Comment la grande distribution vit sa transformation digitale
Un article réalisé pour le blog de SAP France à l'occasion de la NRF, pour le lire dans son intégralité, c'est ici
Un article réalisé pour le blog de SAP France à l'occasion de la NRF, pour le lire dans son intégralité, c'est ici
Reprise de La Tribune Libre publiée par LSA hier et consacrée à l'annonce lors de l'AG du 18 juin sur la fin de la convergence Carrefour.
Bonjour à tous,
J'ai le plaisir d'accueillir ce matin pour une "Tribune Libre" sur le sujet de la semaine "Zéro prospectus" de Leclerc, le président du Site Marketing, Pierre Denis.
En complément des articles parus cette semaine Zero prospectus a déclenché une vraie curiosité sur le web
zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage
Zero prospectus...suite...réponse aux commentaires
Pierre apporte un éclairage très intéressant sur les liens entre prospectus et promo. Bonne lecture.
S’il devait en avoir un pour oser cela… cela devait être Leclerc !
Depuis quand Leclerc réfléchit à cette initiative ?
· En 2006, Leclerc voulait arrêter les tickets
· Depuis 2008, le nombre de produits communiqués par l’enseigne est en forte décroissance
· En 2009, Michel-Edouard Leclerc annonce qu’il faudra arbitrer entre différents types d’investissement, cartes, prospectus etc...
· Depuis 2009, les contreparties explicites aux prospectus auraient disparu des accords Galec
Car avant de parler de débat autour du prospectus, c’est du débat de la promotion dans le système de communication des enseignes qu’il s’agit
· Si une enseigne peut se permettre, par sa crédibilité sur les prix, de faire moins de promotion, c’est Leclerc
· Si toutes les enseignes s’accordent sur un fait majeur depuis mi 2009, c’est sur la dérive du taux promotionnel (le poids du CA sous promo vs le CA global)
· Mais si toutes les autres enseignes font autant de promotions et de catalogues… c’est qu’elles n’ont pas de communication aussi percutante et constante sur les prix que Leclerc
Alors quel meilleur moyen de « tuer » la promotion ou de la réduire sinon en tuant son principal média ?
Peut-être est-ce au fond là l’intention première du mouvement Leclerc.
Comment concilier un dessein en apparence louable avec une stratégie de fond ?
Rien de tel que de prendre une fois de plus et de manière habile le consommateur à témoin et ouvrir avec talent et sans complexe la question de l’utilité des catalogues.
L’effet médiatique est garanti et la reprise est immédiate : l’annonce est sans conteste le buzz de la semaine dans le landerneau de la grande conso !
Pourquoi Leclerc attendrait-il 10 ans ?
Leclerc se donne 10 années pour réussir son opération « sac de caisse » bis mais aussi pour :
· Trouver d’autres moyens de justifier les montants de la coopération commerciale (malgré leur apparente disparition)
· Trouver un substitut à l’efficacité du catalogue qui agit
o Sur un nombre de consommateurs colossal : 35 millions de contacts par semaine… qui dit mieux ?
o Sur une masse de produits importante : 173 produits en moyenne par catalogue (source PanoTrade 2010® LeSiteMarketing)
o Dans une proximité inégalée : la boite aux lettres
o Avec un support tangible et un fort taux de reprise en main
§ >>>> Le catalogue est un média puissant qui déclenche l’achat de produits présents sur le catalogue pour 12 à 15% des personnes qui le reçoivent (Etude Le Site Marketing, 25 500 clients interrogés en trois ans, 315 opérations testées)
· Réorganiser sa communication promotionnelle ou supprimer les promotions… deux défis majeurs
o Il n’y a pas de substitut efficace au prospectus aujourd’hui via les moyens électroniques
Et…. La promotion est interdite à la télévision et la radio en est saturée
o Les clients demandent à avoir des promotions et à en être informés car promo = bonnes affaires et nous sommes en crise.
Leclerc pourrait agir plus vite car en lançant le débat il décomplexe toutes les autres enseignes par rapport à cette question mais d’un autre coté …
Qu’en pensent les propriétaires de magasins et de son impact sur le chiffre d’affaire ?
Et …
Pendant que Leclerc voudrait stopper ses prospectus, un acteur majeur du marketing relationnel, la Fnac avec son puissant club de porteurs de carte de fidélité prend la parole depuis 2009 dans toutes les zones hors centre-ville ou désormais, elle doit se faire entendre en termes de promotion et pour cela utilise … le catalogue !
L’avenir est déjà en marche : la géolocalisation, le ciblage et l’électronique
Avant de parler de faire disparaitre le prospectus, car nous en avons encore pour quelques années, peut-être pouvons-nous :
1. Le traiter comme un vrai média… de masse mais avec des codes de communication qui dépassent l’addition de produits sur des pages et se compare sur des bases de GRP avec d’autres médias
2. Travailler sa distribution plus finement et adapter son contenu en fonction des enjeux de trafic des enseignes et des segments de population
3. Redonner une place réelle au plaisir dans la consultation des catalogues au-delà de la somme des produits
4. Redonner en catalogue, une tonalité propre à chaque enseigne, ce qui est loin d’être le cas en ce moment
La dématérialisation des prospectus n’est pas la solution. La promotion ciblée, beaucoup plus !
Le débat écologique lancé par Leclerc est, comme souvent avec cette enseigne, louable. Mais le vrai débat au fond est la place de la promotion dans sa stratégie, ses choix de canaux de communication et sa capacité à mettre en action un client averti de multiples manières vers son magasin.
A défaut d’être écologique, Il n’y a pas plus simple pour cela… que le catalogue aujourd’hui.
Pierre Denis
Président
Le Site Marketing
Spécialiste du marketing du « Come and Buy »
"Comme vous le faites si bien remarquer, les distributeurs s'engagent tous dans une même logique Marketing en mettant en avant les prix bas. Le problème c'est qu'ils ont tous eu la même idée.
Ils ont à mon avis oublier la base de la base: Le but n'est pas de faire mieux que les autres, mais faire différent des autres.
Il en va de même des constructeurs de voitures qui se lancent dans le même combat.
Ils sont tous conseillés par les mêmes personnes? Aucune imagination?
Je veux bien qu'il faille choisir la sécurité, avec une stratégie qui a fait ses preuves, et maximiser la créativité dans la pub elle même.
Mais comme on l'a remarqué, là les consommateurs ne veulent que des prix bas. Car tout simplement, ils ne savent pas qu'autre chose est possible, et on ne leur a rien proposé.
Je ne dis pas que j'ai la clé du problème. Il n'existe pas une seule solution, il en existe plusieurs, et je suis déçu que tous aient choisi la même."