Retail-distribution by Frank Rosenthal

Un grand magasin centre commercial constitué de magasins de design avec les plus grandes marques scandinaves (Royal Copenhagen par exemple) et toutes les grandes marques internationales.

Quand on est la "maison" du design...on le proclame avec un concept très fort.

En plein centre de Londres, dans un quartier branché, un magasin Firetrap veut incarner la mode et valoriser son enseigne. Alors, la vitrine indique sur toute la longueur le nom Firetrap, visibilité exceptionnelle de la marque et cela sans altérer la vitrine, une excellente idée.

35% de plus, c'est la hausse entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2007.

Cette hausse en a déclenché d'autres : environ +10% pour les yaourts et +15% pour les fromages.

Ce qui a déclenché cette forte hausse : la stagnation voire la baisse du revenu des producteurs.

Le Centre National Interprofessionnel de l'Economie Laitière a récemment rappelé que le prix du lait payé aux producteurs avait baissé d'environ 10% entre 2003 et 2006, sans répercussion sur le prix de vente consommateurs.

Cet été le blog continue. Période de vacances pour beaucoup, alors des articles plus courts avec une succession de 3 rubriques :

1/ dossier spécial
Comme le dossier spécial sur Hambourg, Dossier spécial : 9 découvertes à Hambourg  et le dossier récent sur le concept de Delhaize Waterloo Visite Delhaize Waterloo, Belgique, le magasin de demain un dossier consacré à l'enseigne espagnole Mercadona, une des plus dynamiques d'Europe.

2/ Chiffres clés
Toujours intéressant de valoriser un chiffre et d'y ajouter un commentaire quand c'est nécessaire.

3/ Une nouvelle rubrique : Photo commentée
Le principe est très simple, une photo et un commentaire. Période d'été oblige, tour d'Europe des enseignes, celles qui m'ont paru intéressantes lors de mes voyages de ces derniers mois. Ainsi, si vous suivez le blog durant le mois d'août, vous aurez la possibilité de découvrir Dille & Kamille en Belgique et aux Pays Bas, un des plus beaux centres commerciaux d'Europe, Vasco da Gama à Lisbonne, le concept store de Ferrari à Venise, un concept autrichien M Preis ou encore un grand magasin circulaire à Oslo en Norvége et bien d'autres découvertes encore.

Restez fidèle au blog, bonne lecture et bon mois d'août à tous, bonnes vacances à ceux qui partent.
N'hésitez pas à me faire part dans la rubrique commentaires ou contacts de vos questions ou remarques.

Première découverte : Et aujourd'hui de quoi avez-vous envie ? C'est la reprise de l'accroche d'une campagne de Delhaize à découvrir ici :

 

Le prix du baril n'en finit plus de monter et le prix de l'essence et du gazole suivent aussi. La couverture média du prix du pétrôle est foisonnante et chaque jour, cela fait partie des indicateurs les plus cités.

Il y a quelques semaines, Le Figaro Magazine, peu habitué à parler prix et pouvoir d'achat en a même fait sa une.

Pourquoi de tels débats et inquiétudes ? Selon l'Insee, la moyenne des dépenses énergétiques par Français représente 7,3% des dépenses générales, dont la moitié pour le carburant et l'autre moitié pour l'usage domestique.

Prenon un exemple d'un foyer qui roule au gazole et qui se chauffe au gaz. Depuis début janvier, le gazole a gagné 21%, sujets déjà traités dans le blog : Le succès du bonus écologique : citoyenneté et pouvoir d'achat et Les chiffres clés de la flambée des prix et le gaz a augmenté de 9,5%. En pouvoir d'achat, la hausse du gazole représente une perte de 0,7% en 6 mois et la hausse du gaz une perte de 0,35%, la même famille a donc perdu en 6 mois 1% de pouvoir d'achat.

