A en croire Le Monde Magazine qui publie le 15 mai dernier, les chiffes issus de Benchmark Group et de Greenwich Consulting, le e-commerce n'en finira pas de progresser.

En France, le e-commerce représentait 15,5 milliards d'euros en 2009, 16,9 milliards en 2010.

En 2014, ce chiffre devrait atteindre 28 milliards.

Aujourd'hui début de la Coupe du Monde en Afrique du Sud, mais depuis plusieurs semaines, la bataille est intense du côté des enseignes. Saturn a tiré le premier avec une opération similaire à celle de Carrefour, téléviseur ou ordinateur remboursé si la France gagne.

Voici une illustration en magasins à Tours :

Pendant ces dernières semaines l'enseigne n'a cessé d'interpeller Raymond y compris pour le prêt à taux zéro, car Raymond connaît bien les zéros. Souhaitons beaucoup de succès à Raymond et son équipe.

Carrefour de son côté a aussi communiqué sur le sujet en tant que sponsor des Bleus, la mécanique est plus compliquée 25% remboursée si la France est dans le dernier carré, 50% en finale si la finale est perdue et 100% en si la France gagne. Une bonne manière de soutenir son équipe, même si on peut penser qu'une élimination prématurée ne serait aps mauvaise pour le business ! Ambigu car tout est question d'assurance sur le sujet.

Une communication difficile à expliquer car si évidemment le lot France vainqueur est plus vendeur, la France n'a que 7% de chances selon les bookmakers londoniens, alors qu'en demi-finales les chances sont beaucoup plus grandes.

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3/ Moment de légende

Le moment de légende c'est en 2008 quand la marque espagnole ouvre à Marseille. Elle fait ce qu'elle a l'habitude de faire : une communication marquante en street marketing avec des budgets très réduits. Ici, l'idée est très simple, 500 vêtements ont été suspendus sur des cordes à linge dans la rue avec comme message "Servez-vous", de quoi alimenter la curiosité et le buzz, champs d'expertise de la marque.

 4/ Une vraie influence sur le commerce : l'exubérance et la diffusion internationale  de la culture espagnole et de sa bonne humeur.

Avec Desigual, on retrouve la bonne humeur de la culture espagnole et la cohérence des couleurs bariolées partout.

Sur les vêtements avec un look très coloré et un style inimitable, ce qui au passage, avec au final une centaine de magasins dans le monde, permet d'attirer l'attention.

Dans les magasins, où les messages optimistes sont omniprésents comme ici dans le magasin de Palma de Majorque qui reprend la base line de la marque "It's not the same". Sur un marché du textile très encombré, Desigual a joué à fond la différenciation.

Autre facteur clé de succès, qui pourrait se rapprocher de Ikea, Desigual se définit comme "une marque de design à prix compétitif"

Nul doute que ce sens de la bonne humeur va se diffuser dans le magasin parisien et dans les nombreuises ouvertures prévues en France.

Commercialement , la marque justifie son "it's not the same " en mettant en avant les pièces les plus créative set les plus chères en entrée de magasin, les promotions étant reléguées au fond du magasin. Encore un trait d'originalité pour Desigual.

Rendez-vous en septembre pour la suite de la série et le cinquième numéro de "Légendes du Commerce" 

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Quatrième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps"Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suiteet le numéro 2 consacré aux Produits Libres de Carrefour  Légendes du Commerce n°2 : Les produits Libres de Carrefour  et  Légendes du Commerce n°2 : Les Produits Libres...suite  et enfin le dernier numéro consacré à l'américain Abercrombie :  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch et  Légendes du commerce n°3 : Abercrombie & Fitch, suite...

A l'occasion de l'ouverture demain à Paris de son concept store Place de l'Opéra à l'angle du boulevard des capucines, un magasin de 1800 m2, son plus grand mondial, il est intéressant de voir en quoi Desigual est une "Légende du commerce" 

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

1984 : c'est la création par le suisse Thomas Meyer.

2002 : c'est le début de l'expansion sous la houlette de Manel Adell, un pro de la distribution et qui est toujours le PDG de Desigual. Le siège social est situé à Barcelone.

2009 : la marque espagnole dépasse les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, est présente dans 50 pays et dépasse les 100 magasins en propre (dont une soixantaine en Espagne et 10 en France)

Ici, un des nombreux magasins du fief de Desigual à Bercelone :

Juin 2010 : ouverture de son plus grand point de vente dans le monde à Paris dans le quartier de l'Opéra qui n'en finit pas de créer l'événement avec le renouvellement permanent des grands magasins, l'extension de H&M où l'arrivée de Uniqlo. Desigual compte dès cette année plus de 200 magasins en propre, 7000 magasins multi-marques et 500 corners et shops in shop.

