Retail-distribution by Frank Rosenthal

Début d'un dossier spécial en 4 articles des MDD qui jouent la carte de l'innovation. Un thème intéressant parce qu'en cette année 2008, on explique souvent le succès des MDD par défaut...un choix économique au détriment des marques nationales. Mais l'innovation est aussi une des clés du succès.

Lancée le 25 août en Suisse, chez Coop, cette MDD : plan b se veut entièrement conçue pour les 15-25 ans.

Etiquettes en anglais, packaging branché, produits pratiques, communication adaptée, voici quelques ingrédients du lancement.

Une trentaine de jeunes ont été intégrés à la conception des produits selon 24 heures en Suisse.

Quelques produits disponibles : le milk shake à la framboise do-me a flavor, des salades Planet Salad, Macaroni & Cheese pour des pâtes.

Pour avoir observé le lancement à Genéve chez Coop City, on peut penser qu'il s'agit d'augmenter le taux de nourriture de l'enseigne...non pas sur les autres enseignes...mais plus sur les fast food. Désormais, les MDD ratissent large.

Le dispositif de communication : des leaflets adaptés avec des coupons de réduction sur l'ensemble de la gamme, des réductions de 10% pour le lancement, une très bonne signalétique magasin et surtout la mise en avant du packaging, qui à lui seul peut faire la différence. Notons que les arguments santé sont quasi oubliés.

C'est le titre de mon deuxième livre sur le sujet de l'image-prix . Ce livre, sorti depuis hier, est le premier tome de la nouvelle collection "Les Cahiers du Commerce" des Editions Dauvers.


Originalité de la collection : un livre/cahier pour aborder l'essentiel en 60 pages et un CD pour approfondir.
Les deux supports traitent des principales définitions, des questions essentielles comme "pourquoi une tellle différence entre prix perçus et prix réels", des clés de l'image prix. Le livre propose aussi une grille de lecture et d'évaluation de l'image-prix des enseignes. Sont aussi développés une centaine d'exemples à partir des 6 leviers prioritaires pour agir et optimiser son image-prix, des business cases comme celui d'Ikea et des exemples moins connus en France de Maxi, enseigne canadienne ou de Kaufland, les hypers du groupe Lidl. Les tops et les flops et comment mesurer et évaluer son image-prix viennent compléter l'information et l'analyse.

Afin de ne pas simplement faire une "page de pub" et de rester fidèle à la ligne éditoriale de ce blog, un apport d'information au quotidien sur l'actualité du commerce,  voici en avant-première :

les 6 leviers prioritaires pour agir et optimiser son image-prix :

- Jouer avec le prix lui-même
- Jouer sur l'offre ou son organisation
- Travailler le point de vente
- Se battre sur la communication, s'engager sur les prix
- Agir en promotion
- Communiquer sur la valeur.

Le livre est disponible exclusivement en ligne sur le site de l'éditeur-expert grande conso
http://www.olivier-dauvers.a3w.fr

Bonne lecture et par le formulaire de contact à votre disposition pour toute information.

Demain suite de la série sur les MDD et l'innovation avec la marque du groupe Suisse Coop, plan b

Dans LSA du 30/10/2008, on apprend que la gamme Carrefour Agir Bio a écoulé 114% du volume initialement prévu sur l'année...sur ses 4 premiers mois. Pour en savoir plus, se reporter à l'article du blog :Nouvelles tendances (5) les MDD donnent du sens à la consommation

Nouveau dossier spécial (série de plusieurs articles) pour le blog retail-distribution.
Après Nouvelles tendances (1) Explosion du marché bio qui présentait les nouvelles tendances et notamment les MDD Bio, une nouvelle série sur les MDD qui jouent la carte de l'innovation.

Pourquoi cette série ? Parce que je pense qu'on a tendance à limiter l'explication de la progression des MDD au seul argument économique. Certes, le contexte est porteur pour toutes ces MDD, mais elles se développent aussi parce qu'elles innovent.
Rendez-vous demain avec la MDD suisse de Coop : plan b.
Après-demain avec Jean Rozé et des innovations en viande récompensées au dernier Sial.
Ensuite U Bio et les principaux chiffres sur les MDD et l'innovation.
Fin de cette série avec "Les Vitrines de l'innovation" de Décathlon.

Bonne lecture.

 

C'etait un des thèmes de "La cité du commerce et de la consommation" qui a eu lieu vendredi 28 et samedi 29 novembre. J'ai pu assister à ce débat dans les locaux de l'ESCP.

