Retail-distribution by Frank Rosenthal

Le hard discounter du Groupe Carrefour sort depuis le 18 novembre une campagne en presse quotidienne régionale, dans 20 Minutes et sur son site Internet pour proclamer que l'enseigne propose des prix moins chers qu'avant l'arrivée de l'Euro.

Une campagne qui vient encore enrichir l'actualité de l'image-prix très forte en ce moment :
U annonce sa quatrième baisse de prix sur 120 produits,
Leclerc tape fort avec sa campagne 3 fois moins cher et Ed prend aussi la parole.

Une campagne intéressante parce qu'elle part d'un insight consommateur incontestable, L'Euro a fait monter les prix et a rendu la vie chère. Cet insight est d'ailleurs mis en scène dans une vidéo convaincante sur le site de Ed :
http://www.magasins-ed.com/ed-moins-cher/moins-cher.php

Les consommateurs prennent la parole à tour de rôle pour dénoncer le rôle de l'Euro dans la vie chère.

La campagne est forte parce qu'elle s'appuie sur une vraie réalité pour les consommateurs. Dans mon livre "Value for money" en mai 2007, j'avais d'ailleurs indiqué qu'à la rentrée 2006, 69% des Français rendaient responsable l'Euro de leur baisse de pouvoir d'achat.

Une campagne qui met en scène différents produits (une trentaine) en comparant le prix en 2001 en prospectus par rapport au prix 2008. Le poucentage de baisse est indiqué à chaque fois et se situe entre 1% et 27%.

Les points positifs : un vrai combat, une prise de parole légitime pour un hard discounter, une vraie créativité commerciale (qui attendait cette campagne ?), un vrai travail sur l'image-prix de l'enseigne, une campagne qui parle aux gens et est proche de leurs préoccupations.

Les points négatifs : L'explication de l'opération est un peu compliquée, Leclerc reste le champion de la pédagogie dans les prises de parole prix. La crédibilité est discutable. Si 30 produits communiqués en prospectus sont moins chers en 2008 qu'en 2001, qu'en est-il des autres produits ? Enfin, pas de marques nationales alors que Ed en distribuait dans ses magasins en 2001 (bien avant Lidl !) Est-ce parce que le prix des marques nationales s'est envolé ? Enfin, quand on regarde les prix de 2001, on trouve ça bien cher pour l'époque !

A noter aussi que la campagne rappelle les baisses de prix pratiqués par l'enseigne sur 345 produits depuis le 4/8/2008, plus que les hypers Carrefour, du même groupe, qui ont fait beaucoup de bruit pour 280 prix baissés et bloqués ! 

L'actualité du Groupe Carrefour avec les changements de management survenus cette semaine évoluera dans les prochaines semaines, sans aucun doute !

 

Hier, nous avons détaillé l'opération "Un Noël en Grand" Noël en Grand : Les Galeries Lafayette se différencient
Aujourd'hui, voici quelques images pour compléter ce dossier.

Noël en Grand est la nouvelle opération de Noël des Galeries Lafayette.
Désormais, proposer un site spécifique pour une opération qui se veut spectaculaire est devenu un rituel.
Le site est consultable sur http://www.noelengrand.com























Au programme de l'opération : plusieurs très grands goûters organisés par Valrhona dont un est réservé exclusivement aux porteurs de carte, une très grande boîte aux lettres avec un concours de dessins "Dessine ton Noël en grand"  avec Playmobil et Crayola, une très grande chorale d'une trentaine de voix.

Les opérations carte avec 15% de remise pour les porteurs, une sélection d'offres par le club Beauté & Lingerie viennent compléter l'offre commerciale.

Ce Noël ne serait pas un Noël en grand si les services ne se mettaient pas au diapason avec notamment la possibilité pour un achat minimum de 300 euros d'être raccompagné à domicile en C3 Picasso, des cartes cadeaux en grand coffret avec leur réplique en chocolat...

