Retail-distribution by Frank Rosenthal

Au moment où les MDD ne cessent de s'étendre et de répondre aux nouvelles tendances de consommation, au moment où la communication en télé sur les MDD atteint sa pleine phase de maturité avec le repositionnement de la Marque Repère, traité dans ce blog : Leclerc repositionne La Marque Repère et rattrappe la concurrence , Cora fait tout à fait différent.

Pour parler des produits Cora, un nouveau porte-parole, Denise Fabre.

L'animatrice des années 70/80 apparaît partout en double page de prospectus, en magasins sur d'immenses PLV sur le camembert et le jambon et enfin sur Internet sur le site www.produitscora.com présenté ni plus ni moins comme la TV des produits Cora !

Que penser de cette initiative ?

1/ En positif : l'enseigne est cohérente avec sa signature, Cora et moi, la confiance est là. Denise Fabre apporte une image populaire et de confiance et endosse tous les rôles (journaliste, consommatrice témoin, porte-parole...) avec succès.

2/ En négatif : faut-il une égérie sur ses produits MDD ? Système U a l'habitude d'utiliser Daniel Prevost, mais dans un registre différent qui lui donne un ton sympathique et chaleureux et fait le lien entre radio et TV. Mais, des produits alimentaires et d'entretien, d'hygiène, de bazar peuvent-ils avoir le même porte-parole ?

Cora répond oui, mais est-ce crédible ? Voici, par exemple une double page prospectus sur une opération prix du mois d'avril :

Un avis : quelle légitimité pour s'engager sur du café par exemple ?
Est-ce en prenant les anciennes recettes (testimonial, porte-parole...) qu'on s'inscrit dans la modernité ?
Curieux surtout lorsqu'on voit des magasins Cora flambant neufs qui reprennent des PLV qui paraissent déjà datées ?
Enfin, en voulant multiplier les rôles, on installe la confusion, Quelle Denise me parle ? La speakerine ? La porte-parole de l'enseigne ? La consommatrice ? La journaliste ? Surtout que devient l'image prix de l'enseigne (plus que médiocre dans tous les baromètres), certes ce n'est pas l'objectif, mais communiquer sur ses produits en occultant pratiquement cet aspect, est-ce opportun ?

Vous avez deviné mon avis, quel est le vôtre ?

Dans les commentaires, vous pouvez répondre à 3 questions :
1/ Est-ce opportun de faire appel à un porte-parole sur des gammes de produits MDD forcément très larges ?
2/ Est-ce convaincant ? Le choix de Denise Fabre et le système de communication adopté ?
3/ Cora qui est la seule enseigne d'hypers à ne pas faire de TV se choisit une animatrice Tv pour les produits Cora ? Malin ou faux-semblant ?

A suivre...

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On sait que pour booster un marché et recueillir les fruits de la croissance, aujourd'hui l'apport des marques de distributeurs est essentiel.

Pour le bio, alors qu'on parle beaucoup des nouveaux magasins, dont l'offre est centrée à 100% sur les produits bio, ce blog avait d'ailleurs consacré 2 articles à l'ouverture du marché bio de la jardinerie Botanic à Suresnes
Botanic, tout nouveau, tout bio
Botanic, tout nouveau, tout bio (2)

La présence des marques distributeurs, parce qu'elle va donner de la visibilité à l'offre et proposer, c'est une règle des prix attractifs, va tirer le marché et sa croissance.

Ce qu'on dit rarement, c'est que les distributeurs, tant sur leur média favori, le prospectus, qu'en magasins, font aussi la pédagogie sur ce type de sujets. Certes, ils ont leur propre média, mais ils le font au nom du marché, ce que peu de marques consentent à faire, quelle que soit leur puissance.

Prenons deux exemples récents. Le premier est celui de Auchan, dans son prospectus du 16 au 22 avril, "6 jours d'affaires à ne pas manquer" qui communique cf l'image sur ses produits bios.

Autre exemple, celui de Carrefour dans son opération "Une planète pour tous" sous titrée : "des centaines de produits écocitoyens à prix malins" du 16 au 26 avril. L'enseigne a mixé habilement communication corporate, communication image avec Carrefour Agir notamment et communication commerciale.