 

Voici quelques idées fortes à retenir, notamment celles de l'économiste Jean-Paul Betbéze qui livre quelques réflexions clés.

 

Jean-Paul Betbéze, macro-économiste et directeur des études économiques du Crédit Agricole :

"Le commerce c'est la croissance, la frugalité c'est la crise."

"Les problèmes de prix ont-ils un effet sur la démocratie ? Aux émeutes de la faim, rien ne résiste."

"La déflation qu'on connaît déjà sur l'immobilier, les actions, les prix agricoles peut avoir des effets dramatiques. Ne rentrons pas dans une logique déflationniste : demain j'achèterai parce que ça aura baissé !"

"La mauvaise déflation vient de l'angoisse, la bonne de la concurrence, de la croissance, de l'innovation."

"S'il y a déflation, comment vont évoluer les salaires ?"

 

Grégoire Kaufman, directeur commercial marketing de Ed :

"La perception du pouvoir d'achat se fait plus sur le récurrent et l'obligatoire : l'alimentaire."

 

Jérôme Bédier, Président de la FCD : "Il faut faire confiance à la concurrence."

 

5 grandes raisons pour expliquer que cette campagne est formidable :

1/ Elle réaffirme plus que jamais le positionnement de Monoprix et dans la distribution affirmer son positionnement c'est plutôt rare.






















2/ Elle met en avant les points forts de l'enseigne : proximité, densité du réseau, Monop et ses ouvertures tardives, les collections textile...






















3/ Elle valorise la fraîcheur aussi bien sur les produits frais, que les sandwichs Daily Monop' ou encore sur les nouvelles collections textile.

















4/ Elle est déclinée vraiment sur tous les supports de communication : prospectus, vitrines, affiches, mailings de fidélité, ILV, barres de caisse, TG...vraiment rien ne manque
Ici une barre de caisse

















5/ La direction artistique de la campagne donne vraiment un grand coup de modernité à l'enseigne...et va obliger ses concurrents directs ou indirects à se renouveller.

Alors que du positif ?
J'ai pas parlé prix et image-prix, rendez-vous demain !

Au premier semestre, le site filiale du Groupe Casino a tiré la croissance vers le haut avec plus de 16% de croissance de son chiffre d'affaires.

2008 a été aussi la première année de communication en TV avec une signature "Cdiscount, créateur de pouvoir d'achat"

Le site propose selon Points de Vente du 29 septembre 2008 plus de 90000 références sur plus de 40 magasins.

40% des clients internautes ont déjà acheté sur le site en 2008 selon un sondage Net Ratings/Médiamétrie.

Avec plus de 5 millions de clients au premier semestre 2008, il est dans le TOP 5 des audiences des sites en France. Il enregistre 600 000 visiteurs par jour pour quelques 30 000 commandes quotidiennes.

Un principe simple : de la promo permanente et toujours renouvelée pour assurer le trafic, des prix bas permanents
pour recruter et fidéliser.

5,45 millions de foyers n'ont plus d'abonnement France Telecom grâce à la connexion Internet haut débit, selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes (Arcep).

Source : 60 Millions de Consommateurs, octobre 2008

D'un côté le web, forcément toujours ouvert, de l'autre plus de magasins partout en France : Galeries Lafayette : la mode vit plus fort à Lille ! et autre billet du blog Galeries Lafayette : la mode arrive en e-commerce
Si on ajoute aussi les horaires de plus en plus larges, particulièrement sur le cas du magasin d'Hausmann, on voit que la mode est de plus en plus disponible, partout, tout le temps. Quand une enseigne (légitime) occupe un positionnement fort et qu'elle réussit à l'incarner sur tous les terrains, tous les canaux, c'est sans doute une des clés de la réussite.

La citation de Pierre Kosciusko- morizet, PDG de PriceMinister.com et président de l'association de l'économie numérique dans Challenges du 28 août 2008.

" La nouvelle économie, c'est le développement de nouveaux modèles, avec des effets très bénéfiques pour les consommateurs : "la longue traine". Celle-ci permet un choix presque infini (je me permets de prendre pour exemple les 120 millions de produits disponibles sur PriceMinister.com à chaque instant) en réduisant quasiment à zéro le coût de la mise en relation; la possibilité d'accèder à de l'information et d'acheter en tout lieu et à n'importe quelle heure."

Cet article est le 300 ème de ce blog.

Pour fêter ces 300 articles et pour symboliser un peu plus que ce blog est celui de la découverte et du recul sur l'actualité de la distribution, voici un petit voyage aux Baléares et à Palma de Majorque.


