enseignes

1319 magasins à fin 2007.
Taille moyenne des magasins : 687 m2
Près de 43% de pénétration
7ème au classement des distributeurs alimentaires
54% de la croissance 2007 vient des marques nationales
Plus de 31% de la surface totale du hard discount

Source : LSA 2 mai 2008

Aucune allusion dans ce titre à l'enseigne de Carrefour qui disparaîtra du paysage.

Avec l'introduction des marques nationales en janvier 2007, Lidl avait connu une forte croissance.

Pour l'enseigne, avoir les marques nationales, c'est 4 bénéfices en 1 :
1/ Facilités de recrutement
On comprend pourquoi compte tenu de l'attractivité des marques nationales.
2/ Vecteur de fidélisation
On aura plus envie de revenir pour retrouver ses marques...que ses non marques
3/ Gains sur la panier moyen
Qui quand il est composé de marques nationales devient forcément plus élevé.
4/ Nouveau fer de lance de l'image prix
Car Lidl peut maintenant communiquer sur des marques et sur le prix des marques...en bénéficiant de son excellente image prix.
J'avais d'ailleurs traité ce point précis dans le blog : A vos marques, le hard discount attaque !

















Où en est Lidl aujourd'hui ?
Septième enseigne Française en termes de chiffres d'affaires, elle est 4ème en pénétration avec 43% des Français qui fréquentent ses points de vente.

Lidl détient 31,3% de la surface totale du hard discount selon TNS Worldpanel.

 

Comment va évoluer à terme Lidl ?

Certainement, comme des petits supermarchés (discount) de proximité, c'est à dire son vrai positionnement en Allemagne. Là aussi, je vous renvoie à un article du blog sur Lidl à Hambourg : 9 découvertes à Hambourg (6) le vrai concept Lidl

Les spécialistes pour créer du trafic, de la visite et de la curiosité se doivent de communiquer sur des produits exclusifs.

C'est la stratégie (quasi permanente) suivie par Sephora qui relaye ses produits exclusifs en pub télé.

La Fnac Défense a récemment crée l'évènement en exposant le plus grand téléviseur du monde de la marque Panasonic qui mesure pas moins de 260 cm en diagonale.

C'est spectaculaire, immanquable, ça crée la curiosite, permet de diffuser les sorties de DVD (ex : Pirate des Caraïbes, le jour de ma visite) et ça renforce incontestablement l'image de spécialiste de l'enseigne au moment où Carrefour par exemple prend la parole en télévision sur un produit prix TV Philips et sur les services et assistance pour les téléviseurs.

2 photos : celle du prix spectaculaire et celle de l'écran.

On s'était habitué aux 3J et aux 8 jours en Or des grands magasins...qui dépassaient considérablement les dates de la thématique de l'opération, Monoprix crée une nouvelle rupture (volontaire ou involontaire ?).

Depuis longtemps, les conosmmateurs se sont habitués à avoir des offres promotionnelles sur une journée, Carrefour avait fait de cette mécanique de pénurie une des clés de succès de ses grandes opérations événementielles.

 

Alors, il est intéressant de voir en ce moment, Monoprix "On fait quoi pour vous aujourd'hui ?" qui dans le cadre de son opération "Pas un jour sans se faire du bien" communique en devanture de magasins sur "Aujourd'hui" laissant penser que l'enseigne qui revendique de s'inscrire parfaitement dans le quotidien...fait donc des offres promotionnelles valables un jour.

Pourtant, la date de l'opération contredit aussitôt le aujourd'hui, ici 2 devantures de Monoprix, Sébastopol et Léonard de Vinci à Courbevoie, en exemple :

Après les articles sur les jardineries qui ouvrent des espaces alimentaires marché bio Botanic, tout nouveau, tout bio et les distributeurs qui ne cessent d'étendre leurs propositions en bio avec leurs MDD : MDD (1) : développer l'offre sur le bio , voici un nouvel exemple qui montre que la demande de sens va en augmentant et que les réponses des distributeurs sont multiples.

L'enseigne Gamm Vert qui compte 780 magasins a développé depuis quelques années à l'intérieur des magasins des coopératives agricoles, un concept intéressant : les sens du terroir.

Ces espaces proposent des produits alimentaires issus du terroir et fabriqués tous par des producteurs et artisans locaux.