Enfin, pas de Noël sans les fameuses illuminations, les vitrines seront animées sur le thème de Alice et son Lapin Blanc avec pas moins de 190 personnages animés qui ont demandé plus de 8 mois de préparation.

Le symbolique sapin d'une hauteur de 20 mètres est aussi présent dans la Coupole du magasin principal Haussmann.

Il y a quelques jours j'avais parlé dans le blog de la dernière étude image prix et du comparateur de prix de Leclerc :
Qui est perçu le moins cher ? et Qui est le moins cher, une question sans réponse ?

La réponse est maintenant connue : pour ceux qui en doutaient.

Leclerc à coups de films TV et de pleine page dans la presse annonce le retour de son comparateur.

On retrouve le classement habituel qui porte sur près de 1500 produits de marque nationale. A noter : le nombre de magasins est plus restreint et en conséquence l'idée initiale de comparer par zone de chalandise est passée à la trappe.

En revanche, une grande nouveauté en France. Pour la première fois, un distributeur annonce en communication à l'extérieur des magasins qu'il est le moins cher sur ses premiers prix et marques de distributeurs.

L'accroche de l'annonce presse : "Pour nous, être moins cher, c'est être 3 fois moins cher."




La justification sur le site Internet du comparateur est donnée par Jérôme Bonaldi qui parle en tant que journaliste et surtout expert des tendances de consommation. Dans l'annonce presse, Leclerc (sans Bonaldi) explique, comme toujours, avec une forte pédagogie sa démarche : "Nous avons tous nos propres habitudes de consommation. Selon les produits, certains préféreront les marques nationales, d'autres les marques de distributeurs, d'autres encore le produit le moins cher du rayon. Qu'importe ! Le rôle de E.Leclerc c'est de vous offrir le choix d'acheter ce que vous voulez toujours au meilleur prix."

La preuve par l'exemple, c'est le cas de le dire puisque l'exemple porte sur un seul produit : les flans.

Que retenir de cette nouvelle prise de parole de l'enseigne ?

1/ Elle frappe fort et rapidement. Contrairement à d'autres enseignes ce n'est pas limité dans le temps : je veux parler ici des produits baissés et bloqués de Carrefour sur 280 marques nationales jusqu'au 31 décembre 2008.
L'influence sur les marges est aussi forcément plus faible, un seul produit vedette de la campagne : les flans au caramel ! Le vrai coût de la campagne c'est le faire-savoir, c'est à dire l'achat d'espace.

2/ On élargit pour la première fois le spectre de la comparaison aux produits premiers prix et aux marques nationales.

3/ En élargissant ainsi la comparaison, l'ennemi (de Leclerc) dans chaque catégorie est désigné. C'est le choix fait dans le film Tv de 30 secondes. Voici le script tel qu'annoncé dans le spot TV :

"Vous qui aimez les flans au caramel Flanby qu'on peut trouver chez Auchan ou Carrefour par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui préférez les flans au caramel de marques de distributeurs qu'on peut trouver chez Intermarché ou Système U par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc...
Vous qui choisissez les flans au caramel premiers prix qu'on peut trouver chez Aldi ou Ed par exemple, saviez-vous qu'en moyenne ils étaient moins chers chez Leclerc..."

4/ Curieusement, sans doute par crainte de riposte, Lidl n'est pas mentionné alors que sont cités les challengers de Leclerc en hypers, les leaders des supers, le leader du hard discount, lui a été purement et simplement oublié !

5/ Les verbes utilisés dans le film TV ont leur importance : "AIMEZ" pour les marques nationales, "PREFEREZ" pour les MDD et "CHOISISSEZ" pour les premiers prix.

En comparaison, sur l'annonce presse, les verbes sont " PREFEREZ" pour le Flanby de Nestlé, "CHOISISSEZ" pour la Marque Repère Déliflan et "RECHERCHEZ" le flan le moins cher des moins chers, alors vous choisirez notre flan ECO+.

On peut penser que la voix off du film a plus d'impact que la body copy de l'annonce presse et a surtout une
exposition plus large ! 

