Retail-distribution by Frank Rosenthal

Article suprenant pour ceux qui ont lu hier le blog et son article 5 raisons pour dire que la campagne Monoprix est formidable !

Mais la campagne a négligé un point crucial pour la distribution les prix et l'image-prix.

Certes il y a eu une prise de parole :

Mais cette prise de parole se résume à de bonnes intentions et finalement là où on attend des preuves, il n y en a pas.

C'est quoi les Miniprix ?

Le relooking des TG dont on sait qu'il s'agit de promotions...qui ne prouvent pas que Monoprix est réellement moins cher tant l'enseigne est décalée dans les indices.

Cette campagne confirme qu'il ne suffit pas de proclamer pour être convaincant et si on croit par ailleurs à toutes les preuves de la campagne : des ouvertures tardives au renouvellement des collections textile tous les 15 jours, en passant par les avant première beauté, on a du mal à croire que Monoprix va faire vraiment rétrécir les prix.

Dans mon livre Image-Prix Mode d'emploi dans les 14 clés de l'image-prix qui sont recensés figurent notamment la crédibilité et la compétence reconnue, 2 clés oubliés dans les bust recherchés et c'est l'ensemble du discours prix qui vacille !

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La nouvelle campagne de Monoprix est formidable pour 5 raisons :

1/ Elle réaffirme le positionnement de l'enseigne et c'est plutôt rare dans la distribution.

2/ Elle met l'accent sur les points forts de Monoprix : proximité, collections textile, Monop' et ses ouvertures tardives, toujours bien de rappeler ses points forts


3/ Elle met l'accent sur la fraîcheur, tant pour les collections textiles, que pour les produits frais ou plus inattendu les sandwichs DailyMonop' dont les fortes rotations deviennent un argument de fraîcheur.





















4/ Elle est déclinée sur tous les supports et rien ne manque : affichage, vitrines, rayons frais, prospectus, mailings fidélité, produits M, barres de caisse, ILV...

5/ Par sa direction artistique, elle inscrit Monoprix dans la modernité et de ce fait oblige ses concurrents à se moderniser...au moins dans leur communication parce que ça côute moins cher que les magasins, à l'heure du nouveau règne du coût outil.

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Le principe est simple : passer un partenariat avec un grand musée, en l'occurence celui d'Amsterdam : le Rijksmuseum et proposer avec sa MDD Hema une multitude de produits dérivés à prix attractifs.

Une idée simple à mettre en oeuvre que ce soit sur la papeterie ou le chocolat par exemple et que jusque là aucun distributeur français n'a développé.



  






















FIN DE CETTE SERIE
"9 DECOUVERTES AUX PAYS BAS"

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9 découvertes...
aux Pays-Bas


Hema est une chaîne de magasins avec des articles plutôt pratiques pour la maison, des espaces de restauration légère, de l'alimentation.

Quelle que soit l'offre, on retrouve la MDD Hema tout au long du parcours magasin. Un point commun entre tous les produits : un packaging particulièrement attractif.



   

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9 découvertes...
aux Pays-Bas


L'enseigné néerlandaise devenue aujourd'hui une puissante chaîne de supermarchés se souvient de son histoire et notamment celle de son fondateur qui a donné son nom à l'enseigne. Une histoire un peu comparable à celle de Edouard Leclerc quand il a ouvert son premier magasin. Albert Heijn était épicier et était notamment spécialisé dans les cafés (tous moulus à l'époque).


L'enseigne néerlandaise a reconstitué à quelques kilomètres de son lieu d'origine, l'épicerie qui a marqué le début de l'histoire. Cette épicerie est devenue un musée au coeur de la zone touristique de Zaanse Schans au nord d'Amsterdam.

Quelques photos pour se plonger dans l'épicerie d'antan :

  

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9 découvertes...
aux Pays-Bas


Albert Heijn est une enseigne néerlandaise qui développe une offre très qualitative. Il y a quelques années, l'enseigne s'était lancée dans une guerre des prix, qu'elle a du abandonner, il faut signaler que contrairement à la France, la vente à perte est autorisée aux Pays Bas.

