Quoi de neuf dans le Contrat de Confiance ?
La relation client évolue, le Contrat de Confiance évolue logiquement.

Dans son dernier numéro, le magazine de Darty, Darty & Vous, le magazine de la relation de confiance, met en avant 4 nouveautés pour le Contrat de Confiance.

Comment Darty justifie cette réactualisation : "Nos préoccupations et nos modes de vie changent. Etre accompagné pour bien acheter et bien utiliser, disposer d'un service client à l'écoute, être informé pour choisir des produits économes en énergie : des besoins essentiels pour l'ensemble des consommateurs. Répondre à vos attentes, c'est prendre de nouveaux engagements. Contrat de confiance oblige."






Dans le détail, quels sont donc ces nouveaux engagements ?

1/ S'engager à vous aider à préparer vos achats 7 jours sur 7
On peut joindre Darty par téléphone et un conseiller vous aide à préparer vos achats et peut même prendre votre commande.
En ce magasin, cela se traduit par de l'ILV (information sur le lieu de vente habituelle)

2/ S'engager à vous dépanner immédiatement avec l'assistance technique par téléphone
Un service accessible 7 jours sur 7 de 7h à 22h. Il s'agit de vérifier si un branchement est mal effectué ou si il s'agit d'un simple problème d'usage.
Si c'est un problème de micro-ordinateur, d'imprimante ou de Darty Box, la prise en main à distance peut se faire à l'aide d'une application téléchargeable sur http://www.darty.com

3/ S'engager à vous remettre en magasin, vos achats réalisés sur darty.com
Vous êtes informés par mail ou sms du délai d'attente pour vous présenter en magasin.

4/ S'engager à vous accompagner dans toutes les situations
Il s'agit en fait de la Garantie Electronique Darty qui permet de "stocker" toutes les garanties, même si le client perd ses bons de garantie.

Au final, une utilisation parfaite du multicanal, un renforcement du SAV, grand atout de Darty et quelques tendances marchés, le retrait en magasin des commandes passées sur le site ou la garantie électronique, également proposée par Leclerc dans sa nouvelle carte de fidélité : Nouvelle carte Leclerc : quels nouveaux services ?

Demain, détail des nouveautés sur l'aspect développement durable.

Une étude CLM BBDO/OMG/Scanblog paru dans LSA du 27/7 confirme que la qualité est repassée en mai 2009 devant le prix comme critère déterminant avec 49% contre 43%. En octobre 2008, c'était égalité avec 46%. Le troisième critère la marque, progresse peu de 3 à 4% au même niveau que le respect de l'envrionnement qui a en un an reculé d'un point de 5 à 4%. Le service reste calé à un très faible score : 1%.

Sur tous types de produits, le prix est passé de 49% à 47% et la qualité de 29 à 30%.

La qualité qui reprend de l'importance pour l'alimentaire, une explication supplémentaire des difficultés rencontrées par le hard discount en 2009 ?

Exki est une chaîne de restaurants rapides de qualité, proposant des produits naturels et frais à tout moment de la journée. Sa signature "philosophie" est natural, fresh et ready.


Lors de la baisse de la TVA de la restauration dont nous avons parlé hier La baisse de la TVA sur la restauration a-t-elle été repercutée ? Exki a choisi une communication transparente.

La chaîne a en effet choisir d'expliquer comment l'intégralité de la baisse de la TVA était répartie en leaflets et affiches sur les points de vente.

"La réduction du taux de TVA de 19,6% à 5,5% représente pour notre entreprise une économie de taxe de 11,8% du prix initial sur les produits (non alcoolisés) consommés sur place :
Chez Exki nous rétrocédons cette économie de la façon suivante :

- 5% aux clients grâce à une ristourne de 5% sur tous les produits consommés sur place. Les prix étant arrondis, cette ristourne est en réalité de 5,3% en moyenne

- 5% pour le personnel sous forme de revalorisation des salaires, de couvertures santé, de formation...

Le reste moins de 1,8% est consacré aux investissements et à la rentabilité de l'entreprise.

Exki a donc partagé cette manne de baisse de TVA, ce n'est sans doute pas les seuls, mais très peu l'ont expliqué à leurs clients aussi clairement !

Nouvelle "Grande question". La réponse, vous allez le voir, est assez décevante.