2/Personnage de légende :  Thomas Meyer : le Suisse qui a tout imaginé

A l'âge de 20 ans, le Suisse Thomas Meyer imagina un avenir où les personnes pourraient s'habiller de façon différente, porter des vêtements qui feraient naître des émotions positives et seraient à la portée du plus grand nombre. Le premier slogan de la marque sera : "Desigual, ce n'est pas pareil."

Suite et fin demain de cette "Légende du Commerce" 

Vous pouvez consulter la liste ci-dessus, il ne s'agit que de produits basiques, même si Auchan met en exergue les farfalles, on retrouve beaucoup de produits qui sont des produits déjà accessibles.

Par ailleurs, la difficulté de comparer l'offre est encore plus forte que dans les autres secteurs, surtout que les marques nationales sont dans le même catalogue en promo (Le Discount Responsable, 6 jours exceptionnels du 12 au 18 mai 2010).

Alors comment savoir si le produit bio Auchan comme par exemple les différentes sortes de yaourt sont plus intéressants en prix que les yaourts Les 2 Vaches qui bénéficient de 25% de cagnotte avec la carte.

Qui domine ? Le permanent ? La Promo ?

Pourquoi ne pas suivre une logique pleine et entière pour développer l'ensemble du rayon comme on le voit avec certains distributeurs spécialisés ?

Et surtout, là où l'attente est majeure, les produits frais, on ne trouve dans le prospectus qu'une seule page sur 64 sur les fruits et légumes bios.

Et encore car dans les fruits et légumes, on trouve le jus de fruits bio Auchan...qui lui bénéficie d'une promo le deuxième à 50%...et 5% de cagnotte sur la carte...

Le grand avantage avec les produits bios à moins de 1 euro...c'est qu'on sait qu'ils coûtent moins de 1 €, mais ces produits sont susceptibles d'évoluer !

Avec sa large campagne publicitaire sur le discount responsable qui propose (notamment) 50 produits bios à moins de 1 euro :

En positif, l'effort de l'enseigne pour "marketer" une offre prix sur un marché dont on sait que le principal frein à l'achat est son prix jugé trop élevé.

En positif aussi, c'est bien le rôle de l'hyper de se battre sur le terrain du prix...pour les nouvelles tendances de consommation et c'est de nouveau aussi pour contrer les vélleités du hard discount sur le sujet.

En positif, également 50 produits du quotidien pour montrer qu'on peut manger bio et respecter son budget.

Toutefois, demain, je vous montrerai quelques limites à cette action.

A l'occasion de son opération récente "Imaginons les sports de demain" j'ai consacré 6 articles à l'enseigne Decathlon sur mon second blog Nouveaux Concepts 

Le dernier article daté d'hier le 5 juin est consacré aux 5 facteurs clés de succès de Dacethlon en termes d'innovation en analysant les dernières innovations proposées dans son opération de mai 2010.

Selon une enquête Harris Interactive, 31% des adultes qui possèdent un téléphone mobile seraient prêts à communiquer leur numéro pour recevoir des coupons mobiles. Chez les 18-34 ans, on atteint 50% !

Ils sont même 57% des utilisateurs de portables prêts à communiquer leur numéro aux détaillants pour recevoir des coupons qui préféreraient se connecter à un site dédié pour choisir leurs coupons.

Il y a très longtemps qu'un consumer magazine, magazine d'enseigne, n'avait pas été aussi séduisant. Un magazine gratuit diffusé en magasin qui plus est. Pour trouver trace d'un projet aussi intéressant, il faut remonter quelques années en arrière du côté de chez Leroy Merlin.

Dans le numéro 1, on trouve deux interviews de Philippe Gildas, une consacrée à Katherine Pancol, l'autre à Luc Ferry, mais aussi un entretien avec Olivier Géradon de Véra sur le thème : "Où en sont les marques aujourd'hui ?".

Enfin, le magazine est clairement financé par les marques et c'est dit dès l'édito, enfin de la transparence, et parmi les marques à l'honneur, on retrouve Ben & Jerry's, Club Med, Nutella, Le Lait oui et bien d'autres.

Une initiative intéressante parce que Monoprix remet les marques sur le devant de la scène et ça fait quelques années que la plupart des distributeurs avaient voulu que les marques ne fassent pas d'ombre à leurs MDD. Ici, on sait que Monoprix n'est pas très fort sur ses MDD, mai saluons malgré tout l'initiative.