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L'Insee vient de publier ses principaux indicateurs pour avril 2008 et les prix des produits de grande consommation dans la grande distribution ont encore progressé (les premiers effets de la Loi Chatel devaient se faire ressentir !).
Une nouvelle hausse de +0,3% a lieu en hypermarchés et supermarchés. Le rythme d'inflation annuel, sur les 12 derniers mois, passe donc à +5,7% en hypermarchés et +4,9% en supermarchés !

Dans le même temps, parution le 13 mai, dans Le Parisien, d'une enquête sur la flambée des prix des fruits et des légumes. Un certain nombre de relevés de prix ont été faits en région parisienne en hypermarchés et sur les marchés sur la période de début mai en 2008 et les prix sont comparés à la même période de début mai en 2007.

Ce qu'il en ressort, c'est que les prix sont fous et échappent à toute logique de compréhension par le consommateur.

Voici quelques exemples que j'ai relevés dans l'enquete du Parisien.

1/ Une baisse significative. Celle des laitues, dont le prix diminue de 19% en hypers et de 17% sur les marchés. D'autres baisses ont été observés comme l'artichaut sur les marchés et la salade.

2/ Des hausses très spectaculaires.
La palme revient aux fraises. La gariguette progresse de +102% en hypers et de +67% sur les marchés.
Les fraises origine France progressent de +135% en hypers et de +160% sur les marchés !




La fraise, nouveau fruit de luxe ?


Les asperges progressent respectivement de +52% et de +67%.

3/ Une incohérence dans les évolutions de prix entre circuits hypers et marché.
La fraise espagnole progresse de +129% en hypers et diminue de -33% sur les marchés.
Les artichauts progressent de +24% en hypers et diminue de -19% sur les marchés, mais le prix à la pièce reste beaucoup moins élevé en hypers !

4/ Les marchés sont souvent moins chers que les hypers : c'est le cas par exemple sur les fraises espagnoles, les tomates normales ou encore la botte d'asperge.

Enfin, une autre conclusion, les produits français sont souvent plus chers que les produits venus de l'étranger. Un débat qui va prendre de l'ampleur avec la prise de conscience de l'lmpact des transports sur l'environnement !

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Depuis quelques semaines, Franprix garantit que certains produits de son offre...n'augmente pas pendant un mois.

Cela signifie-t-il que plusieurs augmentations pouvaient se produire en 1 mois ?

Le système s'appelle "Garantiprix" , ce qui est très clair.

Est-ce très compétitif ? Il est sûr que comparé au fort investissement de E.Leclerc sur son ticket en radio et en télévision et au Plan pouvoir d'achat de Carrefour, c'est une moindre mesure.

Mais, l'enseigne prouve 2 choses en prenant cet engagement prix :
1/ Le prix est une de ses priorités.
2/ La proximité peut aussi apporter des réponses sur les prix...

Alors, pas besoin de courir à l'autre bout de la ville ? Surtout au prix de l'essence ?

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Nouvelle catégorie/ruibrique pour le blog : commenter régulièrement les opérations spectaculaires.
Débutons avec "le mois anniversaire" pour les 10 ans de Cdiscount.com.

Le catalogue, média numéro un et obligatoire d'une opération événementielle ?
C'est la question que l'on peut se poser lorsqu'on voit que pour son dixième anniversaire Cdiscount a choisi de rassembler son offre "Mois anniversaire" sur un catalogue.

Les codes sont tellement ancrés que pour faire percevoir une opération promotionnelle d'envergure, une enseigne et même un pure player, a besoin d'un catalogue événementiel.

Dans ce catalogue, Cdiscount en 32 pages rassemble le meilleur de son offre DVD, collection James Bond à prix sacrifié, GPS, vins, électroménager et tous les produits informatiques et technologies.

Il s'agit de valoriser l'aspect événementiel de l'opération et de trouver de la différencitation dans un plan promotionnel très musclé et très dense ?

Mais, si on regarde bien les doubles pages, on a un sentiment de déjà vu...chez les hypers à longueur d'année.
10 ans, l'âge de la maturité pour Cdiscount, devenu un grand acteur et qui emprunte donc les codes des grands.

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Lorsque le hard discount alimentaire représente 15% de parts de marché, pour le textile le hard discount représente 1/3 du marché. 80% des ménages français ont moins acheté un article en promotion en 2006 en dehors des périodes de soldes et 59% des Français disent attendre les soldes (source : TNS Worldpanel).