Cela ponctionne 6% du revenu disponible des Français les plus aisés, mais 15% du budget familial des plus modestes et TNS Media a montré que 71,5% des Français affirment veiller à réduire leur consommation d'énergie, contre 38,7% deux ans plus tôt.

Autre conséquence dans le transport aérien : au-delà des surcharges carburants multiples et des économies permanentes, SAS a annoncé que ses vols pour Oslo, le temps de trajet serait rallongé : la vitesse de croisière passant de 780 kilomètres heure contre 860 auparavant. Certaines entreprises, comme La Poste, forme à l'éco-conduite pour maitriser sa consommation.

Pour apporter un complément d'information original et pertinent, le secteur dynamique et nouveau des motos taxis est touché, comme beaucoup d'autres, par cette hausse.
Pour consulter le blog de Citybird, leader du secteur, vous pouvez aller dans la sélection de liens.
Sur cet aspect du coût du pétrôle et de son impact économique, je vous invite à consulter le billet du 16 juin
sur leur blog :
http://moto-taxi-paris.over-blog.com/

Dans ce magasin concept, dans lequel on trouve le self scanning : Delhaize Waterloo, le magasin de demain, le self scanning il est intéressant de noter que le distributeur compense moins de place pour les stands traditionnels par beaucoup plus d'animations.

Lors de ma visite, un vendredi après-midi, le magasin proposait 4 animations, c'est plus qu'un grand hyper. Voilà de quoi favoriser l'expérience d'achat et surtout de valoriser les innovations.

Ici en photo, une de ces 4 animations proposée par Maggi.

Pourquoi du jamais vu ?

Par leur emplacement. Le rayon vu occupe le centre du magasin et est disposé en cercle, le rayon surgelés, lui est presqu'en fin de parcours et trois lignes d'armoire ont été agencées de telle sorte qu'elles forment un triangle. On a ainsi l'impression d'entrer dans un autre magasin.

Mais surtout, c'est une première, les néons diffusent une lumière bleutée. Chacun peut se forger son avis à partir de la photo jointe ci-dessus :

Deuxième épisode de notre série.

A l'entrée, un mur de "douchettes" propose aux clients d'en prendre une, en libre service, pour scanner ses articles et soit aller à des caisses dédiées, soit passer en caisse pour faire valider leurs achats.

L'intérêt de ce magasin : voir en conditions réelles toutes ces nouvelles solutions de paiement.

Un inconvénient toutefois, les clients non équipés ou qui n'ont pas de carte fidélité Delhaize, ce qui est mon cas, ont moins de caisses (traditionnelles) disponibles et doivent donc attendre plus longtemps.

Toujours difficile de faire coexister 2 systèmes différents dans le même magasin. Les 2 photos montrent à gauche, le mur de douchettes et à droite les caisses dédiées en libre service.

Autre commentaire : sur les étiquettes électroniques figurent un code barres qu'il faut scanner. Ces informations supplémentaires viennent encore se rajouter aux autres informations et la lisibilité du prix paraît moins bonne.
Informations générales (qualité produit, nutritionnelles, MDD), prix, code barres pour le self scanning et bientôt mention du CO2, qui lira quoi ?

Pendant 4 jours, dans ce dossier spécial, tout sur le magasin de Waterloo que je suis allé visiter il y a quelques semaines.
Ce magasin situé dans la commune de Waterloo à une quinzaine de kilomètres est le magasin nouveau concept de Delhaize.

Il fait 2500 m2 et propose plein d'innovations.

Commençons par l'entrée du magasin qui met en évidence une machine peu commune qui fait un bilan de santé. C'est développé par Becel, marque du Groupe Unilever qui permet de lutter contre le cholestérol.


La machine indique différents indicateurs, indice de masse corporel, taux de cholestérol...en les comparant à des standards. C'est ludique, utile et c'est un vrai nouveau service. Qui va suivre en France ?

