value for money

En Belgique, l'enseigne Colruyt propose toute l'année des gros conditionnements et surtout des lots virtuels permanents, on achète soit à l'unité, soit par lot et l'enseigne valorise les économies. Ici, un exemple avec un lot de 4 de Spécial K.


En France, Cora s'est fait le champion des opérations gros volumes. Très souvent, les magasins ajoutent des chapiteaux sur les parkings et comme les hypers sont grands, que l'offre est développée, les résultats sont au rendez-vous.

Il est étonnant de voir que les hypers qui disposent de la surface...utilisent très peu cette arme promotionnelle...sauf dans le cadre des opérations spécifiques. Pour ne pas développer le nombre de ces opérations, l'argument (je l'ai entendu) était : le consommateur ne va pas stocker régulièrement. Oui, mais avec les arbitrages de pouvoir d'achat, ces opérations trouveront naturellement une place plus grande dans les plans de vente ou de commerce des distributeurs.

Dans mon livre "Value for Money" sous titré : "de l'ère du prix à l'ère de la valeur" dont j'ai parlé dans le blog Value for Money, de l'ère du prix à l'ère de la valeur (1)

je défendais l'idée que le prix seul sans aucun autre argument a de moins en moins de chances d'attirer le consommateur.

Le hard discount qui défend pourtant plus que quiconque les prix bas et discount commence de plus en plus à "valoriser" son prix par d'autres arguments.

Les coups promotionnels de Lidl sur le non alimentaire suivent aussi cette tendance. Les appareils photos numériques sont aussi argumentés que chez les concurrents.

Ed vient de démontrer qu'on pouvait parler d'un produit plus "luxe " en alimentaire et employer des arguments nutritionnels et cela même en affichage (en l'occurence dans le métro parisien) qui n'est pourtant pas le média de l'argumentation.

La prépondérance de l'image prix devient de plus en plus indiscutable.

Hier l'Insee a publié son enquête mensuelle sur l'indicateur du moral des ménages. Il atteint -41 et atteint son niveau le plus bas depuis sa création...en 1987 et son 11ème mois consécutif de baisse !
Quand on regarde de près, www.insee.fr on constate que ce qui progresse fortement et pour citer l'insee c'est : "le sentiment des ménages sur l'inflation passée se détériore nettement."

Conséquence : plus le doute est fort et le pessimisme général, plus la confiance va jouer. Et la confiance c'est l'image prix. Plus cette dernière est bonne, plus on a confiance et l'inverse est souvent vrai.

Pour apporter des réponses aux enseignes alimentaires et spécialisées qui doivent faire de cette image prix, un levier capital de la stratégie d'entreprise et donc déterminer un véritable plan d'action, il fallait apporter une réponse au marché,

Fêtes de Gondoles et ses associés www.fetesdegondoles.com forts de leur expertise et de leur habitude à traiter ce sujet récurrent s'est rapprochée de Adwise, www.adwise-research.com spécialiste des études marketing et de la marque pour proposer une approche commune "Performance Image Prix".

C'est très simple, Adwise et Fêtes de Gondoles, après près d'un an de travail commun de recherche, mettent leurs compétences en commun pour proposer dans un premier temps, une étude quantitative permettant de réaliser un diagnostic complet sur l'image prix de l'enseigne par rapport à ses concurrents. Tous les leviers qui constituent l'image prix sont étudiés...afin d'avoir un état fidèle de l'image prix actuelle de l'enseigne.

Dans un second temps, ce diagnostic précis permet à Fêtes de Gondoles d'apporter des réponses en créativité commerciale pour conforter les forces de l'image prix et/ou combler ses faiblesses et trouver des idées pour valoriser l'image prix de l'enseigne...en s'interdisant les baisses de prix !

Si vous souhaitez en savoir plus, n'hesitez pas à me contacter dans la rubrique "contact" pour répondre à vos questions ou vous présenter avec Adwise cette initiative de mise en commun de compétences complémentaires... permettant de mieux performer sur l'image prix.

C'est ce qu'on aurait tendance à croire. Pourtant, clamer un prix pour faire apparaître qu'on est moins cher est une tentative risquée pour une enseigne, quand on parle de produits de référence.

Ces derniers temps, dans l'actualité et les magazines d'information en télévision, on a parlé fortement du prix de la baguette, sur le blog aussi L'explosion du prix de la baguette

Alors, voici deux exemples de prix à quelques jours d'intervalle et sans aucun effet promotionnel, en gros Cora Ermont, en plus petit Carrefour Gennevilliers. La bonne nouvelle, c'est que l'image prix n'est pas forcément influencé par les plus gros prix, c'est plus complexe et plus subtil.

C'était le thème de l'émission diffusée hier soir de 21h à 22h sur LCP (La Chaine Parlementaire).
J'ai eu l'occasion de participer à l'emission et de pouvoir réagir via une webcam.
Quelques commentaires pour vous faire part de cette expérience :

1/ La Chaine Parlementaire, et c'est son rôle, favorise le débat en confrontant députés et élus, experts et citoyens dans l'emission programmée chaque soir à 21 heures : ça vous regarde. Une émission que je vous recommande, car c'est rare, même sur les chaînes thématiques, de voir des vrais débats d'une heure.

2/ En tant que blogger et consultant marketing, j'étais invité à réagir et à poser des questions aux invités. Je tiens à remercier la rédaction de LCP de son accueil très sympa.

3/ Le débat portait sur la LME (Loi de Modernisation de l'économie) avec 2 sujets, 4 invités en plateau, 1 député UMP (pour), 1 député PS (contre et systématiquement contre), 1 représentant des fournisseurs et M.Serge Papin, PDG de Système U avec 3 webcamers, dont je faisais partie.

4/ L'émission est consultable sur le site de LCP www.lcpan.fr et plus particulièrement pour le programme d'hier soir
sur http://cvr.lcpan.fr/tchat.php

5/ Il en ressort que la négociabilité des tarifs va plus faire baisser les prix...que la facilité d'implantation des magasins de hard discount.

6/ J'ai posé plusieurs questions. Une notamment sur les conditions salariales, sur laquelle il y a eu une réponse très claire de M.Papin qui indique que pour son groupe les frais de personnel représentent 12% soit la moitié de la marge brute qui est de 24%, c'est la différence entre le prix de vente et le prix d'achat et au final un résultat net de 2%. Pour le hard discount, les frais de personnel se situent à 5 ou 6%.

Pour mes autres questions, notamment pour favoriser l'implantation des supers et des hypers...contre les supers et les hypers, elles sont restées sans réponse. La prise de parole des politiques était encore très technique et finalement peu centrée sur les Français, la distribution et le pouvoir d'achat.

7/ Pour tous ceux qui veulent voir les questions (et les réponses quand elles ont lieu), j'interviens au 18ème et 46ème minutes.

8/ Grand merci pour vos commentaires sur le blog. A très vite pour la suite des billets quotidiens.

Un merci tout particulier à Julien Bonnel de LaSer, pour la reprise de mon article d'hier sur les Galeries Lafayette sur son blog Marketing & Technologies
http://jbonnel.over-blog.com/

Depuis quelques semaines, Franprix garantit que certains produits de son offre...n'augmente pas pendant un mois.

Cela signifie-t-il que plusieurs augmentations pouvaient se produire en 1 mois ?

Le système s'appelle "Garantiprix" , ce qui est très clair.


Est-ce très compétitif ? Il est sûr que comparé au fort investissement de E.Leclerc sur son ticket en radio et en télévision et au Plan pouvoir d'achat de Carrefour, c'est une moindre mesure.

Mais, l'enseigne prouve 2 choses en prenant cet engagement prix :
1/ Le prix est une de ses priorités.
2/ La proximité peut aussi apporter des réponses sur les prix...

Alors, pas besoin de courir à l'autre bout de la ville ? Surtout au prix de l'essence ?

Lorsque le hard discount alimentaire représente 15% de parts de marché, pour le textile le hard discount représente 1/3 du marché. 80% des ménages français ont moins acheté un article en promotion en 2006 en dehors des périodes de soldes et 59% des Français disent attendre les soldes (source : TNS Worldpanel).

Sur la totalité des dépenses annuelles, en 2007, les promotions atteignent 21% hors période de soldes et les soldes atteignent 20% donc plus de 41% des achats sont réalisés avec des prix réduits, pour un marché qui a selon l'insee subit une légère évolution de +0,6% pour l'habillement en 2007.

Alors, si ce phénomène continue à se développer (et tous les ingrédients sont réunis pour que ce soit le cas), bientôt plus d'un achat de textile sur 2 sera réalisé en promotion ou en soldes.
Des images comme celles-ci (hors soldes) devraient donc devenir la norme, car il sera pénalisant de ne pas utiliser la vitrine pour communiquer sur les prix !

Retour sur l'opération de Carrefour sur le remboursement de TVA après un premier article, ça bouge enfin sur le front des prix !
Carrefour continue en troisième semaine son opération "plan pouvoir d'achat" et cette semaine la TVA est remboursée sur quelques produits alimentaires : eaux, fruits, des produits de base : les couches et en non alimentaire après le micro-ondes, c'est le tour des jeux et accessoires vidéo.

En magasin, il est intéressant de voir comment cette opération est relayée.

Dans les rayons concernés, en entrée de rayons, on trouve une PLV qui indique le remboursement de la TVA et dans le rayon, un certain nombre de brèches. C'est immanquable.


Ce qui est complexe, c'est d'indiquer les réductions de prix et produit par produit, Carrefour a renoncé, le client prend conscience du montant de l'économie...en caisse et ne distingue pas les taux de TVA à 5,5% et 19,6%.

Alors que l'inflation atteint en mars ses plus hauts niveaux, l'image prix règne plus que jamais et les enseignes de hard discount continuent de progresser.

Dans son dernier numéro du 24 avril, LSA indique, que sur la période du 25 février au 23 mars 2008 selon TNS Worldpanel, toutes les enseignes de hard discount progressent :

Lidl gagne 0,5% de parts de marché et a en plus déclenché à la fin de cette même période, une grande campagne de baisse de prix sur les marques nationales, cf ce blog  A vos marques, le hard discount attaque !

Aldi gagne 0,2%, Leader Price continue sa remontée avec +0,1%, Netto progresse de +0,2% et atteint pour la première fois le seuil de 1% de parts de marché, seul Ed stagne.

Dans le même temps, toutes les enseignes d'hypermarchés reculent (Carrefour perd 0,2%, Auchan 0,1%, Cora 0,2% et Géant 0,3%). Seule enseigne d'hypers à progresser : Leclerc qui gagne 0,2%, comme quoi l'image prix est en train de creuser les écarts.

Exemple : une enseigne de hard discount, excellente en image prix, Lidl devançait en février en parts de marché une enseigne d'hypers qui a un historique difficile en image prix : Géant. Lidl se classait 7ème et Géant 8ème. Lidl a 4,4% de parts de marché en février et Géant 3,7%, donc un écart de 0,7%.

Un mois après en mars, quelle est la nouvelle situation ?

Lidl est toujours 7ème et Géant 8ème, mais Lidl est passé à 4,9% et Géant à 3,4%, l'écart a plus que doublé 1,5% entre les 2 enseignes. Quand on sait que la part de marché des supermarchés Casino atteint 2,1%, on mesure bien l'importance des transferts de clientèle...sur des périodes aussi courtes.

Pour la première fois, une compagnie aérienne compare le prix de ses billets avec celui de la baguette. Preuve que les prix de l'aérien ont beaucoup baissé ou que celui de la baguette a beaucoup augmenté !