Rialto Living est un magnifique magasin que j'ai visité ces dernières semaines. Il est situé en plein centre de Palma et sur plusieurs centaines de métres carrés, on suit un parcours pour découvrir tous les univers de Rialto Living.

 

 

Dans ce magasin, on trouve tout ou presque pour la maison : décoration, meubles, accessoires, petits objets.
L'entrée se fait par 2 rues différentes et le magasin respecte l'architecture de la vieille ville de Palma.

Pour en savoir plus : le site : http://www.rialtoliving.com

Une très belle visite et un excellent travail sur le concept et la mise en scène des produits.

 

Cet article est le 300 ème de ce blog.

Question que l'on peut se poser quand on voit les derniers chiffres de croissance du e-commerce, qu'est-ce qui fait qu'on préfére encore aller en magasins ?

Pour les grandes surfaces spécialisées, la réponse est claire : le conseil en direct, mais souvent on oublie la prise en mains des appareils.

Exemple : un portable qu'on peut peser, faire fonctionner, tester.

Autre exemple : quand on achète un aspirateur.
Quels sont les critères de choix ?
Si on se renseigne sur Internet, http://www.boulanger.fr voici les 4 critères :

1/ le débit d'air et la dépression
2/ le niveau sonore
3/ la capacité
4/ le type de filtre

Et si on pouvait voir tout ça en magasin, c'est l'espace crée dans le nouveau Boulanger de Créteil dans le Val de Marne. On peut essayer avant d'acheter, utile pour le poids, l'ergonomie, bref se faire un avis complet.

On peut tester l'aspirateur sur 4 surfaces : carrelage, lino, parquet et moquette.
Bref, voilà une manière de simplifier le choix et surtout une vraie raison de se rendre en magasin.

On avait pris l'habitude de voir le réseau de magasins en promo permanente. Ce qui tire l'image vers le bas en permanence. Le lancement de la gamme bio "Culture Bio" une gamme éco-conçue permet de réaffirmer haut et fort le discours de marque et ainsi de pouvoir vendre les produits à une meilleure "valeur" que précedemment.

La gamme comporte des produits pour le matin et des produits pour le soir à partir d'une sélection de 19 plantes bio : calendula, olivier, aloe vera, thé vert, menthe poivrée, avoine, karité, amande douce, noisette pour le matin.
Capucine, sésame, camomille, jojoba, lavande, orange douce, petit grain, passiflore, agave et hamamélis pour le soir.

Nouveau concept magasin, rénovation des centres de soins, lancement de la gamme bio, les événements sont nombreux.

Voici en image ce que donne le lancement de cette gamme bio :

Il y a quelques jours, j'ai parlé d'une nouvelle tendance pour résister à la crise, à savoir s'unir.

L'union fait la force.

J'ai traité précdéemment le cas des centres commerciaux pour l'opération Shopping Gagnant  Centres commerciaux : l'union fait la force (1)  et des commerçants en Dordogne pour accepter durant quelques jours le Franc Le Franc de retour...en Dordogne ! L'union fait la force (2)

 

Voici un nouvel exemple d'union pour les e-commerçants.

Le cybermonday est l'adaptation française d'un événement américain qui a lieu chaque année pour lancer les courses de Noël.

Le cybermonday rassemble sous l'impulsion de Cashstore un grand nombre de e-commerçants et l'objectif est de convaincre (via de la pub et un partenariat avec Google) de 4 à 6 millions de Français d'effectuer leurs courses de Noël à partir de ce site. Pour renforcer le trafic, promotions et réductions exclusives.

Une proposition qui tombe bien au moment où la traditionnelle étude Deloitte sur les tendances des achats de Noël révèlent que :

55% des Français achèteront des cadeaux avec promotions

Près des 2/3 des cadeaux seront achetés avec des réductions.

Pour encourager à suivre les promotions quotidiennes, il est utile de s'inscrire à la newsletter. Un cadeau est promis. Ce cadeau ? Le téléchargement gratuit d'un titre du nouvel album de Patricia Kaas !

 

Quoi de neuf chez Ikea pour Noël ?
Un catalogue de 28 pages pour la décoration de Noël intitulé l'esprit de Noël.
Bien sûr au fil des pages, on découvre toutes les traditions suédoises comme celle de mettre des biscuits en forme de coeur dans le sapin, biscuits qui seront mangés à Noël.
Une opération caritative également avec 1 euro reversé à l'Unicef sur chaque achat de peluche.
Les magasins, à cette occasion, font le plein d'idées de décoration. Une période importante pour le désormais n°1 Français de l'ameublement qui veut rappeler que ce n'est pas seulement pour les meubles qu'il faut venir en magasins.