Mais si vous lisez quand même la body copy de l'annonce presse, vous pourrez remarquer que le visuel (forcément figé en presse) avec les 3 packshots de flans fait apparaître à gauche Flanby et à droite Eco+. La place centrale, celle qu'on repère le plus, la meilleure, est réservée à la Marque Repère Déliflan.

Le packshot forcément très rapide en télé est je vous le laisse deviner différent. Pour ne pas être taxé de manque d'objectivité, Flanby est au centre, Déliflan à gauche et Eco+ à droite. La durée du packshot : 2 secondes tout au plus.
Plutôt malin.

Choix du visuel et de la mise en page parfaitement cohérents avec les dernières campagnes publicitaires de la Marque Repère "Bien se repèrer pour bien acheter" et surtout "Ne prenez que le meilleur".

6/ Cette campagne Leclerc rappelle celle de U sur son Libre Prix.
Retour le 28 janvier 2007 lors de la diffusion des spots TV sur le Libre Prix U. La mise en scène avec les codes habituels de U laisse apparaître un choix de 3 produits : Bien Vu, U, Marques nationales. La voix de Daniel Prévost commente : "Dans les magasins U, il y a toujours 3 choix de prix possibles, comme ça chacun paye ce qui lui plaît. On appelle ça le libre prix U."
La différence Leclerc : c'est que la démarche est comparative et ne porte pas sur le seul choix à l'intérieur du magasin.

7/ Certes sur les 3 flans possibles, Leclerc est le moins cher. C'est toujours indiscutable.

Néanmoins, si on analyse tous les relevés, il y a une grosse surprise.

L'écart entre le prix moyen de Flanby et de la Marque Repère Déliflan se situe à 31 centimes. Alors que les distributeurs avaient pris l'habitude de dire que leurs MDD étaient 25 à 30% moins chères, l'écart ici n'est plus que de 18% !

Et si on détaille les informations fournies par Leclerc, les surprises se multiplient, les flans premiers prix de Leader Price ne sont que 3 centimes moins chers en moyenne que la Marque Repère et juste 20% moins chers que Flanby chez Leclerc !

Et c'est une moyenne, ainsi au magasin, le flanc Leader Price par exemple au Leader Price de Bayonne, le plus cher des Leader Price, se situe à un prix plus élevé que Leclerc dans 38 cas sur 40.
Conclusion : La Marque Repère très bien placée en prix par rapport à Leader Price, alors vous imaginez ECO+.

Beaucoup de Leclerc mentionnés dans le relevé annoncent Flanby à 1,98.
La moyenne des Leclerc se situe à 2,03.
Conclusion : entre un magasin Leclerc un peu plus cher qu'un autre Leclerc sur Déliflan et un magasin Leclerc un peu moins cher qu'un autre Leclerc sur Flanby, l'écart devient infime !

Autres constatations : des écarts de prix énormes sur la marque nationale : en moyenne Champion est près de 20% supérieur à Leclerc.
Que va-t-il se passer quand les magasins Champion vont devenir Carrefour Market ?
Quelle cohérence de prix entre Carrefour et Carrefour Market ?

Si les prix ne varient pas : des écarts énormes vont exister entre Carrefour Market et Leclerc, de quoi renforcer le leadership de Leclerc !

Enfin, pour les magasins les moins chers des relévés pour Flanby, un groupe important de Leclerc se situe à 1,98 alors que d'autres magasins sont totalement décalés. Quelques exemples de magasins qui sont plus chers que la moyenne de l'enseigne la plus mal placée en prix à savoir Champion à 2,50 :

Auchan Vélizy 2,51
Cora Mundolsheim 2,71
Toujours Cora dans son fief de l'est avec Cora Dorlisheim à 2,79, 41% plus cher que le moins cher des Leclerc !
Carrefour Digne les Bains atteint 2,99, un prix psychologique ?
51% plus cher que le moins cher des Leclerc !
La palme revient à U avec Super U d'Eragny dans le Val d'Oise à 3,01 et Super U Valdoie à 3,19, 61% d'écart !