Comme le dit Meridiana, on ne vit pas seulement de pain.

Si on peut avoir un avis partagé sur la création, c'est intéressant de se démarquer de cette manière en affichage, car par exemple dans le métro parisien, à cette époque du printemps, des dizaines d'affiches fleurissent avec des prix bas et la question de l'émergence est dans ce contexte, plus que jamais d'actualité !

A noter que le prix moyen d'une baguette pour Méridiana est de 1 euro, ce qui est supérieur à la moyenne, mais permet de faire un équivalent "baguettes" moins élevé.

Les Echos viennent de publier le 10 avril, une étude de Starcom, la filiale média du groupe Publicis sur l'image prix des enseignes.

 

Ce qui est intéressant, c'est de constater que :

 

1/ toutes les enseignes supers et hypers sont à la baisse, Carrefour et Auchan perdant respectivement 5 et 7 points et subissant de plein fouet la déferlante médiatique sur l'inflation...qui a très souvent montré en exemple, notamment dans les multiples reportages et magazines des images..à tort ou à raison...des grands hypers. Leclerc et Intermarché creusent de nouveau l'écart, à noter la performance dans la durée de Système U...due sans doute à la constance de la communication TV sur les produits U et le prix des produits U.

 

2/ Le hard discount maintient son leadership en image prix et subit une baisse très légère, Lidl et leader Price étant stables, Ed en recul de 3 points. Mais l'écart avec les GSA qui était il y a 6 mois de 32 points passe maintenant à 34 points, alors que les prix en hard discount ont plus augmenté que dans les supers et hypers. L'explication vient de la hausse des prix plus forte des premiers prix en comparaison aux MDD et autres marques nationales.

 

Conclusion : quand la confiance s'érode, seuls les leaders en image prix et les hard discounters résistent et sur une période courte (6 mois) les baisses sont significatives. Seul un travail de longue haleine et une persistance des efforts peut construire durablement l'image prix d'une enseigne.

L'étude démontre une nouvelle fois la différence entre réalité et perception.

Hier, lors d'une discussion avec un professionnel du marketing de la grande distribution alimentaire, on évoquait le calme sur le front des prix (au niveau de la concurrence, pas de l'inflation).

Mais, Aujourd'hui ça commence à bouger. Carrefour annonce son plan pouvoir d'achat avec une grande nouveauté, le mot n'est plus "réservé" à E.Leclerc. Combien de fois des distributeurs à qui on a présenté des créations sur le sujet, nous ont dit, NON, il ne faut pas employer ce mot, c'est celui de Leclerc et on va nous confondre.

Alors, oui quand on veut faire bouger les choses, au moins en termes de perception, ce qui est le problème de l'image prix, il faut prendre des risques et appeler son plan pouvoir d'achat reste un risque très mesuré !

La mesure n°1 : Déduire la TVA sur le ticket de caisse.

Opération intéressante car elle présente 4 nouveautés sur le marché :

Première nouveauté, appeler son plan pouvoir d'achat.

Deucième nouveauté : c'est de la réduction immédiate, jusque là seul Système U, avait procédé ainsi.

Il s'agit de déduire directement la TVA (de 5,5% ou de 19,6%) sur le ticket de caisse sur un ensemble de  familles de produits : les jambons, les yaourts, les crémes dessert et les légumes frais.

C'est bien en regardant sur d'autres secteurs qu'on trouve des idées. Ce type de promotions est très classique dans l'automobile et par exemple régulièrement pratiqué par Ford.

Troisième nouveauté : cela s'applique sur des familles entières et sur tous les produits (marques nationales, marques Carrefour et même premier prix) des familles concernées.
Là aussi, c'est intéressant car quel que soit son achat dans ces familles de produits, on est touché par "le plan pouvoir d'achat" donc ça agit directement sur la perception et l'image prix.

Quatrième nouveauté : cette mesure ne vient pas se substituer aux réductions différées du programme de fidélité de Carrefour, il existe un effet cumulatif.

