Retail-distribution by Frank Rosenthal

Alors que l'inflation atteint en mars ses plus hauts niveaux, l'image prix règne plus que jamais et les enseignes de hard discount continuent de progresser.

Dans son dernier numéro du 24 avril, LSA indique, que sur la période du 25 février au 23 mars 2008 selon TNS Worldpanel, toutes les enseignes de hard discount progressent :

Lidl gagne 0,5% de parts de marché et a en plus déclenché à la fin de cette même période, une grande campagne de baisse de prix sur les marques nationales, cf ce blog  A vos marques, le hard discount attaque !

Aldi gagne 0,2%, Leader Price continue sa remontée avec +0,1%, Netto progresse de +0,2% et atteint pour la première fois le seuil de 1% de parts de marché, seul Ed stagne.

Dans le même temps, toutes les enseignes d'hypermarchés reculent (Carrefour perd 0,2%, Auchan 0,1%, Cora 0,2% et Géant 0,3%). Seule enseigne d'hypers à progresser : Leclerc qui gagne 0,2%, comme quoi l'image prix est en train de creuser les écarts.

Exemple : une enseigne de hard discount, excellente en image prix, Lidl devançait en février en parts de marché une enseigne d'hypers qui a un historique difficile en image prix : Géant. Lidl se classait 7ème et Géant 8ème. Lidl a 4,4% de parts de marché en février et Géant 3,7%, donc un écart de 0,7%.

Un mois après en mars, quelle est la nouvelle situation ?

Lidl est toujours 7ème et Géant 8ème, mais Lidl est passé à 4,9% et Géant à 3,4%, l'écart a plus que doublé 1,5% entre les 2 enseignes. Quand on sait que la part de marché des supermarchés Casino atteint 2,1%, on mesure bien l'importance des transferts de clientèle...sur des périodes aussi courtes.

Pour inaugurer cette nouvelle catégorie/rubrique sur les centres commerciaux, une analyse sur le centre de la Défense : les 4 Temps.

Avec la rénovation de la clairière, ci-dessus en image, le centre se dote de 37 000 mètres carrés supplémentaires de surface de vente. Surtout, il est mieux équilibré car ce pôle consacré à l'aménagement de la maison, répond aux pôles loisirs et cinéma "le dôme" ouvert il y a tout juste 2 ans. Dans le magazine Esplanade, le magazine de la nouvelle Défense, le directeur de l'UGC Cité Ciné indique que les objectifs de 2010 en fréquentation sont déjà atteints, le cinéma est devenu en 2 ans le 7ème de France et les restaurants affichent 17% de croissance en 2007.

Avec cette deuxième partie, dont le fleuron est Castorama, que j'ai déjà commenté le 14 et 15 avril dans le blog, le centre devient le deuxième de France. Objectif avoué dans LSA le 10 avril : attirer les parisiens qui ne représentent qe 20% de la clientèle. L'automatisation de la ligne 1 du métro devrait aider à atteindre cet objectif dans le futur.

Enfin, pour tous les observateurs, le parvis devient de plus en plus le lieu du street marketing et le centre, le best of des nouveaux concepts. 30% d'offres nouvelles en un an, avec notamment la première implantation du japonais Uniqlo, un des champions mondiaux de la distribution du textile. 230 enseignes au total dont 70% de magasins rénovés.

Retour sur l'ouverture du Castorama La Défense aux 4 Temps.
Intéressant de suivre l'évolution d'une GSS aussi importante installée dans un centre commercial.

Premier chiffre communiqué par l'hebdomadaire Challenges du 10 avril, le jour de l'ouverture, le 2 avril, le magasin a doublé ses objectifs de visiteurs.

7500
C'est le nombre de visiteurs le jour de l'ouverture.

Ce qui est remarquable dans ce magasin, c'est la double association :

1/ Espace et modernité (allées larges, magasin aéré et beaucoup de bornes de commandes et de digital média)
2/ Information sur le lieu de vente très fournie  mais accessible pour tous publics, ni trop technique, ni trop vulgarisée et promotions...très présentes, visibles et bien théâtralisées.

Au Japon, une enseigne nommée Ranking Ranqueen consacre exclusivement ses magasins à vendre tous les produits qui se vendent le mieux. Dans tous les domaines, dentifrices, CD, shampoings, livres, parfums...

Le choix de la majorité devient un critère quand on ne sait pas quoi choisir et qu'on veut s'assurer qu'on est dans la tendance du moment. C'est le cas pour les cadeaux et c'est utile de pouvoir s'assurer qu'on offre un cadeau qui a de la valeur, puisqu'il est désiré, au moment où on l'offre, du plus grand nombre.