Voici en quelques images un superbe magasin situé à Leischendam à quelques kilomètres de La Haye.

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Ce magasin est situé à la Haye aux Pays Bas, le concept est assez étonnant : un batiment historique à l'extérieur et une grande modernité à l'intérieur. Un contraste saisissant qui atteint l'objectif de suprendre les visiteurs.



  






















       

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Ce magasin est situé près d'Alkmaar au nord d'Amsterdam et fait plus de 12 000 mètres carrés.
L'offre est gigantesque. Les néerlandais étant des passionnés de fleurs et de jardins. Ce qui est impressionnant dans ce pays, c'est que le moindre bout de terrain est exploité et même les entrées des maisons sont décorées.
Les Pays Bas étant de très gros producteurs mais aussi de très gros consommateurs, les prix sont particulièrement bas.

Quelques images pour montrer la profondeur de l'offre, une photo en dessous des formes de piscines à incruster en fonction de la taille du terrain disponible et également tout en bas des rouleaux pour choisir le sol de sa terrasse ou de son jardin.



 

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9 découvertes...
aux Pays-Bas


En l'occurence, il s'agit de Shell près d'Eindhoven. En France, en 2008, on a eu un débat sur la vente des médicaments dans les centres Leclerc (sans ordonnance). Aux Pays Bas, il s'agit de dépanner sur des médicaments classiques, le principe est simple, un présentoir avec des fiches cartonnées est disponible. Lorsque le client remet la fiche choisie (qui présente le médicament et toutes ses conditions d'utilisation), on lui remet contre paiement le médicament en caisse.

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Selexyz est une chaîne de distribution de livres néerlandaise. On trouve environ 15 librairies aux Pays Bas.

Celle de Maastricht est très impressionnante car elle est installée au coeur de la ville dans une église.

Découvrez cette librairie en images :

























 

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9 découvertes...
aux Pays-Bas

Ce concept store est situé en plein centre de Maastricht, ville du sud des Pays Bas.
On trouve bien sûr tous les cafés à déguster, mais aussi une boutique avec une impressionnante quantité de produits dérivés. Dans ce concept store, on trouve égelement un distributeur automatique de café moulu.

 






















 

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9 découvertes...
aux Pays-Bas


Après la série du mois de mai consacrée à Hambourg, consulter le lien et le programme Dossier spécial : 9 découvertes à Hambourg, voici un nouveau dossier spécial consacré aux Pays-Bas et intitulé 9 découvertes aux Pays-Bas. Articles et photos d'un voyage effectué il y a quelques semaines aux Pays Bas.
Un petit pays mais un pays très intéressant pour le commerce.

Voici le programme des jours suivants :
Le concept store des cafés Douwe Egberts à Maastricht le 24 janvier
Une immense librairie dans une ancienne église : Selexyz à Maastricht le 25 janvier
Une station service qui vend des médicaments le 26 janvier
Une immense jardinerie Ranzijn à Alkmaar le 27 janvier
Le grand magasin concept de La Haye De Bijenkorf le 28 janvier
Le superbe magasin Albert Heijn de Leischendam La Haye le 29 janvier
Le musée d'Albert Heijn dans la région d'Amsterdam le 30 janvier
Hema : une MDD exemplaire le 31 janvier
Hema : développer le shopping culturel le 1er février

Pour inaugurer ces découvertes commerciales : 2 symboles des Pays Bas, à gauche les canaux de la très belle ville d'Utrecht et à droite les moulins de Zaanse Schans

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Ces extensions d'horaire ont crée beaucoup de discussions avec les syndicats et sont particulièrement débattus au moment de l'ouverture dominicale traditionnelle des derniers dimanche de novembre et des premiers de décembre.
Une tendance qui se développe, ainsi les Galeries Lafayette ont fermé chaque soir leur magasin d'Haussmann à 21 heures tous les jours en décembre, au lieu de 20 heures et le 11 et 18 décembre l'enseigne a ouvert jusqu'à 22 heures. Au total, en décembre 20 heures d'ouverture en plus, soit l'équivalent de deux journées pleines d'activité en supplément selon Challenges du 4 décembre 2008.