Le 8 juillet, j'avais publié sur le blog mes premières impressions : Baisse de TVA dans la restauration : où en est-on ? et mon sceptiscisme sur la baisse accordée aux consommateurs.

Prenons d'abord les chiffres communiqués par l'INSEE. En juillet, l'INSEE a annoncé une baisse des prix de 1,3% dans les restaurants et de 0,7% dans les bars. En théorie, la baisse aurait dû, si elle avait été totalement repercutée, être de 11,8%.

Les syndicats professionnels déclarent dans l'hedomadaire Challenges du 27 août 2009 "qu'il faut du temps pour répercuter les mesures."

Pourtant les grandes chaines commerciales ont plutôt joué le jeu et annoncent pour Flo une hausse de 10% pour Hippopotamus et Bistro Romain et pour Léon de Bruxelles une hausse de 6%.

Cette tendance indiquerait que quand les prix baissent les consommateurs jouent le jeu. Mais au regard du bruit fait par cette mesure et des chiffres communiqués par l'INSEE, une nouvelle fois le consommateur se voit trahi !

Demain, nous traiterons le cas d'Exki, qui a eu une comunication exemplaire sur le sujet.

Troisième article de cette nouvelle rubrique "Grandes Questions"
Internet a tout bouleversé. Amazon promet 400 000 livres accompagnés de leur première  ou quatrième de couverture et d'un synopsis et pas moins de 800 000 livres en langue anglaise.
Une des plus grandes révolutions d'Internet est de proposer un choix quasi illimité.

Depuis quelques temps, les e-commerçants alimentaires comme Auchan Drive propose un assortiment plus réduit qu'en magasin (plus facile à gérer en logistique et moins coûteux).

Asda de son côté gagne des parts de marché avec son programme "Less is more" qui réduit le nombre de références avec 30% de produits en moins.

Virgin sur les Champs Elysées va ouvrir un rayon informatique, la Fnac se lance dans la papeterie, nous en reparlerons très bientôt, et va généraliser à tous ses magasins les jeux vidéos d'occasion.

Réduire ou augmenter l'assortiment est devenu le nouveau sport de la distribution, à la recherche permanente de solutions optimales en termes de coût outil.

Un résumé des déclarations de Michel-Edouard Leclerc, invité récent le 4 septembre, de l'Homme du Jour sur Europe 1 avec Marc-Olivier Fogiel :
"Oui, on sent la crise et paradoxalement, ça nous sert, nous sommes l'enseigne de distribution qui marche le mieux, on a fait +5% de croissance en 2008, ce qui nous a permis de créer 2500 emplois et cette année, nous sommes les magasins de la crise, incontestablement. La consommation change, le prix est devenu vraiment l'item numéro 1, le critère d'achat numéro 1 pour les Français..."

"Nous avons énormément dégradé nos marges. L'année dernière, nos marges étaient de 1,8% net avant impôts."

"Il n y a aucune raison que le bio soit aussi cher. Notre combat va être d'amener le bio comme le commerce équitable à des prix plus décents. Je veux faire des Centres Leclerc le leader du bio en Europe."

"La rentrée, je la sens fadasse ! L'impact sur l'économie réelle est encore devant nous. Sur le front des prix, sur le front  du pouvoir d'achat, on va répondre présent. Les entreprises qui ne seront pas agressives commercialement, qui ne seront pas moins chères, qui ne chercheront pas à répondre aux problèmes de pouvoir d'achat, dégageront."

Vous pouvez donner votre avis, comme maintenant régulièrement pour la plupart des "Grandes Questions"

Deuxième question de la nouvelle rubrique de ce blog "grandes questions"

Apple a été malgré lui (pour une fois) au coeur de l'actualité cet été. Les incidents survenus sur son i phone ont été relayés par les médias et internautes. France 5 a même consacré le 19 août une émission de son magazine "C dans l'air" sur le thème : "Les portables peuvent-ils exploser ?"



Dans cette émission, la mère d'un jeune ayant subi cet incident révèle que le service client d'Apple, contacté, a répondu que ce n'était pas possible et de fait la marque est restée très silencieuse.
La marque à la pomme, interrogée par la commission de Bruxelles, a répondu qu'il s'agissait d'incident isolés.

La marque face à cette communication de crise n'a pas voulu (ou su) jouer la transparence. Cela aurait été de  révéler l'origine de ses composants, mais cela risquait de brouiller l'image et de briser le mythe.
Résultat non atteint, puisque sur Google quand on tape incident i phone, on obtient déjà près de 3 millions de résultats.