Le débat a eu lieu toute l'année.  Pourtant, certaines matières premières ont baissé.

c'est le cas du sucre. la matière première est disponible, les prix ont baissé fortement, à tel point, qu'en novembre 2007 le sucre est devenu moins cher que le blé, conséquence : les spéculateurs ont acheté du sucre à moyen terme et les prix sont remontés en 2008.

Sur un an, le prix du riz a plus que doublé et le prix du riz basmati a même triplé.

L'une des spécificités du marché du riz est que 7% de la production s'échangent sur le marché mondial.

Si les produits producteurs cessent d'exporter les cours s'envolent, ce qui explique que lorsque la Thailande s'interroge sur la mise en place d'un prix minimum à l'exportation a fait progresser les cours de 30% sur une seule journée !

Résultats d'une enquete IFM/La Voix du client parue dans le mensuel Linéaires de janvier 2008.

Le niveau de satisfaction des clients sur la promo :

dans le classement, les critères arrivant en tête sont :

1/ la simplicité/compréhension mécanique promo : 87%

2/ la pertinence du choix des produits en promo : 72%

3/ le bénéfice offert par les promos : 69%

Je comprend, c'est sur un produit qui m'intéresse avec un vrai bénéfice : un consommateur plus que logique.

El Corte Ingles est une chaîne de grands magasins espagnols. La MDd, tant en signalétique qu'en packaging, est très travaillée. Voici un exemple qui me paraît significatif dans le magasin de Palma de Majorque.

L'enseigne discount du Groupe Carrefour compte actuellement environ 880 magasins et a le second parc en France derrière Lidl.

Sa signature publicitaire : "La qualité à prix discount".
Ici, une récente campagne d'affichage dans le métro parisien.



Ses points forts ?

Le référencement historique des marques nationales, bien avant Lidl, ce qui explique aussi sa moins bonne image prix que les discounters allemands. 250 marques nationales sont référencées aujourd'hui...contre 170 chez Lidl.

Une implantation historique depuis 1978 Ed, l'épicier discount.

Un assortiment de 1800 références.

Une vraie MDD : Dia (la marque espagnole de Carrefour) avec 1000 références.

Une vraie présence sur les fruits et légumes : avec une centaine de références.

Une forte présence en région parisienne : 150 magasins sur Paris et proche banlieue.

Ci-dessous une campagne de 2006 sur les marques nationales, entrées depuis chez Lidl et en réflexion chez Netto et Leader Price


11 ème et dernier article de ce dossier spécial sur le hard discount, si vous avez manqué des articles, retrouvez le programme sur ce lien Pourquoi le hard discount explose ? (1)

Pendant quelques années, l'enseigne discount de Casino a perdu des parts de marché.
Depuis environ 1 an, elle retrouve de l'ambition pour son parc qui franchira prochainement les 500 magasins

Quelques signes de cette ambition retrouvée :

1/ Un investissement média de plus en plus important,
au mois de mai par exemple l'enseigne se situe à la quatrième place des investisseurs en plurimédia. Tous les détail sur le blog la marque du web billet du 6 juin
http://www.lamarqueduweb.noosblog.fr

2/ La création d'un nouveau format Leader Express
Déjà une vingtaine d'unités.

3/ L'éventuelle introduction des marques nationales
Dans Points de Vente du 16 juin, il est relaté que l'enseigne est en réflexion sur ce point.

Le concept 100% MDD, qui a fait l'histoire et le succès de Leader Price bougera t-il ?
Il avait déjà bougé avec l'introduction d'une marque premier prix, Prix Gagnant.
Alors premiers prix, MDD forte : Leader Price et bientôt marques nationales, ça ne vous rappelle rien ?

Le Mutant est une coopérative et appartient aux "Coopérateurs de Normandie Picardie".

La coopérative a signé, il y a quelques jours, un accord d'associé-coopérateur avec Système U fin juin. Cet accord rentrera en vigueur le 1er janvier 2009 et verra 2 hypers sous enseigne Géant Casino et 12 supermarchés Maxi Coop passer sous enseigne Hyper et Super U.
La  coopérative disposera d'un siège au conseil d'administration de Système U.