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Deuxième épisode de la rubrique Le zoom du mois en partenariat avec Le Site Marketing. Pour consulter le n°1, cliquer sur le lien Le zoom du mois n°1 : la communication de Noël des GSA

L'opération "Blanc" est une opération particulière parce qu'elle démarre juste après Noël pour les GSA, c'est à dire dès le 26 décembre. Elle se situe entre deux pics de consommation : celui de la fin d'année et celui des Soldes.

Difficile donc d'échapper à la promesse prix. Même pour ceux dont on pourrait penser que la promesse ne se situe pas sur cet angle d'attaque, c'est à dire les grands magasins. Ici, la communication des Galeries Lafayette.



Qui communique quoi cette année ?
La différenciation est-elle au rendez-vous ?
On peut classer les enseignes en fonction du thème de la première de couverture de leur catalogue en plusieurs groupes

1/ Le groupe qui communique sur l'offre blanc en tant que telle
Ce groupe est constitué par :
Cora : Le blanc
Champion : La blanc un monde de douceur
Super U : Tout le blanc de la maison

2/ Le groupe qui associe offre et prix
Leclerc : Le blanc à prix Leclerc.
Intermarché : Collection blanc c'est la mode des prix très doux
Match : Maison blanche, bataille de petits prix


3/ Le groupe qui communique sur un style de vie auquel peut être associé le prix
Hyper U :  A chacun son style
Simply Market : le blanc c'est pop
Carrefour de son côté communique sur le blanc à prix pop.











Finalement très peu de différenciation sur la communication.

Sur l'offre, les chiffres communiqués par Le Site Marketing sont intéressants. Pour les 10 enseignes de GSA étudiées, le nombre de produits communiqués est de 1327, soit 132 produits en moyenne par prospectus. Cette offre en nombre de produits progresse de 7,5% par rapport à 2007.

Quelles sont les enseignes qui ont l'offre la plus large ?
Le Top 5 est constitué de Auchan, Cora, Carrefour, Géant et Hyper U soit les hypers et les plus grands hypers. Rien de plus logique.

Quelles sont les enseignes qui développent le plus leur offre en nombre de produits par rapport à 2007 ?
Auchan gagne 43 produits, Hyper U 30 produits, Cora 25 produits et Intermarché 19 produits.
Super U qui fait la promesse de l'offre large "Tout le blanc de la maison" avec 105 produits communiqués ne gagne que 10 produits.

Rubrique réalisée en partenariat avec Le Site Marketing, source : Flash Actualités







En savoir plus sur Flash Actualités, synthèse mensuelle quanli et quali des actions commerciales de grande distribution : http://www.lesitemarketing.com

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Avec la vente du nouvel album de Patricia Kaas, Kabaret, qui démarre aujourd'hui sur son site http://www.vente-privee.com c'est une première pour 3 raisons :
1/ Vente Privée fait un lancement de produit.
2/ C'est une exclusivité
3/ C'est un nouveau modèle tarifaire : un lancement de CD à 6 euros pour un marché passablement et durablement ralenti. Sur la deuxième semaine de janvier, seulement plus de 200 000 albums vendus en France tous artistes confondus (Source : Europe 1).

La vente va durer beaucoup plus longtemps que d'habitude avec une période de 30 jours.
Il y a 6 mois, la chanteuse a racheté les droits de ses chansons et de son catalogue à Sony BMG.
Le CD comprend 12 chansons issues de ses derniers concerts. Le CD sort sur Vente Privée un mois après sa sortie en téléchargement numérique, notamment sur les sites I Tunes et Fnac.com et depuis se classe au premier rang des albums vendus en France en téléchargement. Objectif avoué dans La Tribune du 16 janvier 2009 : 100 000 exemplaires.

En mars, nouvelle expérience de vente à venir chez les kiosquiers et marchands de journaux.

Pour Vente Privée, il s'agit une nouvelle fois de créer l'évenement et de confirmer son statut indéniable de canal de vente événementiel et aussi de se rendre plus populaire et grand public, ce qui ressemble fort à la prochaine étape de son développement.

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