Alors faut-il jouer la transparence et revendiquer l'origine des produits ?

Habitat dans son dernier catalogue a choisi d'assumer positivement et fièrement.



Que dit l'enseigne ?

Dans un édito intitulé "Notre expertise du design" (Apple aurait pu signer la même chose"), Habitat déclare "Tous nos produits sont conçus et fabriqués par Habitat, ce qui signifie que nous contrôlons tous les aspects de la réalisation de nos concepts, tant au niveau créatif que technique. Nous nous inspirons de notre patrimoine unique tout en conservant une vision différente et contemporaine. C'est pour cela que nous sommes fiers d'apposer notre nom sur nos produits."

Faut-il jouer la transparence ? Revendiquer l'origine des produits (au delà des obligations légales) ?

Quel est votre avis ?

Pour relancer le trafic de rentrée les 4 Temps ont lancé une grande opération promotionnelle.



Le principe est simple : un jeu qui permet de gagner ses courses du jour en mettant un bulletin dans une urne et en sachant s'il est gagnant. Le centre commercial multiplie aussi les points d'accueil auxquels les clients peuvent retirer un chéquier de réductions : le promesse en économies est forte : 300 euros.

Signalons quelques offres partenaires : Okaidi, Geox, Timberland 30% de remise sur le deuxième article acheté,  Claire's et Beauty Monop20% de remise sur vos achats, 20% de remise sur votre produit préféré chez Marionnaud, 25% chez Sephora, 20% sur un soin institut Yves Rocher, 10% de remise chez Auchan sur l'achat d'un ordinateur portable, 20% sur la commande chez Quick.

De quoi booster la fréquentation du centre qui signale dans ce chéquier l'ouverture le dimanche de Castorama et désormais de Toys'R'Us.

Depuis août la FNAC Défense a gagné un nouvel étage et nouvel accès en sous-sol.



Le CNIT s'est doté aussi d'un  accès direct à la salle d'échanges. Un passage ultra moderne qui devrait voir des dizaines de milliers de personnes l'emprunter chaque jour et augmenter ainsi la fréquentation du nouveau centre commercial. CNIT Shopping profite du passage pour rappeler les enseignes déjà ouvertes et celles qui vont bientôt le rejoindre comme Décathlon et Monoprix.

C'est la déclaration de Joseph Stiglitz, Prix Nobel d'économie, dans la récente interview qu'il a accordé à Challenges daté du 27 août.

Joseph Stiglitz est selon Newsweek l'économiste le plus cité dans le monde.

L'entretien dans son ensemble est passionnant, à signaler un éclairage sur la croissance verte.
A la question : "La croissance verte est-elle une solution de sortie de crise ?" Voici la réponse de Joseph Stiglitz :

"L'objectif de la croissance est d'améliorer notre qualité de vie, celui de la croissance verte, d'améliorer notre qualité de vie. Le débat sur la croissance et l'écologie est donc une fausse dichotomie. Elle découle d'un mauvais calcul de la croissance."

Première question de notre nouvelle rubrique "Grandes questions".

Première réponse celle d'IRI: en 2006 un consommateur passait en moyenne 54 secondes en rayon pour choisir un produit. En 2008, on est passé à 58 secondes, ce qui représente 7% de plus, pas négligeable !

Dans le sondage IFOP/HighCo auquel je faisais référence dans mon billet d'hier Mais qui a tué le pouvoir d'achat ? réalisé le 12 et 13 mars dernier auprès d'un échantillon représentatif, on trouve des éléments de réponse. Assez logiques, car plus on est vigilant, plus on passe de temps à regarder et comparer. Les actes correspondront-ils aux discours ?

C'est la question essentielle que se pose le nouveau livre (sorti le 27 août dernier) de Richard Caillat, président de HighCo. Ce livre inaugure aujourd'hui notre nouvelle rubrique "à lire absolument".

Je connais bien Richard Caillat qui m'a recruté chez HighCo en 2002 et j'ai passé dans ce groupe 4 belles années aux côtés de Richard. Richard est un vrai passionné de commerce, un sujet qu'il connaît, pratique et maitrise. Un sujet qu'il revendique totalement, contrairement à pas mal de patrons de groupes de communication. C'est notamment ce qui en fait un personnage singulier.