Pour finir un extrait de l'interview passionnante de Olivier Geradon de Vera sur les marques : "Pour demain, la marque devra encore changer pour s'adapter aux changements des consommateurs, elle doit devenir plus proche."

Brand's lui en donne l'occasion !

Cet article est le 850 ème de ce blog

Cette conférence aura lieu le 24 juin et présente un très beau programme. Pour ma part, en introduction à cette journée, je développerai ma session de formation habituelle "Construire et optimiser son image-prix" le 23 juin.

Pour la conférence, se succèderont notamment des interventions de l'IFOP sur les dernières études shoppers, une intervention de Bernard Buono, un des publicitaires connaissant le mieux la distribution sur l'expertise shoppers, une intervention de La Poste sur le déploiement de sa démarche merchandising dans ses 17 000 points de vente. Lors de la réunion préparatoire, Samuel Brisard, responsable du projet merchandising de La Poste, insistait sur la difficulté de faire des changements quand 3500 points de vente sont classés Bâtiments de France, mais aussi sur tous les éléments à prendre en compte pour faire évoluer la perception.

Autres interventions intéressantes, celles de Christophe Heurtevent qui expliquera l'impact des nouvelles technologie sur la relation client en point de vente, SFR qui parlera de son flagship Studio SFR ou encore la boutique éphèmère de l'Olympia consacrée à Michael Jackson.

Renseignements et inscriptions Stratégies

On connaissait pour les triple play les forfaits à moins de 30 €, prix de référence. Vente Privée, justifie sa position de canal événementiel de ventes et Free de challenger en faisant une propositon (la première année) à 10 €.

De quoi faire bouger le marché !

le Printemps (presque) totalement rénové propose des grandes marques prestigieuses, la promesse est tellement forte que les marques figurent sur la façade.

L'élégance est l'embléme du Printemps avec sa campagne publicitaire et son exposition "Histoires d'élégance" qui retrace les grandes heures du magasin parisien et de la mode.

Sur ce blog, j'avais consacré la première "Legendes du Commerce" au Printemps, il y a quelques semaines.

Aujourd'hui, voici une série de 2 articles pour montrer que le magasin se "réinvente" totalement.

Intéressant, le pari du haut de gamme, en tout cas, cela va stimuler les Galeries Lafayette qui ces dernières années était plutôt en avance sur l'innovation.

Aujourd'hui, découvrons le nouvel espace consacré à l'éphémère, un pop up store de plus, mais qui ne propose que des produits dédiés au Printemps en utilisant la couleur du grand magasin, le tout étant au  au niveau -1 du magasin principal du Printemps Haussmann  :

Certes, Casino ne cesse de baisser ses prix.

Les 4 prospectus ci-dessous sont là pour le prouver.

Mais là ou cela pourrait être simple, Casino complique les choses.

D'abord par la durée des prospectus. Où on parle de promos et il s'agit souvent de remises immédiates, quand les baisses de prix sont DURABLES il faut le dire et souligner la durée des opérations, respectivement 62 jours, 57, 55 et 24 jours, donc une longueur inhabituelle.

Ensuite par le choix des dates qui se chevauchent, exemple au 30 mars, le premier prospectus daté du 22 février au 24 avril couvre la période. Mais aussi le troisiéme en partant de la gauche du 29 mars au 2' mai et enfin le dernier du 8 au 31 mars. Donc sur cette date, 3 prospectus baisse des prix en magasins, comment relayer les produits.

Ensuite par la pagination, puisque 2 prospectus font 2 pages et 2 autres font 4 pages, qu'est-ce que ça pèse dans la boîte aux lettres ? Pas grand chose au propre et au figuré ! Comment ne pas être confondu avec de la promo pour lesquelles les baisses de prix (ponctuelles) sont mises en scène très fortement.

Enfin par le choix des produits marques nationales et MDD et aussi par la mise en scène de lots physiques qui laissent penser une fois de plus que c'est de la promo.

Morale de l'histoire : pour défendre son image-prix, ne pas confondre promo et image-prix.

Deuxième morale de l'histoire : quoi de plus évident que de baisser les prix lorsqu'ils paraissent (et c'est réel) historiquement élevés, mais si dans le commerce il suffisait de faire ce qui est évident, on le saurait tous.

Il est certes facile d'ironiser, mais de bons experts en image-prix n'aurait pas laissé passé cela. A suivre.

Evidemment, j'assume mes propos et reste à disposition pour les commentaires.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités