 12,5%.

Voilà qui va encore créer un décalage entre ce qu'on entend tous les jours et la répercussion réelle sur les prix.

9 découvertes à...
Bratislava, Slovaquie

Kaufland, filiale du groupe allemand Lidl est un concept intéressant : un hyper discount. Mais à la différence de Géant avec son concept Géant Discount, l'enseigne allemande (ici dans son magasin de Bratislava) propose beaucoup de grandes marques et un assortiment large.

Voici quelques illustrations :

9 découvertes à...
Bratislava, Slovaquie

Finalement, dès qu'on a un regard plus international, on s'aperçoit que la principale force de Lidl, c'est la standardisation à l'extreme.

Ici, dans le magasin de Bratislava, tout est standardisé comme dans les autres pays européens.
- Concept magasin
- emplacement pour l'offre non alimentaire "création de trafic"
- promotions

La différence : les heures d'ouverture jusqu'à 21 heures 7 jours sur 7, une nouvelle tendance qui va faire que dans les années à venir les magasins de hard discount vont ressembler de plus en plus par leur proximité et leurs horaires à des magasins de proximité.