8/ L'action est réductrice et concentrée sur le prix. C'est normal, c'est son objectif. Comme il n y a aucun discours sur la qualité ou le rapport qualité prix, indirectement cela vient renforcer la banalisation des marques nationales.
En fait cela repose les questions aux consommateurs, en dehors du prix ou en plus du prix, qu'est ce qui fait AIMER, CHOISIR, PREFERER, RETENIR pour reprendre les mots de Leclerc ?

Si on achetait que les prix les plus bas, les hard discounters seraient massivement les magasins principaux des Français et les premiers prix s'envoleraient, tout le contraire de la réalité !

9/ A y regarder de près, cette action est dangereuse parce qu'elle vient troubler une des rares vérités pour le consommateur d'aujourd'hui : les MDD sont 25 à 30% moins chères que les marques nationales, les premiers prix sont 25 à 30% moins chers que les MDD.

10/ Compte tenu des écarts, le consommateur doit se dire que plus que jamais il a intérêt à comparer et il a raison. Mais il se heurte à un problème pratique : le temps disponible. Il se heurte à un problème économique : le coût de comparaison pour aller d'un magasin à l'autre (même si le prix de l'essence diminue). Enfin il se heurte à un
problème majeur : son envie de faire ces comparaisons. 

Conclusion  : Leclerc donne de nouveau une leçon magistrale d'image prix.
Certes, Leclerc est toujours leader, certes cela renforce son leadership, certes au delà de l'étude et de l'achat d'espace ce n'est pas très coûteux pour l'enseigne, certes son réseau est le plus homogène en termes de prix, Certes, certes, certes...
Mais à donner l'arme de comparaison (partielle forcément) aux consommateurs (arme qu'ils n'ont pas), le risque n'est il pas d'installer un grand doute généralisé des consommateurs ? Un doute qui existe déjà mais qu'il est dangereux même pour Leclerc de renforcer.

Peut-on remettre à une enseigne, quelle qu'elle soit, toute sa confiance au jeu des comparaisons ?

A suivre dans les réactions des concurrents et surtout des consommateurs. L'image prix est un combat de longue haleine, il sera donc difficile d'isoler cette action, qui quoi qu'il en soit, est incontestablement novatrice.

Les prospectus de la grande distribution ont communiqué 27 302 nouveaux produits en 2008 entre janvier et août.

L'année précédente, c'était 40 223 produits, soit plus de 30% de baisse !

Les offres de gratuité sont plus rares et la majorité des nouveautés se place dans une fourchette de 3 à 5 euros.

Source : A3 Distrib LSA 25/9/2008

Un concept qui aide à faire du commerce, c'est le cas du U Commerce chez U qui devient régulièrement un événement commercial...qui permet de matérialiser dans les magasins et dans l'offre le U Commerce.

Des Promos quotidiennes et l'ensemble des mécaniques habituelles, rien de bien nouveau finalement...si ce n'est la différenciation.

Carrefour n'a pas d'opération "La qualité pour tous", Auchan pas d'opération "La vie Auchan, elle a quelque chose en plus". Leclerc et Intermarché ne veulent pas faire d'un positionnement combat toute l'année, une période promotionnelle. Alors reste U...qui incarne son U Commerce et en fait une réalité dans les courses de ses clients.

J'ai eu l'occasion il y a quelques jours de visiter le nouveau concept de l'enseigne de restauration rapide. Le point de vente est ouvert depuis février 2008 et est installé au coeur de Paris, boulevard des Italiens.
Le restaurant est dans son ensemble en wifi, dispose d'heures d'ouvertures élargies : de 4 heures du matin à 2 heures dans la nuit.  Enfin, des écrans au troisième étage (c'est en bas de l'article) sur lesquels défilent des tableaux en mouvement imaginés par des designers.

Un design très seventies comme le montre la façade ci-dessus et l'intérieur ici au troisième étage avec des tables basses et poufs.


