Mardi soir pour coller à l'actualité le magazine de France 2 "Ils font bouger la France" proposait une émission consacrée à la crise.

Le thème de l'émission : Crise comment les Français s'en sortent ?
Une partie reportage à Rennes avec notamment un chef d'entreprise en difficulté et des agriculteurs qui ont du mal à vendre à un bon prix. Bref, rien de neuf.
Une partie plateau ensuite avec Martin Hirsch, René Ricol le médiateur pour faire l'intermédiaire entre banques et entreprises, Geoffroy Roux de Bézieux et Michel-Edouard Leclerc. Là aussi rien de bien neuf.
Si ce n'est l'annonce tonitruante de Leclerc de baisse de l'inflation, on va regagner du pouvoir d'achat ? Non plutôt moins en perdre avec 2,5% d'inflation au lieu de 4%.

Au final et contrairement aux émissions de consommation habituelles, l'audience a été décevante.
Eloignement par rapport à une crise perçue comme financière ? Lassitude des consos télespectateurs ? Meilleure concurrence ou tout ça en même temps, je vous laisse juge.

Leclerc 3 fois moins cher ? Décryptages d'une leçon d'image prix c'était le billet du début de cette semaine.

Voici un complément d'info et de réflexion suite aux différents commentaires pour apporter le maximum d'éclairage.

Martial Bouilliol, un pro de la communication et de la distrib et ex-Leclerc, réagit en parlant de "garder le cap", qu'on soit pour on contre la campagne, pro ou anti Leclerc et ce n'est ni le sujet ni le débat pour le blog et encore moins pour moi, je suis 100% d'accord avec Martial sur ce point.

C'est le cap qui permet à Leclerc de tenir cette prise de parole avec une certaine légitimité.

Pour plus de détails se reporter au billet de Martial sur son blog : http://www.leblogdecarredeciel.com

 

En fait, j'ai mis Colruyt à la une parce que je pense que beaucoup se trompent de débat et cela prouve aussi que Leclerc n'est pas le plus avancé sur tout !

Suite du décrypatage :

1/ Il faut regarder de plus en plus ce qui se passe à l'étranger.

2/ La vraie nouveauté de cette campagne c'est de comparer les prix des MDD et des premiers prix. Dans tout ce que j'ai lu cette semaine, très peu ont parlé de cet aspect, sauf dans Stratégies, Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, patron du budget Carrefour et ancien patron du budget Leclerc chez Australie, excellent connaisseur de la communication de la distribution dit : "Il s'agit de la première publicité comparative à la télévision enseigne contre enseigne. Auparavant, les distributeurs effectuaient des comparaisons génériques entre les prix moyens de leurs marques propres et celles des grandes marques. En Grande Bretagne, on observe déjà ce phénomène dans la compétition à laquelle se livre Asda, Sainsbury et Tesco."

3/ Il s'agit quoi qu'on en dise et là mon jugement est sévére de la première pub "intéressante" d'un distributeur à la télévision...presque 2 ans après l'autorisation de janvier 2007 !

4/ Il est normal qu'on inclut MDD et premiers prix dans le champ des comparaisons, parce que cela reflète la réalité des achats des consommateurs. De plus, ça permettra notamment de voir qu'en forte période d'inflation, celles-ci augmentent plus vite et plus fort que les marques nationales, ce fut le cas début 2008 !

5/ La valeur des produits est essentielle, je fais référence au commentaire de Grégoire sur Ed et Aldi vs Marque Repère. Les distributeurs dans leur guerre de prix ont tendance à oublier cette valeur...à laquelle les consos sont plus que jamais attentifs. Mon premier livre "Value for Money" était sous-titré de l'ère du prix à l'ère de la valeur en mai 2007 !

6/ Plus on parle des flans et de leur composition, je dis ça pour certaines enseignes que j'ai pu entendre cette semaine, plus cela fait le jeu de Leclerc...puisque son seul terrain est celui de l'image-prix.

Est-ce de la communication produit/prix sur les produits en l'occurence flans au caramel (les prix ne sont pas cités dans la pub TV) ou de la communication prétexte pour nourrir l'image-prix ?

A chacun sa réponse. Ma conviction est faite sur ce point.

A suivre et à débattre.