dossier special

Semaine spéciale

Où va le discount ?

Toute la semaine, chaque jour un article consacré à l'évolution du hard discount en France.

Le Mutant et les marques nationales, les prix, les marques nationsles qui se génralisent dans le discount; le discours sur les marques nationales, les fcateurs clés d'(in)succès et la relance de Dia au programme.

Depuis quelques semaines déjà, Le Mutant référence les marques nationales, une information qui n'est pas passée inaperçue auprès des professionnels (ils l'ont d'ailleurs relayé et commenté).

Mais en période de rentrée des classes, je me suis posé la question de savoir comment l'enseigne communiquait sur ses produits, nouveaux dans son assortiment.

Curieusement, à part leur présence en rayon, aucune communication !

Est-ce par crainte de voir l'image-prix se dégrader, il faut en effet expliquer mécaniquement que quand vous prenez une marque nationale en substitution d'un produit discount, le montant du panier augmente et la perception de cherté aussi.

La bonne question à se poser (pour demain) est comment les prix de ces marques nationales se situent ?

Evian chez le Mutant, aucune communication spécifiques, des étiquettes identiques quels que soient les produits

Exclusif 

BACK TO SCHOOL US 2011

 

Pour cette rentrée et afin d'apporter un point de vue différent, je suis heureux que le blog Retail-distribution, en partenariat avec LSA, consacre un dossier à l'actualité américaine et à ce que les enseignes proposent outre-Atlantique.

Toutes ces observations datent du mois d'aôut, c'est un panorama qui se veut plus sélectif qu'exhaustif des actions des enseignes américaines au travers de mes observations en magasins aux Etats-Unis.

Nous verrons dans les prochains jours ce que font et disent aussi bien dans leurs communications que dans leurs magasins, un certain nombre d'enseignes leaders aux Etats-Unis.

Demain, rendez-vous avec Walmart, puis Target. Ensuite, nous poursuivrons avec les distributeurs spécialisés comme Bed Bath & Beyond, Office Depot et Staples, mais aussi les enseignes Kohl's, le leader de l'electrodomestique Best Buy, l'enseigne pour la maison Crate and Barrel. enfin, nous terminerons cette série avec la disparition de Borders et l'opération spéciale en textile de Banana Républic.

C'st parti pour 11 reportages.

La rentrée après la fin d'année est le deuxième temps fort annuel du commerce américain. 

Certaines enseignes ont réalisé des logos spécifiques pour cette période, ici JC Penney :

Ce qui frappe dans cette rentrée, c'est que le champ de concurrence ne cesse de s'étendre.

Le e-commerce est omniprésent. Amazon ne cesse de communiquer sur son Kindle en baisse de prix.

Il faut d'ailleurs souligner qu'au deuxième trimestre sur la base d'un indice 100 sur les livres traditionnels, Amazon a atteint 104 avec les livres numériques.

Tout le monde est concurrent de tout le monde. Le pharmacien Rite Aid par exemple communique aussi sur des founritures scolaires.

La bataille sur les prix est titanesque. Dans un contexte économique difficile, le feuilleton de l'été a été le débat sur la dette et les chiffres de l'économie américaine sont loin d'être au beau fixe. Alors, les enseignes rivalisent en promotions, en offres, en services, c'est ce que nous verrons.

Il est également intéressant de suivre les tendances dans les comportements des consommateurs, voici d'ailleurs un résumé. A retenir la montée spectaculaire de la comparaison des prix on line avant achat.

 

En partenariat avec LSA

SPECIAL USA

Les prochains jours : 8 articles sur les tendances de la distribution américaine, suivis de la série "Légendes du Commerce"  consacrée à une grande enseigne américaine, puis ce sera le vingtième numéro de la série "9 Découvertes à..." consacrée à New York.

Pour en savoir un peu plus sur la distribution américaine, c'est sur ce blog avec 20 billets à suivre.

 

A l'occasion du Salon Marketing Point de Vente qui se tient à la Porte de Versailles depuis mardi et jusqu'à aujourd'hui, 3 billets consécutifs pour analyser les tendances.

 

Tout d'abord quelques chiffres, le marché de la PLV  répérsente environ 3% de part de voix des investissements en communication, mais ce marché subit la crise. Alors qu"on pouvait penser que les investissements en communication allaient s'orienter vers le point de vente, les investissements en PLV s'effondrent en 2009 de plus de 11%. Source : Guide de la Communication Point de Vente.