Dans le cadre de cette série sur le hard discount, on peut s'interroger sur ce qui peu avoir valeur de test.
Dans les hypermarchés et supermarchés qui vont changer d'enseigne, les MDD ne seront plus des produits Casino, mais des produits U...et surtout les magasins continueront de proposer en premier prix des références Le Mutant.

3 questions de prospective :
1/ Comment utiliser au mieux la marque "Le Mutant" qui n'apparaît pas directement sur les produits ?

2/ Et si Le Mutant devenait la marque de premier prix de U en lieu et place de "Bien Vu" ?
Un peu dans un schèma similaire à celui de Franprix avec Leader Price.
Et si Le Mutant cohabitait avec Bien Vu pour faire la gamme premier prix la plus forte de France ?

3/ A quand l'ouverture de magasins hard discount le Mutant (favorisée par la LME) par Système U ? Le groupe peut ainsi trouver un nouveau booster de croissance...et devenir multi format comme ses concurrents Carrefour, Casino et consorts.

Revenons maintenant sur Le Mutant :

Le principe de la coopérative : pas d'actionnaire mais des Sociétaires disposant du même pouvoir de décision quel que soit le montant de leur apport social, soit 1 homme = 1 voix

Le Mutant compte aujourd'hui une forte implantation de 215magasins avec 1300 références et une MDD
"Oui, j'adore".

On trouve pas mal de produits issus de coopératives, de producteurs locaux et de PME.

Le look des magasins : du vrai hard discount.

Ici, quelques photos du magasin de Domfront dans l'Orne que j'ai visité récemment.
Les arguments à l'entrée du magasin (sont les arguments génériques du hard discount)

L'intérieur du magasin avec une signalétique qui a le mérite de la simplicité. Cette signalétique permet de se répérer très simplement et de gagner "en temps de courses", un des points forts du hard discount.

Netto, l'enseigne discount d'Intermarché compte aujourd'hui 420 magasins et devrait en compter 800 dans les 3 ans.
Sa part de marché est de 1%.

Sa signature publicitaire : "Netto, hard discount pour de vrai."

L'enseigne déclare dans Points de Vente http://www.pointsdevente.fr avoir enregistré une hausse de 13% de son chiffre d'affaires depuis début 2008 et un pic de 16% en avril.



L'enseigne se place souvent en complément d'Intermarché, de par son assortiment mais aussi de par ses emplacements.

Sa croissance sera assurée par la création de nouveaux magasins, par la hausse de paniers moyens, mais aussi par la transformation de magasins Ecomarché ou Intermarché.

Comme Ed, Netto développe son offre sur les produits frais, un des points faibles des discounters allemands.

Philippe Boutron, Président des enseignes alimentaires d'Intermarché annonce aussi dans Points de Vente l'arrivée des marques nationales avec nuances et réserves d'usage, mais c'est clair :
"Nous réfléchissons à l'introduction des marques nationales, car nous avons bien compris que c'est une demande de la clientèle. Mais, comme nous sommes un groupement d'indépendants, nous devons d'abord nous mettre d'accord à ce sujet." C'est tellement clair que 600 marques nationales sont testés dans le nouveau concept de Macon, avec aussi 1000 produits MDD et un total de 4000 références.

Dans ce nouveau concept, une nouvelle proposition commerciale, "plus j'achète moins c'est cher" avec des remises sur des achats en volume, ce qui est la 1ère adaptation en France d'un des points forts du belge Colruyt.

Pour découvrir ce nouveau concept, aller dans la sélection de liens, sur le site d'Olivier Dauvers qui a fait un excellent reportage dans sa traditionnelle Vidéo Grande Conso sur le magasin de Macon, sinon cliquer ici :
http://www.olivier-dauvers.a3w.fr