Selon Gamm Vert, la démarche les sens du terroir permet de :

- valoriser le travail des agriculteurs et éleveurs locaux,

- bien manger au quotidien avec des produits traditionnels dont l'origine et la traçabilité sont garantis,

- retrouver en un seul lieu tous les produits de votre enfance au juste prix,

-bénéficier des conseils personnalisés des vendeurs qui connaissent les producteurs et peuvent vous parler de leurs produits.

L'offre est assez large et l'information sur les producteurs locaux omniprésente. Voici quelques illustrations issues du magasin Gamm Vert de Saint-Pierre d'Oléron que j'ai visité.

Retour sur l'ouverture du Castorama La Défense aux 4 Temps.
Intéressant de suivre l'évolution d'une GSS aussi importante installée dans un centre commercial.

Premier chiffre communiqué par l'hebdomadaire Challenges du 10 avril, le jour de l'ouverture, le 2 avril, le magasin a doublé ses objectifs de visiteurs.

7500
C'est le nombre de visiteurs le jour de l'ouverture.

Ce qui est remarquable dans ce magasin, c'est la double association :

1/ Espace et modernité (allées larges, magasin aéré et beaucoup de bornes de commandes et de digital média)
2/ Information sur le lieu de vente très fournie  mais accessible pour tous publics, ni trop technique, ni trop vulgarisée et promotions...très présentes, visibles et bien théâtralisées.

Pour les distributeurs qui se disent que l'information sur les produits techniques passent nécessairement par Internet plus que par le magasin, l'ouverture du Castorama La Défense vient apporter un démenti formel.

 

Il est évident que les sites peuvent proposer une information quasi illimitée, pourvu que le parcours soit clair.

Mais, le magasin, là ou sont exposés les produits, conserve plus que jamais son rôle d'aide à l'achat.

 

Castorama avec son nouveau magasin de 10 000 m2 prouve qu'on peut combiner :

1/ lisibilité globale

2/ Visibilité promotionnelle

3/ Informations nécessaires au choix.

 

Plus que jamais, c'est ce qu'on attend d'un spécialiste et cette seule ILV montre l'expertise de l'enseigne.

En pleine période de crise du pouvoir d'achat, la stratégie de communication des Galeries Lafayette pour créer du trafic pour son opération promotionnelle des 3 J est exemplaire. Des taux de réduction affichés entre 30 et 50% sur presque tous les supports est une clé de succès, mais la communication en est une autre.

D'abord, parce que quel que soit le canal, le support ou le média utilisé, l'enseigne s'inscrit dans les codes de communication habituels de la marque. L'opération devient ainsi une pleine et entière justification de la signature : "la mode vit plus fort".

Enfin, parce que la campagne commence par les clients fidèles de l'enseigne mailing courrier et e-mailing avec privilèges (ex retouche ou livraison gratuites) pour les porteurs. Puis tous les médias sont synchronisés, affichage (particulièrement en métro), radio et surtout télévision.

Pour mémoire, l'enseigne ne peut communiquer directement sur les 3J, la promotion étant interdite pour les distributeurs en télévision. Alors, comment adapter les formats courts classiques de l'enseigne clamant "la mode vit plus fort" à l'occasion des 3J ? Dire pendant la période de l'opération avec des formats très courts (6secondes) permettant une très forte répétition "la mode vit 3 fois plus fort" et associer visuel de la campagne au visuel de l'opération en remplaçant le 3 rouge par un G rouge et le J or par un L or.
C'est simple ! Il fallait y penser, l'enseigne sera prête quand les distributeurs auront l'autorisation de communiquer sur les promotions et opérations promotionnelles.

Enfin, la campagne associe tous les canaux, affiches magasins et affiches vitrines, street marketing avec l'opération simultanée avec Nespresso, Inspirations, digital media en entrée et dans le magasin et bien sûr forte communication sur le site Internet.

Alors plus que jamais pour qu'une opération soit un événement, il faut que la communication elle-même soit un événement, assure une forte présence à l'esprit (difficile d'ignorer l'opération 3J quand on est francilien), ce qui repose l'éternelle question de l'émergence pour les plus petites enseignes.

Autre enseignement pour les distributeurs : en pleine période de pouvoir d'achat en berne, la promotion est une condition nécessaire (pas forcément suffisante) pour assurer le succès d'une opération.