Autres nouveautés, les menus défilent sur des écrans digitaux avec une définition incroyable et près des caisses se trouve une borne pour commander directement et retirer sa commande à une caisse spéciale. Originalité : cette borne se décline en plusieurs langues.

Aujourd'hui 13 novembre, c'est le démarrage en France de la collection annuelle évenementielle de H&M. Après des créateurs comme Lagerfeld ou Stella Mc Cartney, cette année c'est le tour de Comme des Garçons.
Le pré-lancement mondial s'est fait naturellement à Tokyo le 8 novembre.
Les relations presse comme d'habitude sont très importantes et H&M en publicité a réalisé quelques coups notamment à l'entrée de la station de RER Auber qui draine une très forte clientèle en cette période de commencement des achats de Noël.

Quelques images :

                                                                                                                                                                                                                   

La collection est diffusée dans 200 magasins dans le monde et comporte des vêtements pour femmes et hommes, des accessoires et même un parfum.

Comme des Garçons a été fondée en 1973 par la styliste japonaise Rei Kawakubo et possède maintenant 14 marques différentes.

De quoi relancer un marché du textile en grande difficulté actuellement.

Il y a 2 jours, j'ai parlé de l'union des centres commerciaux pour une action commerciale "Shopping Gagnant"
Centres commerciaux : l'union fait la force (1)

Autre exemple d'union qui fait la force, l'association de 800 commerçants pour une grande opération en Dordogne.

Le 15 novembre c'est la fin d'une action qui a démarré le 3 novembre dans 800 commerces de Dordogne.

L'action a été initiée par la Chambre de Commerce et d'Industrie de Dordogne et est extremement simple.

Entre le 3 et le 15 novembre, 800 commerces de Dordogne acceptent les billets de 50, 100, 200 et 500 francs.
Comment la monnaie est rendue ? En euros, bien sûr.

Une initiative intéressante parce qu'elle a pour objectif d'attirer l'attention sur le commerce de proximité et quand on voit la couverture presse, on se dit que c'est déjà gagnant.

Autre objectif : celui d'augmenter les dépenses dans le petit commerce

Dans la dépêche communiquée à l'AFP, Christian Lacombe, en charge de la communication à la CCI, motive cette action sur "les commerces de proximité", qui "ont souvent des horaires plus souples ou qui offrent des facilités de crédit" qu'on ne trouve pas dans la grande distribution.

"Le but, c'est que les gens aillent dans les commerces et fassent des dépenses, qu'ils ne se contentent pas d'acheter une baguette de pain", poursuit M. Lacombe. "Des milliards de francs se promènent encore dans la nature, pourquoi pas dans la nature périgourdine?"

Des résultats à suivre de près et bientôt une opération reprise par la grande distribution ?
Une idée pour Intermarché, Système U ou autres distributeurs ?

On pourrait rajouter de l'exécution sur le lieu de vente. Voici notre image de la semaine, une offre communiquée il y a quelques jours par Botanic à Suresnes. La belle affaire !

L'union fait la force : c'est le cas quand environ 30 centres commerciaux Français s'unissent du 1 er au 11 novembre pour une opération "Shopping gagnant".

L'opération vise à soutenir le trafic et la fréquentation des centres dans une période de morosité de la consommation. Elle couvre 2 jours fériés, ce qui montre aussi que les centres sont ouverts à ces 2 dates. Il est sans doute plus intéressant de communiquer sur l'opération qui signifie indirectement que les centres sont ouverts...que simplement sur l'ouverture pendant les jours fériés.

Le principe est simple : capter des adresses mails et des numéros de mobile pour proposer des offres "Shopping gagnant". cela se fait à la fois par l'intermédiaire d'un site spécifique http://www.shoppinggagnant.com et par des urnes dans les centres. A la clé pour motiver des tirages au sort avec notamment des bons d'achats et des offres privilégiées.



