Le même jour en presse quotidienne, vendredi dernier 20 février on pouvait trouver la pleine page de Leclerc dont j'ai parlé hier Leclerc s'attribue la désinflation et celle d'Intermarché, dans Le Monde par exemple Intermarché est page 7 et Leclerc page 15.
Pour Les Mousquetaires, au moment du lancement du Discount Utile, il s'agit surtout de faire de la pédagogie sur la supposée démagogie du concurrent qui lui n'est pas cité.
D'ailleurs, pourquoi, à l'instar du comparateur de prix qui cite toutes les enseignes, procéder par allusions ?
Le ton se veut celui du combattant : "Entendre nos concurrents prétendre que tout est toujours moins cher chez eux, il y en a assez."
Ou encore "leur astuce c'est d'imposer à tous leurs magasins une baisse des prix sur une poignée de produits pendant quelques jours. Ils peuvent ainsi justifier leur campagne de publicité. Mais après ?"
Comme je l'avais écrit il y a quelques mois dans un long billet sur la pub comparative de Leclerc, l'enseigne affirme qu'elle est trois fois moins chère sur une marque nationale, une MDD et un premier prix. C'est la troisième fois en quelques mois qu'elle l'affirme. Mais qui la contrarie en disant qu'on ne compare pas uniquement les spaghettis ou les flans au caramel ? Qui parle de la pénétration de ces dits produits ?
Facile de toujours dénoncer, il faut surtout se montrer plus convaincant, en tapant du poing sur la table comme dans le visuel de la campagne presse d'Intermarché ? La conclusion "c'est ça le discount utile" perd pour le moins de sa clarté.
La dernière campagne d'affichage d'Auchan se veut une démonstration en faveur de l'enseigne pour prouver qu'elle est moins chère.
Fort de stocks importants et du contexte de crise du pouvoir d'achat, on aura assisté à des taux de remise très importants, même sur le secteur du luxe où les 50% sont devenus une nouvelle norme.
Mais cette prise de parole se résume à de bonnes intentions et finalement là où on attend des preuves, il n y en a pas.
Le prix et l’image-prix : atouts n°1 d’Internet et du e-commerce ?
Dans la conjoncture économique difficile actuelle, le choix se fait de plus en plus sur le critère « prix ». Internet continue sa forte croissance parce qu’il répond, plus que tout autre circuit, à l’attente de prix bas.
Pour autant, la croissance du e-commerce ne s’explique pas que par des prix bas, elle relève aussi du développement mécanique de l’offre, du nombre croissant d’internautes et du développement des usages.
Néanmoins, le prix joue un rôle croissant dans les décisions d’achat, surtout pour les internautes qui décident de basculer leurs achats des magasins vers les sites marchands lorsque les prix sont 12 à 15% moins élevés. Source : Etude OC&C in LSA 27/11/2008
1/ Le double rôle du circuit Internet dans le commerce
Une des particularités de ce circuit est son double rôle :
- Canal de vente,
- Média en tant que centre d’informations privilégié pour les consommateurs ou autres acheteurs, qui propose une information disponible et accessible, tout le temps et partout.
Ce double rôle, indissociable, lui permet d’obtenir plus de confiance que les autres circuits pour le prix lui-même (ou plutôt la gigantesque diversité de l’offre de prix) et pour l’information sur le prix.
2/ Internet : média prédominant pour l’information sur les achats, les prix, les produits.
- Internet, véritable centre d’informations (surtout avant l’achat) qui en fait un média
62% des Internautes consultent un site pour préparer leurs achats en magasin.
Source : TNS Sofres in LSA 11/9/2008
En 2008, 56% des personnes ayant acheté un produit technique en magasin se sont auparavant renseignées sur Internet contre 48% en 2007. Source : Fevad 2008
80% des Internautes sont abonnés à une newsletter.
88% déclarent trouver facilement l’information dont ils ont besoin.
Source : IFOP in LSA 3/4/2008
- Internet, plus que tout autre média permet de comparer les prix
Quand Leclerc communique sur son comparateur de prix « quiestlemoinscher.com », il met en avant dans ses spots TV le nombre de prix comparés : 318 000.
Quand Carrefour communique en affichage, en presse et dans ses magasins sur ses engagements prix, l’enseigne annonce 50 000 produits comparés chaque mois.
Internet, avec ses possibilités et ses facilités de consultation, crée souvent une différence quantitative.
3/ Quels sont les principaux facteurs explicatifs de la bonne image-prix du circuit Internet ?
- Le modèle low cost d’Internet, qui a été beaucoup communiqué, est une véritable raison de croire à des prix bas permanents
- Les Français plébiscitent l’idée que la vie est moins chère sur Internet, c’est cette perception qui explique en grande partie l’excellente image-prix
76,8% des Français sont d’accord avec l’idée que la vie est moins chère sur Internet.
79,8% pensent qu’ Internet est une bonne alternative à la hausse des prix.
Source : Benchmark Group pour Brandalley février 2008
64% des Internautes utilisent Internet pour payer moins cher, particulièrement pour les livres, accessoires de modes, vêtements ou high tech.
Source : TNS Sofres/e Bay in Marketing Magazine avril 2008
- Internet s’érige de plus en plus en champion de la comparaison
77% pensent que cela facile la comparaison des offres et des prix. Source : Etude Credoc septembre 2008.
Pour leurs cadeaux de Noël 2008, 52% déclarent passer plus de temps à comparer les prix. Source : Etude Deloitte novembre 2008.
- Internet fait un carton sur les biens électroniques.
