dossier special

Dans ce magasin concept, dans lequel on trouve le self scanning : Delhaize Waterloo, le magasin de demain, le self scanning il est intéressant de noter que le distributeur compense moins de place pour les stands traditionnels par beaucoup plus d'animations.

Lors de ma visite, un vendredi après-midi, le magasin proposait 4 animations, c'est plus qu'un grand hyper. Voilà de quoi favoriser l'expérience d'achat et surtout de valoriser les innovations.

Ici en photo, une de ces 4 animations proposée par Maggi.

…

Pourquoi du jamais vu ?

Par leur emplacement. Le rayon vu occupe le centre du magasin et est disposé en cercle, le rayon surgelés, lui est presqu'en fin de parcours et trois lignes d'armoire ont été agencées de telle sorte qu'elles forment un triangle. On a ainsi l'impression d'entrer dans un autre magasin.

Mais surtout, c'est une première, les néons diffusent une lumière bleutée. Chacun peut se forger son avis à partir de la photo jointe ci-dessus :

…

Deuxième épisode de notre série.

A l'entrée, un mur de "douchettes" propose aux clients d'en prendre une, en libre service, pour scanner ses articles et soit aller à des caisses dédiées, soit passer en caisse pour faire valider leurs achats.

L'intérêt de ce magasin : voir en conditions réelles toutes ces nouvelles solutions de paiement.

Un inconvénient toutefois, les clients non équipés ou qui n'ont pas de carte fidélité Delhaize, ce qui est mon cas, ont moins de caisses (traditionnelles) disponibles et doivent donc attendre plus longtemps.

Toujours difficile de faire coexister 2 systèmes différents dans le même magasin. Les 2 photos montrent à gauche, le mur de douchettes et à droite les caisses dédiées en libre service.

Autre commentaire : sur les étiquettes électroniques figurent un code barres qu'il faut scanner. Ces informations supplémentaires viennent encore se rajouter aux autres informations et la lisibilité du prix paraît moins bonne.
Informations générales (qualité produit, nutritionnelles, MDD), prix, code barres pour le self scanning et bientôt mention du CO2, qui lira quoi ?

   

…

Pendant 4 jours, dans ce dossier spécial, tout sur le magasin de Waterloo que je suis allé visiter il y a quelques semaines.
Ce magasin situé dans la commune de Waterloo à une quinzaine de kilomètres est le magasin nouveau concept de Delhaize.

Il fait 2500 m2 et propose plein d'innovations.

Commençons par l'entrée du magasin qui met en évidence une machine peu commune qui fait un bilan de santé. C'est développé par Becel, marque du Groupe Unilever qui permet de lutter contre le cholestérol.

La machine indique différents indicateurs, indice de masse corporel, taux de cholestérol...en les comparant à des standards. C'est ludique, utile et c'est un vrai nouveau service. Qui va suivre en France ?

…

…

…

Le titre est un peu fort ? Peut-être.
Mais, les Français ont changé leur comportement radicalement et surtout radicalement vite pour s'adapter au nouveau contexte d'inflation des matières premières et de flambée des prix du pétrôle.

Analyses et commentaires des 7 grandes tendances qui ont marqué ce premier trimestre :

1/ On plebiscite le hard discount

En cumul annnuel mobile, de avril 2007 à avril 2008,  Lidl, Aldi et Netto (3 hard discounters) sont les seules enseignes à voir leurs parts de marché progresser en valeur. Lidl a très fortement progressé. En avril 2008, par exemple l'enseigne gagne 0,5% de parts de marché.

L'image prix règne de plus en plus et le hard discount est le champion de l'image prix.
Pour plus de détails, reportez vous aux articles de ce blog :
La dictature des prix bas pour les achats de textile
Le règne de l'image prix : les écarts se creusent entre les enseignes
L'image prix des enseignes alimentaires se dégrade !



2/ On achète moins d'articles et on réduit sa consommation, les marques trinquent.

Depuis début 2008, les achats des ménages en volume en hypers et en supers ont baissé de 1%.
Le nombre moyen d'articles passés en caisses est en recul de 3,6% dans un hyper et de près de 1% dans un super. Les chiffres d'affaires des distributeurs ont finalement peu ressenti cette baisse...compensée par l'inflation beaucoup plus forte. Source : IRI France
Les marques dégringolent en avril : -7,4% mais perdaient déjà 0,9% en décembre, 2,4% en janvier, 2,5% en février, 4,4% en mars jusqu'au record négatif d'avril.