3 questions pour conclure :

1/ Etonnant de voir les premiers prix, sur lesquels beaucoup de distributeurs disaient ne réaliser aucune marge, touchés par cette mesure !

2/ Pourquoi annoncer seulement la mesure n°1 dans un plan pouvoir d'achat, frilosité ? Peur d'être copié ?
On imagine mal un gouvernement annoncer son plan avec une seule mesure !

3/ Au moment où j'écris ce billet, Leclerc communique en TV sur l'éventuelle baisse de 25% des médicaments en vente libre. 25% sur des médicaments que je n'utiliseerai peut-être pas plus tard ou pas de TVA sur des centaines voire milliers de produits achetés chaque semaine tout de suite ?

A chacun de faire son choix !

 

Question cruciale à laquelle il est difficile de répondre tant le sujet est complexe et tabou.

Il a été commenté à plusieurs reprises par les experts que la hausse des matières premières n'était pas intégralement reportée sur le tarif ou bien...très nettement valorisée.
Ce qui aura aussi pour conséquence de créer un flou supplémentaire dans l'esprit du consommateur et probablement une plus grande vigilance au prix.

Les premiers résultats de l'observatoire des prix, communiqués par la DGCCRF apportent quelques éléments de réponse. Notamment que la réponse n'est pas si simple.

D'abord parce qu'on ne sait pas si les taux de marge arrière, tout ce qui est facturé aux industriels au nom de la coopération commerciale, et qui représente une partie importante des marges des distributeurs ont augmenté.

Sous cette réserve, la DGCCRF indique que les distributeurs auraient en moyenne réduit leur marge :
pour les pâtes, alors que le prix net facturé augmente de 21,9%, le prix de vente public augmente de 11,1%.
Pour le lait, c'est 15,4% contre 13,4%  et pour le riz c'est  10,9% contre 6,3%.

Mais sur certaines catégories de produits, les distributeurs (avec la même réserve sur l'inconnue de l'évolution des marge arrière) ont augmenté leurs marges :

ainsi pour le camembert, le prix net facturé augmente de 7% et le prix de vente public de 9,7%.
Pour les céréales, le prix net facturé évolue de 0,5% et le prix de vente public de 4,8%.
Pour le jambon, le prix net facturé diminue de 2,9% et le prix de vente public progresse de 0,6%.

Alors à défaut de répère clair sur les prix, l'image prix devient le nouveau repère et là, certains en ont fait depuis longtemps leur cheval de bataille et peuvent ressortir gagnants de cette période de turbulences.

Un mois de février incroyable dans la distribution.

 

Une part de marché record pour le hard discount : 14,8%

Le hard discount a gagné 0,8% en février.

Sa part de marché habituelle en 2007 tournait autour de 13%.

En gain de clientèle en quelques semaines, en nombre, cela représente presque l'ensemble de la clientèle d'une enseigne comme Cora avec 60 hypermarchés !

 

Dans le même temps, une hausse des prix qui continue à être très forte. Un décalage qui continue d'être important entre les chiffres communiqués par l'Insee et le "ressenti" des Français.

En février 2008, l'indice des prix à la consommation progresse de +0,2% et atteint ainsi 2,8% en rythme annuel.

Néanmoins, si on regarde le détail fourni par l'Insee, les prix de l'alimentation sont en hausse de 4,8% en rythme annuel.

 

Que dit Nielsen Panel International ? Que les prix ont poursuivi leur hausse en février pour le cinquième mois consécutif, augmentant de 3,3%.

Mais surtout et c'est là qu'on peut trouver une explication sur la prééminence de l'image prix dans la tête des Français, quand ils choisissent un magasin, les chiffres de hausse des prix par circuit sont très révélateurs, car différents d'un circuit à l'autre.

 

Les magasins de hard discount ont le plus augmenté leur prix : + 4,02% , les hypermarchés de +3,32% et les supermarchés de +3,24%.