 

Dans un marché en crise, les Popai Awards qui récompensent les meilleures réalisations ont vu 400 inscrits, de 13 pays, dans une trentaine de catégories.

 

Au-delà des prix et de la sélection du jury que vous pourrez retrouver sur le site http://www.popaiawards.com voici quelques coups de coeur et un résumé des tendances qui m'ont frappé. Ce n'est qu'une sélection, ma sélection et par nature forcément discutable.

 

Première tendance : l'éco-conception et le développement durable.

L'éco-conception est d'ailleurs une nouvelle catégorie et beaucoup de PLV sont conçus pour être réutilisable.

Sur l'aspect, développement durable, je retiens l'opération de Coca Cola France dans 300 hypers et supers.

Coca Cola veut encourager les consommateurs à trier et recycler les bouteilles pour réduire l'impact carbone lié à ses produits. L'objectif de cette opération pilote pour l'Europe est de montrer avec pédagogie que des bouteilles on peut faire autre chose comme des produits textiles et tee shirts par exemple.

Signatons aussi que pour les PLV, il s'agit de carton brut et d'encrage faible.

 

 

 

Demain et après-demain, suite des tendances de ces Popai Awards 2010.

Doosier spécial consacré toute la semaine à l'enseigne leader en image-prix.
Aujourd'hui, comment l'enseigne travaille sa "value for money"
Demain, le comparateur.
Mercredi, les produits de référence à des prix incontournables.
Jeudi, retour sur la nouvelle arme commerciale de Leclerc "La Grantie Promo".

Jusqu'ici une mission plutôt dévolue à la MDD Marque Repère, de plus en plus, tout en conservant sa signature "Vous avez que vous achetez moins cher", l'enseigne prend le parti de communiquer sur la valeur en rapport avec le prix et donc d'avancer fortement en "value for Money" comme le montre la récente campagne d'affichage :

Une nouvelle série de 10 articles sur le commerce au Japon et particulièrement à Tokyo sera publiée à partir de demain sur le blog.

Suite et fin de notre dossier spécial consacré au colloque "Les mots de la crise". Si vous avez manqué le premier article d'hier, cliquez sur le lien suivant : Les Mots de la crise : que pensent les Français ? (1)

Honneur au Sécrétaire d'Etat, organisatrice du colloque, Nathalie Kosciusko-Morizet :
"C'est une crise sans doute inégalée depuis 1929."
"Ce n'est pas seulement en situation de chômage qu'on est mis à mal, mais aussi en situation de chômage partiel."
"Le retour de la croissance : une forme d'inconnue."

Voici aussi quelques verbatims résumant l'intervention de Jacques Marseille, historien et économiste, au centre de la photo, à sa droite Emmanuel Riviere de TNS Sofres et à sa gauche Michel Guénaire, avocat et essayiste. Intervention pour le moins brillante et argumentée, mais aussi décapante et à contre-courant de ce qui est diffusé par les médias actuellement.



"La situation dans laquelle nous sommes est d'une totale banalité par rapport à l'histoire et au système capitaliste."
"Ce qui ne change pas, ce sont les mécanismes d'installation de la crise."
"Quand on compare la crise actuelle à celle de 1929 (dont on a oublié que les effets ont été ressenti en 1932), c'est parce que c'est la seule crise dont on se souvient."
"Ce qu'on retrouve toujours dans les crises : l'amnésie et la cupidité."
"Toute hausse des marchés boursiers plus forte que l'économie réelle conduit à un krach."
"On a connu une hausse de l'immobilier de 120% et dans le même temps les revenus n'ont progressé que de 30%."
"Ce qui est inédit dans la crise actuelle, c'est qu'il n y a plus d'alternative au capitalisme ou à l'économie de marché et maintenant on en est convaicu." 
"Notre société s'est radicalement transformée, on est passé du monde de l'industrie à celui des services. En 1978, il y avait 38% d'ouvriers dans la populatiion active en France, aujourd'hui seulement 15%."
"La seule façon pour la France de s'en sortir c'est d'avoir confiance en elle-même, en ses valeurs, en son histoire."

Quelques verbatims de Michel Guénaire :
"A travers les rapports aux mots, on trouve plus de vérités que dans les analyses."
"Les crises du passé ont révélé les types historiques des sociétés et ne les ont pas effacés."