3/ On achète plus de MDD et de premiers prix

En avril, les produits de grande consommation perdent 4,1% (Source : IRI/LSA)
Dans LSA, Philippe Boutron, Président d'ITM Alimentaire a bien résumé la situation :
"Il y a un transfert vers le hard discount. Netto, notre enseigne, a fait un bon de 16% en avril. Et même les marques nationales et les premiers prix progressent de 7 à 8% dans nos supermarchés. C'est la preuve que les Français sont en train de faire des arbitrages."



4/ On chasse les bonnes affaires...toute l'année...partout...tout le temps
Les soldes continuent de bien se porter...le e-commerce et les ventes privées maintiennent une croissance très élevée, on achète de plus en plus des gros volumes pour valoriser les économies.
Là aussi, pour plus de détails, reportez-vous au blog :
Retour sur le succès des gros volumes, zoom sur Cora et Carrefour surfe sur le succès des ventes privées ou encore Quand un discounter discounte un autre discounter

Selon Ipsos, 59% des Français disent acheter la plupart de leurs vêtements en soldes ou en promotion.
62% reconnaissent qu'ils passent beaucoup de temps à chercher les bonnes affaires (bons de réductions, échantillons gratuits, meilleurs prix...)
35% vont au moins une fois par mois sur des sites de vente discount sur Internet.
23% participent au moins une fois par mois à une vente privée sur Internet.

La négociation est devenu un sport national, hors immobilier, ils sont 63% à avouer qu'ils ont déjà négocié.
Seuls 14% disent que cela ne leur viendrait pas à l'idée.

5/ On s'informe beaucoup plus...pour acheter plus malin

3 médias privilégiés pour l'information : la télévision, média de la famille et le prospectus qui continue de cartonner et Internet, une nouvelle arme pour acheter :

Selon Ipsos, sur Internet 26% demandent des avis sur les produits, 56% préparent sur Internet un achat qu'ils ont prévu de faire en magasins.
Dans ce blog : Le prospectus continue de cartonner ! Le pouvoir d'achat fait recette en TV (1) : ça continue
TV : Quand les magazines d'information renforcent la sensibilité aux prix (2)

6/ On est de plus en plus sensible au prix et à la promo

Selon Ipsos, 78% sont d'accord pour dire : "je fais très attention au prix quand j'achète des produits alimentaires pour ne pas trop dépenser."

75% sont d'accord pour dire : "je choisis les promotions le plus souvent possible"

7/ On fait presque tous...tout  ça en même temps
c'est pour cela que 2008 est une année aussi dure car pour la première fois, une grande majorité de Français fait les 6 arbitrages pré-cités en même temps.

2008 est-elle l'année du big bang de la consommation ? Je vous ai donné quelques arguments, il y en a d'autres demain, mais d'ores et déjà qu'en pensez-vous ? C'est le premier sondage du blog. Merci de vos réponses et une dédicace particulière à Julien Bonnel pour son aide pour la mise en place de ce sondage et je vous invite à consulter le blog de Julien : Marketing & Technologies,  à voir dans ma sélection de liens, vous pourrez retrouver notamment un billet du dimanche 22 juin 2008 : Ajouter un sondage sur un blog ou un site en 11 étapes et 5 minutes.

Le sondage :

…

…

…

Cet article, deuxième de la série après Le prix, 1er critère d'achat pour les vêtements  commente en partie l'enquête publiée dans l'hebdo professionnel Le Journal du Textile http://www.journaldutextile.com paru le 3 juin dernier et dans lequel j'ai été interviewé.


Sur le thème de la promotion du magasin, je développais l'avis suivant : "Les achats en soldes et en promotion sont déjà de plus en plus importants dans le textile. Plus de 40% de ces achats se font aujourd'hui à prix réduit et ce pourcentage devrait encore augmenter avec la période de soldes supplémentaire. A présent, on doit se pencher sur l'importance de la relation client, vis-à-vis de consommateurs qui sont, par nature, de plus en plus sollicités."

Ainsi, "l'enseigne de mode peut aujourd'hui faire savoir qu'il ya toujours une actualité dans ses boutiques."

Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart ajoute dans le même sens : "On peut réaliser de nombreuses animations dans le textile. D'ailleurs, ce secteur qui était jusque là assez peu consommateur de marketing d'enseigne, est en train de changer."