En France, pas d'expérience similaire à Ranking Ranqueen. Pourtant, Marketing Magazine dans son numéro de décembre 2007 indiquait qu'une enquête Ipsos Marketing faisait apparaître que 54% des femmes disaient qu'il était de plus en plus difficile de faire son choix en magasin.

Les enseignes qui vendent des produits culturels (suivies par les hypers) théâtralisent depuis longtemps les meilleures ventes de CD, DVD et livres. Sephora met en avant son classement des parfums les plus vendus et le BHV Homme, ci-dessous en image, lors de son lancement il y a un an, a fait du Top 10 des articles les plus vendus dans son magasin...un véritable repére quand on est en manque d'idées, quand on veut s'informer des tendances ou qu'on veut absolument suivre ces tendances.

Pour la première fois, une compagnie aérienne compare le prix de ses billets avec celui de la baguette. Preuve que les prix de l'aérien ont beaucoup baissé ou que celui de la baguette a beaucoup augmenté !

Comme le dit Meridiana, on ne vit pas seulement de pain.

Si on peut avoir un avis partagé sur la création, c'est intéressant de se démarquer de cette manière en affichage, car par exemple dans le métro parisien, à cette époque du printemps, des dizaines d'affiches fleurissent avec des prix bas et la question de l'émergence est dans ce contexte, plus que jamais d'actualité !

A noter que le prix moyen d'une baguette pour Méridiana est de 1 euro, ce qui est supérieur à la moyenne, mais permet de faire un équivalent "baguettes" moins élevé.

Dans une intéressante enquête, Le Parisien daté du 12 avril revient sur l'évolution du prix de la baguette.

Les ingrédients du coût de la baguette sont décortiqués. La part la plus importante est représentée par les salaires pour 48%, suivent les matières premières, principalement la farine pour 22%, les taxes 6%, le loyer et charges 6%, l'énergie 5%, le revenu atteint seulement 8%.

Philippe Chalmin, économiste, professeur à Paris Dauphine commente l'évolution des cours du blé . "En juillet 2007, la tonne de blé à pain était autour de 160-180 euros, en septembre elle est montée à 300 euros, puis s'est repliée à 200 euros en fin d'année, avant de stabiliser autour de 230-250 euros.

Une des conséquences de cette hausse, l'évolution du tarif de la baguette :
En 10 ans, le prix de la baguette a progressé de 47% alors que le prix du blé était stable (jusqu'en 2007) et que le smic horaire progressait de 37%, contre l'indice des prix à la consommation de 16%.

Forte évolution des prix, forte baisse de la consommation (ce n'est pas la seule raison), en France, on mangeait 81 kilos de pain par an et par personne en 1970, en 2005 ce n'est plus que 54 kilos.

Les hypers qui pratiquent de fortes différences de prix sur la baguette, n'ont pas encore fait de campagne sur ce thème. Mais, il faudrait déjà que les français pensent que les hypers fabriquent le pain. C'est très largement le cas, mais ce n'est pas encore perçu, alors que les ateliers de fabrication de pain se sont multipliés dans les magasins et ont été rendus visibles, par des ouvertures partielles et même totales.

C'est aujourd'hui dimanche et vous aimeriez bien acheter un vêtement de la mode printemps-été ?
Dommage que les grands magasins ne soient pas ouverts !

Pourtant, c'est peut être pour bientôt. Les Galeries Lafayette devraient bientôt, selon LSA du 10 avril, bénéficier d'un classement en site touristique...qui permet l'ouverture dominicale.

De quoi également réveiller aussi le quartier Haussmann, totalement mort et désert le dimanche, sauf en décembre.

Rien de plus normal que ce magasin puisse ouvrir le dimanche, puisque c'est indéniablement un haut lieu du tourisme à Paris.

4 millions de visiteurs annuels classent déjà le magasin comme une destination touristique en soi.

Plus loin, boulevard Haussmann, les importants travaux d'embellissement et de valorisation du patrimoine vont faire du Printemps, un nouveau lieu pour flaner mais aussi pour s'intéresser au patrimoine. Le grand magasin avait d'ailleurs réalisé une grosse affluence lors des dernières journées du patrimoine en septembre 2007.

C'est ce que clamait "le prisonnier" dans une célébre série.

C'est aussi le thème de la récente campagne des AGF pour son réseau.