Débutons par la question du livre, oui le pouvoir d'achat est bien mort. Le livre s'appuie sur un sondage IFOP réalisé le 12 et 13 mars dernier, 92% des Français s'accordent à dire qu'il y a une crise profonde du pouvoir d'achat en France.

Pour savoir qui a tué le pouvoir d'achat, pas vraiment de suspense.
Tour à tour, les industriels et les distributeurs sont désignés responsables et coupables de cette crise. Ce n'est pas une surprise. Le livre dévoile en fait entre autres les effets pervers de la Loi Galland.

Curieusement, les politiques sont plutôt oubliés d'ailleurs dans ce passage en revue des responsabilités.

Ce qui est nouveau et original, c'est que le consommateur est lui aussi désigné responsable (à juste titre) de cette crise. Ses contradictions sont mises en avant. Une thèse que je partage, dans mon premier livre en 2007, "Value for Money", j'avais recensé 10 paradoxes importants pour le consommateur.

La dernière partie, forcément criticable, puisque prospective se livre à la proposition d'un nouveau modèle de consommation dans lequel les consommateurs auraient repris le pouvoir d'acheter. La nuance est importante avec la notion de "pouvoir d'achat". Les nouvelles technologies seront l'allié du consommateur dans cette reconquête.

Sur ce sujet, je pense que depuis quelques temps, la place d'Internet est déjà très forte, des marchés entiers sont conditionnés par les avis de consommateurs. Ce qui reste difficile c'est de comparer les prix de manière objective. Le recours aux nouvelles technologies n'a pas encore fait totalement ses preuves. Le consommateur pour reprendre le pouvoir d'acheter devra s'impliquer plus sur des achats peu impliquants et donc consacrer plus de temps à ces achats.

Pas de langue de bois et une vision optimiste, une enqûete étayée et argumentée, des exemples nombreux et précis, une réelle objectivité, voici les atouts de ce livre pour le premier billet de "A lire absolument"

Suite de l'analyse sur les explications qui font que le hard discount effectue une année 2009 décevante.

Raison 6 : les marques les plus puissantes défendent leur position en TV
Les groupes puissants industriels profitent de l’effondrement du marché publicitaire pour investir massivement en pub : les 20 plus gros investisseurs représentent 30,2% du CA global télé !
Source : Points de Vente 13/7/2009.
Selon Yacast sur les 6 premiers mois 2009, les annonceurs alimentaires ont fait progresser leurs investissements de +3% et ceux de l’hygiène beauté de +9%. Ce fort investissement des marques bénéficie à ceux qui en distribuent le plus : hypers et supers.

Raison 7 : les indépendants tirent leur épingle du jeu et sont les concurrents les plus dynamiques
Leclerc et Système U sont les 2 plus fortes progressions de l’année, Intermarché s’en sort bien.
Face au contexte LME, la souplesse locale et la stratégie longue durée sur les sites est probablement un vrai atout. La standardisation de Lidl, les incertitudes de Ed, test de Dia font que le hard discount est fortement perturbé par cette nouvelle donne.

Raison 8 : plus que le hard discount, les vrais gagnants de la crise et durablement ce sont les MDD
Parce qu’elles proposent, selon les clients une excellente qualité :
A la question « Etes-vous fier d’acheter ce produit ? Les marques nationales obtiennent
une note de 5,1 sur 10 et les MDD de 5 sur 10 (presque à égalité).
Sur le rapport qualité-prix (les marques nationales sont à 5,5 en 2009 contre 6,9 sur 10 en 2007
et les MDD à 7,1 contre 7,6 en 2007). Source : Etude NovaScope MDD 14è édition 2009).

Raison 9 : le HD paye ses faiblesses structurelles et a du mal à fidéliser ses nouveaux clients
Difficulté d’être le magasin principal, items d’image en retrait (hors image-prix) par rapport à tous les distributeurs classiques. L’étude Distrivision par circuit est édifiante sur ce point.
Les reportages multiples sur la gestion sociale n’ont fait qu’accentuer ces difficultés d’image…que rien ne vient contre-argumenter. les ouvertures de magasins ne suffisent plus à recruter. 

Raison 10 : l’image-prix du HD est moins bonne
C’est plus un pronostic qu’une certitude, mais à l’instar de Ed qui lorsqu’il avait introduit les marques nationales, avaient des paniers plus élevés et une perception image-prix moins bonne, Lidl et tous les suiveurs souffrent aujourd’hui du même phénomène.