Fort de ses bons résultats en février 2008, part de marché record atteignant presque les 15% et du dynamisme de Lidl qui gagne 0,5% en parts de marché en février et se classe dorénavant en septième position sur le marché français, l'enseigne se fait plus offensive que jamais.

Elle communique depuis le 22 mars une opération "A vos marques" le principe est très simple : "toujours à votre écoute, Lidl vous offre du pouvoir d'achat".

Il s'agit d'une baisse de prix sur 87 produits de marque nationale. La baisse couvre tous les secteurs : liquides, épiceries, crémerie, charcuterie/traiteur, surgelés, hygiéne/beauté et entretien. Ces baisses se situent entre 2,90% comme sur le Ricoré (économie de 13 centimes d'euro) à 20,80% sur les soupes Maggi (économie de 10 centimes). Nestlé et Danone sont très présents.

Intéressant de voir qu'après le référencement il y a un an, Lidl passe à l'offensive prix en communication sur les marques nationales...tout en maintenant son dispositif de communication (forte présence dans les hebdos TV) sur le non alimentaire pour créer et récréer du trafic ponctuellement.

A l'occasion d'une forte période de trafic, les 3J, Nespresso et Galeries Lafayette proposent une opération "Inspirations" extrêmement simple...pour développer l'achat d'impulsion du 26 mars au 7 avril.

1/ pour faire venir au sous-sol du Lafayette Maison, magasin où Nespresso a son stand permanent, des hôtesses à toutes les portes et tous les passages d'influence remettent des cartons d'invitation : "serez-vous inspirés". Une capsule est insérée sur le carton...pour venir déguster son café.

2/ une offre associée à l'opération propose pour 1 euro de plus lors de tout achat d'une machine de la gamme, un distributeur de capsules inédit.

3/ Le magasin (escalators, sous sol, machines, stand Nespresso) est théâtralisé entièrement à la couleur verte de l'opération.

L'association (plutôt classique) dispositif terrain, promotion, théâtralisation, événementialisation : le multi canal réussi ne passe pas forcément par Internet.

 

Deuxième enseigne à communiquer son anniversaire cette semaine, Planète Saturn.



La thématique : le plus grand anniversaire ! Ici, l'offre est résolument concentrée sur des produits prix spectaculaires.

Témoin : la couverture qui met en évidence un ordinateur Compaq 15 pouces à 444 euros.

Au fil du prospectus de 8 pages, on découvre une offre de premiers prix (un lave linge à 199 euros), mais surtout des grandes marques à prix cassés comme le lave linge Indesit à 279 euros ou le téléviseur plasma Panasonic 107 cm à 799 euros.

Pour un spécialiste, pas besoin, à l'instar de Champion, d'en faire plus...que de proposer des prix spectaculaires

Ce n'est pas ce que dit le sondage Ciao ! Surveys réalisé pour LSA fin février 2008.
46,6% des consommateurs estiment qu'il n y pas surenchère d'anniversaires, seuls 26% trouvent qu'il y en a trop.
58,5% considèrent que la célébration d'un anniversaire est intéressante pour le consommateur.
68% des Français considèrent que les marques et enseignes fêtent plus souvent leurs anniversaires.

Ils ont raison, pour la distribution alimentaire, LSA du 13 mars 2008 indique que Le Site Marketing a recensé 66 prospectus anniversaires en 2007 pour les enseignes alimentaires et 15 pour les spécialistes, soit plus de 81 opérations qui arrivent dans les boites aux lettres. Alors comment se différencier ?

Etudions le cas de 2 enseignes qui communiquent cette semaine...leur anniversaire.

Pour Champion, c'est la totale, résumée par la thématique "un anniversaire hallucinant" des prix, des promos, des cartes anniversaires à collecter en fonction de l'achat de certains produits et qui donnent accès à des dotations totalisant (c'est le claim de la campagne de pub) 3 millions d'euros avec des téléviseurs, des bons d'achat...Surenchère oblige, un collector sur lequel il faut reconstituer le mot Champion pour participer à un super tirage au sort et si ça ne suffit pas les jours hallucinants : chaque jour et c'est hyper traditionnel, un produit, un prix et là on est plus sur les produits frais et marché (pommes de terre, oranges, noix de Saint Jacques), 4 exceptions, le polo sans marque à 6 euros, le micro ondes Bluesky et le (désormais) traditionnel VTT à moins de 100 euros (99,90), une seule marque Sitram avec un autocuiseur.