 

On parle uniquement de l'envolée du prix des marques nationales, parce qu'on peut les comparer entre elles. Mais quand on regarde aussi les évolutions communiquées par Nielsen Panel International dans LSA, c'est très significatif. Ce sont les premiers prix qui augmentent le plus +4,07%, devant les MDD +3,77% et les grandes marques, par ailleurs fustigées, sont les plus "sages" avec +3,12%.

 

Que font les Français en février ? Ils se ruent massivement sur les magasins de hard discount qui réalisent en France leur record en parts de marché... au moment où ces magasins augmentent plus leur prix que les autres et dans lesquels ils achètent des premiers prix...qui augmentent plus que les marques nationales.

Mais, leur image prix est depuis longtemps incontestable et le panier moyen (composé d'environ 90% de premiers prix) incontestablement moins "élevé" que dans les circuits concurrents.

 

Alors que les comparaisons (mis à part 60 millions de consommateurs) ne portent que sur les grandes marques, les Français comparent et se servent de leur perception, donc de l'image prix comme nouvelle arme de choix des magasins.

 

Le retour des offres d'un autre monde, c'est le sous titre de l'opération "Bienvenue en mars" de Renault.

Dans cette opération, ce qui est intéressant c'est son contenu.
Décortiquons les offres d'un autre monde et sont-elles vraiment d'un autre monde ?

1/ Des prix d'appels

C'est le cas sur les 2000 Renault Scenic à 19 800 euros.
Offre qui bénéficie également d'un soutien média.

2/ L'offre supplémentaire pour un euro de plus

Pour un euro de plus, Renault propose 3 ans de garantie, d'entretien et d'assistance.

La créativité commerciale, c'est souvent de transposer une offre d'un univers à l'autre et c'est ce que Renault fait très bien en transposant sur des véhicules neufs...une offre habituellement réservée aux véhicules d'occasion pour rassurer les acheteurs.

3/ L'offre centrée sur du financement et un prix mensuel.

Ainsi, les modèles les pus récents de la marque Grand Modus, à partir de 149 euros par mois ou Renault Laguna à partir de 229 euros sont communiqués avec un financement. 


Est-ce un vrai palliatif aux problèmes de pouvoir d'achat ? Est-ce compétitif au moment où Ford réalise son opération habituelle "Ford vous offre la TVA " ?

Revenons une nouvelle (et dernière fois) sur la vente de voyages Promovacances.com sur le site Vente-privée.com.

Tout d'abord, notons que ce succès montre une nouvelle fois que les Français (encore plus les internautes) sont à la recherche de pouvoir d'achat supplémentaire.

C'est particulièrement vrai sur le marché des vacances et du tourisme, pour lesquels les arbitrages sont de plus en plus nombreux (cf mon article sur le nouvel arbitrage budgétaire).

L'alimentaire a d'abord servi d'arbitrage et devant faire de nouveaux arbitrages, les Français rognent maintenant sur leurs séjours et vacances.

Comment proposer une offre prix attractive dans le domaine des voyages, déjà fortement préempté par le e-commerce, c'est la problématique à laquelle Vente Privée était soumise.

Réponse du président fondateur dans Le Journal du Net du 15 mars :
"Dans le tourisme, les prix varient tout le temps. On peut trouver des billets moins chers 6 mois avant ou en dernière minute...Pour nous permettre de proposer des séjours à des prix inférieurs à ce que l'on peut trouver sur le web, Promovacances a bâti une offre spéciale pour l'opération en jouant sur le yield management des hôtels et des compagnies aériennes. J'évalue ces séjours 20 à 25% moins chers que le prix normal."
Vente privée a ensuite comme d'habitude géré la promotion et le marketing, les ventes se sont déroulées sur le site de Promovacances qui dispose de l'agrément agence de voyages.

Un événement, des prix bas, un marketing agressif, et si c'était la recette à suivre par les distributeurs ?