Quelques offres présentes sur le site pour le centre coommercial de La Défense : les 4 Temps.
54 euros de réduction sur un ensemble console Wii et jeu chez Toys
10 euros offerts pour 50 euros d'achat chez Darjeeling
-20% chez San Marina
-20% chez Franck Provost
-30% chez Gap
-20% sur les luminaires chez Castorama...

Alors l'union fait la force ? Certainement car on peut supposer que ces centres ne sont pas concurrents entre eux. Les 6 centres franciliens étant par exemple complémentaires sur le plan géographique.

Il aurait fallu sans doute pour plus de lisibilité favoriser une mécanique promotionnelle unique dans chaque centre et dans tous les centres.

En cette période de réduction des dépenses et de crise du pouvoir d'achat, un chiffre impressionnant fourni par TNS Sofres et relayé par la presse.

Un foyer français compte en moyenne 10 écrans.

31 millions de téléviseurs, 55 millions de mobiles, 30 millions d'écrans d'ordinateurs et autres consoles, webcams, GPS, camescopes, appareils photos numériques.

Conclusion du philosophe Gilles Lipovetsky dans Télérama du 10 juillet 2008 : "Jamais l'homme n'a disposé d'autant d'écrans, non seulement pour regarder le monde, mais pour vivre sa propre vie."

Autre commentaire : un équipement coûteux à financer, à renouveller et qui entraîne forcément des dépenses induites (accessoires, abonnements...).

50% c'est le chiffre symbolique de la part des MDD en volume. C'est un objectif pour beaucoup de distributeurs français qui érigent Tesco en exemple.

50% c'est la part de marché en volume, atteinte par Casino sur ses MDD et ses premiers prix en juillet 2008 et en août aussi. C'est en parfaite adéquation avec les objectifs du Groupe Casino, mais qu'en est-il pour le panier moyen ? En 2008, l'inflation a sûrement masqué la double baisse : déconsommation et transferts vers les MDD.
Qu'en sera t-il avec le retour d'une inflation plus sage ?

Quelques chiffres extraits du dossier paru dans Points de Vente du 27 octobre.
Il est clair que face à ses difficultés commerciales, Carrefour réagit et investit pour regagner des parts de marché.
Le CA des hypers recule de 1,2% au premier trimestre 2008

Curieux. Curieux que Champion baptise sa grande opération " 40 Jours de super Pouvoirs d'achat"
Sans doute, que le Groupe Carrefour veut jouer la synergie entre ses deux enseignes Carrefour et Champion...mais au moment où Champion bascule en Carrefour Market.





Curieux aussi, alors que la marque Carrefour devient totalement multi-formats, on parle même dans le dernier numéro de Points de Vente de basculer Shopi en Carrefour City, de capitaliser sur les formats Carrefour = Hyper et Champion = Super

Enfin, curieux aussi car pour Carrefour c'est le pouvoir d'achat, alors que Champion c'est des super Pouvoirs d'Achat, je ne suis pas sûr que les clients verront la différence, même si au final dans les 2 cas, on se dit que le client est gagnant. C'est quoi les super pouvoirs d'achat ? Réponse sur la tunique de l'enfant dans la campagne d'affichage :
50%, 2 pour 1...bref un best of des mécaniques promotionnelles traditionnelles, des pouvoirs que les consommateurs actionnent tout au long de l'année...dans presque toutes les enseignes. 

Voilà des questions que Leclerc et Lidl, les deux leaders en image prix ne se posent pas.

 

Les Echos ont publié le 21 octobre, les scores d'image prix des enseignes.

A noter : pas beaucoup de changement.
Beaucoup d'enseignes baissent, ce qui montre que les enseignes sont rendues (un peu) responsables de la perte de pouvoir d'achat.
Lidl progresse de 3 points et passe de 20,5 en 2007 à 23,5 en 2008, ce qui montre que les nouveaux clients viennent conforter leur image prix.
Dans le cas de Lidl, l'image prix joue donc pleinement l'objectif du recrutement, mais aussi celui de la fidélisation.