On peut conclure en disant que le prix est une condition nécessaire mais sûrement pas suffisante. Il faut trouver autre chose pour se différencier, H&M a su ajouter une composante mode, demain nous verrons que l'animation "l'événement" magasin est une composante essentielle de différenciation.

…

Début d'un nouveau dossier spécial en 3 articles après ceux consacrés notamment à 9 Découvertes à Hambourg Dossier spécial : 9 découvertes à Hambourg et avant le dossier qui arrivera cette semaine : 2008 : année du big bang de la consommation.

Cette série porte sur le textile, le magasin et les prix. Premier article aujourd'hui sur le prix comme critère d'achat principal pour les vêtements. Demain, nous verrons que au delà du prix la différenciation est nécessaire et enfin mardi 24 nous achèverons cette série par l'importance de l'animation et de la théâtralisation.


En 2007, le prix était le second critère d'achat derrière le style.

L'étude publiée par Marques Avenue et Ipsos montre que le prix est pour 40% (avec +8 points vs 2007)  des personnes interrogées le 1er critère d'achat devant le style, la coupe et la qualité des matière et des finitions.

…

Dernier article du dossier spécial "Hambourg". Encore merci pour vos avis sur cette série et/ou sur le blog, contact en bas de page.

Voici une idée qui pourrait inspirer quelques marques comme Tropicana, Joker, Réa ou autres en France.

Pour démontrer son expertise sur le jus de fruits, la marque de jus de fruits Chiquita a ouvert un espace "bar à jus de fruits" dans l'espace de restauration du distributeur alimentaire Edeka.

Tout ce qui tourne autour des fruits est disponible, fruits, salades de fruits, cocktails et jus de fruits, l'offre colle à tous les moments de consommation et l'espace dans le magasin ne désemplit pas.

…

Nivea, la marque de Beiersdorf, est implantée à Hambourg, donc rien de plus logique que de trouver un megastore à un emplacement phare sur Junferstieg, grande artère de Hambourg.

Le Nivea Haus propose des espaces de massage sur rendez-vous et surtout met en scène tout l'univers de Nivea (vieilles publicités, plaques en émail, anciens packs...).

Mais, il est également possible de trouver toute l'offre Nivea avec toutes les références et le Nivea Haus, à l'architecture en forme de bulle, est aussi une attraction touristique.

…

Bien être, soin du corps, hygiène, entretien de la maison, parfums, services de proximité, voici ce que propose Rossmann.

 

L'enseigne se veut très pratique et devant l'explosion de la consommation des "petits formats" douche, déodorants, gels de rasage...due à la réglementation aérienne, on trouve un choix considérable de "petits formats".
Une idée à reprendre dans la distribution française ? Très certainement, si on veut s'adapter à la nouvelle composition de la population française 1/3 de foyers avec personnes seules, 1/3 de foyers composés de 2 personnes, avec couples ou foyers monoparentaux.

…

Le vrai concept de Lidl ressemble plus au magasin de Hambourg qu'à celui qu'on connaît en France.
 Ce magasin est situé en plein centre ville, à quelques centaines de mètres de la gare "hauptbahnhof" et fait environ 1200 m2. C'est plus grand que les magasins Lidl en France, souvent situés à la périphérie et dont l'offre est plus limitée.

En fait, cela ressemble plus à du soft discount qu'à du hard discount.

En entrée principale, la zone saisonnière constituée des produits d'appels en non alimentaire, autour les produits frais et les produits alimentaires.

Les marques sont beaucoup plus présentes qu'en France et servent souvent pour les promotions spectaculaires.

A terme, le concept pourrait-il évoluer de la sorte en France ? La loi de modernisation de l'économie devrait y aider et la bonne santé retrouvée du hard discount ainsi que la forte poussée de Lidl en parts de marché aussi. L'enseigne est 7ème actuellement dans le paysage, mais elle grignote l'écart chaque mois, les détails dans un récent article du blog : Le règne de l'image prix : les écarts se creusent entre les enseignes

…

Le magasin clame à coup de PLV et d'affiches, qu'il est le plus grand magasin de sports d'Europe.

En fait, c'est un grand magasin sur plusieurs niveaux, principalement consacré au sport.

Sur les étages bas, le textile homme et femme, plus on monte, plus on va vers les sports techniques, outdoor ou golf.

Pour les passionnés de sport et de shopping sportif, on peut y passer un long moment !

…