Hallucinant ? Oui parce que difficile de faire plus complet, mais la simplicité n'est-elle pas un facteur clé de succès de la promotion ?

Alors qu'on est encore à plus de 75 jours de l'ouverture de l'euro, on peut prévoir que le business habituel des maillots et des écrans plats va être dopé. Ce sera le cas surtout si l'Equipe de France réalise de bonnes performances.

D'ores et déjà, certaines enseignes anticipent logiquement les pics d'achats et commencent à théâtraliser.

C'est le cas de certaines GSS comme Go Sport. Ici le magasin de La Défense propose un maillot gigantesque, digne des meilleurs supporters de l'Equipe de France.

Le nouveau shopping, c'est la promesse du centre commercial de la Défense, les 4 Temps.
Nouveau shopping parce que le centre a été totalement rénové : 16 cinémas, de nombreux restaurants, une nouvelle architecture et le 2 avril, l'ouverture d'un Castorama de plus de 10 000 m2.

Les 4 Temps multiplient les événements commerciaux. Le 2 avril, pour l'ouverture de Castorama, le centre sera ouvert jusqu'à 23h. Mais surtout, le centre propose une opération d'achats groupés du 2 au 5 avril.

C'est simple, il suffit d'aller sur le site spécifique crée pour l'occasion : www.achetons-groupes.com 
et de s'inscrire.



Le principe est le suivant : des acheteurs intéressés par un même produit forment un groupe, puis se donnent rendez-vous à une heure précise devant une enseigne pour effectuer cet achat groupé.

Au final, les internautes ont le choix entre une centaine d'enseignes qui proposent des offres de 20% à 50% de réduction, si on achète groupé.

Dans les offres, à noter que le groupe de 20 personnes pour acheter un plasma chez Auchan est complet.
La réduction est de 20%...créditée sur le compte waooh.
Il reste de la place chez Quick pour les 20% de réduction sur les desserts pour un groupe de 5. Si un dessert coûte 1 euro, ça fait 20 centimes de réduction et il faut s'inscrire et venir à 5.

3 conclusions :
1/ le dynamisme commerciale passe par la créativité commerciale.
2/ la pertinence de l'offre (le manque d'attractivité de Quick) reste un critère déterminant.
3/ Internet sert ici à créer du trafic entre le 2 et 5 avril dans les magasins. 
Qui a dit que Internet faisait fuir les clients des magasins ?

Nespresso s'est installé en décembre 2007 et a connu une affluence record. Lors d'une visite, j'ai pu le vérifier et demander pourquoi l'attente était si longue (environ 20' pour acheter des capsules). "Pas assez de personnel ! On n'attendait pas autant de monde" telle fut la réponse.

Comment préserver la relation client et l'experience client dans de telles conditions ? En invitant les clients ...à déguster un Nespresso.

Le megastore propose tout l'univers de la marque. On y trouve donc des espaces de vente, certains dédiés aux entreprises, des bougies parfumées avec des tests olfactifs, un choix inégalable de machines, tous les produits dérivés, des espaces de dégustation ou autres lounges.

Bien sûr, de nombreux écrans sont présents avec notamment les pubs en boucle.

Peut-on aujourd'hui faire une ouverture de magasin en ignorant le digital média ? 

Cityssimo est une sorte de consigne automatique, qui permet aux clients, très souvent commandés par le e-commerce, de récupérer leur colis 24h/24. 

Fini le facteur qui vient sans trouver personne au domicile, l'attente interminable dans les bureaux de poste pour récupérer un colis...en fin de semaine car le reste du temps les horaires d'ouverture des bureaux de poste correspondent difficilement avec les horaires des actifs.

Le fonctionnement est très simple, le client qui a choisi Cytissimo reçoit par e-mail ou sms, un numéro de retrait et dispose de 5 jours pour aller chercher son colis.

C'est une bonne réponse de La Poste à l'essor du e-commerce. Entre 2006 et 2007, le trafic des colissimo pour les particuliers a progressé de 27%. (Source : Management Février 2008).

Le réseau Cityssimo compte déjà une vingtaine de points de vente comme celui de La Défense ci-dessous.

Les horaires permanents permettent de contrer le développement des concurrents comme Kiala ou la VAD comme la Redoute, qui privilégient les points relais, qui détiennent aujourd'hui 25% du marché de la livraison des particuliers.