enseignes

A fin avril 2009, la nouvelle enseigne transfuge de Champion annonce déjà 460 magasins, ce qui représente un parc conséquent. Au 18 mai 2009 dans une annonce publicitaire, l'enseigne annonce 535 magasins, ce qui montre la rapidité de la transformation du parc.




Selon les communiqués de Carrefour, l'enseigne a une plus forte croissance que celle de Champion. Mais c'est finalement bien logique car les magasins sont rénovés, la MDD est plus attractive et surtout en local ont lieu un certain nombre de baisses de prix comme en témoigne cette photo prise il y a quelques jours au Carrefour Market de Domfront dans l'Orne qui annonce pas moins plus de 2500 baisses de prix de grandes marques !

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Impossible de traiter ce dossier spécial sans évoquer le succès de Dia, la branche discount internationale de Carrefour. En Espagne, pays très touché par la crise, les résultats de Dia sont excellents et ça explique les questions sur le changement de nom éventuel de Ed en Dia que j'ai déjà commenté Dossier spécial : le discount est partout (1)

Quels sont les facteurs clés de succès de Dia, en voici au moins 5, en plus des prix discount :

1/ En Espagne, le parc de magasins est considérable près de 3 000 soit 3 fois plus que de Ed. Cette explication suffit à positionner l'enseigne avant tout comme une enseigne de proximité.

2/ La MDD Dia est ominiprésente et offre une vraie alternative "prix" aux quelques marques nationales qui servent plutôt de valorisation de l'écart de prix avec Dia.

3/ Le branding de la marque Dia est très important.

4/ Enfin, la zone frais et marché est plutôt plus développée que chez un hard discount traditionnel.
Ces recettes pourraient s'appliquer à Ed, n°3 du hard discount en France, pour donner à l'enseigne un nouvel élan.

5/ En rapport avec la surface, l'assortiment est plutôt développé, faisant de ces supermarchés de quartier plus que des magasins de complément, ainsi ils peuvent revendiquer la préférence en tant que magasin principal.

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Pour présenter sa nouvelle collection printemps été et booster ses ventes sur un marché textile déprimé : la baisse des achats textile en valeur a atteint selon l'Institut Français de la Mode 16% en février 2009 !
Les grands magasins ont perdu 13%, les indépendants multimarques 19%.

Alors, H&M continue de combiner mode et petits prix et surtout d'émerger pour recréer de l'intérêt. C'est le cas de la dernière action qui a eu lieu dans la station de RER Auber dans la salle d'échanges.

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Le titre est à lui seul un événement. L'enseigne suédoise vient de s'allier avec Electrolux pour proposer 2 produits en petit électroménager : des aspirateurs.

Dans cette démarche, ce qui est intéressant c'est l'entrée des marques et en l'occurence du leader mondial Electrolux chez Ikea.

Le deuxième point est que Ikea signe les produits en réservant ces 2 produits à une série limitée pour Ikea Family.
De quoi valoriser l'enseigne et son programme de fidélité, de quoi aussi assurer au milieu de l'espace réservé Ikea Family une bonne visibilité à ces nouveaux produits.

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La branche supermarchés de Auchan, fort de son succès et de son développement, qui se traduit par la disparition pure et simple de Atac à son profit, annonce fièrement en télévision et en affichage son positionnement.

Une signature : "Be happy, be simply" qui revendique le plaisir et la simplicité et 2 promesses très simples :
le frais, un des points forts de Simply Market avec des zones marchés très travaillées et les prix bas tous les jours, rappelons que l'enseigne est environ 10% moins cher que Atac et propose tous les jours en guise de preuve la baguette à 29 centimes dans ses magasins.

Affirmer quelques différences est toujours le meilleur moyen d'intéresser le client sur-sollicité, c'est la voie choisie par Simply Market.

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Depuis quelques jours, le groupe H&M a ouvert COS rue des rosiers à Paris.
Cos est l'enseigne haut de gamme du groupe suédois.
Le magasin d'une superficie de 450 m2 est le quinzième dans le monde selon La Tribune.
L'offre est haut de gamme et concerne les hommes, femmes et enfants.
Matières naturelles et coloris unis composent cette nouvelle collection.
La démarche ressemble un peu à celle de Zara avec Massimo Dutti.

Voici la couverture du catalogue COS :

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9 découvertes à...
Bratislava, Slovaquie

Kaufland, filiale du groupe allemand Lidl est un concept intéressant : un hyper discount. Mais à la différence de Géant avec son concept Géant Discount, l'enseigne allemande (ici dans son magasin de Bratislava) propose beaucoup de grandes marques et un assortiment large.

Voici quelques illustrations :

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9 découvertes à...
Bratislava, Slovaquie

Finalement, dès qu'on a un regard plus international, on s'aperçoit que la principale force de Lidl, c'est la standardisation à l'extreme.

Ici, dans le magasin de Bratislava, tout est standardisé comme dans les autres pays européens.
- Concept magasin
- emplacement pour l'offre non alimentaire "création de trafic"
- promotions

La différence : les heures d'ouverture jusqu'à 21 heures 7 jours sur 7, une nouvelle tendance qui va faire que dans les années à venir les magasins de hard discount vont ressembler de plus en plus par leur proximité et leurs horaires à des magasins de proximité.

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Starbucks qui connaît une forte crise aux Etats-Unis, plus de 300 magasins devraient fermer en 2009, cherche tous les gisements de croissance possibles en Europe.