Et pour finir, ma citation préférée, toujours de Michel Guénaire :
"Dans la crise, il y a beaucoup de sinistrés...de l'analyse".

C'est le premier colloque organisé par le Sécrétaire d'Etat chargée de la Prospective et du développement de l'économie numérique. Beaucoup d'informations et d'analyses délivrées par le Secrétaire d'Etat et plusieurs économistes, nous y reviendrons demain.

A cette occasion a été présentée par Brice Teinturier, directeur général adjoint de TNS Sofres, une intéressante étude sur "Les mots dans la crise".
TNS Sofres a fait réagir 1500 internautes sur les 210 mots de la crise sur la période du 9 au 14 avril dernier.

Premier enseignement : une grande partie des Français pense que leur situation personnelle s'est détériorée.




Deuxième enseignement : Les Français sont très pessimistes à la fois sur les effets de la crise, mais aussi sur la date de la sortie de crise.



Enfin, TNS Sofres a proposé une typologie des comportement des Français en période de crise avec 5 groupes. Les groupes sont classés selon deux axes :
1/ ceux qui pensent que c'est une crise conjoncturelle et surtout économique en opposition à ceux qui pensent que c'est une crise longue et structurelle.
2/ perspectives de sorties de crise négatives qui s'opposent aux perspectives de sorties de crise positives.

Avec le contexte de crise et profitant de nombreux reportages que font les grands médias sur les déstockeurs, cette forme de commerce se développe. ce blog doit s'intéresser à toutes les formes de commerce et surtout à celles qui se développent. Au programme de ce dossier spécial : aujourd'hui le détcokage et demain analyse du leader Noz avec plus de 160 magasins sur la France.

Il est intéressant de voir que le bruit médiatique, reportages à Envoyé Spécial et Capital par exemple, permet de compenser un budget publicitaire quasi nul de ces enseignes et leur permet donc de se faire connaître rapidement et à moindres frais. Soulignons aussi l'enquête du mensuel spécialisé Linéaires de ce mois : http://www.lineaires.com

 

Même si ces magasins ne peuvent être que des magasins de complément et pas de destination, nul doute que à produit quasi égal et usage égal, ils peuvent réaliser de nombreuses ventes et...ainsi faire baisser le panier moyen du hard discount.

 

Voici ici en images, le magasin Noz de La Ferté Macé dans l'Orne que j'ai visité il y a quelques jours et dont je parlerai demain dans le blog.

 

L'été dernier j'avais publié une série d'articles sur le hard discount Pourquoi le hard discount explose ? (1) et aussi Les 12 facteurs clés de succès du hard discount (2)
Aujourd'hui alors que le contexte de consommation s'est durci, le discount est partout est le thème de ce nouveau dossier avec pas moins de 12 articles dans les jours à venir et jusqu'au 4mai pour commenter la très riche actualité du commerce.

Partout ?
Les soldes flottants ont envahi la communication du textile. Pas une semaine sans qu'une enseigne ne soit en soldes par le jeu des dates libres !
Les distributeurs alimentaires communiquent plus que jamais sur leurs prix discount avec une nouvelle tendance affirmer haut et fort qu'on est moins chers que le hard discount, cette semaine en publicité à la télévision, pas moins de 3 enseignes : Leclerc, Auchan et Système U l'affirment haut et fort ou le laissent penser très fort.



Alors, nouveau dossier, pour aprofondir et analyser. Tout d'abord, demain et après-demain, je m'interrogerai sur les déstockeurs et notamment leur leader Noz pour savoir ce qu'il faut en retenir. J'ai été très frappé par le nouveau rôle dans le commerce de ces acteurs à la suite d'une visite en magasin.
Samedi, on parlera du nouveau concept discount de Zara : Lefties.
Dimanche, retour sur les soldes flottants, pour plus d'informations, vous pouvez vous reporter aux deux articles récents sur le sujet : Que penser des soldes flottants ? et Soldes Flottants : libre commentaire d'un petit commerçant
Lundi, place à Auchan et sa nouvelle signature "Vivons mieux, vivons moins cher".
Mardi, que penser de la campagne de Système U sur (ou plutôt contre) le discount
Mercredi retour sur le discount utile d'Intermarché.
Jeudi 30 avril question d'actualité quels sont les facteurs clés de succès de Dia ? L'enseigne espagnole du groupe Carrefour est dans l'actaulité parce qu'il y a un changement de management, des résultats excellents et surtout qu'il est question d'un changement d'enseigne de Ed en Dia. Après tout, quand on transforme le parc Champion en Carrefour Market en moins de 2 ans, on peut envisager de transformer Dia. Pour analyser les facteurs clés de succès de Dia, je parlerai de la visite récente de magasins que j'ai pu faire à Barcelone.