Pour bien démarrer la rentrée, nouvelle rubrique de ce blog : Analyse. Comme son nom l'indique, il s'agit au delà d'un simple billet, d'aller plus loin et de trouver de nouveaux champs de réflexion.

Pour inaugurer cette rubrique, un article en 2 parties qui s'interroge sur ce qui pourrait bien être le phénomène de l'année 2009, contre toute attente, la stagnation voire le recul du hard discount.

Alors que compte tenu de la crise et suite à la très bonne année 2008 et aux forts gains de parts de marché, on pouvait s’attendre à une année record du circuit hard discount, curieusement ce n’est pas le cas.

En 2008, Là où toutes les enseignes progressaient, les 3 françaises (LP, Netto et Ed) régressent et Aldi et Lidl sont stables, alors que ces enseignes figuraient parmi les championnes des progressions.

Bref, tout le monde ralentit. Au-delà des différences enseignes, il y a donc un problème hard discount et le phénomène dure depuis avril 2009 avec déjà 3 périodes de baisses consécutives (source : LSA 27/8/2009).

Je vais tenter d’avancer quelques explications de ce recul surprenant du hard discount aujourd'hui et demain :

Raison 1  : l’inflation disparaît, le HD n’est plus le refuge anti inflation
La forte inflation des matières premières a disparu et la hard discount qui servait de valeur refuge face à une forte poussée inflationniste ne bénéficie plus au hard discount.

Raison 2 : le hard discount cible prioritaire des grands distributeurs.
L’offensive manifeste des grands distributeurs contre le hard discount est le fait marquant en
communication cette année.

Quelques exemples :
Leclerc depuis novembre 2008 a communiqué 5 vagues en TV sur quiestlemoinscher, et a répété le même discours qui assimilait le hard discount aux premiers prix et qui martelait que ECO+ est moins cher que les premiers prix de Ed, Leader Price, Lidl ou Aldi en nommant les enseignes.

Carrefour a changé d’agence et depuis avril 2009, une grande partie de l'investissement média a été consacré à la gamme Carrefour Discount (sauf les TV Samsung et actes spots).
On a parlé pour Carrefour du plus fort investissement média depuis 4 ans.

Ci-dessous une des multiples campagnes d'affichage de Carrefour.


Auchan avec sa nouvelle communication a démarré en grande partie sur ses premiers prix et a affirmé sa nouvelle ambition/signature « Vivons mieux, vivons moins cher », une signature que les enseignes de HD auraient pu revendiquer. La signature de Leader Price, le gôut de vivre moins cher, n'est pas si éloignée...

Système U a communiqué massivement (Relations presse, TV, prospectus, magasins…) sur ses 340 produits du quotidien à prix bas. Lors de la dernière convention de l'enseigne (Source : Points de Vente 30/6/2009), on parle même de la réorganisation du groupe en 2 pôles proximité (Utile et U Express) et discount (Super U et Hyper U). 
Le supermarché préférée des Français Super U n’hésite plus à s’auto-proclamer « discount »

Intermarché de son côté fait de cette année, celle du discount utile. Explications du concept, fruits et légumes, viandes, zone anti vie chère, votez utile…les initiatives se succèdent avec en fil rouge du discount utile.

Bref, le discount est partout et est revendiqué bien au-delà du hard discount. Les consommateurs savent aussi que pour trouver des prix discount, plus besoin d’aller en hard discount.

Raison 3 : les premiers prix ont de fait retrouvé de la visibilité
Alors que ceux-ci représentaient en 2008 selon PanoTrade 2009 du Site Marketing 1% des produits présents en prospectus, en 2009 ce sont devenus les produits les plus visibles en TV !

Raison 4 : le discours des médias n’a pas changé.
Le comportement des médias qui passe sous silence la baisse du hard discount et préfère donner la priorité rédactionnelle à ce « qu’il est bon de croire » plus qu’à ce qu’il se passe réellement.

Raison 5 : les consommateurs sont de plus en plus versatiles et de plus en plus vite, ils déjouent donc en permanence les pronostics. Exemple : le 19 mars 2009 LSA intitulait sa conférence sur le HD : 2009 : vers une nouvelle année record ? (seul le point d’interrogation laissait penser un retournement de tendance

Rendez-vous demain pour la suite de cette analyse.