Coup sur coup, le géant américain vient donc d'annoncer que ses cafés moulus seront disponibles chez Monoprix et que des dosettes seront disponibles avec le système Tassimon de Kraft.
Si la consommation dans les Starbucks fléchit, la consommation au domicile peut compenser, ce qui ne fait que poursuivre l'éxpérience.

Starbucks qui compte une cinquantaine de magasins en France va ainsi bénéficier d'une meilleure diffusion à partir de mars chez Monoprix et en avril dans certain supermarchés d'Allemagne.

En résumé, comme le dit à Reuters le 5 mars dernier, le vice-président chargé des produits de consommation Starbucks au niveau mondial : "Notre activité de vente de produits de consommation est importante pour la réussite d'ensemble de la société et nous avons à coeur de faire profiter les consommateurs à travers l'Europe de l'expérience Starbucks dans nos magasins de détail et dans les supermarchés."

A suivre : la mise en place en magasins chez Monoprix.

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L'enseigne de restauration créée en 1985 et qui compte 11 établissements sur Paris avec un nouveau concept visible notamment 2 Boulevard Haussmann et une nouvelle signature "Complétementartines" réaffirme avec force son point de différenciation : les tartines.


Le concept propose maintenant tant de la restauration sur place, que de la restauration à emporter pour tous les moments de la journée.
Sur la façade est mis en évidence les points forts de l'offre : brunchs, salades, jus de fruits frais, plats chauds, déjeuner.

Les tartines, toujours sur un pain bio toasté sont servies sur un lit de salade dans des plateaux, très faciles à emporter pour les déjeuners de travail.

Le nouveau concept en architecture éloigne Oh ! Poivier de son concept très années 80, beaucoup de couleur, d'espace et de lumière.

Un point à parfaire toutefois, l'image-prix. Pourtant, l'enseigne propose une formule entrée-tartine du jour-dessert et eau minérale à moins de 10 € (9,80 €) mais cette formule manque pour le moins de visibilité.

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Il s'agit ici de la dernière campagne fortement relayée en prospectus et en magasin :


Et si j'achetais tout chez Monoprix ? Curieuse affirmation parce que l'enseigne a incontestablement du mal à avoir un taux de nourriture important, alors c'est un peu la méthode coué. De plus, tout acheter chez Monoprix c'est un peu oublier l'image-prix médiocre dont souffre l'enseigne et ça ne correspond en rien au comportement du consommateur puisque rappelons que les enseignes alimentaires qui fidélisent le mieux (comme Leclerc) ont un taux de nourriture de 30%, ce qui veut dire que 70% des achats sont effectués à l'extérieur des magasins.

STOP on arrête tout ! Vous pensez sans doute la même chose que moi...mais j'ai commis une erreur, même si en magasin, tout client peut penser légitimement ce que j'ai écrit au-dessus, la réponse se situe dans le prospectus.

On peut tout acheter chez Monoprix parce que c'est la pari de la marque M et de ses 1500 produits. Monoprix explique en page 2 de son prospectus que vous pouvez tout acheter chez Monoprix "même avec un petit budget" "même avec une grande famille" "même avec un petit budget et une grande famille". La marque M est vendue 20% moins chère que les marques nationales...

Certes, mon interprétation était rapide mais là aussi Monoprix communique sur cet argument des 20% moins chers...quand Intermarché ne cesse de rappeler dans ses spots que la différence est de 25%...

Votre avis ? Communication peu claire ou teasing et surprise qui incitent à aller chercher la réponse ?

Et si "On fait quoi pour vous aujourd'hui" proposait de délivrer jour après jour des messages simples !

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La nouvelle campagne de Monoprix est formidable pour 5 raisons :

1/ Elle réaffirme le positionnement de l'enseigne et c'est plutôt rare dans la distribution.

2/ Elle met l'accent sur les points forts de Monoprix : proximité, collections textile, Monop' et ses ouvertures tardives, toujours bien de rappeler ses points forts


3/ Elle met l'accent sur la fraîcheur, tant pour les collections textiles, que pour les produits frais ou plus inattendu les sandwichs DailyMonop' dont les fortes rotations deviennent un argument de fraîcheur.





















4/ Elle est déclinée sur tous les supports et rien ne manque : affichage, vitrines, rayons frais, prospectus, mailings fidélité, produits M, barres de caisse, ILV...

5/ Par sa direction artistique, elle inscrit Monoprix dans la modernité et de ce fait oblige ses concurrents à se moderniser...au moins dans leur communication parce que ça côute moins cher que les magasins, à l'heure du nouveau règne du coût outil.

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Uniqlo est un distributeur japonais de textile qui a ouvert il y a un peu plus d'un an dans le centre commercial des 4 Temps. L'enseigne japonaise dispose de 900 magasins dans le monde et ouvrira son flagship parisien à l'automne 2009 en plein centre de Paris.

Dans le centre commercial de La Défense, la taille du magasin ne permet pas de montrer toute la largeur de l'offre alors Uniqlo se concentre sur des majeurs en fonction des saisons.

L'été, les Tee shirts et l'hiver le cachemire avec une offre de pulls très large et toujours des prix bas autour de 100 euros. Une enseigne qui valorise son offre et qui est un très bon exemple de la démarche "Value for money" qui m'est chère.

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Sony Reader est le livre numérique de Sony vendu en exclusivité à la FNAC.

Ce livre pèse 260 grammes et coûte 299 euros. Il faut télécharger sur fnac.com les livres à partir d'une bibliothèque de plus de 1000 ouvrages.

En magasin, comment vendre cette innovation ?

Bien la placer. Par exemple, au rayon informatique.
Faire des démonstrations.
La rendre visible.

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