L'annonce presse commence par une interpellation : "un conseiller qui vous appelle par votre numéro de dossier, ça vous paraît normal"

La double réponse des AGF :
1/ 1er réseau certifié, il s'agit de la certification de la CGPC (certification des conseils de gestion en patrimoine).
2/ Votre conseiller financier AGF Finance Conseil vous connaît bien.
La preuve apportée est la rencontre qui se  fait au domicile ou au lieu de travail, ainsi que l'expertise.
Est-ce suffisant pour revendiquer de bien "nous" (les clients) connaître ?
C'est une différence, mais est-ce que parce que vous avez reçu 30 minutes un conseiller AGF, il vous connaît bien ?

Finalement, revendiquer de vous appeler par votre nom et plus par votre numéro de dossier en publicité, tend à montrer le retard des assurances et services financiers. Un distributeur leader en relation client ou un vépéciste auraient-ils utilisé cette accroche ?

 

 

Reprise ici dans le blog de la Tribune que j'ai écrite et qui a été publiée par le Journal du Net www.journaldunet.com/expert/communication/   mardi 15 avril 2008.

"Vous n'avez pas fini de jouer avec la mode" c'est la nouvelle signature de La Redoute qui, 8 ans après sa dernière campagne en TV, reprend la parole avec 2 spots, l'un consacré à la mode à porter, le second à la mode à habiter. Le principe des films est très simple, mettre en scène 2 femmes dans chaque film qui s'affrontent pour revêtir tant pour elles-mêmes que pour leur intérieur, le plus de tenues ou de décors possibles pour gagner la bataille de la mode.


Pour un vépéciste qui fait dorénavant 50% de son chiffre d'affaires sur Internet, il est intéressant de voir comment la campagne est déclinée sur son propre site. Une bonne chose : elle est déclinée. Cela paraît une évidence, mais combien d'enseignes communiquent en télévision, sans relayer leur propre campagne ?
Faites un tour sur les sites, vous verrez que ce n'est pas une règle absolue !

Alors, La Redoute pour mieux faire passer son image mode a son site spécifique www.collections-laredoute.fr et sur ce site au delà des présentations vidéos des collections, on retrouve les films à visionner, le making of de la campagne avec l'interview du réalisateur et surtout la possibilité d'arrêter à chaque instant les 2 spots pour obtenir des renseignements sur un article "vu dans le spot" avec son descriptif et la possibilité d'acheter.

La télévision comme média événementiel pour faire passer le message principal de la marque et sa nouvelle signature "vous n'avez pas fini de jouer avec la mode". Internet pour accompagner la campagne, en faire une véritable campagne de communication commerciale.

"Vu à la télé" prend ainsi un nouvel intérêt, une nouvelle modernité et les spots relayés par Internet permettent d'intégrer une multitude de produits. La Redoute ouvre la voie et montre que l'on peut réconcilier image et business, ce que peu de campagnes arrivent à faire.

La condition : bien travailler l'offre, le marketing et le positionnement de la marque et surtout considérer chaque média en complémentarité et en fonction de ce que chacun d'entre eux peut faire de mieux...

Nul doute que d'autres distributeurs vont suivre !

Les Echos viennent de publier le 10 avril, une étude de Starcom, la filiale média du groupe Publicis sur l'image prix des enseignes.

 

Ce qui est intéressant, c'est de constater que :

 

1/ toutes les enseignes supers et hypers sont à la baisse, Carrefour et Auchan perdant respectivement 5 et 7 points et subissant de plein fouet la déferlante médiatique sur l'inflation...qui a très souvent montré en exemple, notamment dans les multiples reportages et magazines des images..à tort ou à raison...des grands hypers. Leclerc et Intermarché creusent de nouveau l'écart, à noter la performance dans la durée de Système U...due sans doute à la constance de la communication TV sur les produits U et le prix des produits U.

 

2/ Le hard discount maintient son leadership en image prix et subit une baisse très légère, Lidl et leader Price étant stables, Ed en recul de 3 points. Mais l'écart avec les GSA qui était il y a 6 mois de 32 points passe maintenant à 34 points, alors que les prix en hard discount ont plus augmenté que dans les supers et hypers. L'explication vient de la hausse des prix plus forte des premiers prix en comparaison aux MDD et autres marques nationales.

 

Conclusion : quand la confiance s'érode, seuls les leaders en image prix et les hard discounters résistent et sur une période courte (6 mois) les baisses sont significatives. Seul un travail de longue haleine et une persistance des efforts peut construire durablement l'image prix d'une enseigne.