Le TOP 5 de l’institut GFK (PC portables, TV LCD, appareils photos numériques, stockage internet externe et GPS) représente des marchés de marques…dont les prix sont très facilement comparables.
- Internet est réactif…change en temps réel et s’adapte à la crise économique
Aux Etats-Unis 72% des distributeurs ont modifié leur stratégie sur le Net pour prendre en compte la conjoncture défaillante. Source : Internet Retailer
- Internet permet aussi d’accéder à des réductions plus nombreuses…
De 2005 à 2007 la hausse du nombre de ménages américains qui utilisent des coupons de réduction émis sur internet est de 83%. Source : Promoaffinity.com
- Le confort d’achat associé aux prix bas fait la différence
Quand on demande aux Internautes les raisons de choisir de faire les soldes sur Internet, la première raison avancée est «pour éviter la foule » avec 57,1%.
45,3% évoquent le fait d’ « éviter de se déplacer dans les magasins », c’est la troisième raison. « Les prix plus avantageux » s’intercalent avec 50,7%.
Source : Etude Brandalley Benchmark Group février 2008 in LSA 21/2/2008
4) Quels sont les pièges de l’image-prix pour le circuit Internet ?
- Quand Internet n’est pas systématiquement moins cher, il peine à s’imposer
Exemple : le e-commerce alimentaire culmine au mieux à des indices prix situés à 110 contre 95 pour les enseignes physiques les moins chères et peine année après année à trouver son modèle économique. De plus en plus, (est-ce un aveu de faiblesse ?) dans l’offre des enseignes alimentaires, le e-commerce est plus un service…multicanal qu’un canal de vente spécifique.
- Le trompe l’œil de l’offre exponentielle
La progression du e-commerce est aussi due à une augmentation de 48% sur un an du nombre de sites marchands actifs : 43 00 à fin juin 2008 contre 29 000 fin juin 2007. Source : Fevad septembre 2008
Plus l’offre se développe, plus elle est inégale et hétérogène. Les e-commerçants dont l’image-prix sera reconnue, puis plébiscitée tireront incontestablement mieux leur épingle du jeu.
- La menace de baisse du panier moyen touche tous les canaux de vente, Internet également !
Le panier moyen a commencé à reculer. Il s'établit à 93,41 € au troisième trimestre 2008, contre 94,41 € il y a un an. Source : Journal du Net décembre 2008.
C'est le premier signe de fléchissement du e-commerce. De plus, ce dernier opère bien souvent, comme sur les biens électroniques, sur des marchés naturellement baissiers. Ses prix bas, qui attirent sur Internet des consommateurs dont le pouvoir d'achat régresse, sont également le signe qu'une véritable guerre des prix en ligne a débuté, entraînant avec elle une baisse du panier moyen.
5/ Quelle vision pour l’avenir ?
- L’image-prix permet à Internet de recruter sur tous les secteurs
Selon une étude menée par Xerfi, la vente de véhicules neufs sur Internet est en plein essor. En effet, l'activité a connu en France une croissance de chiffre d'affaires de 25 % en 2007 et 31 % en 2008. Elle devrait poursuivre avec seulement 20 % en 2009 à cause du ralentissement économique avant d'accélérer de nouveau avec 36 % en 2010 et 40 % en 2011. La part du Web dans les ventes de véhicules neufs devrait alors d'établir à 5 % en 2011.
Ce recrutement se fait de façon naturelle, toujours à cause du double rôle évoqué (canal de vente et centre d’informations), ainsi pour l’automobile, pour l’achat d’une voiture neuve, de la naissance du désir d’achat jusqu’à la négociation finale d’un modèle, 72% des acheteurs passent en moyenne 5 heures sur Internet.
Source : Etude Bonnie & Clyde (Nextedia) 2008 in Stratégies 18/9/2008
- Les clés du succès du e-commerce sont identiques à celles du commerce
-Avoir une bonne image-prix qui doit être perçue et reconnue
-Générer un trafic important
-Fidéliser les acheteurs
-Développer sa capacité de recrutement
Ce qui explique la progression plus importante du top 15 des sites marchands les plus visités en France. Au premier trimestre 2008, l’audience a progressé de +13% par rapport à 2007 et 7 internautes sur 10 ont visité au cours de ce premier trimestre au moins un site du top 15.
Source : Fevad 2008
Par exemple, Vente Privée.com, un des membres du Top 10, annonce 1250 ventes dont plus de 200 nouvelles marques dans l’année 2008. Chaque vente compte en moyenne 398 000 inscrits ! Source : LSA 27/11/2008
- La principale clé de succès d’Internet est aussi celle de l’image-prix : la confiance.
Robert Rochefort, directeur général du CREDOC, a déclaré : « On dit que notre société n’a plus confiance en rien. Pourtant sur Internet, on achète des produits dans les cyberboutiques, les forums d’expression marchent…De nouvelles logiques se mettent en place. Tous les opérateurs devraient s’intéresser à cette réintroduction de la confiance. »
Source : LSA Conso BFM 4/4/2007
92% des acheteurs à distance ont l’intention d’utiliser ce mode de consommation à l’avenir. Source : Credoc septembre 2008
- La façon de s’informer et de comparer les prix va évoluer en même temps que les usages
Selon le cabinet IDC, le nombre de périphériques qui permettent l'accès à Internet (ordinateurs, mobiles, consoles de jeux) atteint aujourd'hui 1,5 milliard et devrait doubler d’ici 4 ans. Nul doute que lorsque les comparaisons de prix se feront à l’intérieur des magasins, le règne de l’image-prix perdurera.
