Retail-distribution by Frank Rosenthal

Ce nouveau magasin de plus de 3000 métres carrés a ouvert à Créteil le 28 août dernier.

Pour le premier jour, selon une information recueillie auprès du personnel du magasin, Boulanger a enregistré plus de 5000 visites.

Quel dispositif de communication pour cette ouverture ?

Un prospectus d'ouverture avec des offres produits prix spectaculaires
Un grand jeu en magasin avec tirage au sort
Des 4x3 relayant les produits prix dans quelques univers clés
De l'affichage directionnel.

Bref, du grand classique.
Plus d'originalité pour le repérer. Le magasin situé proche de l'A4, de l'A5, de l'A86 et de plusieurs nationales, doit être facile à repérer et là au niveau du concept, c'est une nouveauté pour Boulanger, une immense arche permet de le repérer plus facilement.

On connaissait les journées adhérents de la FNAC, voici maintenant les invitations pour les porteurs de Carte Club Botanic avec une réduction durant une journée, le 3 octobre jusqu'à 20 heures.

Cette réduction est de 15% sur l'ensemble du magasin. De quoi booster le recrutement, la carte coûte 7 euros 50 à l'année et de quoi booster le trafic magasin à un moment moins favorable pour les jardineries.

L'opération de Renault sans commentaire se termine aujourd'hui.
L'investissement média avec plusieurs spots dans les mêmes écrans a été impressionnant.
Vous avez sans doute vu la déferlante de spots. Bruno Solo pour présenter l'opération et 4 spots Scenic, Grand Modus, Clio et Twingo qui se terminent invariablement par le prix qui apparaît en majeur et la voix off qui ne peut le prononcer en entier. Suit une mention qui occupe tout l'écran sans commentaire.




Intéressante opération parce que :

1/ elle joue sur une grande partie de la gamme Renault, elle a donc probablement une influence sur l'image prix du constructeur français.

2/ Elle crée un vrai appel sur le prix.

3/ Elle remet le prix final au centre du débat. Depuis l'apparition du bonus/malus, le prix des voitures est remplacé tant en presse qu'en TV...par le montant de réduction.

4/ Elle crée un véritable intérêt sur le prix.

L'espace alimentaire de ces magasins est très réussi. J'ai eu l'occasion de voir le magasin de Cologne, puis celui de Hambourg, on retrouve toujours la même qualité dans la présentation de l'offre.

 

Produits présentés sur des étagères en bois, stands très réussis et chauds, théâtralisation de l'offre unique et adaptée, nombreuses dégustations, voici les principales recettes qui font de Galeria, un lieu de shopping incontournable pour ses courses alimentaires. En France, les Galeries Lafayette qui ont beaucoup innové et modernisé leurs concepts, devraient s'en inspirer pour le Lafayette Gourmet.

 

Quand un magasin veut fêter son anniversaire, souvent plebiscité par les consommateurs, (vous pouvez vous reporter notamment à deux billets du blog  Surenchère dans les anniversaires des enseignes ?
mais aussi Anniversaire : la surenchère continue ! ) ce n'est pas sur la thématique qu'il va faire la différence, mais sur l'offre.

L'anniversaire du Auchan La Défense était cette année entre le 1 er et le 6 septembre, ce qui permet aussi de doper le trafic de rentrée et d'événementialiser cette période très chargée.

Dans l'offre, on retrouve forcément des produits alimentaires, avec la nouvelle arme 50% de cagnotte sur la carte, et aussi des produits d'appels comme les ultra portables qui permettent de proposer des prix canons sans abonnement opérateur ou clé. Exemple : un ultra portable de 950 grammes Packard Bell à 249 euros au lieu de 399 euros !

Finalement, des prix compétitifs pour créer du trafic, c'est pas bien nouveau mais tellement efficace !

Il y a quelques jours, on a parlé dans ce blog du lancement de la carte co-brandée Intermarché Mastercard.
Vous pouvez consulter ce billet : Cartes bancaires des distributeurs : un nouvel atout ?

Challenges, dans son numéro du 11 septembre a annoncé que début 2009, Leclerc lancera sa carte bancaire.
Ce sont les filiales Infomil (informatique) et Edel (banque) qui traitent ce dossier.

Nul doute, qu'à l'instar d'Intermarché, la nouvelle carte bancaire apportera du contenu à la carte de fidélité Leclerc.

Depuis longtemps Lidl pratique ses opérations de création de trafic avec des produts non alimentaires et souvent avec des produits de loisirs et technologiques pour la maison.

Dans un récent prospectus d'il y a quelques jours, Netto a communiqué en couverture sur un disque dur de forte capacité à 139 euros.

De plus en plus difficile pour les hypermarchés, baisse de la consommation et concurrence intensive sur tous les fronts.

Ci-dessous la couverture du prospectus de Netto.

En juin dernier, j'avais consacré sur le blog sous le même titre quelques articles pour montrer que 2008 est vraiment une année de rupture : 2008 : l'année du big bang de la consommation ? 7 grandes tendances et 2008, big bang de la consommation : les grands arbitrages (2)

Les derniers chiffres publiés pour le premier semestre 2008 viennent confirmer cette impression.

En résumé :
1/ baisse de la consommation
2/ Hausse des MDD
3/ Gains importants pour le hard discount

Quelques chiffres clés du premier semestre parus dans LSA du 11 septembre selon IRI France.

-4,1% c'est la baisse des ventes en volume des marques nationales en hypers et supermarchés au cours du premier semestre.

+ 3,3% pour les MDD sur la même période.

Les effets de merchandising valorisent l'écart prix en faveur des MDD, exemple chez Intermarché pour un produit similaire entre Paturages et La Laitière avec un écart de 25%, soit l'écart habituel chez Intermarché.



En juillet, la tendance est encore plus affirmée et l'écart se creuse encore plus nettement
-4,4% pour les marques nationales vs juillet 2007
+3,8% pour les MDD.

Ce sont les derniers chiffres de parts de marché de l'été qui le confirment.
En juillet, j'avais publié toute une série d'articles sur le blog sur la forte montée du hard discount et de ses principales enseignes : Pourquoi le hard discount explose ? (1) ou encore Les 12 facteurs clés de succès du hard discount (2)

Sur la période 14 juillet/10 août, avec une partie des Français en vacances, on pouvait penser que les habitudes de fréquentation allaient bouger. Pas du tout, comme l'ont montré les reportages d'Envoyé Spécial par exemple pour la rentrée, les Français pour tenir leur budget vacances ont massivement fréquenté le hard discount.

Le circuit progresse de +0,8% en parts de marché et atteint maintenant 14,6%.
Lidl progresse de 0,3% et atteint pour la première fois 5%.
Ed enregistre +0,2%, Netto, Leader Price et Aldi +0,1%.

Dans les enseignes de supers et d'hypers, seuls Leclerc, Système U et Casino progressent.

Dans tous les pays Ikea, la sortie du catalogue 2009, est un vrai temps fort.

Ce temps fort soutenu en communication est assurément créateur de trafic : on regarde les nouveautés, comment on va compléter la maison, quelles sont les promotions, quelles idées suggèrent le catalogue...

Ikea Kuwait en plus de la sortie du catalogue, lance une grande opération promotionnelle : Ramadan Surprises.


Le principe de l'opération est très simple :
Chaque transaction supérieure en équivalent US dollar à 37,34 soit un peu plus de 25 euros, ouvre pour tout porteur de carte Ikea la possibilité de participer à un grang tirage au sort dont le gros lot est une Volvo XC 90.

Jusque là, plutôt classique, mais chaque porteur de cartes se voit offrir des coupons de réduction par des marques partenaires comme Radisson sur les hôtels et restaurants ou des parcs de loisirs.

Chaque porteur se voit aussi offrir un cadeau par Ikea, là aussi rien de révolutionnaire, sauf que le porteur choisit son cadeau parmi des milliers de cadeaux.

Intéressant, quand on est spécialiste, qu'on propose donc un choix très étendu, d'élargir aussi le choix dans les cadeaux offerts.

Et surtout un argument pour ne pas sortir des villes. C'est donc le champion des centres-villes et de la distribution urbaine, Monoprix, qui a aussi communiqué sur ce sujet, devenu un sujet récurrent pour beaucoup de distributeurs.

La campagne d'affichage de Monoprix, au moment de la rentrée des classes, se concentre sur un argument : pas besoin de faire le plein pour faire le plein de fournitures...surtout quand on doit nécessairement revenir pour compléter les achats en fonction des demandes des professeurs.

Une campagne qui s'inscrit naturellement dans la démarche de proximité de Monoprix et s'inscrit aussi dans le quotidien.

Dans le cadre de son plan pouvoir d'achat, Carrefour a une mesure consacrée à l'essence.

Pour revenir au plan pouvoir d'achat, on a beaucoup de mal à comprendre la succession des mesures et donc la lisibilité globale. Ce qui confirme les premiers billets que j'avais écrit sur ce blog et que je vous invite à consulter :

ça bouge enfin sur le front des prix !  et aussi Montrer sa compétitivité prix en magasins (1) : Carrefour  

Alors, pour l'essence de quoi s'agit-il ?

Lors des grands départs en week end (ce fut le cas pour le 14 juillet et le 15 août) pour un plein de 30 litres minimum, 3 euros de bon d'achat sont versés à l'automobiliste. En cas de plein la nuit sur une pompe automatique, on peut conserver son ticket et obtenir son bon d'achat à la caisse centrale.

Voici la communication magasin de Carrefour Alençon.

Un récent sondage du Journal du Net publié le 11 août 2008 montre sur un échantillon (forcément internaute) de 337 personnes que les conséquences ne sont pas aussi fortes qu'on peut le penser.

A la question : " Le prix de l'essence vous incite t-il à faire vos courses en ligne ?"

39,3% répondent "Non, pas du tout"

34,8% pas plus qu'avant

 

18,5% de plus en plus

7,4% oui, au maximum.

En résumé, un peu plus d'un quart de la population internaute, soit en extrapolant environ 1/7 ème de la population française, modifie son comportement.

 Pas réellement significatif, compte-tenu que le sondage est fait sur une population d'internautes, mais si on extrapole, on voit immédiatement les conséquences pour les hypermarchés et autres GSS en périphérie.

Un argument fort pour la proximité et pour éviter de se déplacer loin et limiter ses frais d'essence.
Un argument repris par Intermarché dans sa campagne d'affichage.

L'enseigne leader en France des supermarchés avec plus de 1500 points de vente développe l'argument qu"il existe forcément un Intermarché à proximité de chez vous.



3 commentaires sur cette campagne :

1/ Intermarché développe un thème qui pourrait être encore plus travaillé par les enseignes de proximité...ou de hard discount, Lidl avec son parc de plus de 1300 magasins pourrait tenir le même discours.

2/ Je ne suis pas sûr que "un magasin Mousquetaires tous les 17 km" montre réellement sur ce point la supériorité de l'enseigne. On sait que la proximité est l'argument de visite n°1 pour les hypermarchés...et que donc peu de personnes vont jusqu'à faire 17 kilomètres.

3/ J'ai photographié cette affiche à Aurillac. Il aurait été utile de régionaliser le visuel de la carte. Si pour les touristes, en plein mois d'aôut, l'argument est plutôt générique, en centre ville d'Aurillac, il aurait été utile de voir la carte du Cantal, plus que les Deux Sevres ou les Charentes. Quand on  joue la proximité, on va jusqu'au bout...même pour les saisonniers...qui eux ne savent pas où se trouvent les Intermarché du Cantal.

Qui est leader en parts de marché sur le département du Cantal ? J'ai vérifié, c'est Intermarché.

Début d'une nouvelle série d'article sur le prix de l'essence. Même si celui-ci évolue en baisse depuis la forte chute du prix du baril, il est intéressant de regarder les conséquences sur le commerce et le discours des enseignes.
Ce qui est clair, c'est que l'essence est devenu un enjeu très lourd dans les plans de bataille des enseignes.
Carrefour l'a intégré à son plan pouvoir d'achat, Les Mousquetaires lancent leur Carte en récompensant tout plein d'essence effectué chez eux. Jusque là la logique était de séparer stations et magasins sur la fidélité, souvent en fonction du système de caisse, mais aussi parce qu"on disait que les distributeurs travaillaient sans marge sur l'essence.



Concernant la consommation, les derniers chiffres ont été publiés dans Les Echos de mardi 16 septembre.
Ils sont intéressants, car il y a en août, une chute brutale, jamais vue. La baisse atteint 12,3% par rapport à août 2007. Le gazole, carburant le plus consommé en France, recule moins : 10,6% et le recul de l'essence atteint 16,9%
La baisse se poursuit et s'amplifie : en juin c'était -8,8%, en juillet -1,4% selon les chiffres de l'Union française des industries pétrolières (UFIP).

La baisse n'étant effective que depuis septembre, le mois en cours, sera très intéressant pour voir si le prix de l'essence a entraîné des changements d'habitude profonds.

Demain, rendez-vous avec le discours des enseignes sur le sujet.

LSA et Linéaires ont révélé que les enseignes Intermarché et Ecomarché allaient changer de nom en mars 2009.
L'information vient de la convention nationale des adhérents qui a eu lieu le 19 juin dernier.
Le nouveau projet sera dévoilé le 21 janvier dans une convention au Stade de France.
Il s'agit d'une double volonté :
1/ Moderniser et dynamiser l'image,
2/ Valoriser les petits hypers du groupe, un format stratégique et porteur.

Le groupement a déjà fait des changements de nom : CDM en Netto, Station Marché en Roady, Vetimarché en Veti, mais à l'échelle d'Intermarché, d'Ecomarché et de Netto un changement de nom est beaucoup plus lourd.

Le changement apparemment simple de Vétimarché en Véti avit été annoncé avec un objectif de croissance de 15% en 2006. Résultat selon Le Télégramme de Brest du 27 juin 2008, -2,6% en 2006 et -3,3% en 2008.

Alors, 2 hypothèses :
Inter, mais compte tenu de l'expérience Véti, on peut en douter.

Autre hypothèse si le nom des enseignes devenait le nom du groupement : "Mousquetaires" ?
Simple hypothèse mais c'est un nom transversal qui met en avant l'interne.
Les MDD s'appellent Selection mais sont présentées sous l'ombrelle "la sélection des Mousquetaires"Enfin, quand le Groupement lance sa carte, vous pouvez consulter le billet d'hier sur le sujet : Cartes bancaires des distributeurs : un nouvel atout ?
c'est ce nom transversal de "Carte Mousquetaires" qui est choisi.
Or, on voit mal les cartes lancées récemment changer de nom aussi prochainement...
La campagne d'affichage sur l'essence cet été, nous en reparlerons d'ici la fin de la semaine, mentionnait "Un magasin Mousquetaires..."


Dans une crise du pouvoir d'achat qui se prolonge, Mousquetaires ça fait tellement plus combattant et militant !
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