L'étude démontre une nouvelle fois la différence entre réalité et perception.

La dernière note de conjoncture de l'Insee est sortie hier, le 15 avril.

Au cours du premier trimestre 2008, les prix dans la grande distribution ont augmenté de 2,1%, sur la même période en 2007, ils diminuaient de 0,4%.

Cela donne un rythme annuel sur un an dans la grande distribution de +4,9%. Sur les hypermarchés, elle atteint +5,5% et sur les supermarchés +4,5%

Après la hausse de février de +0,8%, mars progresse de +0,2%.

Si on étudie maintenant les différentes catégories, cela donne les résultats suivants :

En mars, les produits alimentaires (hors produits frais) progressent de 0,3% et de 5,7% en un an. Rappelons que ces produits représentent un peu plus de 14% du budget des ménages.

Conclusion : sur un an, la seule hausse des produits alimentaires (hors produits frais) représentent 0,8% de perte de pouvoir d'achat pour les foyers.

Hier, lors d'une discussion avec un professionnel du marketing de la grande distribution alimentaire, on évoquait le calme sur le front des prix (au niveau de la concurrence, pas de l'inflation).

Mais, Aujourd'hui ça commence à bouger. Carrefour annonce son plan pouvoir d'achat avec une grande nouveauté, le mot n'est plus "réservé" à E.Leclerc. Combien de fois des distributeurs à qui on a présenté des créations sur le sujet, nous ont dit, NON, il ne faut pas employer ce mot, c'est celui de Leclerc et on va nous confondre.

Alors, oui quand on veut faire bouger les choses, au moins en termes de perception, ce qui est le problème de l'image prix, il faut prendre des risques et appeler son plan pouvoir d'achat reste un risque très mesuré !

La mesure n°1 : Déduire la TVA sur le ticket de caisse.

Opération intéressante car elle présente 4 nouveautés sur le marché :

Première nouveauté, appeler son plan pouvoir d'achat.

Deucième nouveauté : c'est de la réduction immédiate, jusque là seul Système U, avait procédé ainsi.

Il s'agit de déduire directement la TVA (de 5,5% ou de 19,6%) sur le ticket de caisse sur un ensemble de  familles de produits : les jambons, les yaourts, les crémes dessert et les légumes frais.

C'est bien en regardant sur d'autres secteurs qu'on trouve des idées. Ce type de promotions est très classique dans l'automobile et par exemple régulièrement pratiqué par Ford.

Troisième nouveauté : cela s'applique sur des familles entières et sur tous les produits (marques nationales, marques Carrefour et même premier prix) des familles concernées.
Là aussi, c'est intéressant car quel que soit son achat dans ces familles de produits, on est touché par "le plan pouvoir d'achat" donc ça agit directement sur la perception et l'image prix.

Quatrième nouveauté : cette mesure ne vient pas se substituer aux réductions différées du programme de fidélité de Carrefour, il existe un effet cumulatif.

3 questions pour conclure :

1/ Etonnant de voir les premiers prix, sur lesquels beaucoup de distributeurs disaient ne réaliser aucune marge, touchés par cette mesure !

2/ Pourquoi annoncer seulement la mesure n°1 dans un plan pouvoir d'achat, frilosité ? Peur d'être copié ?
On imagine mal un gouvernement annoncer son plan avec une seule mesure !

3/ Au moment où j'écris ce billet, Leclerc communique en TV sur l'éventuelle baisse de 25% des médicaments en vente libre. 25% sur des médicaments que je n'utiliseerai peut-être pas plus tard ou pas de TVA sur des centaines voire milliers de produits achetés chaque semaine tout de suite ?

A chacun de faire son choix !

 

Pour les distributeurs qui se disent que l'information sur les produits techniques passent nécessairement par Internet plus que par le magasin, l'ouverture du Castorama La Défense vient apporter un démenti formel.

 

Il est évident que les sites peuvent proposer une information quasi illimitée, pourvu que le parcours soit clair.

Mais, le magasin, là ou sont exposés les produits, conserve plus que jamais son rôle d'aide à l'achat.

 

Castorama avec son nouveau magasin de 10 000 m2 prouve qu'on peut combiner :

1/ lisibilité globale

2/ Visibilité promotionnelle

3/ Informations nécessaires au choix.

 

Plus que jamais, c'est ce qu'on attend d'un spécialiste et cette seule ILV montre l'expertise de l'enseigne.

Dans les enquêtes publiées par l'Insee, regardons les prix qui ont baissé en 2007.