Vendredi 2 mai , dixième article de cette série avec la sortie de la nouvelle MDD positionnée "économique" de Carrefour.
Le 3 mai avec la récente communication de Ed sur les produits bio.
Enfin, le 4 mai fin du dossier avec le douzième article de la série sur Ryanair et le sondage (100 000 participants) pour proposer des idées de nouvelles taxes !

Pour illustrer ce dossier, ci-dessous cette campagne actuelle de C&A qui joue sur la recherche ludique pour le consommateur des prix les plus bas.

La forte et très récente actualité donne l'opportunité au blog de vous proposer un dossier spécial sur les prix, la communication des prix et l'image-prix.

Sur les prix, aujourd'hui sort 60 Millions de consommateurs qui dénonce qu'entre août 2008 et janvier 2009 sur 1430 produits, 707 sont plus chers qu'il y a 6 mois.

Alors ralentissement de la hausse, désinflation pour reprendre le thème de la pub Leclerc, hausse raisonnable à 1%...Hausses injustifiées, que penser et qu'y croire ?
Plus la réalité est discutable, plus la perception l'emporte et les actions d'image-prix sont nombreuses actuellement pour montrer à un consommateur dépourvu de pouvoir d'achat...ses efforts et ses actions.

L'objet de ce dossier avec plusieurs articles est de prendre de la distance et de les analyser AU CAS PAR CAS, le plus dangereux est incontestablement de tirer une tendance lourde...qui serait au mieux une caricature au pire une erreur !


Au programme :

Leclerc avec beaucoup d'actualités : la nouvelle carte dès demain, le troisième épisode de la pub comparative consacré au crémes frâîches, la nouvelle signature de l'enseigne et la pub sur la désinflation.

Intermarché avec le discount utile, la pub presse " ça suffit" et enfin un point sur les prix collés.

Auchan avec sa dernière campagne d'affichage : "Chez Auchan, quand on est moins cher

Système U avec la traditionnelle Fête des clients.
Enfin voyage en Belgique chez Delhaize qui compare directement les prix en magasins.
Mais aussi Bricomarché et Leroy Merlin, au total 15 articles pour mieux comprendre l'évolution de la communication prix.


Rendez-vous dès demain avec la présentation de la nouvelle Carte Leclerc :

Je souhaite à tous d'excellentes fêtes de fin d'année et un très joyeux Noël.

Aujourd'hui, début d'un nouveau dossier spécial sur Noël, une période forte du commerce, c'est par exemple le meilleur mois de l'année de la distribution alimentaire.

Hier, nous avons traité du sujet du développement durable et des guirlandes avec l'opération Truffaut.

Voici aujourd'hui, une visite toute en images, j'étais il y a quelques jours en Belgique et voici un magasin spécialisé dans la décoration de Noël : De witte Pelikaan.

Un choix considérable sur 2 niveaux, tous les niveaux de prix, un magasin qui ne désemplit pas en cette période.

Dans LSA du 30/10/2008, on apprend que la gamme Carrefour Agir Bio a écoulé 114% du volume initialement prévu sur l'année...sur ses 4 premiers mois. Pour en savoir plus, se reporter à l'article du blog :Nouvelles tendances (5) les MDD donnent du sens à la consommation

Nouveau dossier spécial (série de plusieurs articles) pour le blog retail-distribution.
Après Nouvelles tendances (1) Explosion du marché bio qui présentait les nouvelles tendances et notamment les MDD Bio, une nouvelle série sur les MDD qui jouent la carte de l'innovation.

Pourquoi cette série ? Parce que je pense qu'on a tendance à limiter l'explication de la progression des MDD au seul argument économique. Certes, le contexte est porteur pour toutes ces MDD, mais elles se développent aussi parce qu'elles innovent.
Rendez-vous demain avec la MDD suisse de Coop : plan b.
Après-demain avec Jean Rozé et des innovations en viande récompensées au dernier Sial.
Ensuite U Bio et les principaux chiffres sur les MDD et l'innovation.
Fin de cette série avec "Les Vitrines de l'innovation" de Décathlon.