Sur la totalité des dépenses annuelles, en 2007, les promotions atteignent 21% hors période de soldes et les soldes atteignent 20% donc plus de 41% des achats sont réalisés avec des prix réduits, pour un marché qui a selon l'insee subit une légère évolution de +0,6% pour l'habillement en 2007.

Alors, si ce phénomène continue à se développer (et tous les ingrédients sont réunis pour que ce soit le cas), bientôt plus d'un achat de textile sur 2 sera réalisé en promotion ou en soldes.
Des images comme celles-ci (hors soldes) devraient donc devenir la norme, car il sera pénalisant de ne pas utiliser la vitrine pour communiquer sur les prix !

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Dernier article du dossier spécial "Hambourg". Encore merci pour vos avis sur cette série et/ou sur le blog, contact en bas de page.

Voici une idée qui pourrait inspirer quelques marques comme Tropicana, Joker, Réa ou autres en France.

Pour démontrer son expertise sur le jus de fruits, la marque de jus de fruits Chiquita a ouvert un espace "bar à jus de fruits" dans l'espace de restauration du distributeur alimentaire Edeka.

Tout ce qui tourne autour des fruits est disponible, fruits, salades de fruits, cocktails et jus de fruits, l'offre colle à tous les moments de consommation et l'espace dans le magasin ne désemplit pas.

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Nivea, la marque de Beiersdorf, est implantée à Hambourg, donc rien de plus logique que de trouver un megastore à un emplacement phare sur Junferstieg, grande artère de Hambourg.

Le Nivea Haus propose des espaces de massage sur rendez-vous et surtout met en scène tout l'univers de Nivea (vieilles publicités, plaques en émail, anciens packs...).

Mais, il est également possible de trouver toute l'offre Nivea avec toutes les références et le Nivea Haus, à l'architecture en forme de bulle, est aussi une attraction touristique.

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Bien être, soin du corps, hygiène, entretien de la maison, parfums, services de proximité, voici ce que propose Rossmann.

 

L'enseigne se veut très pratique et devant l'explosion de la consommation des "petits formats" douche, déodorants, gels de rasage...due à la réglementation aérienne, on trouve un choix considérable de "petits formats".
Une idée à reprendre dans la distribution française ? Très certainement, si on veut s'adapter à la nouvelle composition de la population française 1/3 de foyers avec personnes seules, 1/3 de foyers composés de 2 personnes, avec couples ou foyers monoparentaux.

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Le vrai concept de Lidl ressemble plus au magasin de Hambourg qu'à celui qu'on connaît en France.
 Ce magasin est situé en plein centre ville, à quelques centaines de mètres de la gare "hauptbahnhof" et fait environ 1200 m2. C'est plus grand que les magasins Lidl en France, souvent situés à la périphérie et dont l'offre est plus limitée.

En fait, cela ressemble plus à du soft discount qu'à du hard discount.

En entrée principale, la zone saisonnière constituée des produits d'appels en non alimentaire, autour les produits frais et les produits alimentaires.

Les marques sont beaucoup plus présentes qu'en France et servent souvent pour les promotions spectaculaires.

A terme, le concept pourrait-il évoluer de la sorte en France ? La loi de modernisation de l'économie devrait y aider et la bonne santé retrouvée du hard discount ainsi que la forte poussée de Lidl en parts de marché aussi. L'enseigne est 7ème actuellement dans le paysage, mais elle grignote l'écart chaque mois, les détails dans un récent article du blog : Le règne de l'image prix : les écarts se creusent entre les enseignes

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Le magasin clame à coup de PLV et d'affiches, qu'il est le plus grand magasin de sports d'Europe.

En fait, c'est un grand magasin sur plusieurs niveaux, principalement consacré au sport.

Sur les étages bas, le textile homme et femme, plus on monte, plus on va vers les sports techniques, outdoor ou golf.

Pour les passionnés de sport et de shopping sportif, on peut y passer un long moment !

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En France, Saturn vient d'ouvrir un nouveau magasin à Ivry.

En Allemagne, c'est un concept à part entière, incomparable avec l'offre du marché français.
Les surfaces de ventes sont très importantes, souvent sur plusieurs niveaux et les magasins ont deux particularités :
1/ une profondeur de l'offre considérable
2/ des stands par marques et une offre de marques impressionnante avec notamment Nespresso, Bang et Olufsen ou Bose.

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