Le prix des appareils ménagers baissent de 1,7% et la baisse atteint 4,4% pour les lave-linges et les lave-vaisselles.

Les médicaments et produits pharmaceutiques baissent de 1,8%.

Les équipements de téléphone et de télécopie baissent fortement de 14,1%.

Le prix des téléviseurs plonge de 22% et celui des équipements photo et cinéma de 17%.

Les ordinateurs baissent de 14,4%.

Conclusion : les produits qui baissent sont des produits achetés avec de très faibles fréquences, ce qui explique que la perception des baisses touchent inégalement la population et que les comparaisons avant/après sont difficiles à appréhender par les consommateurs.

Le mensuel de la distribution Linéaires www.lineaires.com publie dans son numéro d'avril 2008, le bilan des autorisations d'extensions ou d'ouvertures par les CDEC (Commissions Départementales d'Equipement Commercial) pour 2007.

Le Gouvernement avait parlé, ces dernières semaines, d'ouvertures et d'une concurrence plus forte sur le plan local, c'est déjà une réalité en 2007.

+7%
vs 2006, c'est la progression en m2.

38
ouvertures d'hyper accordées en 2007, c'est un record.

Il est aussi intéressant de noter 2 faits importants :

1/ les enseignes ne sont pas toutes égales sur l'extension de leur parc

Le parc de Leclerc va gagner 4,7% en m2, celui d'Intermarché 4,6%. Le champion est Super U qui va gagner 7,5% sur la taille de son parc, pas mal pour une enseigne qui a annoncé une croissance 2007 supérieure à 7%.
Les hard discounters progressent aussi de 6,2% pour Aldi, de 6% pour Netto, de 5,8% pour Lidl.

Dans le peloton de ceux qui progressent moins, le Groupe Casino, Géant Casino ne gagnera que 830 m2 soit 0,1% de son parc, les supermarchés Casino vont progresser de 2,6% et Leader Price de 1,7%, Franprix de 0,2%.

2/ Ce sera une nouvelle arme concurrentielle
3 groupes dépassent les 100 000 m2 supplémentaires, Intermarché, Leclerc et Super U dans l'ordre...et vont donc faire de la croissance mécanique.

Plus que jamais, il faudra lire les résultats des enseignes en 2008 à magasins comparables.

 

 

En pleine période de crise du pouvoir d'achat, la stratégie de communication des Galeries Lafayette pour créer du trafic pour son opération promotionnelle des 3 J est exemplaire. Des taux de réduction affichés entre 30 et 50% sur presque tous les supports est une clé de succès, mais la communication en est une autre.

D'abord, parce que quel que soit le canal, le support ou le média utilisé, l'enseigne s'inscrit dans les codes de communication habituels de la marque. L'opération devient ainsi une pleine et entière justification de la signature : "la mode vit plus fort".

Enfin, parce que la campagne commence par les clients fidèles de l'enseigne mailing courrier et e-mailing avec privilèges (ex retouche ou livraison gratuites) pour les porteurs. Puis tous les médias sont synchronisés, affichage (particulièrement en métro), radio et surtout télévision.

Pour mémoire, l'enseigne ne peut communiquer directement sur les 3J, la promotion étant interdite pour les distributeurs en télévision. Alors, comment adapter les formats courts classiques de l'enseigne clamant "la mode vit plus fort" à l'occasion des 3J ? Dire pendant la période de l'opération avec des formats très courts (6secondes) permettant une très forte répétition "la mode vit 3 fois plus fort" et associer visuel de la campagne au visuel de l'opération en remplaçant le 3 rouge par un G rouge et le J or par un L or.
C'est simple ! Il fallait y penser, l'enseigne sera prête quand les distributeurs auront l'autorisation de communiquer sur les promotions et opérations promotionnelles.

Enfin, la campagne associe tous les canaux, affiches magasins et affiches vitrines, street marketing avec l'opération simultanée avec Nespresso, Inspirations, digital media en entrée et dans le magasin et bien sûr forte communication sur le site Internet.

Alors plus que jamais pour qu'une opération soit un événement, il faut que la communication elle-même soit un événement, assure une forte présence à l'esprit (difficile d'ignorer l'opération 3J quand on est francilien), ce qui repose l'éternelle question de l'émergence pour les plus petites enseignes.

Autre enseignement pour les distributeurs : en pleine période de pouvoir d'achat en berne, la promotion est une condition nécessaire (pas forcément suffisante) pour assurer le succès d'une opération.