Bonne lecture.

 

Début d'une nouvelle série d'article sur le prix de l'essence. Même si celui-ci évolue en baisse depuis la forte chute du prix du baril, il est intéressant de regarder les conséquences sur le commerce et le discours des enseignes.
Ce qui est clair, c'est que l'essence est devenu un enjeu très lourd dans les plans de bataille des enseignes.
Carrefour l'a intégré à son plan pouvoir d'achat, Les Mousquetaires lancent leur Carte en récompensant tout plein d'essence effectué chez eux. Jusque là la logique était de séparer stations et magasins sur la fidélité, souvent en fonction du système de caisse, mais aussi parce qu"on disait que les distributeurs travaillaient sans marge sur l'essence.



Concernant la consommation, les derniers chiffres ont été publiés dans Les Echos de mardi 16 septembre.
Ils sont intéressants, car il y a en août, une chute brutale, jamais vue. La baisse atteint 12,3% par rapport à août 2007. Le gazole, carburant le plus consommé en France, recule moins : 10,6% et le recul de l'essence atteint 16,9%
La baisse se poursuit et s'amplifie : en juin c'était -8,8%, en juillet -1,4% selon les chiffres de l'Union française des industries pétrolières (UFIP).

La baisse n'étant effective que depuis septembre, le mois en cours, sera très intéressant pour voir si le prix de l'essence a entraîné des changements d'habitude profonds.

Demain, rendez-vous avec le discours des enseignes sur le sujet.

Cet article est le début d'un nouveau dossier spécial en 6 articles sur les nouvelles tendances de consommation
avec demain un article sur le développement de Max Havelaar,
après-demain un article sur le commerce équitable
le 10septembre, focus sur l'enseigne Biocoop et ses 300 magasins, qui est leader en France des magasins bio.
Le 11 et 12 septembre, pour cloturer la série, focus sur les 2 MDD, Carrefour Agir et U Bio.

Si vous souhaitez compléter votre information sur le même thème des nouvelles tendances, 2 autres articles de ce blog sont accessibles en cliquant sur les liens, le premier sur Botanic et son espace alimentaire bio, le second sur Gamm Vert et ses espaces consacrés aux producteurs locaux, le sens du terroir : Botanic, tout nouveau, tout bio
et "Les sens du terroir" : formidable exemple de proximité

C'est le 7ème dossier spécial de ce blog, vous pouvez les retrouver dans les catégories en cliquant sur dossier spécial, vous trouverez notamment une série de 9 articles sur le commerce à Hambourg Dossier spécial : 9 découvertes à Hambourg ou une série de 11 articles sur le progression du hard discount Pourquoi le hard discount explose ?

Commençons ce dossier "nouvelles tendances de consommation" par quelques chiffres sur le marché bio et sa forte progression.

Quelques chiffres clés parus dans LSA du 29 mai 2008 http://www.lsa.fr

+ 15% c'est l'évolution des ventes par rapport à 2006 contre +10% la progression moyenne annuelle des ventes depuis 1999.

40% c'est la (faible) part des achats de produits réalisés en GMS, nul doute qu'avec le développement des MDD, cette part va exploser au détriment des spécialistes qui pèsent 35% du marché et surtout des 25% réalisés par les marchés et ventes directes.

42% c'est la part des Français consommant des produits bio au moins une fois par mois.

+85% c'est l'augmentation du chiffre d'affaires généré par les ventes au détail de produits en coton biologique (vêtements, maison, hygiène) dans le monde. Source : Organic Exchange.

Demain, rendez-vous pour un point sur Max Havelaar.

Mercadona est une enseigne forte en supermarchés en Espagne. L'enseigne compte plus de 1100 magasins et affiche des superbes taux de croissance à deux chiffres. Voici un dossier spécial en 5 articles qui vous présenteront les points les plus significatifs pour expliquer le succès de l'enseigne.

Sa communication positionne la marque comme le supermarché de confiance traduit par un engagement très fort en relation client : un numéro de téléphone gratuit pour favoriser la relation client.

On peut appeler pour tout type de sujet et de questions. Ce numéro figure aussi sur tous les packs de la MDD et sur tous les sacs et est présent sur tous les supports de communication possibles.

Les changements de la loi, notamment sur les hotlines et les numéros surtaxés, devraient favoriser ce type de démarche en France.